二八定律在零售企業(yè)中的運用

1、二八定律在零售企業(yè)中的運用內(nèi)容摘要：二八定律，指的是企業(yè)80的利潤來自20的顧客。因此零售業(yè)企業(yè)，要面向這部分顧客，進行有重點、有針對性的服務(wù)。此外，在商品、銷售時間等方面，也同樣要遵循該定律，將其做為企業(yè)經(jīng)營決策的指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：二八定律 零售業(yè) 顧客 發(fā)展策略 二八定律，也稱二八原則、關(guān)鍵少數(shù)定律，是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。該定律認為，企業(yè)80的收獲來自20的努力，80的利潤來自20的顧客，80的銷售額也來自20的顧客。二八定律自問世以來，已在多個行業(yè)得到體現(xiàn)，中外均有相當多的企業(yè)將其做為經(jīng)營以及決策的重要依據(jù)。在零售業(yè)內(nèi)，二八定律在很多領(lǐng)域也同樣適用，尤其是在顧客、商品、時間、區(qū)域

2、、員工等方面表現(xiàn)更為突出。 顧客 顧客，是二八定律在現(xiàn)實中最直接的表現(xiàn)結(jié)果。二八定律指出，企業(yè)80的利潤以及銷售額，均來自20的顧客。對零售業(yè)來說，20的顧客有幾種含義： 以家庭來分，20的顧客指的是某一區(qū)域內(nèi)的少部分家庭，他們雖然人數(shù)較少，但卻具有高消費水平和強購買愿望，也就說具有很強的購買力，因此這部分家庭為該地區(qū)的零售業(yè)創(chuàng)造了大部分利潤；而另外的大部分家庭，雖然人數(shù)占了多數(shù)，但消費水平卻很低，有效購買力也相應(yīng)降低，盡管這部分家庭占多數(shù)，但對該區(qū)域內(nèi)的零售業(yè)來說，卻只能創(chuàng)造一少部分利潤。 以顧客對商場的忠誠度來分，20的顧客指的是企業(yè)的忠誠顧客群體，也就是我們常說的“回頭客”、“老顧客”，

3、由于對某一商場或商品的品牌忠誠度比較高，他們成為該商業(yè)企業(yè)利潤的主要來源；而大部分顧客，忠誠度較低，于是在選擇購物場所時，要分散地多，所以就一家商場而言，這部分顧客群體所帶來的利潤并不是很大。 以顧客性質(zhì)來分，20的顧客主要是指團體顧客，也稱大客戶。盡管這部分顧客在數(shù)量上非常少，但由于其購買量大，且重復(fù)購買次數(shù)較多，因此，對企業(yè)利潤貢獻也較大，在顧客群體中占據(jù)重要地位。 以顧客與商場的距離來分，20的顧客是指在該零售企業(yè)（商場或超市）商圈范圍內(nèi)的顧客群體。由于距離商家近，這部分顧客可以充分享受到購物的便利、快捷，因此企業(yè)的大部分利潤也是由位于商圈內(nèi)的這個顧客群體所創(chuàng)造；而位于商圈之外的顧客，隨

4、著距離越來越遠，商場對他們的吸引力也越來越輕微。于是，雖然商圈外的顧客占據(jù)絕大多數(shù)，但他們對企業(yè)的利潤貢獻卻非常有限。 商品 二八定律同樣適用于商品，其表現(xiàn)形式就是同一家商場內(nèi)，少數(shù)商品產(chǎn)生大部分利潤和銷售額，而多數(shù)商品只能產(chǎn)生少部分利潤和銷售額。具體說，這少數(shù)商品是指，那些為顧客所歡迎并愿意購買的商品，即暢銷商品。暢銷商品在不同的地區(qū)、不同的商場，所包含的范圍也不盡相同，但有一點大體一致，那就是：時令性商品、促銷商品等一般屬于暢銷商品。此外，從品牌方面來看，少數(shù)強勢品牌商品，也屬于暢銷商品的范疇。 時間 時間，也稱季節(jié)，同樣是二八定律的一個非常明顯的作用結(jié)果。在零售業(yè)內(nèi)，如果以年度為時間單位

5、，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)商家的利潤來自某幾個時段，即通常說的“旺季”，如“五節(jié)（春節(jié)、中秋節(jié)等五個重大節(jié)日）”、“一慶（商場店慶）”期間，就是許多商家銷售的黃金時段，盡管一年中的旺季時間非常短，但卻能給商場迅速聚集大量的利潤。而在大部分時間，即“淡季”里，利潤卻只能長時間地維持在一個較低的水平。如果以天為單位，也是同樣的結(jié)果。在一天內(nèi)，總是有某幾個時段，顧客流量特別大，從而產(chǎn)生較多利潤。如每天下午五點到七點，正是下班高峰，許多商場會在此時迎來一個購物高潮；而在其他多數(shù)時段里，客流較少，從而利潤微薄。 區(qū)域 在商場的賣場區(qū)域分布上，也能看到二八定律的影子。對一家商場而言，賣場的少數(shù)區(qū)域能創(chuàng)造多數(shù)利潤，而多數(shù)

6、區(qū)域卻只能產(chǎn)生少數(shù)利潤。創(chuàng)利較多的這部分區(qū)域，指的是容易進入消費者視野，吸引消費者注意的地方，包括：堆頭（賣場通道、進出口處的貨架）、端架（貨架的兩端）等；就同一個貨架而言，最能吸引消費者的是消費者視線所容易觸及、伸手可取的那些商品。而對于其他的大部分區(qū)域，由于很多顧客無暇顧及，所以位于這些區(qū)域內(nèi)的商品，其售出的可能性便相應(yīng)降低了。 員工 商品的售出，是通過商場員工即銷售人員來完成的。這里也體現(xiàn)出了二八定律。通常，80的銷售額是由20的銷售人員完成的，而另外80的員工卻只能完成20的銷售額。這似乎有點難以理解。但是，正如前面所提到的，由于顧客、商品和賣場等因素，都符合二八定律，那么商場內(nèi)必然會

7、有三類員工，其銷售業(yè)績要比其他人突出，相應(yīng)地創(chuàng)造的銷售額也較大。一類是擁有忠誠顧客群體或能較好地吸引顧客的員工，由于其掌握的顧客較多，所以能創(chuàng)造較大的利潤；第二類是很好地熟悉商品，能夠熟練地向顧客進行推銷的員工，很自然地這部分員工也能創(chuàng)造較大的利潤；第三類是位于賣場特定區(qū)域（即能夠產(chǎn)生多數(shù)利潤）內(nèi)的員工，由于近水樓臺先得月，他們的銷售額相應(yīng)也會較高。 商家 前面幾個方面，都是就同一商場來說的。對于某一地區(qū)而言，不同的商場，也同樣適合二八定律。這就是說，少數(shù)實力雄厚的商家，由于擁有大量的顧客群體以及合理的商品結(jié)構(gòu)、豐富的商品內(nèi)容等，從而占據(jù)了該地區(qū)大部分的銷售額，而其他多數(shù)商家，則只能占據(jù)較小的

8、一部分市場份額。 此外，二八定律在零售業(yè)內(nèi)其他很多方面，也發(fā)揮了一定的作用。例如，在商品采購中，供（應(yīng)商）商（場）雙方的談判，多數(shù)談判都是在最后的20%的時間內(nèi)才取得成效、達成一致的。 二八定律在零售業(yè)內(nèi)的廣泛運用，使得零售企業(yè)已越來越重視這一規(guī)律。很多企業(yè)根據(jù)二八定律原則，制定相關(guān)的經(jīng)營、管理策略，以增強企業(yè)的競爭力。當前，對國內(nèi)零售企業(yè)來說，要針對顧客、商品和銷售時間等決定因素，做出適合企業(yè)自身特點的發(fā)展規(guī)劃，讓二八定律為企業(yè)的決策服務(wù)。 針對不同的顧客群體推行不同的銷售及服務(wù)策略 二八定律說明，少數(shù)顧客能夠創(chuàng)造多數(shù)利潤，而多數(shù)顧客卻只能創(chuàng)造少數(shù)利潤。也就是說，每位顧客對商場的貢獻是不同的

9、，這決定了商場不應(yīng)該將營銷努力平均分攤在每一位顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注數(shù)量雖小、但效用重大的那部分顧客，將有限的營銷資源重點應(yīng)用在他們身上，取得事半功倍的效果。具體說，就是商場在對待不同的顧客群體時，應(yīng)該采取不同的策略，主要有兩種情況： 重點顧客，重點服務(wù)。重點顧客包括三類：一類是具有很強的購買力，能為商場帶來大量利潤的顧客；第二類是團體顧客，這部分顧客也同樣能為商場產(chǎn)生較大利潤；第三類是極具發(fā)展?jié)摿Φ念櫩?，這部分顧客雖然目前暫時不能為商場創(chuàng)造很大利潤，但在條件成熟時會為商場創(chuàng)造豐厚利潤。對于這幾類顧客群體，零售企業(yè)應(yīng)制定專門的銷售和服務(wù)策略，實行重點服務(wù)。包括：對顧客購物給予適當?shù)膬?yōu)惠，建立

10、詳細的顧客檔案，定期與顧客進行溝通，解答顧客關(guān)于商品或服務(wù)的疑問，幫助顧客解決在商品使用中的問題，讓顧客參與企業(yè)的流程改進和改革創(chuàng)新等等。如果忽視了這部分重點顧客，那么他們不但不能為本商場創(chuàng)造利潤，而且有可能退出顧客群體，甚至加入到競爭對手的顧客群體中去，為本商場“創(chuàng)造”威脅。 不同顧客，不同服務(wù)。這是指，對于有不同需求的顧客，提供不同的服務(wù)；對于不同細分市場的顧客，提供不同的服務(wù)。對于同一細分市場內(nèi)的顧客，則實行集中服務(wù)策略。如對于不同年齡段、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同收入層次的顧客，推出不同的商品，而對于同一范圍內(nèi)的顧客，則實行相對集中的銷售和服務(wù)模式。這一舉措，可以增強零售企業(yè)銷售的針

11、對性，為日后實施個性化營銷服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 培育顧客的忠誠度，實施顧客管理，加強顧客維持 目前零售業(yè)內(nèi)有一種誤區(qū)，許多商場熱衷于開發(fā)新的顧客，卻往往容易忽視老的顧客。據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機構(gòu)（tarp）統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個新顧客的成本是留住一個老顧客成本的57倍，一個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為，顧客總體的忠誠度提高5%，企業(yè)利潤可提高25%35%。這充分說明了，維護顧客的重要性。在當前零售業(yè)競爭日益激烈的情況下，如何留住顧客，已成為競爭制勝的決定因素。在二八定律中，正是由于一部分對商場具有高忠誠度顧客的存在，才為商場帶來了大量利潤。因此，零售企業(yè)要增強競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須通過提高

12、服務(wù)質(zhì)量等途徑，努力培育顧客的忠誠度，不斷擴大忠誠顧客群體，讓這部分顧客成為自己的利潤源泉。同時，顧客忠誠度的提高，還能產(chǎn)生相關(guān)的連鎖效應(yīng)。正如前面提到的，忠誠顧客可以影響其他消費者，將其由潛在顧客轉(zhuǎn)化為商場的現(xiàn)實顧客，并有可能進而成為忠誠顧客。在這樣一個長期的反復(fù)的過程中，零售企業(yè)通過不斷地增加顧客數(shù)量和顧客重復(fù)購買次數(shù)，從而不斷擴大銷售，提高利潤，獲得持續(xù)發(fā)展。 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，合理進行布局 二八定律指出，少數(shù)商品實現(xiàn)多數(shù)利潤，一方面原因是商品屬于暢銷商品或強勢品牌商品，另一方面可能的原因是商品位于賣場的有利位置，如堆頭、端架等。為此，商場要按照二八定律原則，調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和布局，使得商品適合不同目標顧客群體的需求特點和消費特點，吸引更多的顧客關(guān)注，最終被顧客所接受并購買。 科學(xué)制定銷售、經(jīng)營規(guī)劃 二八定律中，商場的銷售主要是由少數(shù)時段決定的。這要求零售企業(yè)要考慮不同時段的不同特點，以此來制定不同的經(jīng)營方針，以求實現(xiàn)“旺季更旺、淡季不淡”的目標。對于商業(yè)“淡季”，要整合各種資源，充分運用促銷、廣告等形式，創(chuàng)造銷售機會，擴大銷售；對于“旺季”，更要抓住稍縱即逝的良好時機，努力提高銷售額