《產(chǎn)品營銷計(jì)劃書》撰寫

1、1市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)主講主講 何秀芬何秀芬2實(shí)訓(xùn)課實(shí)訓(xùn)課產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書撰寫撰寫31本課業(yè)是綜合實(shí)踐課業(yè)，要求學(xué)生以小組為單位，本課業(yè)是綜合實(shí)踐課業(yè)，要求學(xué)生以小組為單位，把產(chǎn)品策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或把產(chǎn)品策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，完成約資料，完成約80008000字的字的產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書 。2要求學(xué)生綜合運(yùn)用要求學(xué)生綜合運(yùn)用“整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念”、“產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合”等理論，根據(jù)小組擬定的營銷計(jì)劃目標(biāo)，設(shè)計(jì)等理論，根據(jù)小組擬定的營銷計(jì)劃目標(biāo)，設(shè)計(jì) “效用定位效用定位”、“重視質(zhì)量重視質(zhì)量”、“優(yōu)化組合優(yōu)化組合”、“

2、提升品牌提升品牌”、“關(guān)注包裝關(guān)注包裝”、“完善服務(wù)完善服務(wù)”等營等營銷方案，落實(shí)完成營銷目標(biāo)的保障措施。從而掌握銷方案，落實(shí)完成營銷目標(biāo)的保障措施。從而掌握產(chǎn)品營銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì)技能。小組應(yīng)該進(jìn)行撰寫分產(chǎn)品營銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì)技能。小組應(yīng)該進(jìn)行撰寫分工，每個(gè)學(xué)生力爭完成自己承擔(dān)部分。工，每個(gè)學(xué)生力爭完成自己承擔(dān)部分。3要求學(xué)生通過要求學(xué)生通過產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書實(shí)踐操作，認(rèn)識產(chǎn)實(shí)踐操作，認(rèn)識產(chǎn)品策略實(shí)踐應(yīng)用在企業(yè)營銷中的重要作用，掌握產(chǎn)品品策略實(shí)踐應(yīng)用在企業(yè)營銷中的重要作用，掌握產(chǎn)品營銷計(jì)劃書撰寫步驟、內(nèi)容和格式的基本技能。營銷計(jì)劃書撰寫步驟、內(nèi)容和格式的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)培養(yǎng)任務(wù)4課業(yè)目

3、標(biāo)課業(yè)目標(biāo)l幫助學(xué)生認(rèn)識產(chǎn)品策略的重要作用幫助學(xué)生認(rèn)識產(chǎn)品策略的重要作用l通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識產(chǎn)品營銷計(jì)劃是是企通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識產(chǎn)品營銷計(jì)劃是是企業(yè)重要的營銷管理活動(dòng)，認(rèn)識產(chǎn)品策略在營銷計(jì)劃實(shí)踐業(yè)重要的營銷管理活動(dòng)，認(rèn)識產(chǎn)品策略在營銷計(jì)劃實(shí)踐的重要作用。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心的重要作用。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心, ,是實(shí)施是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要任務(wù)品牌戰(zhàn)略的主要任務(wù), ,是現(xiàn)代競爭研究的重點(diǎn)。是現(xiàn)代競爭研究的重點(diǎn)。l幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃書撰寫技能幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃書撰寫技能l 通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生了解產(chǎn)品計(jì)劃書撰寫的通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生了解產(chǎn)品計(jì)劃

4、書撰寫的步驟；使學(xué)生能夠根據(jù)步驟；使學(xué)生能夠根據(jù)“整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品”營銷理念來設(shè)計(jì)出營銷理念來設(shè)計(jì)出最有特色、最能吸引消費(fèi)者，最具有競爭力的產(chǎn)品營銷最有特色、最能吸引消費(fèi)者，最具有競爭力的產(chǎn)品營銷計(jì)劃方案。計(jì)劃方案。l幫助學(xué)生在課業(yè)訓(xùn)練中提高綜合素質(zhì)幫助學(xué)生在課業(yè)訓(xùn)練中提高綜合素質(zhì)l通過綜合課業(yè)訓(xùn)練，充分發(fā)揮了學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，通過綜合課業(yè)訓(xùn)練，充分發(fā)揮了學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，使學(xué)生個(gè)性得到張揚(yáng)。團(tuán)隊(duì)意識、合作能力在完成小組使學(xué)生個(gè)性得到張揚(yáng)。團(tuán)隊(duì)意識、合作能力在完成小組課業(yè)的過程中來逐步培養(yǎng)起來。課業(yè)的過程中來逐步培養(yǎng)起來。5理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)o整體產(chǎn)品策略o品牌策略o包裝策略o產(chǎn)品組合策

5、略o服務(wù)策略6理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（一）整體產(chǎn)品策略（一）整體產(chǎn)品策略1 1、整體產(chǎn)品構(gòu)成。、整體產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的。體現(xiàn)了當(dāng)今消費(fèi)者的客觀需求，企業(yè)營銷要品構(gòu)成的。體現(xiàn)了當(dāng)今消費(fèi)者的客觀需求，企業(yè)營銷要有效地運(yùn)用整體產(chǎn)品策略。有效地運(yùn)用整體產(chǎn)品策略。2 2、注重核心產(chǎn)品營銷。、注重核心產(chǎn)品營銷。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。4 4、注重形式產(chǎn)品營銷。、注重形式產(chǎn)品營銷。為更完美地滿足消費(fèi)者的需要，必為更完美地滿足消費(fèi)者的需要，必

6、須尋找產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的有效形式，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、須尋找產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的有效形式，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝的設(shè)計(jì)。特色、式樣、品牌和包裝的設(shè)計(jì)。5 5、注重延伸產(chǎn)品營銷。、注重延伸產(chǎn)品營銷。企業(yè)要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，隨著社企業(yè)要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，隨著社會(huì)的進(jìn)步，服務(wù)的多樣性和個(gè)性化所體現(xiàn)的人性化理念會(huì)的進(jìn)步，服務(wù)的多樣性和個(gè)性化所體現(xiàn)的人性化理念使產(chǎn)品概念的外延進(jìn)一步擴(kuò)展，企業(yè)競爭優(yōu)勢正是體現(xiàn)使產(chǎn)品概念的外延進(jìn)一步擴(kuò)展，企業(yè)競爭優(yōu)勢正是體現(xiàn)在滿足顧客的不同附加服務(wù)與利益需求。在滿足顧客的不同附加服務(wù)與利益需求。7理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌作用。、品牌作用

7、。當(dāng)代，品牌已成為市場競爭的核心內(nèi)容。品當(dāng)代，品牌已成為市場競爭的核心內(nèi)容。品牌的重要作用體現(xiàn)在（牌的重要作用體現(xiàn)在（1 1）旗幟作用；（旗幟作用；（2 2）質(zhì)量和信譽(yù)的）質(zhì)量和信譽(yù)的保證；（保證；（3 3）文化導(dǎo)向作用；（）文化導(dǎo)向作用；（4 4）決定和影響企業(yè)競爭力；）決定和影響企業(yè)競爭力；（5 5）是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；（）是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；（6 6）具有超值的創(chuàng)利能力。）具有超值的創(chuàng)利能力。2 2、提升品牌知名度。、提升品牌知名度。具體途徑：具體途徑：（1 1）產(chǎn)品質(zhì)量是提升品）產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌的基礎(chǔ)。牌的基礎(chǔ)。（2 2）不斷創(chuàng)新是品牌長盛不衰的動(dòng)力。（）不斷創(chuàng)新是品牌長盛不衰的

8、動(dòng)力。（3 3）廣告宣傳是品牌成名的催生劑。（廣告宣傳是品牌成名的催生劑。（4 4）銷售促進(jìn)）銷售促進(jìn)是品牌推廣是品牌推廣的的重要手段。重要手段。（5 5）開展公共關(guān)系，樹立企業(yè)品牌形象。）開展公共關(guān)系，樹立企業(yè)品牌形象。8理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（三）包裝策略（三）包裝策略1 1、包裝作用。、包裝作用。（1 1）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)；（）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)；（2 2）美化產(chǎn)品，）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。（促進(jìn)銷售。（3 3）方便使用，指導(dǎo)消費(fèi)。）方便使用，指導(dǎo)消費(fèi)。2 2、包裝設(shè)計(jì)原則。、包裝設(shè)計(jì)原則。（1 1）安全原則。要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、）安全原則。要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、數(shù)量完整，保護(hù)環(huán)境安全。（數(shù)量完

9、整，保護(hù)環(huán)境安全。（2 2）印象原則。要充分顯示產(chǎn)）印象原則。要充分顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，造型新穎別致，圖案生動(dòng)形象，（品的特色和風(fēng)格，造型新穎別致，圖案生動(dòng)形象，（3 3）溝）溝通原則。要準(zhǔn)確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，便于顧通原則。要準(zhǔn)確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，便于顧客了解、比較和選擇。（客了解、比較和選擇。（4 4）經(jīng)濟(jì)原則。不要加重消費(fèi)者不）經(jīng)濟(jì)原則。不要加重消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)。防止浪費(fèi)現(xiàn)象。（必要的負(fù)擔(dān)。防止浪費(fèi)現(xiàn)象。（5 5）信譽(yù)原則。從維護(hù)消費(fèi)）信譽(yù)原則。從維護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，杜絕在包裝上弄虛作假、欺騙蒙蔽。（者利益出發(fā)，杜絕在包裝上弄虛作假、欺騙蒙蔽。（6 6）尊）尊重

10、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。決不可出現(xiàn)有損消費(fèi)者宗教情感，重宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。決不可出現(xiàn)有損消費(fèi)者宗教情感，或容易引起消費(fèi)者忌諱的顏色、圖案和文字?；蛉菀滓鹣M(fèi)者忌諱的顏色、圖案和文字。9理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（四）產(chǎn)品組合策略（四）產(chǎn)品組合策略1 1、產(chǎn)品組合必要性。、產(chǎn)品組合必要性。生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲如何搭配，做到既能滿足不同消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。需要確定最佳的產(chǎn)品組合。得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。需要確定最佳的產(chǎn)品組合。2 2、產(chǎn)品組合策略。、產(chǎn)品組合策略。（1 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品

11、組）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，來擴(kuò)大市場的占用份額，合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，來擴(kuò)大市場的占用份額，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。（增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。（2 2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s短產(chǎn)品線，）縮減產(chǎn)品組合策略?？s短產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項(xiàng)目。剔除那些獲利少，甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)減少產(chǎn)品項(xiàng)目。剔除那些獲利少，甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（品項(xiàng)目。（3 3）產(chǎn)品線延伸策略。有效運(yùn)用好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，）產(chǎn)品線延伸策略。有效運(yùn)用好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，改變企業(yè)原有的組合定位。改變企業(yè)原有的組合定位。10理論指導(dǎo)理論指導(dǎo)（五）服務(wù)策略（五）服務(wù)策略1 1、完善服務(wù)的意義。、完善服務(wù)的意義。（1 1）

12、適應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步要求。產(chǎn)品）適應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步要求。產(chǎn)品的安裝、維護(hù)需要提高服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)。（的安裝、維護(hù)需要提高服務(wù)，指導(dǎo)消費(fèi)。（2 2）維護(hù)消費(fèi)者）維護(hù)消費(fèi)者利益，爭取重復(fù)購買。（利益，爭取重復(fù)購買。（3 3）提高企業(yè)競爭能力。在當(dāng)代社）提高企業(yè)競爭能力。在當(dāng)代社會(huì)，哪個(gè)廠商提供的服務(wù)與同行相比略有領(lǐng)先，就能贏得會(huì)，哪個(gè)廠商提供的服務(wù)與同行相比略有領(lǐng)先，就能贏得消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的心。2 2、現(xiàn)代服務(wù)策略。、現(xiàn)代服務(wù)策略。（1 1）服務(wù)領(lǐng)域開拓：）服務(wù)領(lǐng)域開拓：服務(wù)項(xiàng)目的開拓；服務(wù)項(xiàng)目的開拓；提高服務(wù)水平；提高服務(wù)水平；服務(wù)形式的開拓。服務(wù)形式的開拓。（2 2）提高服務(wù)質(zhì)量：）提高服務(wù)質(zhì)量：

13、時(shí)間上的迅速性；時(shí)間上的迅速性；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面性；全面性；服務(wù)過程親和性；服務(wù)過程親和性；語言和行為的規(guī)范性。語言和行為的規(guī)范性。（3 3）服務(wù)方式創(chuàng)新：）服務(wù)方式創(chuàng)新：服務(wù)承諾；服務(wù)承諾；電話服務(wù)；電話服務(wù)；網(wǎng)上服網(wǎng)上服務(wù)；務(wù)；注冊服務(wù)品牌。注冊服務(wù)品牌。11課業(yè)操作o產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書撰寫步驟撰寫步驟o產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容o產(chǎn)品營銷策劃書產(chǎn)品營銷策劃書格式要求格式要求12一、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫步驟（一）資料搜集（一）資料搜集（二）資料整理與分析（二）資料整理與分析 （三）集體討論，尋求創(chuàng)意（三）集體討論，尋求創(chuàng)意（四）方案具體設(shè)計(jì)（四）方案具

14、體設(shè)計(jì)（五）產(chǎn)品營銷計(jì)劃書撰寫（五）產(chǎn)品營銷計(jì)劃書撰寫13二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容o 營銷計(jì)劃目標(biāo)營銷計(jì)劃目標(biāo)o 市場狀況分析市場狀況分析o 企業(yè)狀況分析企業(yè)狀況分析 o 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)14二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（一）營銷計(jì)劃目標(biāo)（一）營銷計(jì)劃目標(biāo)l營銷計(jì)劃目標(biāo)是企業(yè)營銷在一定時(shí)期內(nèi)（一年）要完成營銷計(jì)劃目標(biāo)是企業(yè)營銷在一定時(shí)期內(nèi)（一年）要完成的任務(wù)。的任務(wù)。l目標(biāo)的確定一般是根據(jù)上級部門要求及上期計(jì)劃完成的目標(biāo)的確定一般是根據(jù)上級部門要求及上期計(jì)劃完成的情況制定的。情況制定的。l在企業(yè)營銷計(jì)劃書中，營銷計(jì)劃確定的目標(biāo)有五個(gè)方面在企業(yè)營銷計(jì)劃書中，營銷計(jì)劃確定的目標(biāo)有五

15、個(gè)方面內(nèi)容：內(nèi)容：（1 1）年?duì)I業(yè)收入。如果客觀收入不均衡的話，還需把指標(biāo)）年?duì)I業(yè)收入。如果客觀收入不均衡的話，還需把指標(biāo)分解為不同的月度指標(biāo)或季度指標(biāo)。（分解為不同的月度指標(biāo)或季度指標(biāo)。（2 2）經(jīng)營利潤；）經(jīng)營利潤；（3 3）市場占有率；（）市場占有率；（4 4）品牌形象目標(biāo)；（）品牌形象目標(biāo)；（5 5）顧客滿意）顧客滿意度。度。l營銷計(jì)劃目標(biāo)的制定要求客觀、具體、準(zhǔn)確。營銷計(jì)劃目標(biāo)的制定要求客觀、具體、準(zhǔn)確。15二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（二）市場狀況分析（二）市場狀況分析l產(chǎn)品營銷計(jì)劃書撰寫離不開企業(yè)營銷環(huán)境，要求對市場產(chǎn)品營銷計(jì)劃書撰寫離不開企業(yè)營銷環(huán)境，要求對市場環(huán)境進(jìn)行分析。環(huán)境

16、進(jìn)行分析。l通過市場分析可以清楚企業(yè)的市場位置、競爭者的狀況、通過市場分析可以清楚企業(yè)的市場位置、競爭者的狀況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求情況，這是制定計(jì)劃的依據(jù)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求情況，這是制定計(jì)劃的依據(jù)。l市場環(huán)境分析要求從以下三方面著手：市場環(huán)境分析要求從以下三方面著手：（1 1）市場需求分析；）市場需求分析；（2 2）競爭對手分析；）競爭對手分析；（3 3）市場機(jī)會(huì)分析。）市場機(jī)會(huì)分析。16二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（三）企業(yè)狀況分析（三）企業(yè)狀況分析l計(jì)劃書必須對企業(yè)狀況進(jìn)行分析，目的在于能否充分發(fā)計(jì)劃書必須對企業(yè)狀況進(jìn)行分析，目的在于能否充分發(fā)揮、挖掘企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，如人力資源、技術(shù)資

17、源、揮、挖掘企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，如人力資源、技術(shù)資源、物質(zhì)資源、資金資源等方面的優(yōu)勢，用于開發(fā)產(chǎn)品和市物質(zhì)資源、資金資源等方面的優(yōu)勢，用于開發(fā)產(chǎn)品和市場，獲得營銷機(jī)會(huì)場，獲得營銷機(jī)會(huì)l對企業(yè)的經(jīng)營、管理的情況要作全面、客觀的分析。對企業(yè)的經(jīng)營、管理的情況要作全面、客觀的分析。l企業(yè)狀況分析要求從以下三方面著手：企業(yè)狀況分析要求從以下三方面著手：（1 1）企業(yè)資源分析；）企業(yè)資源分析；（2 2）營銷能力分析；）營銷能力分析；（3 3）品牌影響度分析。）品牌影響度分析。17二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)l這是產(chǎn)品計(jì)劃制定的重點(diǎn)部分。這是產(chǎn)品計(jì)劃制定的重點(diǎn)部分

18、。l產(chǎn)品營銷方案要求根據(jù)整體產(chǎn)品營銷原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，根產(chǎn)品營銷方案要求根據(jù)整體產(chǎn)品營銷原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)不同情況進(jìn)行具體策劃。據(jù)不同情況進(jìn)行具體策劃。l產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有： 1 1、“核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品定位”方案方案 2 2、“重視產(chǎn)品質(zhì)量重視產(chǎn)品質(zhì)量”方案方案 3 3、“優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合”方案方案 4 4、“提升品牌知名度提升品牌知名度”方案方案 5 5、“注重包裝及改進(jìn)注重包裝及改進(jìn)”方案方案 6 6、“完善產(chǎn)品服務(wù)完善產(chǎn)品服務(wù)”方案方案18二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 1 1、“核心產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品

19、定位”方案方案l“效用或利益效用或利益”定位。定位。如果是新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，應(yīng)根據(jù)如果是新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，應(yīng)根據(jù)核心產(chǎn)品原理，在計(jì)劃方案中確定產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品原理，在計(jì)劃方案中確定產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用是什么，形成一個(gè)明確的概念。比如可以以基本效用是什么，形成一個(gè)明確的概念。比如可以以“健康健康”、“營養(yǎng)營養(yǎng)”概念來確定豆奶的效用或利益。概念來確定豆奶的效用或利益。l定位出發(fā)點(diǎn)。定位出發(fā)點(diǎn)。核心產(chǎn)品定位注意要掌握從消費(fèi)者需求的核心產(chǎn)品定位注意要掌握從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，對產(chǎn)品的效用進(jìn)行正確描述。角度出發(fā)，對產(chǎn)品的效用進(jìn)行正確描述。l定位描述要求。定位描述要求。用簡練的，概括性的語句

20、來描述核心產(chǎn)用簡練的，概括性的語句來描述核心產(chǎn)品的效用定位。品的效用定位。l如果是商業(yè)營銷計(jì)劃，經(jīng)營的是寬泛商品結(jié)構(gòu)，這部分如果是商業(yè)營銷計(jì)劃，經(jīng)營的是寬泛商品結(jié)構(gòu)，這部分內(nèi)容就沒有必要設(shè)計(jì)了。（可以替代內(nèi)容就沒有必要設(shè)計(jì)了。（可以替代“主力產(chǎn)品定位主力產(chǎn)品定位”）19二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 2 2、“重視產(chǎn)品質(zhì)量重視產(chǎn)品質(zhì)量”方案方案l質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。產(chǎn)品質(zhì)量保證方案設(shè)計(jì)中一般要強(qiáng)調(diào)的措施有：保證方案設(shè)計(jì)中一般要強(qiáng)調(diào)的措施有：（1 1）建立質(zhì)量保證體系。）建立質(zhì)量保證體系。

21、如何保證產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定的技術(shù)標(biāo)如何保證產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要建立質(zhì)量保證體系，即在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化各個(gè)環(huán)準(zhǔn)，需要建立質(zhì)量保證體系，即在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制和監(jiān)督，來保證產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)的質(zhì)量控制和監(jiān)督，來保證產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。（2 2）產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制。）產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制。保證產(chǎn)品質(zhì)量要從產(chǎn)品原料的保證產(chǎn)品質(zhì)量要從產(chǎn)品原料的供應(yīng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售的全過程來采取供應(yīng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售的全過程來采取措施，設(shè)計(jì)方案。措施，設(shè)計(jì)方案。（3 3）產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng)。）產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng)。要求提高企業(yè)員工對產(chǎn)品質(zhì)量要求提高企業(yè)員工對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，提高

22、生產(chǎn)技術(shù)水平，落實(shí)規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)全員的認(rèn)識，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，落實(shí)規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)全員質(zhì)量控制，這是產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。質(zhì)量控制，這是產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。20二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 3 3、“優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合”方案方案l要求根據(jù)整體產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略要求根據(jù)整體產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略的原理進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。的原理進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。（1 1）新產(chǎn)品開發(fā)）新產(chǎn)品開發(fā)l提供利益、質(zhì)量，更要符合現(xiàn)代人的審美觀和情趣，在突提供利益、質(zhì)量，更要符合現(xiàn)代人的審美觀和情趣，在突出產(chǎn)品實(shí)用功能的同時(shí)更要體現(xiàn)外觀功能、美觀功能。出產(chǎn)

23、品實(shí)用功能的同時(shí)更要體現(xiàn)外觀功能、美觀功能。l關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，要與現(xiàn)代消費(fèi)追求時(shí)尚、健康、關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，要與現(xiàn)代消費(fèi)追求時(shí)尚、健康、大方、親和的特點(diǎn)結(jié)合起來。大方、親和的特點(diǎn)結(jié)合起來。（2 2）產(chǎn)品組合優(yōu)化）產(chǎn)品組合優(yōu)化l方案推出多少產(chǎn)品，是從產(chǎn)品線上推出，還是從產(chǎn)品項(xiàng)目方案推出多少產(chǎn)品，是從產(chǎn)品線上推出，還是從產(chǎn)品項(xiàng)目上推出。一般來，從產(chǎn)品項(xiàng)目上推出效益較好，可以利用上推出。一般來，從產(chǎn)品項(xiàng)目上推出效益較好，可以利用企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備、工藝技術(shù)。企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備、工藝技術(shù)。l推出的不同產(chǎn)品在方案中都要求進(jìn)行命名，描述他們的不推出的不同產(chǎn)品在方案中都要求進(jìn)行命名，描述他們的不同功能、特

24、性。同功能、特性。21二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)4 4、“提升品牌知名度提升品牌知名度”方案方案（1 1）產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的評估。）產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的評估。l對企業(yè)品牌代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等涵對企業(yè)品牌代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等涵義；品牌的推廣力度；品牌的消費(fèi)者青睞反映作客觀分義；品牌的推廣力度；品牌的消費(fèi)者青睞反映作客觀分析。析。（2 2）尋找品牌推廣薄弱之處。）尋找品牌推廣薄弱之處。l對品牌推廣的問題分析其原因所在。對品牌推廣的問題分析其原因所在。22二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（3 3）提出品牌推廣措施）提出品牌推廣措施l需要通過

25、有效措施組織品牌推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。需要通過有效措施組織品牌推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。l品牌推廣依據(jù)品牌策略理論，根據(jù)現(xiàn)代生活方式、消費(fèi)品牌推廣依據(jù)品牌策略理論，根據(jù)現(xiàn)代生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。廣告推廣。廣告推廣。從視覺上強(qiáng)化品牌印象，根據(jù)企業(yè)情況選擇從視覺上強(qiáng)化品牌印象，根據(jù)企業(yè)情況選擇廣告形式。常用的有電視廣告、印刷廣告、商場廣告、廣告形式。常用的有電視廣告、印刷廣告、商場廣告、燈箱廣告、車體廣告。燈箱廣告、車體廣告。促銷推廣。促銷推廣。從觸覺、味覺上強(qiáng)化品牌印象，在促銷活動(dòng)從觸覺、味覺上強(qiáng)化品牌印象，在促銷活動(dòng)中，運(yùn)用特制的廣告贈(zèng)品、禮品，在商業(yè)街、商

26、場組織中，運(yùn)用特制的廣告贈(zèng)品、禮品，在商業(yè)街、商場組織“試嘗試嘗”、“試用試用”活動(dòng)。活動(dòng)。公關(guān)推廣。公關(guān)推廣。從關(guān)愛社會(huì)上強(qiáng)化品牌印象，組織社會(huì)公益、從關(guān)愛社會(huì)上強(qiáng)化品牌印象，組織社會(huì)公益、關(guān)愛活動(dòng)。如關(guān)愛孤寡老人、資助貧困家庭、希望工程；關(guān)愛活動(dòng)。如關(guān)愛孤寡老人、資助貧困家庭、希望工程；贊助文化體育；美化環(huán)境，贊助文化體育；美化環(huán)境，23二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)5 5、“注重包裝及改進(jìn)注重包裝及改進(jìn)”方案方案l優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以好的包裝，增強(qiáng)市場競爭力。包裝能成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以好的包裝，增強(qiáng)市場競爭力。包裝能成為品牌的載體，包裝袋上最醒目的是鮮麗色彩的

27、品牌名稱品牌的載體，包裝袋上最醒目的是鮮麗色彩的品牌名稱與品牌標(biāo)記。與品牌標(biāo)記。l老產(chǎn)品應(yīng)注重包裝改進(jìn)，根據(jù)包裝策略理論，大膽創(chuàng)意老產(chǎn)品應(yīng)注重包裝改進(jìn)，根據(jù)包裝策略理論，大膽創(chuàng)意設(shè)計(jì)新穎、具有特色的包裝改進(jìn)方案。設(shè)計(jì)新穎、具有特色的包裝改進(jìn)方案。（1 1）包裝容量改進(jìn)）包裝容量改進(jìn)（2 2）包裝款式改進(jìn)）包裝款式改進(jìn)（3 3）包裝材料改進(jìn)）包裝材料改進(jìn)（4 4）包裝標(biāo)簽改進(jìn)）包裝標(biāo)簽改進(jìn)（5 5）改善包裝策略）改善包裝策略24二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)6 6、“完善產(chǎn)品服務(wù)完善產(chǎn)品服務(wù)”方案方案l產(chǎn)品服務(wù)包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后產(chǎn)品服

28、務(wù)包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后服務(wù)等。服務(wù)等。l產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)要注意了解消費(fèi)者的服務(wù)需求，借鑒同類產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)要注意了解消費(fèi)者的服務(wù)需求，借鑒同類型企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以服務(wù)策略理論為指導(dǎo)，進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)型企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以服務(wù)策略理論為指導(dǎo)，進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意。意。l產(chǎn)品服務(wù)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容為：產(chǎn)品服務(wù)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容為：（1 1）服務(wù)領(lǐng)域開拓）服務(wù)領(lǐng)域開拓（2 2）提高服務(wù)質(zhì)量）提高服務(wù)質(zhì)量（3 3）服務(wù)方式創(chuàng)新）服務(wù)方式創(chuàng)新25二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)6 6、“完善產(chǎn)品服務(wù)完善產(chǎn)品服務(wù)”方案方案（1 1）服務(wù)領(lǐng)域開拓）服務(wù)領(lǐng)域開拓l根據(jù)自身產(chǎn)品的特性、顧客要

29、求進(jìn)行開拓。根據(jù)自身產(chǎn)品的特性、顧客要求進(jìn)行開拓。l開拓內(nèi)容有：開拓內(nèi)容有：服務(wù)項(xiàng)目的開拓；服務(wù)項(xiàng)目的開拓；提高服務(wù)水平；提高服務(wù)水平；服務(wù)形式的開拓。服務(wù)形式的開拓。l服務(wù)領(lǐng)域開拓要以能否提高顧客滿意度、顧客忠誠度和服務(wù)領(lǐng)域開拓要以能否提高顧客滿意度、顧客忠誠度和重復(fù)購買力作為原則。重復(fù)購買力作為原則。26二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)6 6、“完善產(chǎn)品服務(wù)完善產(chǎn)品服務(wù)”方案方案（2 2）提高服務(wù)質(zhì)量）提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)間上的迅速性。時(shí)間上的迅速性。對顧客反映的問題能迅速及時(shí)給予解對顧客反映的問題能迅速及時(shí)給予解決；決；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面性。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面

30、性。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、服務(wù)技能和在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、服務(wù)技能和設(shè)備、服務(wù)程序、服務(wù)方法等都要適應(yīng)和方便顧客和客設(shè)備、服務(wù)程序、服務(wù)方法等都要適應(yīng)和方便顧客和客戶的需要；戶的需要；服務(wù)過程親和性。服務(wù)過程親和性。服務(wù)人員的儀態(tài)儀表要端莊，精神要服務(wù)人員的儀態(tài)儀表要端莊，精神要熱情飽滿，態(tài)度要和藹可親；熱情飽滿，態(tài)度要和藹可親；語言和行為的規(guī)范性。語言和行為的規(guī)范性。服務(wù)語言要文明禮貌，行為舉止服務(wù)語言要文明禮貌，行為舉止要規(guī)范。要規(guī)范。27二、產(chǎn)品營銷策劃書撰寫內(nèi)容（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)6 6、“完善產(chǎn)品服務(wù)完善產(chǎn)品服務(wù)”方案方案（3 3）服務(wù)方式創(chuàng)新）服務(wù)方式創(chuàng)新創(chuàng)新服務(wù)方

31、式，形成鮮明的服務(wù)特色。創(chuàng)新服務(wù)方式，形成鮮明的服務(wù)特色?，F(xiàn)代服務(wù)方式一般采用現(xiàn)代服務(wù)方式一般采用服務(wù)承諾服務(wù)承諾電話服務(wù)電話服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)網(wǎng)上服務(wù)注冊服務(wù)品牌注冊服務(wù)品牌28三、產(chǎn)品營銷策劃報(bào)告格式要求報(bào)告包括五大部分：（一）封面（一）封面（二）目錄（二）目錄（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附件（五）附件29三、產(chǎn)品營銷策劃報(bào)告格式要求1 1、封面、封面封面需作規(guī)范性設(shè)計(jì)。封面需作規(guī)范性設(shè)計(jì)。上面需要標(biāo)明：上面需要標(biāo)明：（1 1）營銷計(jì)劃書名稱）營銷計(jì)劃書名稱（2 2）撰寫日期）撰寫日期（3 3）撰寫人姓名、所屬單位）撰寫人姓名、所屬單位30三、產(chǎn)品營銷策劃報(bào)告格式要求2 2、前言、前言l首先，說明計(jì)劃撰寫的必要性。產(chǎn)品營銷計(jì)劃是企業(yè)首先，說明計(jì)劃撰寫的必要性。產(chǎn)品營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷活動(dòng)的指南、是營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證，要從營銷營銷活動(dòng)的指南、是營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證，要從營銷角度說明進(jìn)行計(jì)劃撰寫必要性。角度說明進(jìn)行計(jì)劃撰寫必要性。l接著，交代計(jì)劃撰寫的組織情況，主要交代撰寫人員接著，交代計(jì)劃撰寫的組織情況，主要交代撰寫人員及其分工，組織了哪些重要活動(dòng)。及其分工，組織了哪些重要活動(dòng)。l前言寫作要求前言寫作要求“客觀客觀”“”“簡潔扼要簡潔扼要”。31三、產(chǎn)品營銷調(diào)研報(bào)告格式要求3 3、目錄、目錄l除非報(bào)告的頁數(shù)很少，否則不要省略