跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

1、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇摘要： 世界經(jīng)濟(jì)全球化的主要推進(jìn)因素之一就是跨國(guó)公 司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。由此可見，跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 是很重要的，不僅關(guān)系到跨國(guó)公司的繼續(xù)開展，而且關(guān)系到 世界經(jīng)濟(jì)的開展。 本文對(duì)跨國(guó)公司國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 以及這些策略的利與弊做了一個(gè)研究。關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司、無差異、差異化、集中、 跨國(guó)公司在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)之前， 必須首先分析國(guó)際 環(huán)境、掌握商情和各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息等。然后選擇一個(gè)目標(biāo) 市場(chǎng)，這要取決于產(chǎn)品性質(zhì)、 市場(chǎng)特、 公司資源能力等因素。 最后選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 然而這些營(yíng)銷策略都有優(yōu)缺 點(diǎn)，這要根據(jù)跨國(guó)公司的實(shí)際情況選擇，下面是跨國(guó)公司的 一些營(yíng)

2、銷策略。一、無差異營(yíng)銷 無差異營(yíng)銷也是一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷，是一種常規(guī)的做 法。標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球 市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通 常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也說明，公司在海外市場(chǎng)更傾 向于營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部或局部標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)點(diǎn)：1. 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2. 塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)本錢的節(jié)約， 并且可以形 成全球統(tǒng)一的品牌形象， 實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制 的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營(yíng)銷及管理本錢，使 企業(yè)能為消費(fèi)者提供價(jià)格更低、 質(zhì)量更高、 更可信賴的產(chǎn)品， 以贏得市場(chǎng)進(jìn)入先機(jī)。缺點(diǎn)： 無差異營(yíng)

3、銷認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求， 不 管那些個(gè)性需求， 把那些對(duì)公司來說也許是很重要的細(xì)分市 場(chǎng)在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也 為企業(yè)帶來了潛在的危險(xiǎn)。 畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然 差異的，二、差異化營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷是跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情 況實(shí)行的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。采取這一戰(zhàn)略模式的理由如下：1. 跨國(guó)公司在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)常常面臨的一個(gè)主要難 題是 “文化差異 。文化差異不只限于語言， 還包括非語言溝 通、宗教、價(jià)值觀念、行為方式、心理思維、風(fēng)俗習(xí)慣、偏 好、法律制度等。2. 盡管經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程越來越快，世界各國(guó)消費(fèi)者 的需求相似性越來越大， 但是在不

4、同文化背景下消費(fèi)者的需 求仍存在顯著的差異。采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定的需 求，而且能維持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。優(yōu)點(diǎn)：1. 有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。2. 有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。3. 準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，獲得當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：實(shí)施差異化營(yíng)銷的公司往往很難形成本錢優(yōu)勢(shì)。 由于差 異化營(yíng)銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營(yíng)銷組合， 所 以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用 區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其次，外鄉(xiāng)差異化營(yíng)銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。 在不同細(xì)分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略 和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)

5、者對(duì)品牌認(rèn)知的模 糊。最后，差異化營(yíng)銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn) 行差異化營(yíng)銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于 發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性， 但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難 度。三、集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上， 公司只選擇一個(gè) 或者幾個(gè)性質(zhì)根本相同的分市場(chǎng)， 作為本公司的這一系列或 某品種商品的目標(biāo)市場(chǎng)總結(jié):所有策略猶如一把雙刃劍，有利即有弊。不管怎樣，為 了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求， 最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與當(dāng)?shù)鼗?的有機(jī)結(jié)合。世界的本質(zhì)是物質(zhì)，物質(zhì)決定意識(shí)，正確的意 識(shí)會(huì)促進(jìn)事物的開展，錯(cuò)誤的意識(shí)會(huì)阻礙事物的開展，我們 要遵循這一客觀事實(shí)，根據(jù)自己公司的實(shí)際情況，做到具體 問題具體分析，堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，因?yàn)閷?shí)踐是檢驗(yàn)真理 的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如是我國(guó)的跨國(guó)公司在選擇全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略 時(shí)，要考慮到中國(guó)特殊的實(shí)際情況、消費(fèi)者的個(gè)性與文化傳 統(tǒng)等方面因素的影響，跨國(guó)公司在華進(jìn)