品牌策略分析

1、康師傅控股有限公司康師傅控股有限公司康師傅6、品牌策略品牌策略1、背景介紹背景介紹5、品牌定位品牌定位4、品牌資產品牌資產2、產品概念產品概念3、生命周期生命周期康師傅控股有限公司的背景介紹康師傅控股有限公司的背景介紹 康師傅控股有限公司（“本公司”）及其附屬公司（“本集團”）主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品及糕餅。本集團于1992年開始生產方便面，并從1996年擴大業(yè)務至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領導企業(yè)，目前本集團的三大品項產品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場研究報告，調查結果顯示在這期間本集團在方便面、即飲茶及包裝水銷售

2、額的市場占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時穩(wěn)居市場領導地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產品第二位。本集團大部分產品均使用“康師傅”品牌銷售，并相信“康師傅”是中國最為消費者熟悉的品牌之一。康師傅方便面的品牌概念康師傅方便面的品牌概念核心產品核心產品形式產品形式產品期望產品期望產品延伸產品延伸產品潛在產品潛在產品康師傅方便面的整體概念康師傅方便面的整體概念1、核心產品 隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印，康師傅方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。2、形式產品 A、康師傅方便面的品質：康

3、師傅始終走在食品檢驗國家標準的前面，以更加嚴格的標準成為行業(yè)新標準的開拓者實踐者，并引領著行業(yè)的健康發(fā)展。本著對人們負責的態(tài)度，康師傅方便面的只做從選料到包裝，每一個流程都精益求精，所以康師傅方便面是健康的。 B、康師傅方便面滿足不同消費者的口味和需求：1）有為青年朋友量身定制的香脆面，也有各地美食方便面，更有各種精品方便面；2）特征：康師傅口味眾多，是快捷、簡單、美味和廉價的方便面；3）產品包裝：主要有小包裝、五袋裝、大食袋、桶面。知心杯、隨心杯等。 康師傅方便面的整體概念康師傅方便面的整體概念C、品牌：康師傅方便面品質精良、湯料香濃，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。“康”是指要為消費者

4、提供健康營養(yǎng)的食品?！皫煾怠痹谌A人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。3、期望產品 我們購買方便面就是期望能獲得安全、方便、美味的食品A、方便。方便面具有攜帶方便和食用方便兩大優(yōu)點，出差辦事、旅游休假、抗災求生更是必備食物。B、快捷。一包（袋、碗、杯）方便面用沸水沖泡4分鐘即為一碗熱湯面。C、安全。采用現(xiàn)代工業(yè)化技術生產出來的方便面，從原輔料到成品都是處在先進的工藝設備及嚴格的質量監(jiān)控之下，產品安全可靠?？祹煾捣奖忝娴恼w概念康師傅方便面的整體概念4、延伸產品 “康師傅”方便面在中國方便面食品市場上獨領風騷多年，在其成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的資產輻射功能，“康師傅”

5、在原有的碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”，后者容量發(fā)生了變化，后又推出了它的延伸產品干拌面系列?？祹煾祻姆奖忝嫫鸺?，延伸到果汁、飲料、純凈水、餅干等食品，且都取得了成功。5、潛在產品 現(xiàn)在方便面刮起了“營養(yǎng)風”，因為現(xiàn)在的人們越來越為注重飲食的營養(yǎng)?？祹煾狄屍洚a品處于不敗之地，就必須預測出未來產品可能演變趨勢和前景。康師傅極度重視了這個市場信息，且已經在這方面進行研究了?？祹煾捣奖忝娴纳芷诳祹煾捣奖忝娴纳芷谄放齐m多，但競爭檔次低，包裝簡陋，不注品牌雖多，但競爭檔次低，包裝簡陋，不注重品牌宣傳重品牌宣傳“康師傅康師傅”，以適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨，以適當?shù)膬r格、精美的包裝、獨特

6、的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機遇，進入中國大陸市場。市場機遇，進入中國大陸市場?？祹煾挡粌H占據(jù)半數(shù)的市場份額，還擁有較康師傅不僅占據(jù)半數(shù)的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其他品牌。高的忠誠度，整體實力明顯高于其他品牌?？偨Y：康師傅方便面正處于第三階段即成熟期?？偨Y：康師傅方便面正處于第三階段即成熟期。市場需求趨向飽和，潛在顧客較少，市場競爭空前激烈。市場需求趨向飽和，潛在顧客較少，市場競爭空前激烈?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝嬖诔墒炱诘臓I銷策略方便面在成熟期的營銷策略新產品開發(fā)策略新產品開發(fā)策略1產品組合決策產品組合決策3分銷策略分銷策

7、略5分眾傳播策略分眾傳播策略7產品品牌策略產品品牌策略2促銷策略促銷策略6價格策略價格策略4“康師傅康師傅”方便面在成熟期的營銷策略方便面在成熟期的營銷策略1、新產品開發(fā)策略 針對中國各地消費者飲食習慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結合、做地方化口味，滿足各地消費者口味需求。如今康師傅旗下除了紅燒牛肉和海鮮燴等全國性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對其特色，進行了不同的廣告設計宣傳，充分把握消費者心態(tài)與口味，將“方便面”與“消費者的喜好及口感受”掛鉤，贏得了各地消費者的青睞?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖?/p>

8、面在成熟期的營銷策略方便面在成熟期的營銷策略2、產品品牌策略 之前提到“康師傅”這個品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象，師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力。產品力求以好的原料、好的技術達到物超所值的標準，注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產品品質使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝嬖诔墒炱诘臓I銷策略方便面在成熟期的營銷策

9、略3、產品組合決策“康師傅”針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面。中端產品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。通過高，中，低檔的結合，“康師傅”有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝嬖诔墒炱诘臓I銷策略方便面在成熟期的營銷策略4、價格策略康師傅采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產品形式

10、價位都不相同。如針對農村消費市場的方便面福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過1元。針對小孩子的小虎隊干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差別?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝嬖诔墒炱诘臓I銷策略方便面在成熟期的營銷策略5、分銷策略康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡有效的連接生產廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，已建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分

11、銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝嬖诔墒炱诘臓I銷策略方便面在成熟期的營銷策略6、促銷策略 康師傅通過產品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產品，獲得了大量的利潤。1992年，當國內企業(yè)還沒有很強的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合

12、各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)孛耧L充分融合，取得消費者感情上的共鳴，得到消費者的心理認同。“康師傅康師傅”方便面在成熟期的營銷策略方便面在成熟期的營銷策略7、在小范圍內，采取了分眾傳播策略為了提升在校園內的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力?？偨Y：要想進一步擴大市場，不僅需要從產品上創(chuàng)新，在營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者的心理，從而最終贏得市場?？祹煾悼毓捎邢薰究?/p>

13、師傅控股有限公司組合元素組合元素康師傅控股有限公司的品牌資產康師傅控股有限公司的品牌資產1、品牌忠誠度/品牌美譽度 品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。1）康師傅透過遍布全國、四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡和售后服務，使新產品及時迅速地登陸市場。2）專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。3）不僅向消費者奉獻優(yōu)質安全的美味食品，向投資人貢獻投資價值，更著力社會公益，善盡企業(yè)社會責任。十幾年來，秉持“回饋社會、永續(xù)經營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計逾2億元人民幣，

14、公益善行涉及體育、基礎教育、醫(yī)療、助殘、賑災、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個方面。這些都使康師傅在同類型品牌中更具有競爭力，從而使消費者對康師傅的品牌忠誠度和美譽度逐步提高，并由無品牌忠誠者漸漸轉變成康師傅的品牌忠誠者?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放瀑Y產康師傅控股有限公司的品牌資產2、品牌知名度 一個品牌的成就來自于企業(yè)的產品、技術、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，而與品牌知名度的打造關系最為直接的便是品牌的傳播與形象塑造?？祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞?，尤為重要的一點就是長久以來一直依托于強勢媒體，特別是保持著在中央電視臺的投放。作為企業(yè)起家的康師傅方便面，多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣

15、告資源，特別是在CCTV-1黃金劇場重點劇目的投放，讓全國的消費者認識了這一品牌。近幾年，康師傅在招標時段的投放逐年增加，使得“康師傅”品牌更加深入人心。當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)。顯然，康師傅在這一點已經做得相當成功。康師傅控股有限公司的品牌資產康師傅控股有限公司的品牌資產3、品牌的認知度 消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會?？祹煾刀嗄陙硪恢眻允亍罢\信、務實、創(chuàng)新”的經營理念，勵精圖治，換來了今天的驕人業(yè)績，大大提升了康師傅的品質在消費者心中的整體印象

16、。4、品牌聯(lián)想 經過康師傅的細心經營，康師傅這一品牌在中國市場乃至歐洲美國等國際市場站穩(wěn)了腳跟，每當人們看到康師傅這三個字時，都會想起哪個面帶微笑略顯福相的小廚師?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ豢祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ皇袌黾毞质袌黾毞诌x擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位康師傅控股有限公司的品牌定位康師傅控股有限公司的品牌定位1、市場細分“康師傅”品牌根據(jù)產品種類不同，主要分為方便面市場，飲料市場和糕餅市場。A、方便面市場主要有區(qū)域的細化和商品的細化。區(qū)域的細化主要采用地理細分標準將國內市場劃分為1500個區(qū)域，每一區(qū)域都有專屬經銷商。商品的細化主要采用顧客類型和產品用途劃分出商品口味的細

17、分和商品價格的細分。針對區(qū)域市場在北京、長三角、珠三角地區(qū)推出價格相對較高的非油炸方便面和杯裝粉絲產品，在東北推出小雞燉蘑菇方便面，而西北則推出油潑辣子面。針對中國廣大的農村市場推出金牌福滿多，超級福滿多，福滿多，福香脆，一碗香等產品?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ豢祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ籅、康師傅飲料市場，針對年輕消費群采用年齡細分和個性細分策略推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶?？祹煾档V泉水采用年齡細分和產品細分策略，出售水，同時出售健康，給您好視力。C、康師傅糕餅市場，3+2夾心餅干采用年齡細分和商品價格的細分將產品定位于中高檔市場，主要針對1525歲的女性消費者?？祹煾笛┟罪灢捎?/p>

18、商品價格策略在旺旺幾乎壟斷中國米果市場中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果市場獨霸的局面?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ豢祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ?、選擇目標市場 康師傅企業(yè)根據(jù)子市場的特點，選擇差異性目標市場營銷戰(zhàn)略，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略并予以實施。A、產品策略：產品差異化、包裝差異化 產品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器?？祹煾碉灅I(yè)率先推出其主打產品“3+2”奶油蘇打夾心,獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產品,使一塊餅干居然達到五層。后又相繼推出奶油、檸檬、香草、藍莓等多種口味的“3+2”產品。 在產品包裝方面,康師傅推出蛋酥卷產品時候,推出了普通裝和家庭裝產品,普通裝采用彩印塑料

19、袋加PVC結合包裝,PVC有一定的硬度,對蛋卷產品有一定的保護作用,且輕巧、運輸攜帶方便;家庭裝則采用硬紙盒包裝。這樣就既省下了成本,又保證了包裝的檔次,還能有效防止產品的破碎,方便攜帶和運輸?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ豢祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ籅、價格策略 1999年,康師傅意圖進入米果市場,這次,所遇到的對手是在米果市場上如日中天的旺旺。康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬,而是有效利用了價格策略。成功切入市場以后,康師傅也趁機推出84G雪米餅包裝,同時再調低產品價格,繼續(xù)以價格策略進行攻擊。C、渠道策略在渠道的選擇上,康師傅又有效注意到了和競爭對手的差異,其糕餅產品的銷售渠道居然做到

20、了“面面俱到”。隨著現(xiàn)代渠道的崛起,主要競爭對手都普遍把K/A大賣場為主戰(zhàn)場,而逐漸忽視了傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場、士多店等的運作?？祹煾挡捎玫姆椒ㄊ请p管齊下,既重點管理好大賣場的銷售,又不放棄對傳統(tǒng)渠道的精耕細作。 康師傅控股有限公司的品牌定位康師傅控股有限公司的品牌定位3、市場定位1）方便面市場：康師傅方便面針對不同層次的消費者做了有效的市場定位：針對低端消費者的品牌福滿多系列，價格在0.8元到1元不等?？祹煾档闹卸水a品采取的營銷策略是加大消費者口味的細分，除了傳統(tǒng)的麻辣、紅燒、海鮮系列還不斷推出新的口味如順筍干老鴨煲、椒香系列。這種具體的市場細分，讓消費者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，

21、使它獲得了更大的市場。在高端這一塊康師傅推出的是亞洲精選和面霸，在價格上比較高，包裝較精致，主要針對的消費對口味有更高的要求。中國各個區(qū)塊的飲食文化不同所以康師傅也開發(fā)出許多區(qū)域飲食文化的系列產品如西南的油辣子傳奇、華南的老火靚湯、福建的山珍海味等。康師傅控股有限公司的品牌定位康師傅控股有限公司的品牌定位2）飲料市場： 康師傅針對年輕消費群推出了含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶。打破了之前冰茶品類口味單一的局面，目的在于滿足年輕消費群對飲料口味的多樣化需求以及更加新鮮刺激的口感需求。 康師傅根據(jù)產品用途定位推出礦物質水，加入到競爭激烈的水市場?？祹煾档牡V物質水，是在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣

22、、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點，生活更健康”。從產品定位上來看，礦物質水也正好處于天然水與純凈水價格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦物質水的產品形象更容易突出?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ豢祹煾悼毓捎邢薰镜钠放贫ㄎ?）糕餅市場： 3+2夾心餅干一直以來都以與眾不同的產品特色在夾心餅干行業(yè)獨樹一幟，在風格上，力求體現(xiàn)年輕活力的產品定位，而廣告也是體現(xiàn)著無限的陽光與活力，為其產品形象的奠定和對消費者的吸引推波助瀾。以1525歲的年輕時尚女性為目標顧客，將3+2定位于年輕、活力、時尚的產品。 康師傅雪米餅根據(jù)產品價格定位。針對旺旺雪餅和仙貝，師傅首先就推出雪米餅增量包，重量為126G，在口感、香味方面與旺旺差別不大，價格也定為和旺旺的售價一樣，只是含量多了50%，并在包裝上醒目地注明“增量50%”。但其實這也就是變相的低價策略，而且表現(xiàn)出正面叫板的決心和氣概?？祹煾悼毓捎邢薰镜钠放撇呗钥祹煾悼毓捎邢薰镜钠放撇呗云放撇呗云放苹呗云放苹呗云放茢U張品牌擴張策略策略品牌使用品牌使用者策略者策略品牌名稱品牌名稱策略策略康師傅控股有限公司的品牌策略康師傅控股有限公司的品牌策略一、品牌化策略 “康師傅”是1992年頂新為