QC小組成果報(bào)告書(共35頁)

1、QC成果報(bào)告書課題名稱：提高通仙狼品牌知曉率實(shí)施單位：xx公司 小組名稱：xxQC小組 發(fā) 布 人：xxx目 錄引言 2一、小組概況 3二、活動計(jì)劃 4三、選題理由 5四、現(xiàn)狀調(diào)查 6五、設(shè)定目標(biāo)11六、分析原因12七、要因確認(rèn)14八、制定對策18九、實(shí)施對策20十、效果檢查32十一、制定鞏固措施 34十二、總結(jié)及今后打算 35引 言卷煙上水平的核心是知名品牌培育，7匹狼（通仙）是“七匹狼”品牌脫胎換骨、突破高端、重塑形象的關(guān)鍵力作。福建工商企業(yè)希望能以此作為突破口，為“七匹狼” 品牌加快進(jìn)入“532”、“461”全國知名品牌陣營發(fā)揮高端引領(lǐng)的重要作用。為此，明溪公司將其做為戰(zhàn)略性培育品牌，實(shí)

2、施重點(diǎn)品牌培育工作。2012年是推進(jìn)“卷煙上水平”、培育“532”“461”知名品牌的關(guān)鍵一年,也是“通系列”不斷擴(kuò)大份額，拓展版圖的一年。根據(jù)市公司下發(fā)的三明市煙草公司2012年七匹狼品牌培育工作意見，合理使用15萬元品牌培育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，努力提高品牌培育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的使用效率，發(fā)揮專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的示范和引導(dǎo)作用，創(chuàng)新開展品牌培育工作。以市場為導(dǎo)向，充分考慮卷煙消費(fèi)者與零售客戶的需求，加強(qiáng)工商協(xié)同，提高培育工作效率，努力實(shí)現(xiàn)2012年七匹狼“5628”銷售目標(biāo)。一、小組概況所屬部門客戶服務(wù)中心小組名稱通狼QC小組成立時(shí)間2010年12月小組人數(shù)6人本次課題提高通仙狼品牌知曉率注冊時(shí)間2010年12月活動時(shí)

3、間2011年1月2011年9月活動次數(shù)14次課題類型服務(wù)型出勤率100%姓名行政職務(wù)性別文化程度組內(nèi)職務(wù)組內(nèi)分工許錫祥分公司副經(jīng)理男本科組 長組織協(xié)調(diào)王志忠客戶服務(wù)中心主任男本科副組長技術(shù)指導(dǎo)邱逢春稽查大隊(duì)副隊(duì)長男本科副組長組織協(xié)調(diào)石橋富煙葉辦內(nèi)務(wù)信息員男本科組 員組織協(xié)調(diào)趙志聰品牌經(jīng)理男本科組 員方案策劃朱隆強(qiáng)內(nèi)務(wù)信息員男大專組 員數(shù)據(jù)分析陳海洋客戶經(jīng)理男大專組 員操作實(shí)施吳美秀客戶經(jīng)理男大專組 員操作實(shí)施鄺奕發(fā)客戶經(jīng)理男高中組 員操作實(shí)施湯輝華客戶經(jīng)理男高中組 員操作實(shí)施金天宇客戶經(jīng)理男本科組 員操作實(shí)施二、QC活動計(jì)劃表階段步驟負(fù)責(zé)人時(shí)間：2011年3月2011年10月3月4月5月6月7

4、月8月9月10月P選定課題許錫祥現(xiàn)狀調(diào)查邱逢春確定目標(biāo)王志忠原因分析朱隆強(qiáng)要因確認(rèn)趙志聰制定對策趙志聰D實(shí)施對策王志忠C效果檢查許錫祥A鞏固措施王志忠活動總結(jié)王志忠計(jì)劃： 實(shí)際：三、選題理由公司要求：“七匹狼”品牌一直是三明市煙草公司明溪分公司品牌培育工作的重點(diǎn)，“7匹狼（通仙）”作為“七匹狼”高端新品，它的上市得到了公司的高度關(guān)注?，F(xiàn)狀：經(jīng)過一段時(shí)間的新品推介，“7匹狼（通仙）”受到了一定的關(guān)注，但由于品牌上市不久，品牌宣傳尚未深入，客戶知曉率僅為27%，與競品相比處于弱勢 。 選定課題：提高“7匹狼(通仙)”品牌知曉率四、現(xiàn)狀調(diào)查：現(xiàn)狀調(diào)查一： “7匹狼（通仙）”品牌知曉率與“中華（硬）”

5、品牌知曉率對比情況通過數(shù)據(jù)分析可以看出：我縣“7匹狼（通仙）”品牌知曉率遠(yuǎn)低于競爭性品牌中華（硬）。現(xiàn)狀調(diào)查二：不同消費(fèi)人群中“7匹狼(通仙)”品牌知曉率情況比較.政府官員企業(yè)主企業(yè)高管高級技工合計(jì)知曉該品牌3783231108不知曉該品牌63926869292合計(jì)100100100100400數(shù)據(jù)分析顯示，企業(yè)主的“7匹狼(通仙)”品牌知曉率遠(yuǎn)低于平均水平。因此，我們選定企業(yè)主作為此次活動的研究對象?，F(xiàn)狀調(diào)查三：為了了解在企業(yè)主獲取卷煙品牌信息的方式,我們對100名企業(yè)主進(jìn)行問卷調(diào)查,了解其獲取卷煙品牌信息的主要渠道.獲取卷煙品牌信息渠道人數(shù)累計(jì)數(shù)累計(jì)百分比朋友介紹777777%零售戶推薦1

6、28989%媒體廣告49393%品牌推廣活動7100100%合計(jì)100100100%從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主獲知卷煙品牌信息主要是通過朋友介紹.現(xiàn)狀調(diào)查四: 針對已獲知“7匹狼(通仙)”品牌信息的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查. 從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，“7匹狼(通仙)”在明溪縣主要是通過零售戶推薦和品牌推廣活動進(jìn)行信息傳播。獲取卷煙品牌信息渠道人數(shù)累計(jì)數(shù)累計(jì)百分比零售戶推薦626262%品牌推廣活動268888%媒體廣告69494%朋友介紹6100100%合計(jì)100100100%現(xiàn)狀調(diào)查五: 企業(yè)主獲取卷煙品牌信息的渠道與品牌知曉者獲取“7匹狼(通仙)”品牌信息的渠道對比。獲取卷煙品牌信息渠道企業(yè)主“7匹狼(

7、通仙)”品牌知曉者朋友介紹776零售戶推薦1262媒體廣告46品牌推廣活動726合計(jì)100100通過數(shù)據(jù)對比可以看出：企業(yè)主獲取品牌信息的渠道與“7匹狼(通仙)”在我縣品牌傳播方式存在較大矛盾.企業(yè)主獲知卷煙品牌信息主要是通過朋友介紹,而“7匹狼(通仙)”在消費(fèi)者社交圈中進(jìn)行有效傳播率低，只有6%的受訪者表示是通過朋友介紹獲知該品牌。由此可見，造成“7匹狼（通仙）”品牌知曉率低的主要原因是“7匹狼（通仙）”的品牌信息在企業(yè)主社交圈中有效傳播率低。五、目標(biāo)設(shè)定經(jīng)過小組全體人員的認(rèn)真分析，7匹狼（通仙）的知曉率27%提高到35%作為本活動的目標(biāo)值。六、原因分析我們小組成員通過頭腦風(fēng)暴法，運(yùn)用“魚骨

8、圖”從人、料、法等三個(gè)方面綜合分析“7匹狼（通仙）”品牌信息在企業(yè)主社交圈中有效傳播率低的原因，具體如下：品牌信息二次傳播率低對品牌信息傳播效果缺少跟蹤品牌價(jià)值不被認(rèn)同人企業(yè)社交圈中品牌知曉者數(shù)量較少品牌宣傳缺少針對性料產(chǎn)品包裝或口感不被接受7匹狼（通仙）在企業(yè)主社交圈中有效傳播率低法現(xiàn)有的品牌信息傳播方式在企業(yè)主社交圈中影響力小品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低信息傳播載體與受眾群體匹配性低品牌信息傳播覆蓋率低經(jīng)過以上原因分析共找出了以下期個(gè)末端因素：序號末 端 因 素1品牌價(jià)值不被認(rèn)同2對品牌信息效果缺少跟蹤3品牌宣傳缺少針對性4產(chǎn)品包裝或口感不被接受5品牌信息傳播覆蓋率低6品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低

9、7信息傳播載體與受眾群體匹配性低七、要因確認(rèn)序號末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法判定標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任人時(shí)間1品牌價(jià)值不被認(rèn)同了解品牌知曉者對7匹狼（通仙）高端卷煙形象的認(rèn)可度。問卷調(diào)查法接受7匹狼（通仙）高端卷煙形象的人數(shù)70%趙志聰2011年5月16日前2對品牌信息效果缺少跟蹤是否有針對高端人群的回訪記錄資料分析法前3個(gè)月是否有相應(yīng)的回訪記錄王志忠2011年5月16日前3品牌宣傳缺少針對性了解是否有針對企業(yè)主等高端人群的策劃方案資料分析法品牌推廣期間是否有針對企業(yè)主等高端人群的策劃方案王志忠2011年5月16日前4產(chǎn)品包裝或口感不被接受了解品牌知曉者對包裝、吸味的認(rèn)可度問卷調(diào)查法兩項(xiàng)指標(biāo)滿意的人數(shù)80%朱隆

10、強(qiáng)2011年5月16日前5品牌信息傳播覆蓋率低了解不同消費(fèi)人群對7匹狼（通仙）品牌的知曉率資料分析法不同消費(fèi)人群的知曉率35%邱逢春2011年5月16日前6品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低了解企業(yè)主是否抵觸現(xiàn)有的品牌傳播方式問卷調(diào)查法企業(yè)主接受現(xiàn)有傳播方式的人數(shù)60%趙志聰2011年5月16日前7信息傳播載體與受眾群體匹配性低了解信息傳播者的傳播范圍與企業(yè)主的社交圈是否相匹配問卷調(diào)查法信息傳播者的匹配人數(shù)80%趙志聰2011年5月16日前末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間品牌價(jià)值不被認(rèn)同了解品牌知曉者對7匹狼（通仙）高端卷煙形象的認(rèn)可度。問卷調(diào)查接受7匹狼（通仙）高端卷煙形象的人數(shù)70%趙

11、志聰2011年4月28日2011年4月10日-4月27日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解品牌知曉者對7匹狼（通仙）高端卷煙形象的認(rèn)可度。在咨詢的100人當(dāng)中，只有27人認(rèn)為7匹狼（通仙）屬于高端卷煙。狼系列品牌推廣至今由于中低端產(chǎn)品線比較長，高端產(chǎn)品比較少，所以給大眾造成了狼系列品牌定位中低端的印象。高端消費(fèi)者不愿意將7匹狼（通仙）做為高端卷煙在社交時(shí)使用。結(jié)論要因確認(rèn)一：確認(rèn)二：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間對品牌信息效果缺少跟蹤是否有針對高端人群的回訪記錄資料分析法前3個(gè)月是否有相應(yīng)的回訪記錄王志忠2011年4月29日通過查看10年1月、2月、3月的歷史資料，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)

12、中心并沒有針對高端人群進(jìn)行回訪。對通仙狼品牌宣傳的后續(xù)效果缺少跟進(jìn)，造成品牌宣傳不夠深入。結(jié)論要因確認(rèn)三：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間品牌宣傳缺少針對性了解是否有針對企業(yè)主等高端人群的策劃方案資料分析法品牌推廣期間是否有針對企業(yè)主等高端人群的策劃方案王志忠2011年4月28日通過查看10年1月、2月、3月的歷史資料，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中心前期的活動推廣主要針對零售戶，除了兩會會議營銷外并無針對企業(yè)主等高端人群的策劃方案。由于零售戶對企業(yè)主的影響力較小，品牌信息不能有效的傳播到企業(yè)主社交中去。結(jié)論要因確認(rèn)四：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間產(chǎn)品包裝或口感不被接受了解品牌

13、知曉者對包裝、吸味的認(rèn)可度問卷調(diào)查法兩項(xiàng)指標(biāo)滿意的人數(shù)80%朱隆強(qiáng)2011年4月28日2011年4月10日-4月27日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解品牌知曉者對7匹狼（通仙）吸味、包裝的滿意度。此次共咨詢100人，有87人對通仙狼的吸味、包裝表示滿意。兩項(xiàng)指標(biāo)滿意的人數(shù)80%，因此產(chǎn)品質(zhì)量不被接受非主要原因。結(jié)論非要因確認(rèn)五：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間品牌信息傳播覆蓋率低了解零售戶、職工、政府官員對7匹狼（通仙）品牌的知曉率問卷調(diào)查法不同人群的知曉率50%邱逢春2011年4月22日2011年4月10日-4月27日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解零售戶、職工、政府官員的

14、7匹狼（通仙）品牌的知曉率。此次共咨詢300人，零售戶的品牌知曉率39%，職工的品牌知曉率46%，政府官員的品牌知曉率37%，不同人群的品牌知曉率均低于50%，因此品牌信息傳播覆蓋率低低是主因。結(jié)論要因確認(rèn)六：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低了解企業(yè)主是否抵觸現(xiàn)有的品牌傳播方式問卷調(diào)查法企業(yè)主接受現(xiàn)有傳播方式的人數(shù)60%趙志聰2011年5月14日2011年4月29日-5月11日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解企業(yè)主是否抵觸現(xiàn)有的品牌傳播方式?，F(xiàn)有的品牌傳播方式以依靠零售戶宣傳推薦和品牌促銷活動為主，在咨詢的100人當(dāng)中，有67人表示不愿意接受零售戶推薦，

15、有58人表示對現(xiàn)有的促銷活動不感興趣。無論是零售戶宣傳推薦還是品牌促銷活動，企業(yè)主的接受人數(shù)均低于50%，因此品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低是主因。結(jié)論要因確認(rèn)七：末端因素確認(rèn)內(nèi)容確認(rèn)方法確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人完成時(shí)間信息傳播載體與受眾群體匹配性低了解信息傳播者的傳播范圍與企業(yè)主的社交圈是否相匹配問卷調(diào)查法信息傳播者的匹配人數(shù)80%趙志聰2011年5月14日2011年4月10日-4月27日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解品牌知曉者與企業(yè)主的社交圈是否相匹配。在咨詢的100人當(dāng)中，只有33人的社交圈與企業(yè)主有交集，信息傳播者的匹配人數(shù)小于80%。由于信息傳播者的傳播范圍與企業(yè)主的社交圈匹配度較低，品牌信息較

16、難傳播到企業(yè)主的社交圈，因此信息傳播載體與受眾群體匹配性低是要因。結(jié)論要因通過對以上7個(gè)末端因素的調(diào)查驗(yàn)證，小組確認(rèn)導(dǎo)致7匹狼（通仙）在企業(yè)主社交圈中有效傳播率低的主要原因是：1. 品牌價(jià)值不被認(rèn)同2. 對品牌信息效果缺少跟蹤3. 品牌宣傳缺少針對性4. 品牌信息傳播覆蓋率低5. 品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低6. 信息傳播載體與受眾群體匹配性低八、制定對策要因確認(rèn)后，小組成員制定了一系列的對策、措施及階段性目標(biāo)。序號要因?qū)Σ吣繕?biāo)措施完成時(shí)間負(fù)責(zé)人1品牌價(jià)值不被認(rèn)同通過高端引領(lǐng)從塑7匹狼（通仙）的高端形象。目標(biāo)消費(fèi)人群接受7匹狼（通仙）高端卷煙形象的人數(shù)70%1. 高端會議：選擇影響力大的政商務(wù)會議

17、開展政務(wù)用煙推廣活動，提升品牌形象。2. 高端宴席：針對高端人群的婚宴，開展“通仙之戀”體驗(yàn)活動，提升品牌形象。3. 高端消費(fèi)場所：針對高端消費(fèi)場所消費(fèi)水平較高，高端人群較為集中的特點(diǎn)，開展7匹狼（通仙）體驗(yàn)活動。2011年8月王志忠2對品牌信息效果缺少跟蹤定期跟蹤回訪，確保宣傳效果。領(lǐng)袖人物資料完整率100%；高端活動場所達(dá)成率80%；制定跟蹤回訪方案，細(xì)化活動細(xì)則。2011年7月王志忠3品牌宣傳缺少針對性通過意見領(lǐng)袖的宣傳帶動作用擴(kuò)大品牌傳播力。在企業(yè)主社交圈中培養(yǎng)領(lǐng)袖人物30人。從政屆和尚商屆消費(fèi)者中篩選出40名具有較大影響力的高端消費(fèi)者作為領(lǐng)袖人物，由分公司主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一對一推廣培育。

18、 2011年9月趙志聰4品牌信息傳播覆蓋率低在零售客戶、消費(fèi)者、政府三個(gè)層面開展品牌造勢活動不同消費(fèi)人群的知曉率50%1. 零售客戶：通過統(tǒng)一培訓(xùn)指導(dǎo)，統(tǒng)一宣傳口徑，統(tǒng)一殿堂布置提升7匹狼（通仙）宣傳效果。2. 消費(fèi)者：實(shí)踐“136”品牌培育模式,建立固定消費(fèi)群體資料，有針對性地培育通仙狼消費(fèi)群體。3. 政府：發(fā)揮煙區(qū)優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌宣傳。2011年9月王志忠5品牌信息傳播方式體驗(yàn)性低通過“家鄉(xiāng)煙 家鄉(xiāng)情”開展情感營銷，拉近消費(fèi)者的距離，降低消費(fèi)者的抵觸心理。企業(yè)主接受現(xiàn)有傳播方式的人數(shù)60%1. 寓情于產(chǎn)品之中：通過附加產(chǎn)品給“通仙狼”賦予新的情感內(nèi)涵“家鄉(xiāng)煙，家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)的問候”，進(jìn)而贏得消

19、費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同。2.寓情于媒體之中：利用廣電等新聞媒體提升“通仙狼”和翠碧一號的暴光率，以求建立“通仙狼”和翠碧一號的聯(lián)系。3.寓情于公益活動之中：通過舉辦一些有益的公益活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流。4. 寓情于環(huán)境之中:通過一系列手段，在職工、零售戶、消費(fèi)者、政府部門四個(gè)層面營造“通仙狼，家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)煙”的市場氛圍2011年9月趙志聰6信息傳播載體與受眾群體匹配性低完善信息傳播者評價(jià)體系信息傳播者的匹配人數(shù)80%1. 擴(kuò)大消費(fèi)者信息收集途徑2. 明確入選標(biāo)準(zhǔn)2011年7月朱隆強(qiáng)九、對策實(shí)施對策一 高端引領(lǐng)從塑7匹狼（通仙）的高端形象。措施1：高端會議政務(wù)用煙體驗(yàn)活動選擇影響力大的政商會

20、議，開展政務(wù)用煙體驗(yàn)活動。通過高端會議營銷的帶動作用，提升通仙狼的品牌形象。2011年6月1日-7月1日，通過領(lǐng)導(dǎo)班子推薦宣傳，先后開展了4次政務(wù)用煙體驗(yàn)活動。（分別針對縣政府，國稅局，工商聯(lián)，南安商會舉行的中高端會議）通過會議現(xiàn)場的卷煙品吸，會場人員的口碑營造，直接影響消費(fèi)者達(dá)359人，間接帶動通仙狼銷售41條。措施2：領(lǐng)袖人物“通仙之戀”宴席體驗(yàn)活動抓住卷煙消費(fèi)品牌相對集中、消費(fèi)者從眾心理強(qiáng)的特點(diǎn)，在領(lǐng)袖人物高端宴席上使用通仙狼。通過事件造勢，提升通仙狼的品牌形象2011年5月28日以縣里主要領(lǐng)導(dǎo)的子女婚宴做為宣傳陣地，通過現(xiàn)場推廣、品吸煙現(xiàn)場品吸、通仙狼賣點(diǎn)現(xiàn)場宣傳三個(gè)步驟，使通仙狼的產(chǎn)

21、品文化更生動和直接的傳遞給消費(fèi)者，對高端引領(lǐng)起到了很好的效果，活動當(dāng)月，共有2名消費(fèi)者主動在宴席中購買使用通仙狼?？h里處級領(lǐng)導(dǎo)干部子女婚宴現(xiàn)場措施3：高端消費(fèi)場所7匹狼（通仙）品牌體驗(yàn)活動針對高端消費(fèi)場所消費(fèi)水平較高，高端人群較為集中的特點(diǎn)，開展7匹狼（通仙）體驗(yàn)活動。通過高端產(chǎn)所氛圍帶動，提升通仙狼的產(chǎn)品形象。2011年6月1日-7月1日，由客服中心主任聯(lián)系幸福大酒店、大金源大酒店、宏冠大酒店、鴻盛飯店，每周五晚上設(shè)立一個(gè)7匹狼通系列品牌品吸點(diǎn)。由客戶經(jīng)理和品牌管理員負(fù)責(zé)品吸煙的派送和品牌宣傳?；顒悠陂g直接影響消費(fèi)者達(dá)112人次，間接帶動酒店銷售“通仙狼”11條。高端經(jīng)營場所品吸點(diǎn)效果檢驗(yàn)：

22、 2011年7月4日-7月10日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解品牌知曉者對7匹狼（通仙）高端卷煙形象的認(rèn)可度。在咨詢的100人當(dāng)中，有73人認(rèn)為7匹狼（通仙）屬于高端卷煙。通過措施的開展，高端事件的帶動，有效地提升“通仙狼”的品牌形象。對策二定期跟蹤回訪，確保宣傳效果。措施：建立回訪制度，定期跟蹤回訪領(lǐng)袖人物:由客戶中心主任，辦公室主任進(jìn)行按月回訪，針對領(lǐng)袖人物的傳播效果進(jìn)行評估，及時(shí)更新領(lǐng)袖人物名單，確保培育效果。高端消費(fèi)場所:由品牌經(jīng)理進(jìn)行按周回訪，對活動宣傳效果進(jìn)行跟蹤評估，完善活動細(xì)則，確保宣傳效果。效果檢驗(yàn)：通過措施的開展，完善領(lǐng)袖人物資料4名，領(lǐng)袖人物資料完整率達(dá)100%；改進(jìn)

23、高端消費(fèi)場所體驗(yàn)活動方案2次，保證了活動的后續(xù)開展，活動達(dá)成率100%，該項(xiàng)措施有效。 對策三 7匹狼（通仙）意見領(lǐng)袖培育活動針對意見領(lǐng)袖影響力大，帶動作用強(qiáng)的特點(diǎn)。通過局領(lǐng)導(dǎo)班子與對口部門開展點(diǎn)對點(diǎn)宣傳，保障領(lǐng)袖人物培育效果。2011年7月2日，從政界和商界消費(fèi)者中篩選出40名具有較大影響力的高端消費(fèi)者作為領(lǐng)袖人物，由分公司主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一對一推廣培育。政界“意見領(lǐng)袖”：2011年7月-8月，利用煙區(qū)優(yōu)勢，開展縣局領(lǐng)導(dǎo)班子與對口部門走訪活動，通過座談、交流、聚餐、派送等形式成功把15位領(lǐng)導(dǎo)培養(yǎng)為“通仙狼”的忠實(shí)客戶，現(xiàn)在他們無論在辦公室還是在各個(gè)場合都帶頭抽“通仙”。商界“意見領(lǐng)袖”：2011

24、年7月-9月，由單位局領(lǐng)導(dǎo)牽頭，通過對科米能源、南方制藥、百事達(dá)、氣動工具、海斯福等明溪最大的20家企業(yè)老總個(gè)別拜訪，品吸煙派送，讓他們感覺得到尊重，現(xiàn)在他們的接待用煙基本格局就是一包通仙、一包中華。吳局長向縣醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和南安商會會長進(jìn)行品牌推薦效果檢驗(yàn)：通過措施的開展，成功地在政屆和商屆培養(yǎng)了33名意見領(lǐng)袖，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。對策四 在零售客戶、消費(fèi)者、政府部門三個(gè)層面開展品牌造勢活動措施1：幫助有實(shí)力、有意愿、有陣地、有想法的“通仙”狼重點(diǎn)客戶進(jìn)行開發(fā)，培育有價(jià)值的零售終端。1.選擇重點(diǎn)客戶2011年7月，組織客服中心人員對目標(biāo)客戶的綜合評估和排名（分別從“合作意愿、銷售業(yè)績、群體構(gòu)成、培育能

25、力、經(jīng)營特點(diǎn)”等五個(gè)維度對目標(biāo)客戶的培育價(jià)值進(jìn)行評估，并排序），在參考排名順序的基礎(chǔ)上結(jié)合我縣煙區(qū)特點(diǎn)選擇確定18戶通仙狼在銷戶，其中，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須覆蓋一位通仙狼目標(biāo)客戶。2.織組培訓(xùn)2011年8月，開展入戶指導(dǎo)和家鄉(xiāng)煙”培訓(xùn)活動提高客戶對“通仙狼”培育重要性的認(rèn)識，提高其對“通仙狼”品牌價(jià)值、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)的了解程度，把“通仙狼”作為“家鄉(xiāng)煙”進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。 通仙培訓(xùn)會 許錫祥副經(jīng)理指導(dǎo)工作3.加強(qiáng)店堂布置，營造售點(diǎn)環(huán)境氛圍根據(jù)現(xiàn)有提供的X展架、旋轉(zhuǎn)展示臺牌、促銷禮品、宣傳單頁等各類基本宣傳物料，做好對所有的定點(diǎn)客戶的配備和布置。措施2：實(shí)踐“136”品牌培育模式,建立固定消費(fèi)群體資料，有針

26、對性地培育通仙狼消費(fèi)群體。 2011年6月開展“136”入戶活動。由客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理指導(dǎo)零售戶進(jìn)行消費(fèi)者資料收集和有針對性品牌推介。（1） 以“136”品牌培育模式為指導(dǎo)，幫助零售客戶建立消費(fèi)者資料卡。（2）根據(jù)消費(fèi)者資料卡信息,以與零售客戶關(guān)系緊密度高且主要吸食品牌在45元/包以上的客戶作為“通仙狼”目標(biāo)消費(fèi)者。（3）針對不同類型消費(fèi)者開展個(gè)性化的客情維護(hù)，引導(dǎo)零售客戶通過與其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通和情感交流，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，從而進(jìn)行引導(dǎo)培育。（4）要對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤評估。從消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買數(shù)量和購買頻率三個(gè)層次檢驗(yàn)培育成效。（5）持續(xù)改進(jìn)。客戶經(jīng)理要協(xié)助零售戶對評估結(jié)果進(jìn)行分析，

27、根據(jù)消費(fèi)者在購買習(xí)慣、購買數(shù)量和購買頻率三個(gè)層次的不同改變實(shí)施針對性措施。措施3：發(fā)揮煙區(qū)優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌宣傳。發(fā)揮作為“翠碧”故鄉(xiāng)和全國最大的“翠碧一號”產(chǎn)區(qū)在地方的影響力，圍繞“翠碧情、家鄉(xiāng)煙”宣傳主題，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)的聯(lián)系和溝通。2011年7月-9月開展兩煙協(xié)同推廣活動，客戶中心主任、煙葉部門負(fù)責(zé)人、煙草站長三方協(xié)同，通過走訪、座談、交流、聚餐、派送等形式，實(shí)施情感營銷和公關(guān)營銷，借政府機(jī)關(guān)的手進(jìn)行品牌宣傳。效果檢驗(yàn)： 2011年9月4日-9月29日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解零售戶、職工、政府官員等300人對7匹狼（通仙）的知曉率。在咨詢的人群當(dāng)中，職工品牌知曉率97%，零售戶

28、品牌知曉率67%，政府官員品牌知曉率52%。通過措施的開展，有效地?cái)U(kuò)大了品牌宣傳覆蓋面。對策五 通過“家鄉(xiāng)煙 家鄉(xiāng)情”開展情感營銷，拉近消費(fèi)者的距離，降低消費(fèi)者的抵觸心理。措施1：寓情于產(chǎn)品之中。通過附加產(chǎn)品給“通仙狼”賦予新的情感內(nèi)涵“家鄉(xiāng)煙，家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)的問候”，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同。（1）在中秋等節(jié)假日，通過向高端消費(fèi)者、零售戶郵寄“通仙狼”賀卡1000份，將問候寄于賀卡，將問候寄于“通仙”。（2）將通仙禮盒集中于節(jié)日期間發(fā)放，客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售戶將“通仙狼”做為來自家鄉(xiāng)的問候禮進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。（3）節(jié)日期間，客戶經(jīng)理利用短信平臺，向消費(fèi)者、零售戶傳播“通仙狼”品牌價(jià)值并表達(dá)節(jié)日的

29、問候。措施2：寓情于媒體之中。利用廣電等新聞媒體提升“通仙狼”和翠碧一號的暴光率，以求建立“通仙狼”和翠碧一號的聯(lián)系，讓消費(fèi)者接受通仙狼是家鄉(xiāng)煙這一產(chǎn)品事實(shí)。通過辦公室的溝通和走訪，“品味通仙狼，體驗(yàn)翠碧情，賀佳節(jié)”征聯(lián)活動成功地在明溪電視臺新聞欄目中播出。措施3：寓情于節(jié)日活動之中。通過舉辦一些帶有節(jié)日色彩的宣傳活動，寓情感于節(jié)日活動之中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，通過持續(xù)的情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的情感聯(lián)絡(luò)和精神交往，并在公眾心目中樹立良好的社會形象。（1）通過與縣工會聯(lián)合舉辦以“品味通仙狼，體驗(yàn)翠碧情，賀佳節(jié)”為主題的征聯(lián)活動，有效擴(kuò)大品牌影響，提升品牌形象，拉動消費(fèi)需求，促進(jìn)“翠碧

30、”與“通仙”品牌共同提升。（2）與財(cái)保公司聯(lián)合舉辦“品通仙 慶中秋”聯(lián)誼活動，在活動中營造了“家鄉(xiāng)卷煙賀佳節(jié)”的產(chǎn)品主題。措施4：寓情于環(huán)境之中。通過一系列手段，在職工、消費(fèi)者、政府部門三個(gè)層面營造“通仙狼，家鄉(xiāng)煙，家鄉(xiāng)情”的市場氛圍。（1）在職工層面。組織員工學(xué)習(xí)了解“通仙狼”產(chǎn)品知識，強(qiáng)化“家鄉(xiāng)情，家鄉(xiāng)煙”這一產(chǎn)品認(rèn)識。通過開展全員營銷活動，調(diào)動了員工積極性。讓員工能夠積極主動向周邊朋友進(jìn)行相關(guān)宣傳推廣。（2）在消費(fèi)者層面。通過開展高端狼回饋消費(fèi)者座談會，向消費(fèi)者表達(dá)節(jié)日的問候，宣傳“通仙狼“的產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)合VIP積分卡，對消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行跟蹤管理，并采取相應(yīng)激勵(lì)措施，引導(dǎo)和穩(wěn)定消

31、費(fèi)者對“通仙狼”消費(fèi)習(xí)慣。（3）在企業(yè)層面。以企業(yè)為支點(diǎn)，協(xié)調(diào)好各個(gè)方面的關(guān)系，形成“我愛通仙的大環(huán)境”。協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系。針對政府開展關(guān)系營銷, 保持與政府的良好關(guān)系。一是打好鄉(xiāng)情牌，利用煙基建設(shè)、煙葉種植等工作，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)和有關(guān)單位、部門、建筑施工單位把通系列作為接待用煙，營造“愛家鄉(xiāng)、抽通仙”的氛圍; 二是主動溝通做好部門走訪等活動，動員政府機(jī)關(guān)、部門、企業(yè)、事業(yè)等單位使用“通仙狼”品牌作為接待用煙。協(xié)調(diào)好與新聞媒體的關(guān)系。應(yīng)加強(qiáng)和新聞媒體的聯(lián)系, 借助媒體開展社會公益等活動, 利用其強(qiáng)大的宣傳媒介, 增進(jìn)公眾對通仙狼品牌的好感度。2011年舉辦的“通仙杯”春聯(lián)征集活動和“通仙狼 賀新春

32、 拜大年”宣傳活動均有在明溪電視臺新聞欄目播放。協(xié)調(diào)好與特殊經(jīng)營產(chǎn)所的關(guān)系，通過有效的情感溝通和關(guān)系公關(guān)，利用行業(yè)的社會資源和各部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，選擇有意愿大力推廣“通仙狼”品牌的中高端酒家作為我縣“空間互換”營銷對象，也就是我到你酒家消費(fèi)，你也要為我們大力展開“通”系列品牌培育，互利互惠，共創(chuàng)雙贏。（如鴻盛大酒店、大金源酒店，新祥盛大酒等10家場為我公司 “空間互換”的定點(diǎn)消費(fèi)場所。）效果檢驗(yàn)： 2011年9月30日，小組成員通過電話咨詢的方式，了解企業(yè)主對7匹狼（通仙）的品牌印象，在咨詢的100人當(dāng)中，有67人認(rèn)可了7匹狼（通仙）作為家鄉(xiāng)煙的品牌形象，有61人表象出購買意愿。通過措施的開展，有效地傳播了產(chǎn)品的品牌理念，拉近了消費(fèi)者的距離。對策六 完善信息傳播者評價(jià)體系。措施1：擴(kuò)大消費(fèi)者信息收集途徑2011年5月中旬，開展高端消費(fèi)者信息征集活動，主要通過三種途徑收集目標(biāo)對象名單，并建立數(shù)據(jù)庫。直接收集：通過查詢“136工作法手冊”和vip卡消費(fèi)者資料庫，賽選出符合條件對對象。員工推薦：發(fā)動員工推薦合適的人選，