《讓創(chuàng)意更有黏性》

1、作者/(美)奇普希思 丹奇思 翻譯/姜奕暉出版社/中信出版社讓創(chuàng)意更有黏性作者簡介奇普希思（Chip Heath），斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授。與丹希思共同著有全球暢銷書決斷力（Decisive）。丹希思（Dan Heath），杜克大學(xué)社會企業(yè)發(fā)展中心高級研究員，前哈佛商學(xué)院研究員，Thinkwell（思睿）新媒體教育公司創(chuàng)辦人之一。 關(guān)于黏性 所謂“黏性”，是指你的創(chuàng)意能被理解和記住，以及所具備的持久影響力它們能改變你的受眾的觀點或行為。什么是創(chuàng)意的黏性有位朋友的朋友時不時要出差談生意，我們姑且稱他為戴夫。前不久，戴夫到大西洋城跟客戶進行重要面談。會后，距離登機還有一段時間，于是戴夫就拐

2、進附近一家酒吧去喝上幾杯。頭一杯酒剛下肚，一名絕色美女便貼身而來，說要請他再喝一杯。戴夫受寵若驚，連聲答應(yīng)。美女朝吧臺走去，端回了兩杯酒，一杯遞給戴夫，一杯留給自己。戴夫道了聲謝，小抿了一口，之后便什么都不記得了。確切地說，那是他醒來后所能記得的最后一件事。當(dāng)戴夫恢復(fù)意識時，他不知自己身在何處，卻發(fā)現(xiàn)自己躺在一間旅館的浴缸里，全身蓋滿了冰塊。戴夫心慌意亂，四處張望，想要弄清身處何地，又何以至此。接著，他看見一張字條：別亂動，撥911。浴缸旁的小桌子上擺著一部手機。戴夫拿起電話，撥通了911，而此時他的手指早已被冰塊凍得麻木而笨拙。詭異的是，接線員似乎對他的處境了若指掌。她說：“先生，麻煩您把手

3、伸到背后，請慢一點，小心一點。有沒有一根管子從您的背部下方伸出來？”戴夫惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。接線員繼續(xù)說道：“先生，請不要慌，您有一顆腎被人割走了。城里有個偷割人體器官的犯罪團伙，您被他們盯上了。醫(yī)護人員馬上趕到，他們來之前請您先別動?！?你剛剛讀到的這段故事是過去15年來傳播最廣且最成功的一大都市傳說。第一條線索就是都市傳說的經(jīng)典開場白：“有位朋友的朋友”不知你注意到?jīng)]有，我們朋友的朋友的生活總是比我們朋友自己的生活精彩許多。 這個偷腎的故事你可能以前就聽說過。目前流傳的數(shù)百種版本，無不具備以下三個核心要素：（一）下了藥的酒；（二）盛滿冰塊的浴缸；（三）您的腎

4、被偷了的壓軸臺詞。 設(shè)想一下，你現(xiàn)在就合上這本書，休息一小時，然后打電話給朋友轉(zhuǎn)述這則故事，但在打電話前不允許再回頭重讀一遍故事。很有可能，你會講得近乎完美?；蛟S你會忘掉男主角去大西洋城是為了“跟客戶進行重要面談”誰會關(guān)心那個呢？但你能夠記得所有關(guān)鍵的要點。 偷腎就是一個有“黏性”的故事。我們聽得懂，記得住，之后還能再復(fù)述。如果我們相信故事的真實性，它甚至可能永遠改變我們的行為至少當(dāng)美貌的陌生人請喝酒時，我們會三思而行。什么是創(chuàng)意的黏性目錄 01簡單：核心精練信息 02意外：吸引維持注意 03具體：幫人理解記憶 04可信：讓人愿意相信 05情感：使人關(guān)心在乎 06故事：促人起而行動簡約（Sim

5、ple）、意外（Unexpected）、具體（Concrete）、可信（Credential）、帶有情感的（Emotional）故事（Stories）。 SUCCESs（成功）MADE TO STICKWhy Some Ideas Survive and Others Die？這是一本關(guān)于后天改造和培育創(chuàng)意的書我們應(yīng)該怎樣鍛造我們的創(chuàng)意使之成功于世01 簡約 一般人通常很難在嘈雜、不可預(yù)測和混亂的情況下作出決定。如果我們想獲得成功，第一步就是簡約。 簡約在這里并不意味著“沉默不語”或者“原聲翻錄”，也不是要你只說單音節(jié)詞?！昂喖s”是指“找出創(chuàng)意的核心”。 “找出核心”的意思就是分解創(chuàng)意直至最關(guān)

6、鍵的本質(zhì)。要找到核心，我們就得剔除多余的和附帶的因素。 簡約=核心+精煉 唯一低費用的航空公司 不要隱藏導(dǎo)語 “如果你同時說三件事，就等于什么都沒說” 使用記憶庫里的資料 生成性類比 海飛絲：去頭屑；飄柔：突出柔順；潘婷：強調(diào)營養(yǎng)光澤；伊卡露：草本 立白：不傷手 沃爾瑪：天天平價01 簡約核心+精煉02 意外 信息傳遞的首要問題是如何吸引人們的注意力。一些信息傳遞者有權(quán)命令人們聽他們說話，如家長、老師等，但大多數(shù)時候，我們不能命令別人聽我們說話，我們必須要吸引他們的注意力。 最基本的吸引別人注意力的方法是：打破常規(guī)，創(chuàng)造“驚訝”的情緒。 飛行安全通告 新聞寫作課上的練習(xí) 安全帶（撞樹） 好奇心

7、的“缺口理論” 勁酒雖好，可不要貪杯哦 MobistarA Christmas Love Story 明星走紅毯摔跤 不是所有的牛奶都叫特侖蘇02 意外如何引起注意+如何維持注意03 具體 語言經(jīng)常是抽象的，但生活不是。醫(yī)生治療心臟病，公司制造軟件，甚至是最抽象的商業(yè)戰(zhàn)略最終也必定顯現(xiàn)在人類清晰的行為中。 那些清晰的行為比一項抽象的戰(zhàn)略要更容易理解就像“吃不到葡萄就說葡萄酸的狐貍”要比有關(guān)人類靈魂的評論更容易理解一樣。 吃不著葡萄的狐貍 理解減法 具體化使人難忘（維克羅（Velcro）的記憶理論；棕眼睛，藍眼睛） 哇哈哈hello-C檸檬四個檸檬 一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈 玉蘭

8、油多效修護霜，1瓶解決7大歲月問題03 具體幫人理解記憶 04 可信 是什么讓人們相信創(chuàng)意？為什么能讓人信服會成為一個費勁的問題？ 我們相信是因為我們的父母或朋友相信，是因為我們過去的經(jīng)歷引領(lǐng)我們到達我們的信仰，是因為我們的宗教信仰，是因為我們信任權(quán)威。 除了依靠外部的權(quán)威外，大部分情況下我們所采用的信息的可信度需要依賴于它們本身來保證。 逼真細節(jié)的使用，使用統(tǒng)計數(shù)據(jù) 十二指腸潰瘍的治療 細節(jié)的力量 數(shù)據(jù)的力量 人性化原則 名人的推波助瀾 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā) 推薦信、個人履歷04 可信讓人愿意相信05 情感 特蕾莎修女曾經(jīng)說：“當(dāng)我面對人群的時候，我束手無策。但如果面對的只是一個人，我便有了辦法?！痹?/p>

9、樣才能讓人們在意我們所傳遞的信息？當(dāng)然，我們用不著為了讓人們在意我們的想法而憑空創(chuàng)造情感。事實上很多創(chuàng)意都采用了把創(chuàng)意本身和已經(jīng)存在的情感聯(lián)系起來的戰(zhàn)略。 慈善捐助 抓住個人興趣 不要把德克薩斯弄得一團糟 鋼琴二重奏 奢侈品賣的并不是質(zhì)量，而是高階層社會地位的認證；國內(nèi)星巴克賣的也不是咖啡，而是歐美的生活方式。 柴靜穹頂之下以她的女兒作為線索之一 環(huán)保工人寒風(fēng)中吃饅頭的照片、龜裂的雙手里的工資條05 情感使人關(guān)心在乎06 故事 故事有模擬和鼓舞的雙重力量。 心靈雞湯里都是鼓舞人心的故事，這些故事能引起人們的共鳴，給他們前進的動力。從這種意義上說，這些故事是反對那些傾向于加強悲觀和憤世嫉俗情緒，

10、或者帶懷疑的眼光看世界的都市傳說。這些故事令人津津樂道的是因為他們不是作者創(chuàng)作出來的他們僅僅是發(fā)現(xiàn)并收集了這些故事。 心包積氣的故事 施樂公司餐廳里的行話 主動的聽眾 賽百味飲食法 名人傳記 高考狀元事跡 德芙的 DO YOU LOVE ME品牌故事06 故事使人行動我們談到，通常的觀念認為，你需要天生的創(chuàng)造力才能去“烹制”一個偉大的構(gòu)想，可事實上未必如此。我們必須認識到創(chuàng)造和周期是不必要的。因為這個世界總是會產(chǎn)生更偉大的觀念而不是一個單獨的個體，甚至最有創(chuàng)造力的個體。“ 怎樣讓人記?。吭趶V告里是文案和創(chuàng)意，在生活中是說話和行為：要說服下屬的公司主管，要打動客戶的銷售，要打造直抵人心的創(chuàng)意 你或許相信在太空中唯獨能看到的人工建筑就是萬里長城，可樂能腐蝕人體骨骼，我們的大腦使用了10%，我們每天都該喝八杯水；與此同時，你卻記不得上周例會上領(lǐng)導(dǎo)的安排，昨天看過的那本書里寫了什么，上次參加培訓(xùn)的主要內(nèi)容為什么？ SUCCESs清單是一個處理交流問題的理想工具。 “知識的詛咒”：我們一旦掌握了某種知識，就很難想象不知道這種知識的情況。其實不僅僅是創(chuàng)意的大敵，也