廣告翻譯中的文化因素_不可譯性-論文網(wǎng)

1、廣告翻譯中的文化因素_不可譯性-論文網(wǎng)論文摘要：科技革命和經(jīng)濟全球化帶來各國文化的不斷交流和融合。廣告文化就是其中的一個方面，同時其又對各國文化的深入交流起著推動的作用。要了解和翻譯英漢兩種廣告，就必須對它們進行細致的研究。本文旨在對英漢兩種廣告及其語言的相似性和差異性、可譯性和不可譯性進行比較和研究，指出隨著英漢兩種文化的不斷交流和融合以及翻譯工作者的努力，英漢兩種廣告是可以互譯的。根據(jù)不同情況，試著對廣告文化翻譯中的不可譯現(xiàn)象分析了一些解決辦法，從而使不可譯的成為可譯。論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯,文化因素,可譯性,不可譯性隨著市場經(jīng)濟的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢?/p>

2、或缺的一部分。加之，經(jīng)濟全球化、中國入世、網(wǎng)絡和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國際間的跨文化交流日益緊密。中國已變?yōu)閲H工廠，“中國制造”已是質(zhì)優(yōu)價廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費，是現(xiàn)代經(jīng)濟活動的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟全球化的背景下，中國企業(yè)的國際化、為中國制造的產(chǎn)品打開國際市場有著舉足輕重的作用和價值。由于中西兩種迥然不同的文化價值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對不可忽視。而當今廣告翻譯卻差強人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠。盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復雜，但廣告有其共同點：為了使某種

3、產(chǎn)品或是服務為潛在消費者所知并最終激起他們的購買欲。所以，廣告是借助語言或非語言形式在特定的時空環(huán)境的交際行為。一、廣告的分類、功能、特征有關(guān)廣告的分類人不一而足，本文把廣告從三方面分類：(1)信息傳達方式.根據(jù)此標準廣告可分為聲覺、視覺、語言三方面，但廣告往往都是這三者的有機融合。(2)廣告終極目的.根據(jù)此標準廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會價值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的。(3)廣告策略.主要分為軟性營銷和硬性營銷。廣告的主要功能卻是提供產(chǎn)品、服務信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過傳達不同的市場信息以此聯(lián)系著形形色色的生產(chǎn)者和購買者。廣告語言又結(jié)合視覺、聽覺

4、方式來獲得潛在消費者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對所廣告產(chǎn)品或服務的購買欲，最終達到使他們購物的最終目的。相對于其他英語文體如散文、新聞、小說，廣告用語有其較為獨特的特點。廣告用語語氣以勸說誘導性為主，以期使讀者或聽眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務的性能、特點并誘導他們購買。廣告語言須明確、宜讀、簡潔、愉悅。二、文化與跨文化廣告廣告語言來源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語言又組成文化的一部分。語言與文化密切相關(guān)，語言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號傳情達意的主要途徑。文化是包含語言這個子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對某一文化有全面深入的了解，勢必會對其體

5、系內(nèi)的語言產(chǎn)生錯解。著名翻譯家奈達先生也強調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語文化和目的語文化。只有源語廣告的翻譯很好地適應目的語廣告的語言習慣和文化體系，目的語文化中的潛在消費者才能輕松理解源語廣告意圖，才能樂于接受，才能積極購買。由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會方方面面都有所展示，翻譯廣告時須認真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅貞純潔、高

6、雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國人喜愛這類植物。故國內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國際市場所欣賞。如“菊花”在中國是堅貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章，普通群眾不得使用。若以菊花為商品名，必然不能有效地占有日本市場。“荷花（蓮花）”在中國是純潔無瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松樹象征偉岸堅強，西方卻無此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。當然除了植物有其獨特文化含義，動物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如

7、“雄雞報曉”，“中國是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作“cock”就會引起西方人的反感，因為在英語中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代“cock”以免引起不必要的誤解?！苞Q”在漢語里象征財富、高貴、優(yōu)雅、長壽。中國人也喜歡用鶴來做廣告用語或是商標名稱，如“鶴舞白沙,我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥，沒有如在中國那種美好的內(nèi)涵意義。西方認為獅子為百獸之王，多用來表達威嚴，勇猛。如著名電影LionKing，米高梅電影公司的標志也是雄獅。但是在中國，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們在翻譯商標廣告時，必須注意這類詞