育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院企業(yè)管理研究所

1、育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院企業(yè)管理研究所碩士學(xué)位論文產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效與顧客滿意影響之研究-以行動(dòng)電話手機(jī)為例The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performance and Customer Satisfaction An Example of Cellular Phone Industry研 究 生盧風(fēng)而指導(dǎo)教授李昊曈 博士中華民國(guó) 九十三 年 七 月二十二日產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效與顧客滿意影響之研究-以行動(dòng)電話手機(jī)為例The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performa

2、nceand Customer Satisfaction - An Example of Cellular Phone Industry研 究 生 ：盧 風(fēng) 而 Student : Feng Er Lu指 導(dǎo) 教 授 ：李 昊 曈 Advisor : Dr. Peter Lee育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院企業(yè)管理研究所碩 士 論 文A ThesisSubmitted to Graduate School of Business AdministrationYu Da College of Businessin Partial Fulfillment of the Requirements forthe D

3、egree ofMaster of Business AdministrationJuly 2004Taiwan, R.O.C.中華民國(guó)九十三年七月產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效與顧客滿意影響之研究-以行動(dòng)電話手機(jī)為例研 究 生 ：盧 風(fēng) 而 指 導(dǎo) 教 授 ：李 昊 曈 育達(dá)商學(xué)技術(shù)學(xué)院企業(yè)管理研究所摘 要國(guó)內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)自1997年政府開放民營(yíng)之後，行動(dòng)電話市場(chǎng)便一直是兵家必爭(zhēng)之地，行動(dòng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各家製造商莫不前仆後繼地於臺(tái)灣市場(chǎng)推出其最新產(chǎn)品。唯有持續(xù)性的創(chuàng)新，利用新科技的優(yōu)勢(shì)，提出新的商業(yè)概念，並推出更新、更實(shí)用、更吸引消費(fèi)者的服務(wù)內(nèi)容，才能在這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。 本研究藉由廠商對(duì)行動(dòng)電

4、話產(chǎn)品的創(chuàng)新，探討它對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及滿意度，作為業(yè)者增加銷售、獲利以及市場(chǎng)佔(zhàn)有率的參考。本研究分別調(diào)查消費(fèi)者以及通路商對(duì)於行動(dòng)電話創(chuàng)新的產(chǎn)品屬性之著重，以區(qū)別出兩者之間是否具有差異性，並藉因素分析擷取出行動(dòng)電話產(chǎn)品屬性之分類，再以變異數(shù)分析以及迴歸分析來分析行動(dòng)電話手機(jī)業(yè)者的創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效的影響，以及消費(fèi)者對(duì)各家行動(dòng)電話手機(jī)創(chuàng)新的顧客滿意度。 研究結(jié)果顯示，通路商的問卷方面，對(duì)於手機(jī)各家廠牌的滿意度大部分呈現(xiàn)同意以及部分不確定的狀態(tài)，且創(chuàng)新產(chǎn)品屬性對(duì)顧客滿意度有顯著影響，手機(jī)廠牌對(duì)顧客滿意度也有顯著影響，另外在行銷績(jī)效部分，四種產(chǎn)品創(chuàng)新屬性的著重皆會(huì)增加銷售額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率以及利潤(rùn)率，而創(chuàng)新

5、產(chǎn)品屬性對(duì)銷售額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率以及利潤(rùn)率有顯著影響。在消費(fèi)者的問卷方面，對(duì)於手機(jī)各家廠牌的滿意度呈現(xiàn)滿意以及不確定的狀態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品屬性以及手機(jī)廠牌對(duì)顧客滿意度具有顯著影響。關(guān)鍵字：行動(dòng)電話、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客滿意度、行銷績(jī)效The Impact of Product Innovation Towards Marketing Performance and Customer Satisfaction- An Example of Cellular Phone IndustryStudent :Feng Er Lu Advisor :Dr. Peter LeeGraduate School of Bus

6、iness AdministrationYu Da College of BusinessABSTRACTSince1997s, Taiwan Cellular Phone Industry had been opened by government, the market of Cellular Phone Industry is continuously competitive. Producers promote advanced products continuously. Only through Continuous innovation , using newtechnology

7、 , new knowledge , new business ideas ,and newer ,more useful servicecontent can keep the competitive advantage in the market.The research tend to analyzing product innovation in the Cellular PhoneIndustry and the relationship with customer satisfaction to providing producers toimprove their sales,

8、market profit , and market sharing. The research concludes two part to examines how importance of productsinnovation in Cellular Phone between producers and customer to distinguish thedifference. Through Factor Analyze to gain the aspects of product innovation. Andthrough ANOVA Analyze and Regressio

9、n analyze to know the affect of ProductInnovation to Marketing Performance and Customer Satisfaction.The findings of this studying are,At the portion of producer,manybrands customer satisfaction to be satisfied or uncertainly, there is significantdifference between Product Innovation and Customer Sa

10、tisfaction . And there issignificant difference between brands and Customer Satisfaction .On MarketingPerformance, four kinds of Product Innovation will improve sales, profit , andmarket sharing. there is significant difference between Product Innovation andsales ,market sharing, and profit. At the

11、part of customer, many brands customersatisfaction to be satisfied or unknown. There is significant difference betweenbrands and Customer Satisfaction . And there is significant difference betweenProduct Innovation and Customer Satisfaction .Keywords：Cellular Phone, Product Innovation, Customer Sati

12、sfaction,Marketing Performance.誌 謝論文研究期間，承蒙指導(dǎo)教授李昊曈老師悉心指導(dǎo)，舉凡論文方向的確定、研究架構(gòu)的建立、字句的斟酌，以及內(nèi)容的指正等過程，均使學(xué)生獲益良多，日常生活裡，恩師對(duì)學(xué)生的關(guān)心與照顧也讓學(xué)生倍感溫馨。其次要感謝的是我的父親、母親和弟弟，他們?cè)谖仪髮W(xué)過程中，無怨無悔的幫助和鼓勵(lì)，使我能夠無後顧之憂地在課業(yè)上衝刺，順利完成此論文。也感謝熱心的二姑姑、二叔叔、二舅舅、五阿姨在發(fā)放問卷上鼎力相助，以及行動(dòng)手機(jī)通路商的各位先進(jìn)給予的幫助與意見，對(duì)於本論文的完成有相當(dāng)?shù)闹妗Ｒ惨兄x這兩年來給予我支持和鼓勵(lì)的健偉、欣怡、麗娟、雅芬、大山等人感謝你們?cè)谖?/p>

13、需要時(shí)伸出溫暖的雙手，在我遇到挫折時(shí)總是給我力量。對(duì)於曾經(jīng)幫助我的師長(zhǎng)、學(xué)長(zhǎng)姊、以及研究所同窗的同學(xué)們，等等在此一併致上謝意，我的研究生活中，因?yàn)橛心銈兊膮f(xié)助、扶持與陪伴，才能過得如此多采多姿，且順利克服各種困難，完成研究。隨著論文的完成，在育達(dá)二年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也湧上心頭，與眾多朋友的相知相識(shí)，更是彌足珍貴的資產(chǎn)，雖然知道相處二年的同窗好友終究要踏上各自的旅途，卻也衷心期盼大家都有美好的前程；這兩年會(huì)成為我一生最美好的回憶。 盧風(fēng)而 謹(jǐn)誌2004年7月于育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院目 錄標(biāo)題頁(yè) i書名頁(yè) ii 論文口試委員審定書 iii論文修正確認(rèn)書 iv授權(quán)書 vi中文摘要 vii英文摘要 ix誌謝 x目

14、錄 xii表目錄 xv圖目錄 xvi 第一章 緒論1 第一節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī) 1 第二節(jié) 研究目的 2 第三節(jié) 研究範(fàn)圍 3 第四節(jié) 研究流程 4第二章 文獻(xiàn)探討5 第一節(jié) 行動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)概況 5 第二節(jié) 創(chuàng)新的探討 9 第三節(jié) 產(chǎn)品屬性理論 16 第四節(jié) 行銷績(jī)效理論 21 第五節(jié) 顧客滿意度衡量 23第三章 研究方法 33 第一節(jié) 研究樣本與對(duì)象33 第二節(jié) 研究架構(gòu)33 第三節(jié) 研究變數(shù)34 第四節(jié) 研究假設(shè)37 第五節(jié) 問卷設(shè)計(jì)38 第六節(jié) 資料處理分析40第四章 資料分析 42 第一節(jié) 基本資料分析42第二節(jié) 因素分析45第三節(jié) 信效度分析48第四節(jié) 敘述統(tǒng)計(jì)分析50第五節(jié) 研究假設(shè)之

15、相關(guān)分析及迴歸實(shí)證分析59第六節(jié) 變異數(shù)分析 65第五章 結(jié)論與建議 67第一節(jié) 研究結(jié)論69第二節(jié) 研究貢獻(xiàn)73第三節(jié) 研究建議75第四節(jié) 研究限制76附錄一：消費(fèi)者問卷77附錄二：通路商問卷82參考文獻(xiàn)87 中文部分 87 英文部分 88自 傳 94表 目 錄表 1.1 我國(guó)行動(dòng)電話用戶統(tǒng)計(jì) 1表2.1.1臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較 6 表2.1.2 SMS、EMS 與MMS的區(qū)別7表2.1.3五家行動(dòng)電話廠商的著重創(chuàng)新領(lǐng)域 8表2.2.1創(chuàng)新定義 9表2.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的定義10表2.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新的種類11表2.2.4影響消費(fèi)型態(tài)創(chuàng)新之類型12表2.2.3新產(chǎn)品上市之績(jī)效衡量指標(biāo)20表2

16、.4.1新產(chǎn)品上市之績(jī)效衡量指標(biāo)22表2.4.2行銷績(jī)效衡量指標(biāo)彙整表23表2.5.1顧客滿意度定義24表2.5.2顧客滿意度的重要性26表2.5.3顧客滿意衡量構(gòu)面彙總表27表3.3.1通路商問卷之產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)面變數(shù)34表3.3.2通路商問卷產(chǎn)品屬性功能構(gòu)面之衡量變項(xiàng)表34表3.3.3通路商問卷產(chǎn)品屬性造型構(gòu)面之衡量變項(xiàng)表34表3.3.4通路商問卷產(chǎn)品屬性行銷構(gòu)面之衡量變項(xiàng)表35表3.3.5通路商問卷產(chǎn)品屬性服務(wù)構(gòu)面之衡量變項(xiàng)表35表4.1.1通路商有效問卷結(jié)構(gòu)分析42表4.1.2消費(fèi)者有效問卷結(jié)構(gòu)分析42表4.1.3通路商樣本基本資料分析43表4.1.4消費(fèi)者樣本基本資料分析44表4.2.1

17、檢定因素分析結(jié)果一覽表45表4.2.2通路商問卷因素分析結(jié)果一覽表46表4.2.3消費(fèi)者問卷因素分析表47表4.3.1通路商信度分析表48表4.3.2消費(fèi)者信度分析表48表4.4.1通路商評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)領(lǐng)域的重視程度敘述統(tǒng)計(jì)表50表4.4.2消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)領(lǐng)域的重視程度敘述統(tǒng)計(jì)表51表4.4.3衡量構(gòu)面對(duì)於銷售額部分之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差52表4.4.4衡量構(gòu)面對(duì)於市佔(zhàn)率部分之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差52表4.4.5衡量構(gòu)面對(duì)於利潤(rùn)率部分之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差53表4.4.6通路商對(duì)於手機(jī)廠牌與產(chǎn)品屬性創(chuàng)新滿意度之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差54表4.4.7通路商對(duì)於手機(jī)廠牌與產(chǎn)品屬性創(chuàng)新滿意度之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差55表4.4.8消

18、費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性創(chuàng)新重要程度之平均數(shù)排序表56表4.4.9消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性對(duì)於影響銷售額部分之平均數(shù)排序表57表4.4.10消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性對(duì)於影響市佔(zhàn)率部分之平均數(shù)排表 57表4.4.11消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性對(duì)於影響利潤(rùn)率部分之平均數(shù)排序表 57表4.4.12消費(fèi)者對(duì)手機(jī)偏好程度之平均數(shù)表 58表4.5.1衡量構(gòu)面對(duì)銷售額之相關(guān)分析表 60表4.5.2產(chǎn)品屬性對(duì)銷售額之迴歸分析60表4.5.3衡量構(gòu)面對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率之相關(guān)分析表61表4.5.4產(chǎn)品屬性對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率之迴歸分析61表4.5.5衡量構(gòu)面對(duì)利潤(rùn)率之相關(guān)分析表 62表4.5.6產(chǎn)品屬性對(duì)利潤(rùn)率之迴歸分析62表4.5.7衡量構(gòu)面對(duì)滿意度之

19、相關(guān)分析表63表4.5.8產(chǎn)品屬性對(duì)滿意度之迴歸分析 63表4.5.9顧客滿意度對(duì)行銷績(jī)效之迴歸分析 64表4.5.10衡量構(gòu)面對(duì)滿意度之相關(guān)分析表 64表4.5.11產(chǎn)品屬性對(duì)滿意度之迴歸分析 65表4.6.1 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)分析結(jié)果表 66表5.1.1 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果分析 69圖 目 錄圖1.3 電信產(chǎn)業(yè)分類 3圖1.4 研究流程 4圖2.2.1創(chuàng)新策略分類13圖2.2.2新產(chǎn)品的種類15圖2.3.1四種產(chǎn)品屬性18圖2.5.2滿意決策的前因與後果之認(rèn)知模式29圖2.5.3跨期之滿意度路徑分析30圖2.5.4 FornellCBS模型 31圖2.5.5顧客滿意的前因與後果31圖3.2 研究

20、架構(gòu)33圖3.3 顧客滿意度研究架構(gòu)34圖5.1.1研究架構(gòu)驗(yàn)證結(jié)果 6895第一章 緒 論第一節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī)自從一九九七年我國(guó)政府開放行動(dòng)電話市場(chǎng)後，國(guó)內(nèi)行動(dòng)電話服務(wù)用戶在幾年之間呈現(xiàn)爆炸性的發(fā)展。在科技日新月異、工商活動(dòng)發(fā)達(dá)、生活講究快速便捷的生活型態(tài)之下，行動(dòng)通訊已經(jīng)成為人與人之間溝通最重要的管道。根據(jù)交通部電信總局統(tǒng)計(jì)，一九九八年底臺(tái)灣行動(dòng)電話的普及率僅21.6，至一九九九年底，行動(dòng)電話用戶數(shù)已超過市話用戶，二二年中，普及率已超過100。到二三年中，普及率更高達(dá)112，居全球領(lǐng)先地位(表1.1)。行動(dòng)電話用戶普及率也逐年上升，而行動(dòng)電話手機(jī)也蔚為風(fēng)潮，現(xiàn)在不只是人手一機(jī)，消費(fèi)者對(duì)手

21、機(jī)的汰換率也隨著手機(jī)業(yè)者的創(chuàng)新而越來越高。表1.1我國(guó)行動(dòng)電話用戶統(tǒng)計(jì)資料截止日期行動(dòng)電話用戶92.3.3124,738千戶91.12.3123,905千戶90.12.3121,633千戶89.12.3117,874千戶88.12.3111,541千戶87.12.314,727千戶資料來源：交通部電信總局，2003年現(xiàn)在的通訊產(chǎn)業(yè)，由於通訊產(chǎn)品不斷推陳出新，新產(chǎn)品提供了多樣且新潮的功能和屬性供消費(fèi)者選擇，使得產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，業(yè)者唯有持續(xù)性的創(chuàng)新，利用新科技的優(yōu)勢(shì)，提出新的商業(yè)概念，並推出更新、更實(shí)用、更吸引消費(fèi)者的服務(wù)內(nèi)容，才能在這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。行動(dòng)電話手機(jī)具備多樣化功能，以

22、及是否能夠顯示出消費(fèi)者個(gè)性以及身分地位等已然成為消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要考慮因素。因此手機(jī)業(yè)者莫不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造流程、行銷模式.等方面作持續(xù)性的創(chuàng)新，以期望能創(chuàng)造出自身的優(yōu)勢(shì)，不被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿以及超越。企業(yè)若能在顧客需要的領(lǐng)域，比競(jìng)爭(zhēng)者更能提供及滿足他們真正想要的東西，顧客就會(huì)給產(chǎn)品更多價(jià)值，並形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品達(dá)成較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新，都是達(dá)成較好的顧客回饋的主要部份。本研究藉由廠商對(duì)行動(dòng)電話產(chǎn)品的創(chuàng)新，主要探討對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及滿意度，可以作為業(yè)者增加銷售、獲利以及市場(chǎng)佔(zhàn)有率的參考。第二節(jié) 研究目的本研究之目的在於探討行動(dòng)電話產(chǎn)品創(chuàng)新是否符合消費(fèi)者的需求，是否對(duì)行銷績(jī)效以及對(duì)消費(fèi)

23、者的滿意度造成影響，再歸納分析結(jié)果，提出結(jié)論與建議，以提供行動(dòng)電話業(yè)者在產(chǎn)品創(chuàng)新的參考改進(jìn)，並期有助於業(yè)者績(jī)效及消費(fèi)者滿意度之提升。本論文的研究目的如下:一、分析不同業(yè)者在行動(dòng)電話產(chǎn)品各種創(chuàng)新屬性的著重項(xiàng)目和程度。二、分析行動(dòng)電話手機(jī)業(yè)者的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效的影響。三、分析顧客對(duì)各家行動(dòng)電話手機(jī)創(chuàng)新的滿意度。四、探討行動(dòng)電話手機(jī)業(yè)者的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)行銷績(jī)效以及顧客滿意之間的關(guān)聯(lián)與影響。第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對(duì)象本研究之研究主體為根據(jù)經(jīng)濟(jì)部技術(shù)處的電信產(chǎn)業(yè)分類電信器材中的無線類之行動(dòng)電話手機(jī)(如圖1.3)，本研究主要在探討行動(dòng)電話業(yè)者著重的產(chǎn)品創(chuàng)新性，是否與消費(fèi)者滿意呈現(xiàn)相關(guān)的關(guān)係，並且是否可以為手機(jī)業(yè)

24、者增加行銷績(jī)效。電信產(chǎn)業(yè)電信服務(wù)電信器材有線 如數(shù)據(jù)機(jī)據(jù)機(jī)無線 如行動(dòng)電話手機(jī)加值性服務(wù)整合性服務(wù)公眾電信服務(wù)無線通信服務(wù) 圖1. 3電信產(chǎn)業(yè)分類 資料來源:經(jīng)濟(jì)部技術(shù)處，經(jīng)濟(jì)部八十八年度通訊產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃。本研究研究對(duì)象為行動(dòng)電話手機(jī)之顧客，包括組織和個(gè)人，組織指的是行動(dòng)電話手機(jī)通路商，包括手機(jī)經(jīng)銷商、系統(tǒng)廠商直營(yíng)店以及電信公司。個(gè)人指的則是一般消費(fèi)民眾，以兩者不同形式的顧客來探討其顧客滿意度之不同。第四節(jié) 研究流程本研究應(yīng)用科學(xué)之方法，有系統(tǒng)的蒐集和分析有關(guān)的資料，遵循一井然有序之步驟和流程，首先研究步驟就是要界定本研究的動(dòng)機(jī)和目的，以作為進(jìn)行研究的準(zhǔn)則和目標(biāo)，再進(jìn)行蒐集與本研究之行動(dòng)電

25、話手機(jī)、產(chǎn)品創(chuàng)新、行銷績(jī)效以及顧客滿意度相關(guān)的理論和文獻(xiàn)，並且整理相關(guān)研究的方法和結(jié)果，據(jù)此以提出研究的觀念性架構(gòu)，參考研究架構(gòu)，並考量時(shí)間、人力與財(cái)力的限制，界定出適當(dāng)?shù)难芯抗?fàn)圍和對(duì)象，以進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)，經(jīng)由文獻(xiàn)探討後，以設(shè)計(jì)問卷，將蒐集資料做整理彙整，並用統(tǒng)計(jì)方法將資料做處理和分析，根據(jù)資料分析與解釋，做成研究的結(jié)論，並依據(jù)結(jié)論，針對(duì)現(xiàn)況做成具體的建議，以提供行動(dòng)電話業(yè)者以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向作為參考，並提出後續(xù)之研究方向。茲將本研究流程繪製如圖1.4。研究動(dòng)機(jī)與目的文獻(xiàn)資料蒐集建立研究架構(gòu)抽樣方法設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查資料分析結(jié)論和建議 圖1.4:研究流程資料來源:本研究第二章 文獻(xiàn)探討

26、 本研究針對(duì)研究目的，分述行動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)概況、創(chuàng)新的探討及分類、產(chǎn)品屬性理論、行銷績(jī)效衡量、以及顧客滿意度的衡量四部分，利於最後導(dǎo)出此研究之觀念性架構(gòu)。第一節(jié) 行動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)概況 根據(jù)資策會(huì)資訊市場(chǎng)與情報(bào)中心之分析(林育烽， 2004)，2003年臺(tái)灣行動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)，上半年雖歷經(jīng)SARS及大陸庫(kù)存衝擊影響，但下半年在配合國(guó)際品牌多元化代工模式下，臺(tái)灣廠商不斷推陳出新，總計(jì)2003年全年出貨量將達(dá)到4,286萬(wàn)支，較去年2,862萬(wàn)支，成長(zhǎng)近50%；產(chǎn)值更是成長(zhǎng)至31億美元，較同期19億美元，成長(zhǎng)53%，也說明臺(tái)灣行動(dòng)電話產(chǎn)品正蓬勃發(fā)展。 展望2004年，受到大陸品牌需求訂單趨緩影響，以及Nokia、

27、Samsung遲遲未釋出代工訂單，預(yù)計(jì)臺(tái)灣行動(dòng)電話過去之高速成長(zhǎng)將逐漸趨緩，出貨量將在5,550萬(wàn)支，年成長(zhǎng)率約30%(王君毅，2003)。而在2004年第一季表現(xiàn)上，外在因素考量適逢銷售淡季及全球出貨創(chuàng)歷史高峰後通路將進(jìn)入庫(kù)存調(diào)整期，而臺(tái)灣廠商則面臨為Panasonic、Motorola所代工的中階新舊機(jī)種交替影響，因此預(yù)估第一季臺(tái)灣行動(dòng)電話出貨量將降到1,290萬(wàn)支。臺(tái)灣國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠氣勢(shì)不凡，繼明基(BenQ)、英華達(dá)(OKWAP)分別在2003年上半拿下臺(tái)灣6.7及6市場(chǎng)佔(zhàn)有率，迫使歐美手機(jī)大廠及日韓業(yè)者市佔(zhàn)受到擠壓，隨著下半年包括大霸(Dbtel)、仁寶(Palmax)、華碩(ASU

28、S)、廣達(dá)(Giya)等品牌紛加入戰(zhàn)局(王君毅，2003)，通路業(yè)者樂觀預(yù)估，臺(tái)灣國(guó)產(chǎn)手機(jī)將有機(jī)會(huì)從2002年市佔(zhàn)不及2，以及2003年上半不及13，在2004年更上一層樓，竄升至30的市佔(zhàn)率。 通路商震旦通訊表示，儘管臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，然在各家業(yè)者祭出機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，推出新款手機(jī)總類增多及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨於激烈，加上消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低等影響下，明顯打破過去市場(chǎng)主要由諾基亞(Nokia)及摩托羅拉(Motorola)2家業(yè)者獨(dú)大的局面，預(yù)料2004年各手機(jī)廠間的市佔(zhàn)差距將逐漸縮小，百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然成形。聯(lián)強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)品規(guī)劃一部協(xié)理張永鴻指出，既有歐美一線手機(jī)大廠面對(duì)更多手機(jī)業(yè)者加入競(jìng)爭(zhēng)，加上國(guó)際

29、大廠受制於全球統(tǒng)一售價(jià)策略影響，使其在臺(tái)灣的價(jià)格調(diào)整較缺乏彈性，已讓國(guó)際大廠在臺(tái)灣的手機(jī)市佔(zhàn)逐漸滑落。據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，包括摩托羅拉、諾基亞過去在臺(tái)灣擁有7成以上的市佔(zhàn)率，在2003年上半已滑落至6成，市場(chǎng)獨(dú)佔(zhàn)生態(tài)已被打破。通路業(yè)者多認(rèn)為，經(jīng)由更多臺(tái)灣國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的加入、推出手機(jī)款式增多，以及極具吸引力的價(jià)格策略運(yùn)用，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)2004年很有機(jī)會(huì)拿下臺(tái)灣3成市場(chǎng)，屆時(shí)臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)將是另一番全新面貌。表2.1.1 臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較2002年市佔(zhàn)2003上半年市佔(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)歐美手機(jī)業(yè)者8085%(摩托羅拉與諾基亞合計(jì)拿下約7075%，其他由Alcatel西門子索尼愛立信等瓜

30、分) 。7075%(摩托羅拉和諾基亞合計(jì)拿下約6成，索尼愛立信約佔(zhàn)4%)。品牌知名度高、行銷優(yōu)勢(shì)與資源充足、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)領(lǐng)先以及資金較為雄厚。國(guó)際統(tǒng)一定價(jià)缺乏價(jià)格彈性、歐美品牌對(duì)地區(qū)性市場(chǎng)消費(fèi)者喜好掌握較為不易。日韓手機(jī)業(yè)者1014%(三星為主其餘由Panasonic與韓系二線廠Toplux、G-plux等瓜分)。1014%(三星為主、其次為Panasonic)。造型創(chuàng)新、質(zhì)感佳，臺(tái)灣哈日、韓風(fēng)盛行，有助手機(jī)推廣。定位中高階為主，使其價(jià)格較高，消費(fèi)者對(duì)韓系手機(jī)品質(zhì)仍存疑慮。臺(tái)灣業(yè)者不及2%。1213%(明碁、英業(yè)達(dá)分佔(zhàn)6%左右) 。本土化較高，接近市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有優(yōu)勢(shì)。品牌知名度低，推出機(jī)種

31、數(shù)量仍顯不足，產(chǎn)品穩(wěn)定度也較不足等。資料來源：各通路廠商，電子時(shí)報(bào)整理，2003年10月 綜觀手機(jī)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，市面上的新手機(jī)大致具有下列的發(fā)展方向： 一、因應(yīng)多媒體訊息服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，來創(chuàng)新手機(jī)的硬體功能2003年產(chǎn)品的特色大都是以多媒體訊息服務(wù)(Multimedia Messaging Service；MMS )為訴求的相關(guān)手機(jī)功能，如彩色螢?zāi)弧?shù)位相機(jī)等功能，促使消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的意願(yuàn)提升。內(nèi)建數(shù)位相機(jī)的手機(jī)幾乎為2003年各大手機(jī)業(yè)者必備新款產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)可隨時(shí)隨地將所看到的畫面，即時(shí)傳送到各地的的訴求重點(diǎn)。(陳繼全，2003)表2.1.2 SMS、 EMS 與MMS的區(qū)別種類用途SMS (Sh

32、ort Message Service)由於當(dāng)初簡(jiǎn)訊只能呈現(xiàn)中文約70個(gè)字(英文約160個(gè)字)，在資料傳輸服務(wù)上的成績(jī)是乏善可陳。EMS (Enhanced Messaging Service)該功能增加簡(jiǎn)易的圖形( 搭配來電顯示的功能、或是手機(jī)桌面顯示)。MMS ( Multimedia Messaging Service)多媒體簡(jiǎn)訊是可以傳送多媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)訊，包括各式各樣的彩色圖片、動(dòng)畫卡通及聲音(包括一般鈴聲、和絃鈴聲、一段聲音，甚至是一段自己用手機(jī)錄的語(yǔ)音，視不同手機(jī)支援程度而定)，如果網(wǎng)路傳輸速度許可，甚至可以傳送影音短片。資料來源：本研究整理二、造型搭配流行話題在外觀造型上，目前主

33、要是以手機(jī)殼上做圖案與材質(zhì)的變化，圖案上多已搭配流行話題來吸引消費(fèi)者，在材質(zhì)上仍舊不斷以質(zhì)感上做文章；不過值得注意的是，手錶型的手機(jī)顛覆傳統(tǒng)手機(jī)的印象，這種以外觀造型設(shè)計(jì)能力來吸引消費(fèi)者的青睞，將是未來手機(jī)發(fā)展的主軸之一。(陳繼全，2003)三、Java 遊戲盛行獨(dú)自運(yùn)作、檔案小、可下載後再離線瀏覽的Java遊戲加值服務(wù)，在目前是大受歡迎，跌破許多專家的眼鏡。(陳繼全，2003)四、智慧型手機(jī)崛起智慧型手機(jī)（Smart Phone）是整合GSMGPRS 傳輸功能與資料運(yùn)算能力的產(chǎn)品，也都被視為3G時(shí)代的人類生活必需品，智慧型手機(jī)憑藉其大螢?zāi)弧⑤斎敕ㄊ褂幂^為簡(jiǎn)易等優(yōu)勢(shì)，被視為無線上網(wǎng)的最佳選擇。

34、(陳繼全，2003)本研究針對(duì)包括Nokia、Motorola、SonyEricsson、Samsung、Okwap這五家行動(dòng)電話廠商目前新產(chǎn)品創(chuàng)新符合市場(chǎng)趨勢(shì)的創(chuàng)新項(xiàng)目作整理(Nokia、Motorola、SonyEricsson、Samsung、Okwap網(wǎng)站)，如下表示：表2.1.3 五家行動(dòng)電話廠商的著重創(chuàng)新領(lǐng)域品牌功能NokiaMotorolaSonyEricssonSamsungOkwap手寫輸入VVVV內(nèi)建相機(jī)VVVVV雙螢?zāi)籚VVVMMSVVVVV更換外殼VVVPDAVVVV色彩品質(zhì)(65536色以上)VVVV記憶卡擴(kuò)充VV撥放MP3VVV V資料來源:本研究整理(以2004年

35、3月為資料截止期限)第二節(jié) 創(chuàng)新的探討 本研究根據(jù)創(chuàng)新的相關(guān)研究，將創(chuàng)新相關(guān)理論整理如下。一、創(chuàng)新的定義創(chuàng)新(Innovation)一詞，於文獻(xiàn)資料中最早乃由美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sehumpeter J.A(1934)年所提出，他認(rèn)為：先有發(fā)明，後有創(chuàng)新，而這個(gè)觀念也深深地影響著後來學(xué)者對(duì)於創(chuàng)新的看法。之後陸續(xù)有學(xué)者提出對(duì)創(chuàng)新的觀點(diǎn)，本研究整理如下：表2.2.1創(chuàng)新定義提出學(xué)者年代創(chuàng)新定義Peter Drucker1985賦予資源創(chuàng)造財(cái)富的新能力，使資源變成真正的資源，他並且以完整和系統(tǒng)化的形式討論創(chuàng)新，反對(duì)所謂創(chuàng)新是靈機(jī)一動(dòng)的想法，認(rèn)為創(chuàng)新是可以訓(xùn)練、可以學(xué)習(xí)的。Tushman and Nad

36、ler1986創(chuàng)新是事業(yè)單位從事新的產(chǎn)品、服務(wù)或製程的製造。賴士葆1989只要對(duì)於該企業(yè)是新的產(chǎn)品，無論世界性的新產(chǎn)品，或僅為現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，皆可謂之新產(chǎn)品，或稱為產(chǎn)品創(chuàng)新。Gattiker1990創(chuàng)新活動(dòng)乃是經(jīng)由個(gè)人、群體及組織努力及活動(dòng)所形成的產(chǎn)品或程序，該過程包含了用以創(chuàng)造和採(cǎi)用新的、有用事物之知識(shí)及相關(guān)資訊。Vrakking1990創(chuàng)新是一個(gè)組織相對(duì)於其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，用以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的更新與設(shè)計(jì)。Damanpour1996創(chuàng)新可能是一種新的產(chǎn)品或服務(wù)、一種新的製程技術(shù)、一種新的管理系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)或是一種組織成員的新計(jì)劃。資料來源：本研究綜合上述這些學(xué)者對(duì)創(chuàng)新的定義就可以發(fā)現(xiàn)：真正的創(chuàng)新行為之影

37、響範(fàn)圍非常廣泛，涉及新思想、新發(fā)明的產(chǎn)生、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新的生產(chǎn)製程、新的行銷策略和開發(fā)新市場(chǎng)等，各系列活動(dòng)；因此，創(chuàng)新活動(dòng)本身即是由一個(gè)複雜的交互網(wǎng)路所構(gòu)成。 二、產(chǎn)品創(chuàng)新的探討 以下就產(chǎn)品創(chuàng)新的相關(guān)理論做探討。 (一) 產(chǎn)品創(chuàng)新定義對(duì)於創(chuàng)新性產(chǎn)品或新產(chǎn)品的定義，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)及行銷學(xué)都有不同的見解。新產(chǎn)品因有其創(chuàng)新性，所以產(chǎn)品創(chuàng)新可以視為產(chǎn)品及創(chuàng)新二詞的組合，茲將許士軍、郭崑謨、Gobeli Brown、司徒達(dá)賢、李仁芳、吳思華、Levitt對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的定義列表如下：表2.2.2產(chǎn)品創(chuàng)新的定義提出學(xué)者年代產(chǎn)品創(chuàng)新定義許士軍1983以顧客的角度將產(chǎn)品創(chuàng)新定義為：對(duì)於顧客需要或消費(fèi)系統(tǒng)能提供不

38、同滿足能力的產(chǎn)品，也代表一種更有效率的手段，以解決顧客的問題。郭崑謨1984對(duì)公司而言是產(chǎn)品創(chuàng)新，並不意味對(duì)消費(fèi)者亦為產(chǎn)品創(chuàng)新；反之，對(duì)公司而言是舊產(chǎn)品，但對(duì)未使用過之顧客而言，卻是產(chǎn)品創(chuàng)新。司徒達(dá)賢、李仁芳、吳思華1985由市場(chǎng)上需求來看學(xué)者們提出除了技術(shù)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新外，只要產(chǎn)品能滿足市場(chǎng)上尚未滿足的需求，就可能構(gòu)成一種產(chǎn)品創(chuàng)新。Gobeli Brown1987從消費(fèi)者立場(chǎng)而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新，意味者一種能顯著增進(jìn)整體利益的產(chǎn)品；從生產(chǎn)者的立場(chǎng)而言，創(chuàng)新是最先或最早使用一種可信而且嶄新的科技來生產(chǎn)某一產(chǎn)品。Levitt2001認(rèn)為大部分的產(chǎn)品創(chuàng)新的新都不是純粹的創(chuàng)新，而是一種模仿善。其定義的

39、產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)將純粹創(chuàng)新與模仿均包羅在內(nèi)。資料來源：本研究整理(二) 產(chǎn)品創(chuàng)新的分類對(duì)於創(chuàng)新性產(chǎn)品或新產(chǎn)品，相關(guān)學(xué)者提出了許多不同對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的分類，由於，本研究萃取了White、 Kolter、 Kuczmariski、洪順慶、黃深勳、黃俊英、劉宗其、Levitt探討過相關(guān)研究的學(xué)者意見，做以下的列表說明：表 2.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新的種類提出學(xué)者年代產(chǎn)品創(chuàng)新種類Kuczmariski1992(1)成本降低或重新定位的產(chǎn)品(2)修正或改進(jìn)的新產(chǎn)品(3)生產(chǎn)線上增擴(kuò)的新產(chǎn)品(4)對(duì)公司而言是新產(chǎn)品(5)對(duì)整個(gè)國(guó)家或?qū)κ澜缍缘男庐a(chǎn)品White1996(1)新包裝設(shè)計(jì)(2)新口味/香味/色澤(3)公司現(xiàn)

40、有產(chǎn)品之變化(4)公司現(xiàn)有產(chǎn)品之改變(5)模仿他人產(chǎn)品創(chuàng)新(6)公司現(xiàn)有產(chǎn)品之重大改進(jìn)(7)模仿他人產(chǎn)品之重大改進(jìn)(8)產(chǎn)品創(chuàng)新首度出現(xiàn)在市場(chǎng)上(9)重大科技突破Levitt1996(1)過去沒人做過的事物(2)目前某產(chǎn)業(yè)或某廠商正在進(jìn)行，而過去該廠商未曾做過的事，但可能已有其他廠商做過洪順慶、黃俊英、劉宗其1998(1)現(xiàn)在產(chǎn)品(2)再規(guī)格化產(chǎn)品(3)替代產(chǎn)品(4)再商品化產(chǎn)品(5)改良產(chǎn)品(6)擴(kuò)張產(chǎn)品技術(shù)(7)新用途產(chǎn)品(8)擴(kuò)張市場(chǎng)產(chǎn)品(9)新產(chǎn)品Kolter1999(1)原創(chuàng)產(chǎn)品(Original Product)(2)改良產(chǎn)品(Improved Product)(3)修正產(chǎn)品(Mo

41、dified Product)(4)公司內(nèi)部研發(fā)的新品牌(New Brands)資料來源:本研究整理Gobeli & Brown (1987)認(rèn)為，就消費(fèi)者的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，為一種能增進(jìn)其顯著利益的產(chǎn)品；而就生產(chǎn)者的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新為最先或最早運(yùn)用某一可資利用且可靠的、嶄新的科技來生產(chǎn)某一產(chǎn)品。遂將新產(chǎn)品分類為：(如圖2.2.1)1.增進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental Innovation)：模仿舊有的經(jīng)驗(yàn)，所運(yùn)用的新技術(shù)層次不高，對(duì)消費(fèi)者所感受到的增加利益不大，目前所言的新產(chǎn)品多皆屬於此類。2.技術(shù)性創(chuàng)新(Technical Innovation)：運(yùn)用新科技的程度很高，但消費(fèi)者所認(rèn)知的創(chuàng)

42、新利益不高。3.應(yīng)用性創(chuàng)新(Application Innovation)：並無顯著新科技的應(yīng)用，生產(chǎn)者利用創(chuàng)意增加新產(chǎn)品的用途。4.革命性創(chuàng)新(Radical Innovation)：以突破性的科技創(chuàng)造前所未有的新產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言，所認(rèn)知的新增利益為高。 生產(chǎn)者觀點(diǎn)消費(fèi)者利益 低 高低增進(jìn)式創(chuàng)新 技術(shù)性創(chuàng)新高應(yīng)用性創(chuàng)新革命性創(chuàng)新圖2.2.1 創(chuàng)新策略分類 資料來源：David H. Gobeli and Daniel J.Brown,1987綜合上述不同觀點(diǎn)所產(chǎn)生之探討，目前比較為一般學(xué)者所接受的產(chǎn)品創(chuàng)新分類方式，是由兩個(gè)構(gòu)面來定義(Booz,Allen & Hamilton，1982)：

43、1.對(duì)公司的新穎程度：雖然其他公司可能已經(jīng)在生產(chǎn)或銷售，但對(duì)於某公司而言，一直沒有製造或銷售這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。2.對(duì)市場(chǎng)的新穎程度或創(chuàng)新性(Innovative)：意指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，是第一次上市的產(chǎn)品創(chuàng)新。Booz,Allen & Hamilton(1982)分析出各種類創(chuàng)新產(chǎn)品佔(zhàn)新產(chǎn)品比例如下：1.新問世的產(chǎn)品：創(chuàng)造一個(gè)對(duì)整個(gè)世界而言，是全新的產(chǎn)品創(chuàng)新。包括一臺(tái)電腦，家用錄影機(jī)等，大約佔(zhàn)新產(chǎn)品比例的10%。2.新產(chǎn)品線：這類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)而言，可能已經(jīng)不是非常新穎，但是對(duì)某一公司而言，是產(chǎn)品創(chuàng)新。佔(zhàn)新產(chǎn)品比例的20%。3.現(xiàn)有產(chǎn)品線增加的產(chǎn)品創(chuàng)新：這類產(chǎn)品創(chuàng)新可加入公司的現(xiàn)有產(chǎn)品線中，增加產(chǎn)品線

44、的完整程度，對(duì)市場(chǎng)而言並非全新，大約佔(zhàn)新產(chǎn)品比例的26%。4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或修正：改進(jìn)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或認(rèn)知價(jià)值以取代現(xiàn) 產(chǎn)品，這些產(chǎn)品出現(xiàn)的最主要目的是取代公司某些產(chǎn)品。大約佔(zhàn)新產(chǎn) 比例的26%。5.重新定位的產(chǎn)品：以新的市場(chǎng)或市場(chǎng)區(qū)隔為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品，如嬌生公 司，將其嬰兒洗髮精，重新在女性成人市場(chǎng)中推出，大約佔(zhàn)新產(chǎn)品比例 的7%。6.成本降低：指產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，雖仍提供類似的功能及效用，但成本較 低，約佔(zhàn)新產(chǎn)品比例的11%。高對(duì)公司新穎程度20%新產(chǎn)品線10%新問世的產(chǎn)品26%現(xiàn)有產(chǎn)品的改善26%現(xiàn)有產(chǎn)品線的增加低11%成本降低7%重新定位的產(chǎn)品高低對(duì)市場(chǎng)新穎程度圖2.2.2新產(chǎn)品的

45、種類 資料來源：Booz,Allen and Hamilton,1981大致而言，本研究所討論的對(duì)象是行動(dòng)電話業(yè)者，其目前的技術(shù)發(fā)展不論是進(jìn)展到第三代甚至是第四代行動(dòng)電話，都僅是在強(qiáng)調(diào)其傳輸速度的進(jìn)度，也因此目前大部分之行動(dòng)電話新產(chǎn)品對(duì)製造商而言，皆是著重於新產(chǎn)品線的開展，或現(xiàn)有產(chǎn)品線增加的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或修正，換言之，以市場(chǎng)觀點(diǎn)來說，只要新產(chǎn)品能滿足市場(chǎng)上尚未滿足的需求，不論產(chǎn)品在市場(chǎng)上的新穎程度高或低，就算透過適當(dāng)?shù)男袖N策略，仍可以創(chuàng)造需求，就可能構(gòu)成一種產(chǎn)品創(chuàng)新。三、創(chuàng)新模式以及特性 (一) 創(chuàng)新模式本研究為著重於研究行動(dòng)電話的產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)行動(dòng)電話對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為之影響

46、，茲將影響消費(fèi)型態(tài)之創(chuàng)新類型，整理如下：表2.2.4影響消費(fèi)型態(tài)創(chuàng)新之類型創(chuàng)新類型內(nèi)容說明連續(xù)性創(chuàng)新只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以稍微改變，並非創(chuàng)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新此類創(chuàng)新，其影響程度較連續(xù)性創(chuàng)新為大，但不改變現(xiàn)有消費(fèi)型態(tài)以及產(chǎn)品用途，它可以涵蓋新的產(chǎn)品不連續(xù)性的創(chuàng)新指完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，其影響大到足以改變消費(fèi)者的行為型態(tài)資料來源：Thomas S. Roberson, Innovative Behavior and Communciation,Holt,Rinehart and Winston INC., P.6,1971. (二) 創(chuàng)新特性另外，學(xué)者 Kotler(1994)，以高科技創(chuàng)新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受且採(cǎi)用為例，說明創(chuàng)新的五個(gè)特性如下：1.創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Relative Advantage) 新產(chǎn)品相對(duì)於舊產(chǎn)品的程度，如能認(rèn)知新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越多，則它被接受、採(cǎi)用的過程就越大。2.創(chuàng)新的相容性(Compatibility) 即與個(gè)人在社會(huì)體系內(nèi)的價(jià)值與經(jīng)驗(yàn)吻合的程度，此即新產(chǎn)品與中上家庭生活型態(tài)具有高度相容性。3.創(chuàng)新的複雜性(Complexity