品牌升級的原因與途徑

1、品牌升級的原因與途徑“品牌”是一個名稱、名詞、符號或設計 ,或者是它們 的組合 ,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服 務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) ,是顧客識別商品的分辨器 ,是產(chǎn)品質(zhì)量 和信譽的保證 ,是為企業(yè)帶來持續(xù)利潤的無形資產(chǎn)。 品牌升級 是品牌定位的精準化 ,是品牌理念的升華 ,是知名度和美譽度 的增加 ,是品牌價值的提升。在品牌經(jīng)營的過程中,品牌升級是企業(yè)成長過程的一道坎兒 ,品牌經(jīng)歷審慎的升級決策之后 , 企業(yè)將蛻繭成蝶、超越自我 ,變得更加完美和強大。品牌升級的原因 品牌成長與進化是品牌升級的發(fā)展規(guī)律 從品牌的生命周期看 ,

2、品牌像動植物一樣 ,也會經(jīng)歷一個 初創(chuàng)、成長、成熟和衰退 /升級的過程。品牌從定位、設計、 測試到進入市場 ,營銷推廣 ,積累形成一定的品牌資產(chǎn) ,然后在 此基礎上一步步發(fā)展壯大直至繁盛 ,最后品牌老化 ,需要升級 換代,這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。從品牌的發(fā)展路徑看 ,一個企業(yè)的品牌從無到有 ,從弱到 強,正是品牌培育與建設的方向。 我國許多知名品牌的成長軌 跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術創(chuàng)新優(yōu)勢 , 逐步增強自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設 ,實現(xiàn)了從貼牌 生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設 ,從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌 ,從區(qū)域名 牌向世界名牌 ,從低端品牌向高端品牌的升級。從品牌的進

3、化規(guī)律看 ,品牌在自我適應、 自我繁殖、 自我 否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊 的消費需求和瞬息萬變的市場環(huán)境作出的調(diào)整適應和與時 俱進 ,比如技術性強、知識含量高的 IT 產(chǎn)業(yè)的硬件升級和軟 件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢去對抗競爭 , 品牌延伸 ,發(fā)揮品牌的規(guī)模效應。 品牌自我否定是在環(huán)境變化 時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位。 市場需求變化與競爭同質(zhì)化是品牌升級的外在動力 需求變化 ,適者生存。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言 ,企業(yè)品牌 的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場環(huán)境的高度不確 定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏 ,企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非 系統(tǒng)、無

4、意識、 缺乏前瞻性的 ,當企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展 階梯的時候 ,企業(yè)現(xiàn)有品牌的競爭力可能被弱化 ,品牌從外在 表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時俱進 ,企業(yè)品牌層次較低 ,無法支 撐企業(yè)未來的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問題就是為品牌注入 新鮮的血液 ,實現(xiàn)品牌的升級以改善其在行業(yè)中的競爭地位,獲取更豐厚的差異化價值。在成熟的市場中 ,產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ,競爭無處不在 ,知名品 牌被快速模仿跟進 ,消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低,以至轉(zhuǎn)購競爭品牌的產(chǎn)品 ,使該品牌的市場占有率下降。 在這 種競爭同質(zhì)化的情況下 ,與其戰(zhàn)死在價格競爭的紅海中 ,不如 改變產(chǎn)品訴求 ,提升技術含量 ,升級品牌個性 ,搶占藍海的

5、生存 空間。 品牌形象模糊甚至遭遇品牌危機是品牌升級的內(nèi)在 壓力一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定 位不準確 ,品牌形象不突出 ,訴求的理念模糊 ,或品牌缺乏傳播 推廣 ,如不及時升級 ,就會被市場忽略 ,失去存在的意義。奧美 董事長兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認為 ,一些處于壟斷地位的中 國企業(yè)巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內(nèi)容相當重合、 品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城” 潤滑油和中石油的 “昆侖” 潤滑油兩者中 ,誰是中國南極冰蓋 科考隊的贊助者 ,誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者 ,消費者對此基本上是記憶含混 ;他們認 為“長城”與“

6、昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明 甚至本來就沒什么區(qū)別。品牌危機是企業(yè)在發(fā)展過程中由于產(chǎn)品缺陷、工作失誤 或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽危機 ,體現(xiàn)為公眾對該品牌的不信任感增加 ,品牌美譽度遭受嚴重打擊 ,產(chǎn)品銷售量急劇 下降 ,品牌面臨退出市場的危險。例如 :鍋王胡師傅“無煙鍋 虛假宣傳事件” 、LG 的“空調(diào)翻新事件” 、寶潔的“ SK-II 事 件”、雀巢的“碘超標事件” 、震驚中外的“三鹿奶粉事件” 等。遭遇品牌危機 ,只有全員同心 ,端正態(tài)度 ,積極溝通 ,迅速處 理,認真改進 ,方能救品牌于谷底 ,轉(zhuǎn)危為機。品牌升級的途徑 提高品牌內(nèi)在品質(zhì) 品質(zhì)是品牌的核心 ,品質(zhì)保障是品牌升

7、級的前提 ,科技創(chuàng) 新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉。只有通過 市場調(diào)研 ,準確把握消費者需求的變化 ,加快新產(chǎn)品研發(fā) ,做到 人無我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我轉(zhuǎn) ;服務創(chuàng)新體現(xiàn)人文關懷 ,突出 細節(jié)制勝 ,提升可感知價值 ,才能為品牌注入新的活力 ,打造精 品名牌。成立于 1969 年的韓國三星電子 ,起初還只是一家做 OEM 和購買外國芯片進行組裝的普通電子產(chǎn)品公司,但在短短十幾年間 ,三星電子掌握了強大的核心技術能力 ,設計能力已經(jīng) 達到了世界級水平 ,2003 年在美國取得的專利高達 1313 項 , 專利數(shù)量居全球第九。 2007 年,三星的品牌價值已達 168 億 美元,位

8、居全球最佳品牌榜第 21 位,超過了它的多年宿敵索 尼。三星品牌已成長為世界頂級品牌 ,正是技術創(chuàng)新和產(chǎn)品換 代推動了三星的品牌升級。提供增值服務 ,創(chuàng)新服務內(nèi)容也是為品牌加分的主要項 目。大的公司使用大型的客戶關系管理軟件、呼叫中心來提 供售前、 售中和售后服務 ;許多公司通過網(wǎng)絡來提供在線自助 服務 ;提供存包服務、 免費飲料與快餐服務的理發(fā)店顯然比較 高檔 （頭發(fā)做一次燙染可能需要 4 到 6 個小時 ）;街頭燈箱廣告 上,顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡 ,旁白“這里不是星 巴克 ,這里是 XX 醫(yī)院”足已讓人感知這家民營醫(yī)院的定位。 升級品牌外在形象 升級品牌外在形象的方式包括調(diào)整品

9、牌屬性、改換品牌 外觀、突出拳頭產(chǎn)品和升級經(jīng)營形象等。調(diào)整品牌屬性是重新定位目標市場 ,根據(jù)競爭情況和目 標消費者的特征 ,著眼于目標消費者的心理感受 ,重塑品牌的 整體形象 ,設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值。 萬寶路是最經(jīng)典的 例子 :萬寶路最初定性為女性香煙 ,但市場很不樂觀 ,后來調(diào)整 定性 ,設計了目光深邃、 粗獷豪放、 手指夾著萬寶路香煙的美 國西部牛仔的形象 ,萬寶路于是從有脂粉氣的女性煙搖身一 變?yōu)橛心凶訚h氣概的香煙品牌 ,銷量劇增。改換品牌外觀 ,就是升級品牌名稱、標識、包裝、代言人 等,使之個性鮮明 ,易于識別并承載企業(yè)文化理念。 20 世紀 90 年代中期 ,百事可樂為了重塑品

10、牌形象 ,挑戰(zhàn)“紅色”的可口 可樂 ,決定放棄紅白藍三色包裝色調(diào) ,而統(tǒng)一用“藍色”包裝 并利用各種媒介進行宣傳。 事實證明 ,這種藍色包裝加深了消 費者對百事可樂的視覺識別 ,有效地建立了品牌與競爭者的 差異化 ,強化了品牌形象 ,進而提升了百事可樂的市場地位。打造拳頭產(chǎn)品 ,就是以點帶面 ,突出品牌形象?？德?lián)電子 公司是一家研制生產(chǎn)和銷售防盜報警器產(chǎn)品的中小型企業(yè) , 通過了 ISO9002 國際質(zhì)量體系認證 ,形成了 80 多個系列產(chǎn)品 的龐大產(chǎn)品陣容。由于產(chǎn)品線過長,無凸顯的拳頭產(chǎn)品 ,產(chǎn)品賣點不鮮明 ,訴求模糊 ,缺乏知名度和美譽度 ,企業(yè)在成長中陷 入迷茫。2003 年,經(jīng)品牌策劃

11、機構(gòu)建議 ,該公司面對國內(nèi)銀行、 倉庫的報警器市場都已經(jīng)被國外品牌搶占的現(xiàn)狀和當時國 內(nèi)房地產(chǎn)市場升溫、 高檔社區(qū)大量涌現(xiàn)的機遇 ,把企業(yè)品牌聚 焦于“創(chuàng)造完美生活空間” ,在 80 多個系列產(chǎn)品的大矩陣下 選出 3 款家用報警器作為拳頭產(chǎn)品 ,集中投入 ,重點宣傳 ,著力 打造“國內(nèi)家用報警器首選品牌”,之后公司業(yè)績大增 ,成為中國安防產(chǎn)品行業(yè)中的知名品牌。升級經(jīng)營形象 ,就是在原有基礎上豐富品牌內(nèi)涵,調(diào)整品牌策略,開發(fā)新的市場。如今，2030歲的時尚青年是最具影 響力的消費群體 ,麥當勞的西式快餐文化能夠滿足他們的需 求。但是 ,麥當勞以滑梯、玩具和“麥當勞大叔”苦心經(jīng)營的 兒童樂園的形象

12、與他們格格不入。為此,麥當勞在 2003 年升級了經(jīng)營形象 ,圍繞“酷”、“自己做主” 、“我行我素”等年輕 人推崇的理念進行了品牌升級 :由王力宏創(chuàng)作并演唱了帶有 嘻哈曲風的我就喜歡主題曲 ,推出了“我就喜歡”的廣告 語,廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色;配合品牌廣告宣傳 ,麥當勞還推出了一系列超 “酷” 的促銷活 動,比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Im lovin it ”就能獲贈圓筒冰激凌 ;比如與“動感地帶”結(jié)成了合作聯(lián)盟 , 并共同推出了一系列的“我的地盤 ,我就喜歡”的“通信 +快 餐”的協(xié)同營銷活動 ,共享年輕顧客群體。 擴大品牌傳播面積擴大品牌傳播面積是

13、綜合運用廣告、 公關、銷售、 人際、 網(wǎng)絡等品牌傳播方式 ,拓寬品牌傳播渠道 ,提高品牌傳播頻度 和效果 ,建立品牌文化與品牌聯(lián)想 ,從而提高品牌知名度 ,擴大 品牌影響力 ,實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接 ,促進市場銷 售。廣告與公關是品牌信息傳播的主要形式 ,媒體和事件的恰 當選擇是傳播效果的關鍵。運用網(wǎng)絡平臺更是讓品牌信息被 網(wǎng)絡搜索引擎帶到無數(shù)網(wǎng)民的面前。三星電子充分利用了奧運會來向全球傳遞品牌信息,提升品牌形象。 20 年前 ,三星電子在消費者眼中的形象是低價 位、低質(zhì)量、仿制品 ,和當時如日中天的索尼相差甚遠 ,在中 國的品牌美譽度也不及海爾和聯(lián)想。 如前所述 ,三星靠創(chuàng)新提升了品質(zhì)

14、 ,但品牌信息的傳播存在一定的滯后性,而奧運營銷的突出特點就是受眾廣泛且深度卷入。于是,從 1988 年贊助漢城奧運會到 1997 年進入奧林匹克 TOP 贊助商計劃進而贊 助之后的歷屆冬奧會和奧運會 ,三星使自己的品牌與高水平 的運動員結(jié)合在一起 ,在最大范圍內(nèi)讓那些熱愛體育、 崇尚健 康生活的人們認識三星 ,使消費者產(chǎn)生三星是 “世界一流” 的 印象 ,這對提升品牌形象有很大的幫助。廣告,尤其是明星代言加強勢媒體的密集式廣告總是能 創(chuàng)造品牌傳奇。潔麗雅曾經(jīng)是一個不知名的毛巾品牌 ,2002 年的潔麗雅毛巾僅占毛巾市場份額的不到百分之一。2007 年后 ,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告開始在中央

15、電視臺1、2、3、5、8 套頻頻露臉。前 10 個月廣告投入就達 7000 多萬 ,占毛 巾行業(yè)廣告總投入的九成以上。潔麗雅品牌價值在 2007 年 則迅速上升到16.67億元,市場占有率在20%32%,成為毛巾 行業(yè)的領頭羊 ,實現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國品牌的升級。 延伸品牌涵蓋范圍 延伸品牌涵蓋范圍就是通過品牌延伸和品牌連鎖經(jīng)營 擴張規(guī)模 ,擴大影響 ,實現(xiàn)品牌資本增值。一項針對美國超市 的銷售量較大商品的研究顯示 ,過去十年來成功的品牌 ,有 2/3 是延伸品牌 ,而不是新上市品牌。 品牌延伸已成為西方企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的核心 ,包括向上、向下和橫向延伸。向上延伸 ,即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品

16、,使產(chǎn)品進入高檔市場。 瀘州老窖在 上世紀中后期是白酒行業(yè)的中低端二線品牌 ,為實現(xiàn)品牌升 級,他們集中公司所有力量 ,以“ 1573 明代國寶釀酒窖池”為 核心價值 ,成功推出了“國窖 1573”這一高端品牌 ,在高端市 場建立了一個戰(zhàn)略支點 ,在價值回歸的口號下多次提價 ,拉升 和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、濃香經(jīng)典等中低端品 牌的價值 ,使公司回歸到白酒行業(yè)的一線企業(yè)。向下延伸,即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品 ,利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽 , 吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉 價產(chǎn)品 ,擴大市場份額。如果原品牌是知名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的聲譽 ,風險很大。 橫向延伸是單一品牌 應用到多種產(chǎn)品上去 ,成為系列產(chǎn)品或系列品牌 ,如雀巢咖啡 經(jīng)過品牌延伸后 ,形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰激凌等 系列產(chǎn)