營銷思想實(shí)踐論文

1、營銷思想實(shí)踐論文內(nèi)容提要：營銷思想與營銷實(shí)踐作為營銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營銷發(fā)展史劃分為5個(gè)階段，通過對(duì)營銷思想史與營銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國際性的發(fā)展規(guī)律。 一、引言 營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系；另一類則把營銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營銷的實(shí)踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)

2、系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。 對(duì)營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營銷思想發(fā)展史與營銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。 回顧營銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。 二、營銷思想的發(fā)展過

3、程及其實(shí)踐背景 1嶄露頭角的50年代 供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營銷的萌芽和發(fā)展。在10年的時(shí)間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場(chǎng)的思想體系，并且迅速地在商學(xué)院里得到普及。但是，這時(shí)的市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品開始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒實(shí)現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過剩只是在滿足消費(fèi)者同質(zhì)化需求水平上的過剩，表現(xiàn)為激烈的無差異的同質(zhì)競(jìng)爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競(jìng)爭的壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)上下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力量，是下面這四個(gè)里程碑式的概念。 20世

4、紀(jì)50年代初，通用電氣公司的約翰麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營銷概念”的哲學(xué)，指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給予各種有針對(duì)性的服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標(biāo)。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點(diǎn)已從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，這是營銷史上一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著營銷思想正從幼稚走向成熟。 在同一時(shí)間，齊爾迪安在他的一篇關(guān)于有效定價(jià)策略的文章中提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念，闡述了市場(chǎng)萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等不同的市場(chǎng)發(fā)展階段和相應(yīng)的產(chǎn)品命運(yùn)。其后，西奧多萊維特在其著名的論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)此概念加

5、以高度肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期的概念在企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)成為不可或缺的一部分。 1955年，西德尼萊維提出“品牌”形象的概念，這實(shí)際上標(biāo)志著差異化競(jìng)爭時(shí)代的來臨。從此，廣告、促銷、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。并且，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，這個(gè)概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今天，所有產(chǎn)品的競(jìng)爭已經(jīng)集中體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭上。這個(gè)概念的真知灼見已被時(shí)間所充分證明。 1956年，溫德爾史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的概念，將營銷實(shí)踐在企業(yè)運(yùn)作的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個(gè)市場(chǎng)的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行成功的細(xì)分，精確地對(duì)顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先

6、占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競(jìng)爭中保持自己的生存空間。市場(chǎng)細(xì)分的概念和思想在實(shí)踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)，復(fù)雜多樣的營銷理論大多可以在這里找到它的根基。 2快速發(fā)展的60年代 20世紀(jì)60年代是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論開始應(yīng)用于營銷，并促進(jìn)后者發(fā)展的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和消費(fèi)，而營銷所關(guān)注的是在特定的資源分配條件下交換的過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人可以自由選擇從何處購買或賣往哪里，對(duì)于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的交換，市場(chǎng)營銷是一個(gè)基本的渠道，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的欲望和需求。這時(shí)，又不可避免地從社會(huì)學(xué)或心理學(xué)等人文學(xué)科汲取營銷發(fā)展可用的

7、營養(yǎng)。如下面將提到的用于實(shí)踐的4P營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競(jìng)爭理論直接延伸而來的。而對(duì)“生活方式”的研究興趣，使?fàn)I銷者能更加靈活深入地探知消費(fèi)者需要的細(xì)微差別，準(zhǔn)確地選取細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過20世紀(jì)50年代市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，進(jìn)入60年代后，問題的重心已經(jīng)徹底地從企業(yè)(產(chǎn)品)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者(需要)上來。因此，這個(gè)階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著對(duì)消費(fèi)者需求的把握：既有戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)消費(fèi)者需求的滿足(4Ps營銷組合)，也有戰(zhàn)略層面上對(duì)消費(fèi)者需求的把握(生活方式等)，更在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了以企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)取代企業(yè)的近期生存問題(營銷近視癥)。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的一些發(fā)展和

8、變化也促使?fàn)I銷開始超越商業(yè)領(lǐng)域，向非盈利的政治或社會(huì)團(tuán)體等范圍滲透。營銷逐漸擴(kuò)大它的影響。 20世紀(jì)60年代初，杰羅姆麥卡錫提出了著名的“市場(chǎng)營銷組合”4Ps，以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道構(gòu)成營銷過程控制的職能要素。盡管后來隨著實(shí)踐的發(fā)展和營銷內(nèi)容的多樣化，營銷組合也由最初的4P發(fā)展到6P，甚至12P(如增加包裝packaging、報(bào)酬payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關(guān)系publicrelations等)，但其內(nèi)在的本質(zhì)并沒有變化，都為營銷實(shí)踐指明了一種行之有效的操作方式。 1961年西奧多萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視”說。他指出有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們

9、重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這一理論在當(dāng)時(shí)最具代表性的例證就是計(jì)算尺與計(jì)算器的不同命運(yùn)。 1963年，威廉萊澤提出了“生活方式”這樣一個(gè)早已為社會(huì)學(xué)家所熟悉的概念，指出它對(duì)營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的深刻影響。各種生活方式是洞察形形色色消費(fèi)方式的切入點(diǎn)?？吹揭粚?duì)衣著入時(shí)的夫婦，我們可能猜出他們喜歡吃些什么或怎樣度過休閑時(shí)光。廠商們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳撤N特定的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，鎖定一個(gè)消費(fèi)群體。 在20世紀(jì)60年代末，西德尼萊維和菲利普科特勒提出“擴(kuò)大的營銷概念”，認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于非盈利性組織

10、、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起“社會(huì)大營銷”的完善理論。當(dāng)然，最初并非所有學(xué)者都欣然接受這種觀念，戴維洛克教授就攻擊了這種觀念，認(rèn)為營銷學(xué)正在將它的勢(shì)力惡性膨脹，無孔不入地侵犯著所有領(lǐng)域。但是，這樣的反面意見并沒能阻止“大營銷”概念的日益被普遍接受，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步也為這一理論的成熟和完善鋪平道路。 3運(yùn)蕩不定的70年代 進(jìn)入20世紀(jì)70年代，社會(huì)問題對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響日益加大，使得60年代開始萌芽的社會(huì)營銷觀念在這個(gè)時(shí)期得到迅速發(fā)展。同時(shí)，能源危機(jī)成為這個(gè)時(shí)代突出的問題，能源的短缺迫使人們重新審視商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，醒悟到不能一味地以銷售和利潤最大化作為企

11、業(yè)的惟一目標(biāo)。配合社會(huì)營銷的發(fā)展，旨在抑制過度消費(fèi)的低營銷開始出現(xiàn)。值得一提的是，與低營銷相似的反營銷也開始與日益嚴(yán)峻的犯罪率上升等社會(huì)問題針鋒相對(duì)。這一時(shí)期，伴隨著產(chǎn)品的極大豐富，服務(wù)業(yè)也得到迅速發(fā)展，反映在營銷理論上便是服務(wù)營銷發(fā)展成營銷理論體系中成熟且相對(duì)獨(dú)立的一支。70年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使企業(yè)為了在近期競(jìng)爭中取勝必須對(duì)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營銷計(jì)劃必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，因?yàn)橹挥性趯?duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究、細(xì)分和定位的戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合才能順利實(shí)施。 1971年，杰拉爾德澤爾曼和菲利普科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們注意營銷學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可

12、能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化迅速的20世紀(jì)70年代，這一概念很快得到廣泛應(yīng)用，許多國際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國的國際開發(fā)署等，都開始認(rèn)同這一概念作為傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳方式。 對(duì)短缺的預(yù)言，導(dǎo)致了西德尼萊維和菲利普科特勒在1971年提出“低營銷”的概念：在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵(lì)和刺激需求。這多半是與特定的社會(huì)目標(biāo)聯(lián)系在一起的。營銷學(xué)者們并沒有把這個(gè)理論停留在僅提出概念的水平上，而是進(jìn)行了深入的探索，研究出如何把不同的營銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求的具體實(shí)用的操作方法。這些在菲利普科特勒的著作里有詳細(xì)的闡述。

13、20世紀(jì)70年代早期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計(jì)劃”概念的產(chǎn)生，在這方面成績卓著的是波士頓咨詢公司。它說服企業(yè)不能對(duì)所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額成長的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對(duì)營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷的界限日趨明朗。在實(shí)踐方面，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門。在教育界，也開始專設(shè)戰(zhàn)略營銷課程。 到了20世紀(jì)70年代后期，美國的服務(wù)業(yè)得到迅速發(fā)展，隨即林恩休斯塔克在1977年的營銷學(xué)雜志上闡述了她對(duì)服務(wù)營銷的獨(dú)到見解。她認(rèn)為，因?yàn)榉?wù)性

14、商品和實(shí)物性商品在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中存在著顯著差異，對(duì)服務(wù)性商品的營銷應(yīng)該從實(shí)物產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來。從此掀起對(duì)服務(wù)營銷學(xué)的研究熱潮，使其逐漸發(fā)展成營銷理論體系中成熟的一支。 4全球化的80年代 20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最顯著的趨勢(shì)，是跨國公司在全球的迅猛發(fā)展，使得競(jìng)爭在不同層次上展開。在產(chǎn)品方面，異質(zhì)產(chǎn)品之間的替代度大大提高，競(jìng)爭在同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品等不同層次展開。在地域方面，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使地方企業(yè)同樣不能逃脫國際化的競(jìng)爭，而跨國公司則面臨著地區(qū)適應(yīng)性和全球標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾選擇。一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律要求忽略地方市場(chǎng)的差異，提供盡可能全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；另一方面，當(dāng)?shù)氐牧闶圻B鎖組織日益增

15、長的勢(shì)力要求更多的促銷費(fèi)用和某些特殊的促銷活動(dòng)。在廣告方面，大規(guī)模受眾的傳媒效果下降，因而伴隨著信息技術(shù)的興起和大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大塊市場(chǎng)又陸續(xù)被分割成一個(gè)個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此外，規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)復(fù)雜的國際性大公司對(duì)組織管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在培育企業(yè)文化方面，興起了在全員中實(shí)行營銷導(dǎo)向的內(nèi)部營銷。在社會(huì)營銷方面也遇到了地域壁壘的問題。 1981年，瑞典的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文。倡導(dǎo)在公司里創(chuàng)造一種營銷的氛圍，從經(jīng)理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門的職責(zé)，而是公司全員都必須身體力行的責(zé)任，奉行顧客導(dǎo)向的營銷觀念。 1983年，西奧多萊維特提出

16、另一個(gè)堪稱里程碑的概念“全球營銷”。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。他的學(xué)說可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到強(qiáng)力的支撐：過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，使成本增加，而增加的成本最終由消費(fèi)者承擔(dān)，并削弱企業(yè)的競(jìng)爭力。這一觀點(diǎn)在營銷學(xué)界如一石激起千層浪，被尊為現(xiàn)代營銷之父的菲利普科特勒也對(duì)其發(fā)難。但事實(shí)證明，萊維特的觀點(diǎn)在實(shí)業(yè)界引起了極大的興趣，在個(gè)別全球化商品中也樹立起成功的案例，如可口可樂。隨即，學(xué)術(shù)界就有對(duì)此觀點(diǎn)加以修正的意見提出，如“雙枝營銷”，倡導(dǎo)本土化營銷與全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的并用，巧妙地回避了徹底肯定或否定的激烈爭論。 “直接營

17、銷”也在這10年中進(jìn)入人們的視野，它是指在零售商店外向顧客銷售的一種新方式。它從最初的上門推銷和郵售，發(fā)展到現(xiàn)在的電話推銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。同一時(shí)期，查里斯古德曼又提出“關(guān)系營銷”的概念，指出“公司不是在創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系?！睂?duì)營銷的認(rèn)識(shí)更接近本質(zhì)。 1986年，菲利普科特勒提出了“大營銷”的概念，即公司如何打進(jìn)地方保護(hù)市場(chǎng)的問題。指出當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，克服各種地方保護(hù)主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙等，以便在全球市場(chǎng)有效地開展工作。 5深刻變革的90年代以來 20世紀(jì)90年代至今，人類在溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)革命。大規(guī)模溝通工具的效率和利用率越來

18、越低。交互式的、個(gè)性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和新的思維方式。伴隨著制造業(yè)(柔性制造，CAM，CAD)和信息技術(shù)的發(fā)展，與4Ps觀點(diǎn)相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場(chǎng)終于可以實(shí)現(xiàn)極限的細(xì)分，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營銷觀點(diǎn)。在戰(zhàn)略領(lǐng)域，兼并、收購、剝離等浪潮為全球大企業(yè)的分分合合推波助瀾。世界范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)超出單純的“營銷渠道”范疇，尋找戰(zhàn)略伙伴或同盟者已成趨勢(shì)。這種營銷網(wǎng)絡(luò)使得一家公司在北美、歐洲和東亞這樣的三地市場(chǎng)同時(shí)推出一種新產(chǎn)品成為可能，減少了因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 信息技術(shù)在20世紀(jì)90年代的蓬勃興起將營銷帶進(jìn)了“定制營銷”的時(shí)代?；?/p>

19、于信息技術(shù)的”營銷決策支持系統(tǒng)”使一個(gè)公司不僅可以鎖定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還可以為每一個(gè)特定的顧客定制產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性化的需求。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這種營銷方式已不僅僅是展示未來趨勢(shì)的美好愿望，而是能夠在現(xiàn)實(shí)中成功地付諸實(shí)踐。如DELL電腦的個(gè)性化服務(wù)使其成長為世界電腦制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。理論界也由斯坦萊戴維斯率先出版了主題為“大規(guī)模定制化”的專著，近來這方面的論著日見其豐。 全球性的競(jìng)爭催生了“戰(zhàn)略營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，公司可以找到戰(zhàn)略性的合作伙伴，以求獲得更廣泛、更有效的市場(chǎng)占有。這種發(fā)起于營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟近來逐漸上升到公司整體戰(zhàn)略層面，使得競(jìng)爭和合作在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜。 世紀(jì)之交互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人類社會(huì)的方方面面帶來革命性的變化，營銷工作也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無障礙等特性使其作為一