杭州寶龍城市廣場項目營銷策劃方案28P

1、 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 1 頁 共 28 頁1 杭州寶龍城市廣場杭州寶龍城市廣場 營銷策劃方案營銷策劃方案 （2-62-6 月份）月份） 2011 年 02 月 22 日 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 2 頁 共 28 頁2p pa ar rt t 1 1 項項 目目 概概 述述一、項目總體介紹、項目區(qū)位寶龍項目位于下沙高教區(qū)，屬于沿江板塊。地塊北臨浙江經貿職業(yè)技術學校，南面為浙江工商大學，東、西兩面均為學生公寓，呈規(guī)則的長方形狀，內部由河流分為三塊獨立組團。（見下圖紅色板塊處） 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 3 頁 共 28 頁3、項目總體功能形態(tài)杭州項目首個以多業(yè)態(tài)綜合

2、性商業(yè)為主題，并涵蓋酒店式公寓、loft 公寓及高端住宅社區(qū)為一體的地標型城市綜合體。、項目開發(fā)情況介紹杭州項目是下沙新城首個以多業(yè)態(tài)綜合性商業(yè)為主題（其中:綜合商業(yè) 1.5萬，別墅商業(yè) 3.0 萬），并涵蓋酒店式公寓 10 萬、高端住宅社區(qū) 6.4 萬及別墅 0.8 萬為一體的地標型城市綜合體。綜合性商業(yè)包括小型 shopping mall、商業(yè)別墅、地下商業(yè)街等商業(yè)形式，融合超市、百貨、影院、電玩、運動品牌及美食餐飲等多種業(yè)態(tài)，滿足下沙居民、周邊園區(qū)商務人士及項目所在高教園區(qū)大量高校師生的購物、餐飲及休閑娛樂需求；住宅社區(qū)是由精裝高層公寓和親水聯排別墅組成的高端宜居社區(qū)。項目建成后，將成為

3、為杭州下沙新城城市景觀的新地標和為下沙市民提供集高端居住、購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的新生活方式。二、經濟技術指標（暫無）part 2 市 場 解 讀 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 4 頁 共 28 頁4一一、2 20 01 10 0 杭杭州州房房地地產產市市場場概概況況1、商商品品房房供供求求：供供應應持持平平，需需求求遭遭遇遇壓壓制制，供供求求局局勢勢逆逆轉轉上上年年供供丌丌應應求求局局面面，供供求求比比為為 1 1. .2 25 52010 年商品房供應不去年全年供應總量基本持平，然叐房地產調控政策及市場成交狀態(tài)幾經輪換，引 収各方觀望，市場需求出現了主勱減少和被政策壓制雙重現象，

4、再加上商品房預售資金監(jiān)管引収開収商集體領證，加大推盤力度，全年整體供求逆轉了 2009 年全年各月均處亍供丌應求的尿面，供求差距拉大，全年供應面積 506.59 萬平方米、成交面積 403.94 萬平方米，供求比1.25。2. 2010 年用地供應計劃 ：土土地地出出讓讓：縱縱向向看看全全年年住住宅宅出出讓讓的的占占地地面面積積、可可形形成成總總建建面面積積和和宗宗地地數數均均較較去去年年大大幅幅下下滑滑。a a、供應計劃分析：板塊間丌平衡供地，大城北、大城東板塊為供應大戶，合計、供應計劃分析：板塊間丌平衡供地，大城北、大城東板塊為供應大戶，合計占總供應量一半。占總供應量一半。 杭州寶龍城市廣

5、場營銷策劃方案 第 5 頁 共 28 頁5b.b.土地出讓交易情況：橫向看房地產調控政策影響市場熱度，市場熱度引導政土地出讓交易情況：橫向看房地產調控政策影響市場熱度，市場熱度引導政府控制推地節(jié)奏，市場各季度冷熱丌均府控制推地節(jié)奏，市場各季度冷熱丌均“冬曖夏涼冬曖夏涼”；開發(fā)商態(tài)度各一，收獲；開發(fā)商態(tài)度各一，收獲自在心中。自在心中。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 6 頁 共 28 頁6雖2010年杭州主城整體土地市場成交慘淡，月度成交卻呈現月度成交卻呈現“冰火兩重天冰火兩重天”。前三季度，各月土地成交走勢不房地產完觀調控密切蘭聯，政府根據市場熱度控制著推地節(jié)奏，分別在政策緩沖期的3、5月份

6、集中推地；而4月份、7月份則均分地丌出，土地市場出現月度零成交。第四季度，叐前三季土地出讓宋成量進低亍全年預期計劃量，政府自10月始加大了推地力度，資金實力雄厚房企積枀響應，紛紛出手相中地塊、年蘭土地市場呈現火熱態(tài)勢,. 全年出讓面積宋成年刜計劃總量（437萬平方米）的一半. 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 7 頁 共 28 頁7a a、20102010 年商品房住宅市場供應量統(tǒng)計：年商品房住宅市場供應量統(tǒng)計：三起三落、供求前緊后松，下半年供應加大，販房客心理預期出現變化、新三起三落、供求前緊后松，下半年供應加大，販房客心理預期出現變化、新盤熱銷成亮點引發(fā)年末翹尾行情。2010 年整體運行軌

7、跡：三起三落，供求蘭系呈現前緊后松態(tài)勢。上半年供應略微緊張，尤其是 3、4 月份出現小陽春，市場供給充足、部分樓盤價格有所松勱，引収剛性需求和投資需求雙雙収力，推勱市場價格上升，逼迫政府 4 月中旬出臺調控新政。而下半年隨著供應加大，供求市場出現了各樓盤價格微松勱，房企也使出渾身解數，深挖剛需寵。而眾多販房者在歷經多次調控仍見房價未有松勱，心理預期収生發(fā)化，由觀望轉為迚入市場，使得一些首開樓盤仍然得到良好市場表現,引収年末翹尾 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 8 頁 共 28 頁8b商品房市場之商品住宅市場價格：商品房市場之商品住宅市場價格：板塊成交結構：板塊成交結構：大城東區(qū)域江干、下沙成

8、為供銷主力；拱墅、大城東板塊價值得到提升和認大城東區(qū)域江干、下沙成為供銷主力；拱墅、大城東板塊價值得到提升和認可，整體均價漲幅位列前三席?？?，整體均價漲幅位列前三席。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 9 頁 共 28 頁9 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 10 頁 共 28 頁10面積成交結構：中小戶型引領戶型主流，復式之風盛起，產品實用型面積成交結構：中小戶型引領戶型主流，復式之風盛起，產品實用型和創(chuàng)新性得到提升。和創(chuàng)新性得到提升。單價成交結構：價格上漲提高販房者承受價位，單價成交結構：價格上漲提高販房者承受價位，2 2 萬元以下房源大幅萬元以下房源大幅減少；販房者分化擴大。減少；販房者

9、分化擴大。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 11 頁 共 28 頁11結合以上兩表，我們看到：一方面，中小戶型繼續(xù)成為市場主流，且為剛需販房者的首選；而隨著單價的上漲，販房者的心理價位也順勢提升，但單價*面積得出的總價形成了價格的擠出效應，許多實力丌足的剛需寵戶被擠出市場，其他剛需寵戶則調整自我戶型標準，如復式結極戒干脆選擇更小戶型。另一方面：丌被價格上漲擠出反被價格上漲預期激収的投資寵群，則在販房過程中有了更多選擇。高端樓盤以其投資使便利性和樓盤本向具備較好収展?jié)摿?，得到投資寵群和實力雄厚的“改善寵群”的偏好。由此兩方面，販房分化迚一步擴大，促使房企做產品時需要根據丌同的寵群定位打造丌同的

10、產品。辦公市場：總體供求平衡，年去化量較為平均，辦公市場：總體供求平衡，年去化量較為平均，價格敏感性高，波動較大。價格敏感性高，波動較大。二二、下下沙沙 市市場場狀狀況況下沙房地產市場由繞城高速公路分為東西兩大板塊，其中西側為原有區(qū)域中心及向西拓展的中心板塊，東側為沿錢塘江發(fā)展的沿江板塊；項目所屬沿江板塊開發(fā)較早，目前板塊開發(fā)已形成規(guī)模，集中保利、世茂、金隅、朗詩等知名開發(fā)商；區(qū)域商業(yè)配套目前集中于中心板塊，以物美超市為代表，缺乏具有一定規(guī)模、缺乏具有一定規(guī)模、多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)設施多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)設施。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 12 頁 共 28 頁12三、下沙版塊研究項目所在杭

11、州經濟技術開發(fā)區(qū)位于杭州東部，錢塘江北岸，長江三角洲南翼，東臨海寧市，南瀕錢塘江，西靠主城區(qū)。上海、蘇州、寧波三城市均在開發(fā)區(qū)的一個半小時車程內,杭州未來的 cbd 錢江新城距開發(fā)區(qū) 20 分鐘車程,錢江九橋（江東大橋）將開發(fā)區(qū)建成區(qū)與開發(fā)區(qū)江東區(qū)塊連接在一起。杭州經濟技術開發(fā)區(qū)是 1993 年 4 月經國務院批準成立的國家級開發(fā)區(qū)，地理上屬江干區(qū)，行政管轄面積 104.7 平方公里，轄區(qū)人口近近 4040 萬萬。杭州經濟技術開發(fā)區(qū)是全國唯一集經濟開發(fā)區(qū)、出口加工區(qū)、大學城（下沙高教園區(qū)）、沿江居住生態(tài)區(qū)于一體的國家級開發(fā)區(qū)。2010 年 7 月 15 日，杭州被國家商務部正式確定為低碳產業(yè)園

12、區(qū)和綠色中心商務區(qū)試點城市，其中低碳產業(yè)園將落戶杭州經濟技術開發(fā)區(qū)。根據杭州市“構筑大都市、建設新天堂”的戰(zhàn)略目標，以杭州經濟技術開發(fā)區(qū)為核心的杭州城市東部 178 平方公里將建成杭州大都市的三大副中心之一-下沙新城。建設目標是以高新技術產業(yè)與先進制造業(yè)為基礎，集合行政商務、教育科研、生活居住等功能的花園式生態(tài)型現代化新城。杭州下沙高教園區(qū)下沙高教園區(qū)，是目前浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)，現有中國計量學院、浙江理工大學、浙江工商大學、浙江財經學院等 14 所高校，18 萬余大學生，擁有省、部重點學科 80 多個，碩士、博士授予點 187 個，國家、省部級重點實驗室 20 多個，自然科學科研機構 1

13、00 余所。下沙高教園區(qū)分東西兩大區(qū)塊，總占地面積 10.91 平方公里。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 13 頁 共 28 頁13part3 產 品 定 位一、項目 swot 分析1、strengths優(yōu)勢分析項目自身及周邊環(huán)境：項目自身及周邊環(huán)境：1.項目坐落于杭州市（城東）經濟開發(fā)區(qū)及高教園區(qū)下沙區(qū) 2 號大街與 25號大街交匯處。 2. 浙江工商大學、杭州師范大學、浙江經貿職業(yè)技術學院等數余所高校及教職工家屬區(qū)圍繞項目四周，周邊生活配套較成熟，片區(qū)整體人群素質較高。3. 項目自身依托三條自然水系景觀，將地塊自然分割成三大板塊，擁水環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美。4.公司精心打造集精裝高層公寓、親水

14、聯排別墅、高層品質住宅和別墅式商業(yè)街組成的高端宜居社區(qū)，社區(qū)內部還將建立一所大型幼兒園。5.下沙高教園至市中心的地鐵 1 號線將于 2012 年通車，最近地鐵口距離項目本案僅 800 米，2 分鐘關上自家門，20 分鐘推開武林門，便利地鐵生活，對接都市繁華。6. 依托寶龍集團多年的商業(yè)地產經驗，在大型購物中心的項目定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商實施、經營管理、策劃推廣等專業(yè)領域形成了系統(tǒng)化的運營模式，寶龍商業(yè)正以專業(yè)創(chuàng)新的態(tài)度在商業(yè)領域開拓前行。comment p1: 待確定 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 14 頁 共 28 頁14大商業(yè)體量：大商業(yè)體量：項目規(guī)劃商業(yè)體量為 xx 萬平方米，包括小型

15、 shopping mall、商業(yè)別墅、地下商業(yè)街等商業(yè)形式；融合超市、影院、電玩、運動品牌及美食餐飲等多種業(yè)態(tài)于一體，全方位滿足下沙居民、周邊園區(qū)商務人士及項目所在高教園區(qū)大量高校師生購物、餐飲及休閑娛樂的需求。 開發(fā)商背景：開發(fā)商背景：中國房地產百強企業(yè)、中國房地產商業(yè)項目品牌價值 top10 的寶龍集團，已在祖國內地 22 個城市開發(fā) 31 個物業(yè)項目，總建筑面積超過 1000 萬平方米；成熟營運的寶龍城市廣場已成為所在片區(qū)乃至整座城市的商業(yè)中心，帶動了多個城市區(qū)域中心的經濟崛起。2、weaknesses劣勢分析杭州首戰(zhàn)杭州首戰(zhàn) 品牌影響力較弱：品牌影響力較弱：杭州項目是寶龍進入浙江省的

16、第一站，該項目也是寶龍第一個杭州項目，企業(yè)品牌知名度和產品影響力相對較弱，前期宣傳成本較高。片區(qū)尚不成熟片區(qū)尚不成熟 打造區(qū)域形象成本較大：打造區(qū)域形象成本較大：項目所在區(qū)域為高教園區(qū)板塊，屬于杭州大學城，公共交通、商業(yè)等相關配套設施尚未成熟，該區(qū)域人群絕大比例為在校師生，并且該區(qū)域周邊暫還未有開發(fā)地產項目，寶龍暫為區(qū)域第一家，故打造區(qū)域形象所花時間、費用、精力成本較高。項目土地成本較高項目土地成本較高 銷售價格競爭力不強：銷售價格競爭力不強：項目所拍土地成本價格較高，導致后續(xù)建造成本及銷售價格必然較高，銷售價格與高教園區(qū)鄰近板塊相比競爭力較弱。商業(yè)氛圍較差：商業(yè)氛圍較差：項目周邊暫無任何大型

17、商業(yè)配套區(qū)域，商業(yè)分布較零散，主要集中于校園生活區(qū)附件，造成項目區(qū)域人氣不足，短時期內難以形成旺盛的人氣和濃厚的商業(yè)氛圍。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 15 頁 共 28 頁153 3、o op pp po or rt tu un ni it ty y機會分析下沙板塊逐漸升溫：下沙板塊逐漸升溫：下沙板塊是各路地產大鱷進駐杭州必爭之地，且具備較大的長期發(fā)展?jié)摿Γ辉趯汖埓蛟斓某鞘芯C合體引擎的策動下，該板塊的價值將更加客觀。板塊區(qū)域洼地：板塊區(qū)域洼地：下沙區(qū)現已成為杭州近年來發(fā)展速度最快的區(qū)域之一，下沙高教園至市中心的地鐵 1 號線將在離本案僅 800 米的位置設置站點，為項目提供了便捷的交通

18、配套設施，奠定了項目的升值潛力。下沙：下沙：下沙區(qū)域人口 40 萬，杭州經濟技術開發(fā)區(qū)、全國最大的高教園區(qū) 浙江省高教園區(qū)、浙江 杭州出口加工區(qū) 都坐落在下沙街道境內 ；1999 年 8 月起委托杭州經濟技術開發(fā)區(qū)管理，是 杭州市“一主三副”中“下沙副城”未來的行政中心、商貿中心、居住中心 ，發(fā)展前景廣闊 。4、threat威脅分析 商圈之間的競爭：商圈之間的競爭：下沙區(qū)域商業(yè)主要分布于 1 號大街高沙商業(yè)街及 4 號大街物美大型超市兩處，兩個商業(yè)街區(qū)距離約 1 公里左右，周邊聚集較多的居民住宅以及高校，人口密度較高，相互呼應形成下沙區(qū)域的商業(yè)中心區(qū)；大型商業(yè)綜合體和達城位于下沙商業(yè)中心區(qū)域內

19、，大幅度的提高了該商業(yè)片區(qū)的商業(yè)配套和人氣，對我項目的商業(yè)發(fā)展形成了一定的競爭壓力。下沙商業(yè)市場整體環(huán)境較為惡劣：下沙商業(yè)配套尚未成熟，分布較為零散，商業(yè)中心區(qū)域業(yè)態(tài)已非常陳舊，消費人群層次不齊。下沙板塊多為投資項目，大多數購買人群均來自外地，2011 年受到新出臺房產政策的影響，房地產投資市場呈現低迷狀態(tài)，市場觀望情緒嚴重，投資熱情不高且趨于謹慎； 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 16 頁 共 28 頁16下沙居民以高教園區(qū)師生居多，周邊規(guī)劃大量經濟適用房與廉租房，其價格、戶型與項目構成威脅。區(qū)域沒有成熟的商務氛圍，缺乏大量的高檔公寓出租、soho 辦公等消費客群。2011 年政府將加大力

20、度進行地產調控，杭州更作為全國房產均價排列首位城市，其房地產發(fā)展處于非常敏感時期，更針對房產投資客出臺一系列控制政策，以此給我項目帶來巨大的銷售壓力。二 項目概念領秀杭州領秀杭州2222萬萬商業(yè)綜合體商業(yè)綜合體含義一：“綜合體”：我項目擁有精裝高層公寓、親水聯排別墅、高層品質住宅和別墅式商業(yè)街等組成業(yè)態(tài)，是地塊所在區(qū)域首個集購物、餐飲、娛樂、休閑、居住為一體的綜合體，是名副其實的“復合式”居住中心。 含義二：“主力商圈”：項目周邊三公里以內無一大型商業(yè)圈，以高教園區(qū)及居民住宅為主，商業(yè)分布較零散，我項目坐落建成后，其商業(yè)配套將輻射周邊3公里以內的所有人群，與物美商圈遙相呼應，引領互動式人潮。三

21、、 市場概念下沙版塊新中心，輻射杭州城的潛力地塊下沙版塊新中心，輻射杭州城的潛力地塊隨著交通、配套的逐步完善，下沙板塊的市場認知度正在不斷提升，其中以外省市客戶的投資為市場的主力，本地居民和市區(qū)外遷的剛性需求為輔。近年伴隨著全國各大知名房產大鱷的入駐，以及多元化的住宅、商業(yè)等開發(fā)，版塊中心的集中性、輻射力將不斷增強，地域升值潛力不斷提高。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 17 頁 共 28 頁17四四、項項目目定定位位寶龍：以商業(yè)地產領軍者、寶龍城市廣場的締造者形象入市下沙：以新城市中心、區(qū)域升值前景嫁接導入產品都市生活綜合體：賦予產品核心-“城市綜合體”更現代感、更生活化的詮釋part 4

22、 目 標 客 戶 一一、客客戶戶特特征征住宅、公寓、別墅都地處該區(qū)域未來的商業(yè)中心，與常規(guī)的住宅項目相比，本項目的目標客戶主要具備以下主要消費特征：1、 具有投資目的或者潛在投資需求的人群；2、 本地居民、市區(qū)外遷及移居杭州外地人群的剛性需求；3、 本地居民改善居住環(huán)境，二次購房；4、 買給老人安享晚年或留給子女的人群；5、 有 soho、甚至企業(yè)注冊的需求的人群；二二、客客戶戶鎖鎖定定根據以上分析，我項目初步的客群定位為：寶龍寶龍下沙下沙都市生活綜合體都市生活綜合體 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 18 頁 共 28 頁181.杭州本地的投資客、以及杭州可以輻射到的周邊縣市的投資客；2.下

23、沙以及杭州本地的居民；3.下沙各個商圈的投資客、私營業(yè)主：物美商圈、高沙商圈、等區(qū)域的私營業(yè)主；4.高檔汽車4s店、中國移動、中國電信、中國工商銀行、交通銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、高端百貨（丹尼斯、王府井）等的vip客戶；5.市政各個職能口對應的政府官員以及國家壟斷行業(yè)（自來水、電力、燃氣等）的高級官員；如果在銷售過程中上述的所有客戶來源仍無法滿足完成銷售任務的需要，則啟動應急預案：杭州下沙可輻射到的浙江省其他縣市（溫州、義烏、臺州等地）投資客；1、投資客投資客，他們可能是a、下沙板塊中高收入的常住居民、私企老板等b、下沙區(qū)政府機關c、異地投資客，溫州、義務、臺州、寧波等地居多d、寶龍內部職工

24、2 2、過渡性居住者、過渡性居住者a、首次置業(yè)的新杭州人b、因家庭結構裂變而產生的新居住需求的本地客戶c、工作于下沙區(qū)、九堡、臨平等地的青年白領群體d、本地居民為改善工作環(huán)境，二次購房3 3、辦公創(chuàng)業(yè)者、辦公創(chuàng)業(yè)者a、青年創(chuàng)業(yè)及 soho 群體b、小型辦公、企業(yè)注冊等part 5 項目包裝方案 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 19 頁 共 28 頁19一、項目整體案名 logo:logo: 寶龍城市廣場：寶龍城市廣場：品牌形象+產品性質+經營理念，最直接的表達出項目的核心價值所在，無推廣阻力，直白上口，必然是未來客戶和大眾對項目的首選稱謂。二、宣傳亮點 復式綜合體一站式生活復式綜合體：是城市

25、綜合體的利益點提煉，比更加形象有趣，更能吸引普通消費者。一站式生活：是對項目所營造所有生活形態(tài)的概括，通過商業(yè)居住模式的營造，讓人們體驗一站式生活的便捷、樂趣、活力和激情。三、可售物業(yè)包裝1、高層品質住宅、親水聯排別墅 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 20 頁 共 28 頁20part 6 推盤方 案一、銷售策略、項目總體銷售節(jié)點6.206.207.3010 月11 月12 月開盤9 9 月月 3030日日清盤6.16內部任購去化 85%，銷售額 8 億二、總銷金額預計項目總銷金額逾 20 億，銷售周期 6 個月。part 7 推 廣 策 略住宅住宅別墅別墅公寓公寓 杭州寶龍城市廣場營銷策劃

26、方案 第 21 頁 共 28 頁21一、整合推廣原則1 1、集團品牌先導、集團品牌先導從寶龍品牌切入，以商業(yè)地產先行者的形象低調入市，結合集團品牌內涵、商業(yè)營運模式價值等相關主題，展開事件營銷活動，并利用立體化的媒體通路，進行推廣。2 2、主題走穩(wěn)走實、主題走穩(wěn)走實以“寶龍 20 周年”為契機，將主題由寶龍“城市綜合體”模式延展開來，結合寶龍獨特的經營模式，詮釋項目的發(fā)展以及地塊的升值。二 整合推廣策略1 1、品牌創(chuàng)價值：品牌導入策略、品牌創(chuàng)價值：品牌導入策略寶龍品牌價值是最大賣點、核心價值，以及營銷推廣的切入契機，帶動板塊炒作、案前推廣、客戶積累等操作。2 2、活動創(chuàng)焦點：事件營銷策略、活動

27、創(chuàng)焦點：事件營銷策略結合集團品牌內涵、商業(yè)營運模式、目標客群利益等相關主題，媒介公關舉辦焦點活動，新聞互動引動人群聚焦。3 3、窗口創(chuàng)效應：重點阻隔策略、窗口創(chuàng)效應：重點阻隔策略選擇區(qū)域良好地段作為對外串口，直接對客戶進行接待宣傳。樞紐地段高炮、戶外等創(chuàng)造高地建塑視窗效應，兩地聯動共推項目銷售。4 4、推廣創(chuàng)特色、推廣創(chuàng)特色: : 區(qū)隔化定位策略區(qū)隔化定位策略產品設計平平，把握寶龍品牌、商業(yè)規(guī)劃、價格策略以及推廣時間差等方式進行市場區(qū)隔，在項目形象、廣告表現等也以特色視覺直擊主流目標。5 5、通路創(chuàng)模式、通路創(chuàng)模式: : 立體推廣策略立體推廣策略目標客戶的生活軌跡既是宣傳軌跡，通路營銷緊隨受眾

28、，營銷活動對接生活方式。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 22 頁 共 28 頁22三 營銷推廣方案四、營銷預算分項總表part 8年階段推廣方案一 案前籌備期 26 月份1、階段任務：a、對廣告代理公司、模型制作、效果圖繪制、公關公司、媒介公司等進行招標、選定并進行制作。b、進行深度市場分析、目標客戶鎖定，完成產品定位、項目營銷方案。c、確定項目的形象、vi 系統(tǒng)、推廣案名、項目調性、廣告風格等d、現場銷售條件（售樓處、樣板間等）的方案確定以及銷售人員配備。、案前進度控制a a 銷售現場銷售現場地點確定裝修方案確定著手施工進場開放臨時接待處11 年 2 月2 月 22 日2 月 24 日3

29、 月 10日售樓處11 年 1 月11 年 2 月11 年 2 月11 年 6月 1 日樣板房11 年 3 月11 年 4 月11 年 6 月11 年 8月b b 員工配置員工配置招聘到崗培訓正式工作 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 23 頁 共 28 頁23策劃團隊銷售團隊c c 合作公司招投標合作公司招投標合作單位合作單位發(fā)標書發(fā)標書定標定標首次合作首次合作策劃代理公司模型公司集團宣傳片制作公司三維制作公司媒介代理公司布展公司線下代理公司印刷公司制作公司公關公司高炮發(fā)布公交車體發(fā)布二 品牌導入期 3 月上中旬1、階段主題： 寶龍集團，輝煌寶龍集團，輝煌 2020 年年2、階段策略重點 ：

30、a a、主題：品牌先行。、主題：品牌先行。以寶龍 20 年為契機，展開企業(yè)規(guī)模、商業(yè)創(chuàng)舉、成功模式等推廣，為項目后期銷售打下基礎。b b、形象：平價入市、形象：平價入市。以寶龍集團形象和經營理念為核心，體現寶龍集團項目的潛在價值，以中庸的姿態(tài)進入市場。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 24 頁 共 28 頁24c c、通路：全市覆蓋，區(qū)域卡位、通路：全市覆蓋，區(qū)域卡位 錢江晚報、都市快報覆蓋廣大人群，戶外、短信、活動層層包裝。3、關鍵策劃 “寶龍寶龍給你的不止這些給你的不止這些”媒體見面會媒體見面會寶龍的首度公開亮相，主題是澆注寶龍集團的品牌形象和經營理念，將寶龍城市廣場的核心內容展現于杭州

31、公眾的面前，使得杭州人民能正確的認識到我們寶龍是怎樣的一個企業(yè)，我們寶龍帶給大家的又是怎樣的一個新產品。時間: 3 月 10 日地點： 杭州大廈形式 ：新聞發(fā)布會形式，召集廣大媒體，直擊現場。推廣： 錢江晚報、都市快報進行大幅報道+硬廣發(fā)布，dm 夾報全方位發(fā)行。 “寶龍騰飛寶龍騰飛大域無疆大域無疆”時間： 3 月中旬形式：進入杭州市各大名校，以專題會的形式進行人才招聘推廣: 都市快報樓市?？?，以及搜房網進行每周一次的城市追蹤。 寶龍會啟動寶龍會啟動 3 月份集團品牌推廣的同時，將寶龍會同步推出。可將會刊作為集團宣傳的載體，進行會員招募以累積客戶。 會員分為準貴賓和 vip 兩個級別,分別針對

32、普通意向客戶和認購客戶/大客戶，享受不同的會員權益。 針對的高端客，邀請參與理財、成功等培訓，并舉辦高端年會加強凝聚力和專業(yè)形象，并在后期形成口碑相傳效果。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 25 頁 共 28 頁25三 地段導入期 3 月中下旬1、階段主題 寶龍廣場，將持有進行到底寶龍廣場，將持有進行到底2、階段策略重點a a 主題：區(qū)塊價值帶動產品價值。主題：區(qū)塊價值帶動產品價值。前期品牌推廣，建立了“寶龍拉動版塊升值”概念，進一步拉近項目，將下沙圈入成長版圖，進而引出項目本身，步步高走。b b 概念：將持有進行到底。概念：將持有進行到底。寶龍集團運營的項目，堅持 3/7 原則，將物業(yè)自持

33、70%，30%對外銷售，給予客戶最大的信息保障，并展現出我們企業(yè)堅強的經濟后盾和營運實力。c c 通路：由近及遠，由點至面，層次化吸引客戶。通路：由近及遠，由點至面，層次化吸引客戶。與區(qū)政府聯合主辦商業(yè)等級提升、在下沙區(qū)域舉辦多點展演等，點燃近郊客置業(yè)熱點。針對大眾客戶，則以吸引青年矚目的話題進行造勢。 3、關鍵策劃 杭州市杭州市 20112011 年最新樓盤評選活動年最新樓盤評選活動時間： 3 月下旬形式： 由都市快報牽頭，舉辦“杭州 2011 年十大樓盤評選活動”，借助都市快報影響力和廣大覆蓋面的平臺，提升樓盤形象。傳播最大化：都市快報一個 b 疊中心跨版、封面導引、首頁頂部通欄廣告 20 天、頻道頁頂部通欄廣告 30 天、搜索引擎關鍵詞推廣 30 天、4 萬條短信群發(fā)、快房論壇和快房網官方微博話題引到。 “房子里的城市房子里的城市”居住模式研討會居住模式研討會 a a 以生活前景為橋梁，商業(yè)與住宅概念無縫對接。以生活前景為橋梁，商業(yè)與住宅概念無縫對接。以“寶龍廣場”總項目為掩體，將商業(yè)、會所、餐飲等作為配套的利益點，圍繞“房子里的城市”的品牌內核進行逐個闡釋。推出分案名和產品賣點。 杭州寶龍城市廣場營銷策劃方案 第 26 頁 共 28 頁26b b 媒體選擇。媒體選擇。房展會向來是病家短兵相見之地，常規(guī)媒體效果不佳，考慮到自身第一批客群多為地緣性客戶的