外灘未來格局與銀行營銷戰(zhàn)略

1、外灘未來格局與銀行營銷戰(zhàn)略一、引言黃浦區(qū)作為這座大都市最中心的繁華勝地， 歷來處于商業(yè)、 金融 的最前沿。如今， 隨著第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要的出臺(tái)，隨著黃浦區(qū)開 發(fā)建設(shè)的深入， 產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整和商業(yè)板塊的升級(jí)， 我們身處的這片 “灘”將會(huì)發(fā)生方方面面的變化。 本文旨在結(jié)合黃浦區(qū)核心商業(yè)金融 區(qū)域的未來規(guī)劃，為可以預(yù)見的金融服務(wù)需求擬定可行的營銷策略， 并通過分析相關(guān)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，形成具有一定前瞻性的布局戰(zhàn)略。二、研究背景（一）政策支持外灘發(fā)展在“三個(gè)中心”確立之后， 2009 年 5 月出臺(tái)的黃浦區(qū)主要街 區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和管理意見 已明確提出， 南外灘作為外灘一體化開 發(fā)的重要組成部分，將建設(shè)為新

2、的“商業(yè)熱土” 。 2009 年 7 月， 黃浦區(qū)召開了加快推進(jìn)外灘金融集聚帶建設(shè)大會(huì)， 區(qū)長周偉提出了明 確目標(biāo)：“力爭用十年左右的時(shí)間，將外灘建設(shè)成為具有影響力的國 際性資產(chǎn)管理中心、資本運(yùn)營中心和金融服務(wù)中心。 ”隨之，連續(xù)出 臺(tái)了外灘金融集聚帶建設(shè)規(guī)劃（簡本） ，黃浦區(qū)關(guān)于服務(wù)“兩個(gè) 中心”戰(zhàn)略加快推進(jìn)外灘金融集聚帶建設(shè)的實(shí)施意見 ，外灘金融集 聚帶建設(shè)發(fā)展綱要（ 2010 年 2020 年）。二）未來規(guī)劃將形成的公司業(yè)務(wù)需求外灘金融集聚帶北起岸，南至陸家浜路外馬路，東臨黃浦江， 西到中路人民路中華路桑園街所圍合的區(qū)域，沿江岸線長約 4.8 公里，面積 2.6 平方公里。外灘金融集聚帶

3、樓宇載體資源豐富，現(xiàn)有商辦樓 213 萬平方米， 黃浦區(qū) 1949 年之前建成的老大樓共 216 處，其中外灘地區(qū)規(guī)劃保留 126 處，95.3 萬平方米；目前進(jìn)行保護(hù)性開發(fā) 28 處， 15.5 萬平方 米。，未來可建商辦樓 200 多萬平方米，外灘地區(qū)目前在建、待建 項(xiàng)目將提供 57 萬平方米的地上商辦建筑總量。根據(jù)外灘金融集聚帶建設(shè)發(fā)展綱要（ 2010 年 2020 年），五年 外灘地區(qū)將新建商務(wù)樓宇總量 100 萬平方米左右，其中甲級(jí)商務(wù)樓 宇面積 80 萬平方米左右，五年累計(jì)新增商業(yè)面積約 20 萬平方米， 到 2020 年，外灘地區(qū)新建商務(wù)樓宇總量 180 萬 200 萬平方米左

4、右。累計(jì)新增商業(yè)面積 40 萬平方米。專業(yè)人士估計(jì)，若以外灘集聚 帶 180 萬平方米樓宇建筑面積、樓面地價(jià) 3 萬/ 平方米來計(jì)算，外灘 集聚帶的未來土地價(jià)值將達(dá)到 4800 億元。1. 前期地產(chǎn)開發(fā)的融資需求 外灘最早的修繕開發(fā)項(xiàng)目外灘十八號(hào)， 外界稱僅改建修復(fù)耗 資 1500 萬美元， 6 年來房租成本超過 1 億元人民幣，總投資額為幾 千萬美元。外灘 6 號(hào) 2006 年該大樓被注冊于英屬維京群島的 Best CoastProperties 公司相中并改建。改建費(fèi)用： 3000 萬美元半島酒店項(xiàng)目，由盛高置地（控股）與大酒店合伙發(fā)展，總投資 金額逾 28 億港元（折合人民幣約 28.5

5、8 億元），包括了地價(jià)約 11 億港元、建筑成本約 14.5 億港元、財(cái)務(wù)及其他費(fèi)用約 2.65 億港元。浦東發(fā)展銀行、中國工商銀行市分行與外灘源項(xiàng)目開發(fā)商新黃浦 集團(tuán)簽署銀企合作協(xié)議向外灘源項(xiàng)目提供 20 億元的總授信額度，用 于項(xiàng)目的啟動(dòng)建設(shè)。百仕達(dá)還將為外灘源項(xiàng)目提供不超過 13.1 億港元的股東貸款， 年利率高達(dá) 20 用于支付外灘源項(xiàng)目土地批租合同和拆遷合 同規(guī)定的若干項(xiàng)的施工前費(fèi)用。從這些目前已經(jīng)初具規(guī)模的地產(chǎn)項(xiàng)目中可見外灘作為頂級(jí)的高 端商業(yè)區(qū)開發(fā)需要強(qiáng)大的資金支持， 將形成諸多項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的融 資需求和資金管理。也將延伸至各種融資工具，金融衍生產(chǎn)品，所涉 及的金融創(chuàng)新需要銀行

6、、信托、證券等金融同行業(yè)之間的聯(lián)合協(xié)作， 共贏互利。2. 中期經(jīng)營升級(jí)的金融服務(wù)需求在這些規(guī)劃開發(fā)中的項(xiàng)目陸續(xù)完成之后， 將體現(xiàn)外灘地區(qū)作為頂 級(jí)地段的價(jià)值， 所引導(dǎo)的的整個(gè)板塊的商業(yè)氛圍的升級(jí)和規(guī)模效應(yīng)的 集聚，將帶動(dòng)外灘沿線周邊地區(qū)既有業(yè)態(tài)的更新和完善， 后續(xù)的開發(fā) 經(jīng)營，商業(yè)運(yùn)作，業(yè)態(tài)的調(diào)整發(fā)展都蘊(yùn)含著金融服務(wù)的強(qiáng)烈需求。A. 經(jīng)營性物業(yè)貸款外灘坐擁的這些未來即將新落成的百貨公司， 精品酒店， 酒店式 公寓，等中高端商業(yè)綜合體前期占?jí)嘿Y金量大， 因而希望以經(jīng)營性物 業(yè)向銀行抵押貸款，達(dá)到加速資金循環(huán)、清償前期債務(wù)。而由外灘開 發(fā)所帶動(dòng)的整個(gè)黃浦區(qū)商業(yè)格局的更新升級(jí)， 將促進(jìn)東路沿線既有商

7、 業(yè)設(shè)施，辦公酒店的再次開發(fā)和更新建設(shè)。不僅如此，隨之所帶動(dòng)的 交通設(shè)施，郵輪碼頭，道路管路的市政建設(shè)乃至南外灘沿岸舊廠房改 造的LOFT,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，物流客運(yùn)中心這些都都潛在的經(jīng)營性物業(yè) 的貸款市場。B. 個(gè)人商鋪貸款，個(gè)人商業(yè)貸款以外灘作為龍頭推動(dòng)的整個(gè)黃浦區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 將帶動(dòng)路，金陵 東路等特色支線馬路的商業(yè)氛圍的提升和經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級(jí)。 另外作為 外灘南端的重頭，豫園商圈，日均人流量約 20 萬人次，年人流量達(dá) 到 8000 萬人次。將以日本伊豆為模板，以現(xiàn)代、傳統(tǒng)相結(jié)合的理念 融入商圈開發(fā)建設(shè)， 商業(yè)營業(yè)面積將從原來的 10 萬平方米擴(kuò)大到 20 萬平方米，這些區(qū)域的物業(yè)以商鋪、酒

8、店式公寓、 LOFT 為主，面對 的個(gè)體經(jīng)營者、私營業(yè)主為主，其所帶動(dòng)的商鋪、公寓的零售招租， 將形成個(gè)人商鋪貸款，個(gè)人商業(yè)貸款的廣闊市場。C. 個(gè)人經(jīng)營性貸款、批量貸款以外灘南端的豫園商圈為例， 作為商旅結(jié)合、 聯(lián)動(dòng)發(fā)展的商業(yè)中 心，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營功能和集聚效應(yīng)。 豫園作為個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)， 今后將會(huì)有更多活躍的個(gè)體商鋪在其中茁壯發(fā)展。 并且，隨著黃浦金 融的發(fā)展，擔(dān)保公司，再擔(dān)保公司等金融配套產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，包括 目前已有新成立的黃浦豫園小額貸款股份，對于像豫園這樣產(chǎn)業(yè)聚 集，個(gè)體經(jīng)營者扎根，中小企業(yè)活躍的區(qū)域擁有非常廣闊的市場前景。外灘沿線諸多“特色一條街”也具備這樣的商業(yè)形態(tài)，都有值

9、得推廣 和發(fā)展的空間。3. 后期樓宇經(jīng)濟(jì)的開發(fā)維護(hù)根據(jù)外灘金融集聚帶建設(shè)發(fā)展綱要 ，五年甲級(jí)商務(wù)樓宇面積 將達(dá)到 80 萬平方米左右，到 2020 年，預(yù)計(jì)處于外灘金融集聚帶地 域的稅收“億元樓”躍升至 10 幢以上，期間所催生出的樓宇經(jīng)濟(jì)所 帶來的可供銀行開發(fā)的市場無論從深度和廣度，都可有所作為。A. 同業(yè)業(yè)務(wù)未來外灘將著重積極吸引銀行、 保險(xiǎn)、證券公司、基金管理公司、 資產(chǎn)管理公司、貨幣經(jīng)紀(jì)公司、投資銀行、企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，區(qū)政 府還著眼著眼于引進(jìn)更多創(chuàng)新型金融機(jī)構(gòu)， 加大對各類股權(quán)投資企業(yè) （基金），創(chuàng)業(yè)投 資企業(yè)（基金），金融租賃、融資租賃公司支持 力度。由此所形成的金融同業(yè)集聚，將在

10、同業(yè)存款、渠道交叉、信貸 資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等各方面促進(jìn)同業(yè)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。B. 資金池業(yè)務(wù)未來外灘還將吸引多家總部型公司， 外灘商圈本身聚集的繁榮的 零售業(yè)，酒店業(yè)， 旅游業(yè)背后都是依靠著大型連鎖百貨，酒店集團(tuán)和 商旅聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)營，資金池業(yè)務(wù)的發(fā)展對象。C. 個(gè)人金融業(yè)務(wù)外灘未來發(fā)展所主導(dǎo)的另一方面是專業(yè)服務(wù)企業(yè)的集聚發(fā)展。 良好的金融業(yè)態(tài)將吸引國外優(yōu)秀信用評級(jí)、資產(chǎn)評估、融資擔(dān)保、投 資咨詢、人力資源管理、會(huì)計(jì)、審計(jì)、法律、信息服務(wù)等與金融核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各類專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)來本區(qū)發(fā)展。 這些產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)區(qū)域 消費(fèi)者，從業(yè)者人數(shù)的攀升和有之帶來的以高學(xué)歷高收入人群的金融 服務(wù)需求。黃浦區(qū)目前

11、有470幢商務(wù)樓宇，年輕白領(lǐng)近20萬，未來 在針對白領(lǐng)人群的金融理財(cái)需求的開拓和支持上，將大有可為。三、我行的市場機(jī)遇和營銷布局（一）大力發(fā)展經(jīng)營性物業(yè)貸款1. 地理環(huán)境適宜一般經(jīng)營性物業(yè)地段優(yōu)越，符合城市規(guī)劃發(fā)展需求。黃浦支行所 身處路東路和豫園兩大中央核心商圈，并有正在崛起的外灘高端商圈 為倚靠，交通便利，人流興旺，商務(wù)發(fā)達(dá)，商業(yè)繁榮，無論是地段價(jià) 值和經(jīng)濟(jì)前景，都非常適合發(fā)展經(jīng)營性物業(yè)貸款的基本要求。“多功能混合開發(fā)”的趨勢，將使未來外灘在零售、休閑、辦公、賓館、服 務(wù)式公寓、五星級(jí)酒店、博物館、電影院、小型辦公樓等方面面面俱 到，市場前景十分廣闊。表：外灘金融集聚帶商辦樓在建、待建（儲(chǔ)

12、備）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱建設(shè)單位用地面積建筑面積（m2）性質(zhì)1洛克菲勒項(xiàng)目巴巴多斯島洛克菲勒集團(tuán)1.7公頃94080商業(yè)、居住2益豐大廈新黃浦集團(tuán)0.7公頃23367商業(yè)3外灘33號(hào)新黃浦集團(tuán)2.7公頃7000綠化（部分商業(yè)）4燕京大廈金外灘集團(tuán)、中房集團(tuán)0.37公頃18366商業(yè)、辦公5外灘鑲牙工程申江集團(tuán)0.21公頃8000公共服務(wù)6聯(lián)誼二期久事公司、錦江集團(tuán)0.87公頃44424賓館7204地塊鼎鼎房地產(chǎn)集團(tuán)2.25公頃112310商業(yè)、辦公88 1地塊證大集團(tuán)4.5公頃270000商業(yè)、辦公9十八鋪地區(qū)綜合改造工程申江集團(tuán)3.04公頃地上5000地下61000旅游、商業(yè)10B4地塊金外灘集

13、團(tuán)1.17公頃46700商業(yè)、辦公11179 （中央商場）地塊中央商場投資0.96公頃44090商業(yè)、辦公12東路163地塊新世界股份1.37公頃65810商業(yè)、辦公13新和平大廈申江集團(tuán)0.58公頃23200商業(yè)、辦公14596地塊申江集團(tuán)1.22公頃48960商業(yè)、辦公15復(fù)興地塊申江集團(tuán)7.82公頃200700商業(yè)、辦公、文化1613、15號(hào)地塊市、區(qū)土地儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)16.7公頃857000商業(yè)、辦公、綠地摘自外灘金融集聚帶建設(shè)發(fā)展綱要2. 業(yè)務(wù)優(yōu)勢顯著1 ）貸款期限長，還款方式靈活。經(jīng)營性物業(yè)貸款期限一般為10年，還能租金收入，經(jīng)營服務(wù)收入等還貸款，能較好地克服貨幣政策 波動(dòng)，緩解流動(dòng)資金

14、壓力。2）貸款用途寬泛?？蛻艨梢酝ㄟ^該項(xiàng)的業(yè)務(wù)置換前期的開發(fā)性 貸款；歸還股東的借款；用于物業(yè)的擴(kuò)建、裝修、維護(hù)、改造、裝 修、招商，置換存量經(jīng)營性貸款。3）客戶定位中高端。這類物業(yè)的普遍投資比較大，投資回收周 期長，往往要求物業(yè)持有人，具備相對較強(qiáng)的綜合資金實(shí)力，來滿足 物業(yè)前期經(jīng)營的現(xiàn)金流需要。 而經(jīng)營性物業(yè)的業(yè)主通常有較強(qiáng)的資金 積累，可承受一段市場培育時(shí)期；并且經(jīng)營性物業(yè)是自有物業(yè)，業(yè)主 可及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，靈活性很強(qiáng)；租客經(jīng)營情況較好，租賃合約和 租金收入穩(wěn)定。3. 經(jīng)營性物業(yè)市場開發(fā)中的創(chuàng)新思路節(jié)能改造貸款 以黃浦區(qū)現(xiàn)存待改建改造樓宇資源豐富的特點(diǎn)。 以外灘地區(qū)為中 心，老大樓 1

15、69 幢（ 115 萬平方米），在舊樓修繕改造過程中，以 節(jié)能改造為突破口， 挖掘新的還款來源， 提供一些創(chuàng)新型的綠色金融 服務(wù)。以美國帝國大廈節(jié)能改造為例， 通過增加窗戶隔熱層降低二氧化 碳排放 480 噸，每年可節(jié)省成本 19 萬美元； 而一個(gè)簡單的空氣過濾 網(wǎng)，則可以每年減少二氧化碳排放 1430 噸，節(jié)省成本 67.6 萬美元。 2000 萬美元的節(jié)能投資據(jù)初步估算， 改造后每年將節(jié)約 440 萬美元 能源成本。由此，我們可以將節(jié)能改造后所節(jié)省下來的經(jīng)營成本， 作為還款 來源。如一大型公共建筑將進(jìn)行節(jié)能改造，擬投入 1000 萬元，用于外 圍護(hù)結(jié)構(gòu)保溫隔熱和地源熱泵改造， 假定節(jié)能改造

16、前該公共建筑每年 耗電所花費(fèi)用為 600 萬元，節(jié)能改造后每年耗電所花費(fèi)用為 300 萬 元，每年節(jié)省下來的 300 萬元，可以通過雙方合同約定的比例在期 限進(jìn)行返還。如在 10 年，投資方和使用方在前 5 年，按 8：2 比例 分成，后 5 年按 2： 8 比例分成，這樣，到第 5 年底，投資方已收回 投資，并有 200 萬元的盈利，到第 10 年底，總共盈利 500 萬元。 如果出去人員管理費(fèi)用和維護(hù)成本以及銀行貸款利息 100 萬元，投 資方實(shí)際盈利 400 萬元。我國的循環(huán)經(jīng)濟(jì)會(huì)在十二五期間取得長足發(fā)展， 為節(jié)能減排提供 專業(yè)化服務(wù)作為長融資方案， 融合到經(jīng)營性物業(yè)貸款中作為還款方式

17、的挖掘和創(chuàng)新， 可以成為特色產(chǎn)品。 而且黃浦區(qū)特別是外灘地區(qū)老大 樓眾多，此類節(jié)能貸款也許會(huì)在未來成為這塊新興市場的突破口。4. 經(jīng)營性物業(yè)貸款的交叉營銷和利潤挖掘。一是以物業(yè)業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)， 加強(qiáng)對物業(yè)的優(yōu)質(zhì)承租人進(jìn)行交叉營 銷，通過提供存款、貸款、結(jié)算、維修基金等業(yè)務(wù)，并延伸 ATM 、 POS 機(jī)具設(shè)置等金融服務(wù)，提升我行授信產(chǎn)品的綜合收益。二是通過對物業(yè)經(jīng)營性收入實(shí)行嚴(yán)格的封閉運(yùn)作， 提高我行的存 款沉淀。三是加強(qiáng)對貸款利率管理， 貸后差異化管理， 通過利率杠桿的調(diào) 節(jié)作用，提高產(chǎn)品的綜合收益率四是通過為客戶提供財(cái)務(wù)顧問， 現(xiàn)金管理，對公理財(cái)，代發(fā)工資、代銷保險(xiǎn)、發(fā)放信用卡等金融產(chǎn)品和服

18、務(wù)，增加中間業(yè)務(wù)收入 五是房地產(chǎn)開發(fā)貸款 + 經(jīng)營性物業(yè)貸款 組合貸款形式。 此外，包括批量貸款、個(gè)人經(jīng)營性貸款等都是未來營銷重點(diǎn)四、創(chuàng)新型營銷青年白領(lǐng)營銷計(jì)劃青年白領(lǐng)營銷計(jì)劃定義：1.服務(wù)時(shí)間平時(shí)沒有時(shí)間去銀行，雙休日銀行多關(guān)門，只有上班中午時(shí)間， 而中午時(shí)間，銀行也是休息的休息時(shí)間，而且客流量不小。中午對白 領(lǐng)來說是黃金時(shí)間段，卻讓他們難以直面我們提供的服務(wù)。措施：a）加大銀行，網(wǎng)上銀行的終端推廣。并可以在營業(yè)大廳設(shè)立專門的電腦方便客戶使用網(wǎng)上銀行（現(xiàn)大廳已裝有銀行直撥終 端，可參照招商銀行和中國移動(dòng)配備網(wǎng)上銀行的使用終端）b）通過與客戶端密切溝通，形成一定的預(yù)約機(jī)制，與彈性工作制相結(jié)合，

19、解決白領(lǐng)客戶辦理業(yè)務(wù)的需求，著力發(fā)展與客戶接觸，溝 通，營銷的機(jī)會(huì)。2.溝通方式a）網(wǎng)絡(luò)媒體：年輕人目前普遍使用手機(jī)、QQ、MSN、飛信等 通訊工具，使用這些工具可以與客戶做到更好的互動(dòng)溝通， 信息維護(hù)； 還有開心網(wǎng)、 微博等交際網(wǎng)絡(luò)， 可以充分利用這些網(wǎng)絡(luò)對這些客戶進(jìn) 行信息傳播，動(dòng)態(tài)推送，互動(dòng)溝通。b）微博營銷：微博吸引了大量的“ 70后”、“80后”，他們分別 占據(jù)了微博用戶的 29.4%和59.1% ，而“90 后”尚未步入社會(huì)，目 前僅占微博用戶的 6.8% ?？梢哉f，微博成功的抓住了當(dāng)下中國社會(huì) 的財(cái)富擁有階層（“70 后”）和未來中國 10 年的社會(huì)中堅(jiān)力量（“80 后”）。第一

20、，推動(dòng)新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣。 第二，作為低成本營銷工具。第三，為公關(guān)服務(wù)?？梢耘c已有客戶與潛在客戶建立廣泛的關(guān)系， 由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。第五，用微博跟蹤和推動(dòng)品牌傳播。在微博上，很多消費(fèi)者對品 牌信息的反應(yīng)情況都是可以跟蹤和統(tǒng)計(jì)的， 因此企業(yè)可用微博整合企 業(yè)線上、線下的傳播活動(dòng)。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活 力寶貝”微博，結(jié)合世界杯開展了一系列互動(dòng)活動(dòng)， 比如“看世界杯， 猜贏家，搶伊利營養(yǎng)舒化奶”等。這使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺 激、緊和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會(huì) 不定時(shí)地提示大家要注意補(bǔ)充體力， 保持身體活力。 在短短一個(gè)半月 的時(shí)間里，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量就已超過七萬人。第六，用微博來改進(jìn)客戶服務(wù)?？梢愿玫丶皶r(shí)反饋，與客戶互 動(dòng)。c）情感營銷：情感體驗(yàn)最容易打動(dòng)消費(fèi)者，順應(yīng)