第8章 產(chǎn)品策略

1、 第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略“產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷4P組合的核心，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的支柱和基石 。” 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略1 12 23 34 4目目 錄錄產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) p 掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次，了解產(chǎn)掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次，了解產(chǎn) 品的分類；品的分類；p 了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品 組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；p 理解產(chǎn)品生命周

2、期的概念及意義，明確生命周期各理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各 階段的市場(chǎng)特征及營銷策略；階段的市場(chǎng)特征及營銷策略；p 掌握市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)掌握市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā) 的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 1 1、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西。包括實(shí)體產(chǎn)品和無形服務(wù)。和需求的任何東西。包括實(shí)體產(chǎn)品和無形服務(wù)。 運(yùn)送 維修 保證 安裝 商標(biāo)特征 包裝 品質(zhì) 造型

3、利益 效用核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2、產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品整體的概念Page 7 1 1、人們購買空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？、人們購買空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？調(diào)節(jié)溫度調(diào)節(jié)溫度2 2、王先生購買相機(jī)照相，這是指（、王先生購買相機(jī)照相，這是指（ ）A.A.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品B.B.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品C.C.附加服品附加服品 B B練習(xí)題練習(xí)題3 3、王太太購買冰箱享受到的售后服務(wù)屬、王太太購買冰箱享受到的售后服務(wù)屬于（于（ ）A A、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品B B、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品C C、附加產(chǎn)品、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念對(duì)市場(chǎng)營銷管理的意義二、產(chǎn)品整體概念對(duì)市場(chǎng)營銷管理的意義（1）產(chǎn)品

4、整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一。）產(chǎn)品整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一。（2）對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費(fèi)者的基本需求為中心。）對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費(fèi)者的基本需求為中心。（3）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計(jì)不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競(jìng)）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計(jì)不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。爭(zhēng)力的重要途徑。（4）整體產(chǎn)品概念引發(fā)了觀念革新：產(chǎn)品開發(fā)觀念的變革、產(chǎn)）整體產(chǎn)品概念引發(fā)了觀念革新：產(chǎn)品開發(fā)觀念的變革、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念的突破、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念的完善等。品競(jìng)爭(zhēng)觀念的突破、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念的完善等。1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是產(chǎn)品組合是指一個(gè)企

5、業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由公司經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合是由公司經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。 洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能，但規(guī)格、產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能，但規(guī)格、型號(hào)不同的一組類似產(chǎn)品項(xiàng)目。型號(hào)不同的一組類似產(chǎn)品項(xiàng)目。 洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉

6、蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 寶潔公司的產(chǎn)品線寶潔公司的產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價(jià)格等區(qū)分的具體產(chǎn)品。等區(qū)分的具體產(chǎn)品。 洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種

7、不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 寶潔公司的產(chǎn)品項(xiàng)目寶潔公司的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目=162 2、產(chǎn)品組合包含的因素、產(chǎn)品組合包含的因素v 產(chǎn)品組合的寬度（又稱產(chǎn)品組合的廣度）產(chǎn)品組合的寬度（又稱產(chǎn)品組合的廣度）v 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度v 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度v 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：又叫產(chǎn)品組合

8、廣度，又叫產(chǎn)品組合廣度，是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，即，即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度=6洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線的深度：每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)。每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)。如佳潔士牙膏有如佳潔士牙膏有2 2種規(guī)格、種規(guī)格、3 3種口味，種口味，那么佳潔士牙膏的深度是那么佳潔士牙膏的深度是2 2* *3=63=6。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶

9、潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的深度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品線長(zhǎng)度項(xiàng)目數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品線長(zhǎng)度=5=5 寶潔公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度寶潔公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=16=16洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷

10、沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷幫寶適紙尿布碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各個(gè)產(chǎn)品線在最各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。市場(chǎng)和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合相關(guān)度相關(guān)度 百貨公司與專賣店相比，哪百貨公司與專賣店相比，哪個(gè)寬度大？哪個(gè)深度大？個(gè)寬度大？哪個(gè)深度大？百貨公司的寬度大百貨公司的寬度大專賣店的深度大專賣店的深度大思考題思考題麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合是怎么樣的？麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合是怎么樣的？?jī)烧卟煌幨窃趯挾确矫孢€是

11、深度方兩者不同之處是在寬度方面還是深度方面，你從中發(fā)現(xiàn)了什么問題？面，你從中發(fā)現(xiàn)了什么問題？可口可樂公司可口可樂公司百事可樂公司百事可樂公司碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料休閑休閑食品食品餐館餐館百事運(yùn)動(dòng)百事運(yùn)動(dòng)可口可樂可口可樂美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可樂百事可樂純果樂純果樂果繽紛果繽紛樂事樂事肯德基肯德基百事運(yùn)動(dòng)服百事運(yùn)動(dòng)服裝裝健怡可樂健怡可樂酷兒酷兒美年達(dá)美年達(dá)都樂都樂必勝客必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂零度可樂冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得樂佳得樂太坎貝太坎貝爾爾芬達(dá)芬達(dá)原葉茶原葉茶極度可樂極度可樂純果樂純果樂鮮果粒鮮果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒

12、奶優(yōu)果粒奶優(yōu)激浪激浪草本樂草本樂思考回答思考回答3種規(guī)格，3種口味2種規(guī)格，3種口味3產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策 v縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策 v產(chǎn)品延伸決策產(chǎn)品延伸決策（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 可口可樂公司一改可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。進(jìn)入中國市場(chǎng)正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。進(jìn)入中國市場(chǎng)20年以來，年以來，可口可樂從推出單一品牌可口可

13、樂從推出單一品牌“可口可樂可口可樂”，到擁有，到擁有“雪碧雪碧”、“芬達(dá)芬達(dá)”等國際品牌和等國際品牌和“天與地天與地”、“醒目醒目”、等中國本、等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂并沒有實(shí)施多元化土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂并沒有實(shí)施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道，在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)也大大節(jié)約了成本。使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)也大大節(jié)約了成本。 百事可樂公司事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)百事可樂公司

14、事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)的軟飲料包括百事可樂、激浪、等世界著名品牌。百事可的軟飲料包括百事可樂、激浪、等世界著名品牌。百事可樂公司還涉足餐館和小吃食品。樂公司還涉足餐館和小吃食品。1986年百事可樂公司收購年百事可樂公司收購了肯德基和太坎貝爾（美國最大的墨西哥食品快餐店），了肯德基和太坎貝爾（美國最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可樂公司收購了必勝客。美國的小吃食品包括年百事可樂公司收購了必勝客。美國的小吃食品包括樂事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來，百事還向樂事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來，百事還向運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域發(fā)展。運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域發(fā)展。案例案例可口可

15、樂公司可口可樂公司百事可樂公司百事可樂公司碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料休閑休閑食品食品餐館餐館百事運(yùn)動(dòng)百事運(yùn)動(dòng)可口可樂可口可樂美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可樂百事可樂純果樂純果樂果繽紛果繽紛樂事樂事肯德基肯德基百事運(yùn)動(dòng)服百事運(yùn)動(dòng)服裝裝健怡可樂健怡可樂酷兒酷兒美年達(dá)美年達(dá)都樂都樂必勝客必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂零度可樂冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得樂佳得樂太坎貝太坎貝爾爾芬達(dá)芬達(dá)原葉茶原葉茶極度可樂極度可樂純果樂純果樂鮮果粒鮮果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒奶優(yōu)果粒奶優(yōu)激浪激浪草本樂草本樂增加新的產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品線增加產(chǎn)品項(xiàng)目增加產(chǎn)品項(xiàng)目（2）縮減產(chǎn)品

16、組合決策）縮減產(chǎn)品組合決策 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這時(shí)候就用到縮減縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這時(shí)候就用到縮減產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合決策。 縮減產(chǎn)品組合決策是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)縮減產(chǎn)品組合決策是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度，集中品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品

17、項(xiàng)目。這種決策策略通經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。這種決策策略通常是在經(jīng)營狀況不景氣，或者市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)使用。常是在經(jīng)營狀況不景氣，或者市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)使用。 （3）產(chǎn)品延伸決策）產(chǎn)品延伸決策 1）向下延伸）向下延伸 2）向上延伸）向上延伸 3）雙向延伸）雙向延伸1）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線向下延伸向下延伸在原有的高檔產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品在原有的高檔產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。項(xiàng)目。ZIPPO18691869元元380380元元39873987元元 2）產(chǎn)品線向上延伸）產(chǎn)品線向上延伸 在原有的低檔產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔、高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)在原有的低檔產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔、高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)

18、現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。案例案例日本豐田公司一向生產(chǎn)低檔、省油、日本豐田公司一向生產(chǎn)低檔、省油、廉價(jià)的汽車，著名品牌有花冠、皇廉價(jià)的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車冠和佳美等。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車市場(chǎng)，豐田公司專門推出了一個(gè)全市場(chǎng)，豐田公司專門推出了一個(gè)全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。潛心研究，隆重上市，一舉成功。3）產(chǎn)品線雙向延伸）產(chǎn)品線雙向延伸 在原有的產(chǎn)品線中由中檔向高檔和低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目在原有的產(chǎn)品線中由中檔向高檔和低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目延伸，形成高、中、低檔產(chǎn)品品質(zhì)系列化。延伸，形成高、中、低

19、檔產(chǎn)品品質(zhì)系列化。5.75.7萬萬89.189.1萬萬20.520.5萬萬 網(wǎng)上收集康師傅控股公司生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，網(wǎng)上收集康師傅控股公司生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并畫出其公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖，分析其產(chǎn)品組并畫出其公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖，分析其產(chǎn)品組合策略，你有哪些建議？合策略，你有哪些建議？作業(yè)作業(yè)第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后退出產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。的市場(chǎng)生命周期。2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分、產(chǎn)品

20、生命周期的階段劃分課堂思考課堂思考請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪的哪個(gè)階段？個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)41投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客群創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值導(dǎo)入期導(dǎo)入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成熟期成熟期

21、調(diào)整市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品變化營銷組合策略成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品宣傳調(diào)整價(jià)格調(diào)整衰退期衰退期持續(xù)營銷策略集中性營銷策略榨取營銷策略放棄營銷策略1234產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和營銷策略小結(jié)產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和營銷策略小結(jié)特點(diǎn)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者/極少早期采用者數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退落后者營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出策略策略投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品

22、提供產(chǎn)品擴(kuò)展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷選擇性分銷密集廣泛更密集廣泛的分銷逐步淘汰廣告在經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場(chǎng)建立知名度強(qiáng)調(diào)品牌利益減少促銷大力促銷適當(dāng)減少增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少43v 案例：案例： 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍產(chǎn)品生命周期策略杜邦公司延長(zhǎng)尼龍產(chǎn)品生命周期策略美國杜邦（DuPont）公司是美國最大的化學(xué)工業(yè)公司之一，也是全球最大的化學(xué)與能源集團(tuán)，素有世界“化工帝國”之稱，杜邦公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有在人造纖維、塑料、漆料、X光膠片、合成橡膠、尼龍、滌綸等2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、17000多項(xiàng)專利和數(shù)十個(gè)

23、家喻戶曉的品牌。杜邦公司在財(cái)富2003年度世界500強(qiáng)中排序第172位，年?duì)I業(yè)收入245.2億美元 。美國杜邦公司針對(duì)尼龍銷售下降的趨勢(shì)，采取以下延長(zhǎng)策略：（1）鼓勵(lì)頻繁使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦公司認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）增加產(chǎn)品式樣：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪

24、。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：通過廣告，公共關(guān)系來支持宣傳激發(fā)少女穿尼龍絲襪的欲望，開拓增加少女這一階層的顧客。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等）。第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)

25、上發(fā)生變化，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。發(fā)生變化，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的要求生活的要求 開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段 開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 三、新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)階段三、新產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)階段 市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求調(diào)查

26、與預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策 選定開發(fā)目標(biāo)選定開發(fā)目標(biāo) 選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案 做好技術(shù)儲(chǔ)備做好技術(shù)儲(chǔ)備 資金籌措資金籌措 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析 為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準(zhǔn)備為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準(zhǔn)備新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝準(zhǔn)備試制、鑒定工藝準(zhǔn)備試制、鑒定商業(yè)性投產(chǎn)的各項(xiàng)工作商業(yè)性投產(chǎn)的各項(xiàng)工作 收集、整理市場(chǎng)信息收集、整理市場(chǎng)信息 反饋到后期開發(fā)階段反饋到后期開發(fā)階段 進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品 市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求調(diào)查與預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策 選定開發(fā)目標(biāo)選定開發(fā)目標(biāo) 選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案選擇新產(chǎn)品開發(fā)

27、方案 做好技術(shù)儲(chǔ)備做好技術(shù)儲(chǔ)備 資金籌措資金籌措 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析 為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準(zhǔn)備為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準(zhǔn)備新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝準(zhǔn)備試制、鑒定工藝準(zhǔn)備試制、鑒定商業(yè)性投產(chǎn)的各項(xiàng)工作商業(yè)性投產(chǎn)的各項(xiàng)工作 收集、整理市場(chǎng)信息收集、整理市場(chǎng)信息 反饋到后期開發(fā)階段反饋到后期開發(fā)階段 進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品 品牌品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、是指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合。其目符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

28、的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。Page 49 第四節(jié)第四節(jié) 品牌和包裝策略品牌和包裝策略+品牌的組成品牌的組成: :品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。+品牌與商標(biāo)：品牌與商標(biāo)：品牌品牌BrandBrand 商標(biāo)商標(biāo)TrademarkTrademark商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，稱為商標(biāo)。稱為商標(biāo)。

29、Page 52 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌與商標(biāo)的區(qū)別：2015年全球最具價(jià)值品牌前年全球最具價(jià)值品牌前10強(qiáng)強(qiáng)/2015-07-03/3121.html2015年世界品牌年世界品牌500強(qiáng)入選品牌最多的強(qiáng)入選品牌最多的10個(gè)國家個(gè)國家 http:/ 制造商品牌制造商品牌 中間商品牌中間商品牌 單一品牌單一品牌 多品牌多品牌繼繼 續(xù)續(xù)無品牌無品牌營營 銷銷是否進(jìn)是否進(jìn)行品牌化行品牌化使使 用用誰誰 的的品品 牌牌單品牌還單品牌還 是是多品牌多品牌品牌類型品牌類型決決 策策品牌類別品牌類別決決 策策品牌化品牌化決決 策策Page 60 +品牌類別決策：品牌

30、類別決策：?jiǎn)我黄放茮Q策：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌商標(biāo)。多品牌決策：企業(yè)的每一種產(chǎn)品使用不同的品牌。Page 61 包裝包裝指一切用于盛放、裹束和保護(hù)商品的容器或包扎物及裝飾指一切用于盛放、裹束和保護(hù)商品的容器或包扎物及裝飾物。物。 包裝的分類：包裝的分類： （1 1）運(yùn)輸包裝）運(yùn)輸包裝 (2) (2) 銷售包裝銷售包裝Page 62 Page 65 Page 66 Page 67 Page 68 課后思考題課后思考題1. 1. 什么是產(chǎn)品整體概念？它對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有何意義？什么是產(chǎn)品整體概念？它對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有何意義？2. 2. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。3. 3. 什么是產(chǎn)品生

31、命周期？試述各階段的特點(diǎn)及采取的營什么是產(chǎn)品生命周期？試述各階段的特點(diǎn)及采取的營 銷策略？銷策略？4. 4. 論述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。論述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5. 5. 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)策略。簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)策略。課堂練習(xí)課堂練習(xí)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一、單項(xiàng)選擇題一、單項(xiàng)選擇題1、所謂（、所謂（ ）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目2、（、（ ），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。），是指產(chǎn)品大類中每

32、種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度 相容度相容度3、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個(gè)產(chǎn)品線，其中個(gè)產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個(gè)維度（代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個(gè)維度（ ）。）。寬度寬度 深度深度 長(zhǎng)度長(zhǎng)度 黏度黏度4、在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（、在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（ ）。）。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合 多品牌策略多品牌策略 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略5、擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指（、擴(kuò)

33、大產(chǎn)品組合是指（ ）。）。將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度6、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（ ）。）。增加產(chǎn)品線的寬度增加產(chǎn)品線的寬度 增加產(chǎn)品線的深度增加產(chǎn)品線的深度 增加產(chǎn)品線的相容度增加產(chǎn)品線的相容度7. 企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式稱為（企業(yè)生產(chǎn)或銷售