廣汽本田營(yíng)銷(xiāo)模式研究

1、資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載廣汽本田營(yíng)銷(xiāo)模式研究地點(diǎn)：時(shí)間：說(shuō)明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過(guò)談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與 義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時(shí) 請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容廣汽本田營(yíng)銷(xiāo)模式硏究摘要：廣州本田是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，廣州本田在近兒年的 發(fā)展和成功都是有口共睹的。而它取得的成果取決于在中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。 基于此，本文對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的營(yíng)銷(xiāo)模 式非常重要，成功的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之 地。本論文希望通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，給本田企業(yè)及國(guó)

2、內(nèi)其他汽車(chē) 企業(yè)的發(fā)展提供參考意見(jiàn)，從而帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。本文從前人的研究出發(fā)，通 過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指出廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑 戰(zhàn)，然后針對(duì)挑戰(zhàn)提出改進(jìn)對(duì)策及建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)；廣汽本田Honda marketing model researchAbstract： Guangzhou Honda is a strong brand in Chinas automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its

3、 results depend on the unique marketing model in china Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly fierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invin

4、cible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits This article from the previous study, through the analysis of the status of

5、Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions for improvementKey words： Marketing model； Marketing： Guangqi Honda錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK 1 _Toc4504032371 緒論P(yáng)AGEREF _Toc450405237 h 1HYPERLINK 1 _Toc450405238_Toc4504

6、05238 h 1HYPERLINK 1 _Toc450405239_Toc450405239 h 2HYPERLINK 1 _Toc450405240PAGEREF _Toc450405240 h 3HYPERLINK 1 _Toc450405241_Toc450405241 h 3HYPERLINK 1 _Toc450405242_Toc450405242 h 3HYPERLINK 1 _Toc450405243PAGEREF _Toc450405243 h 5HYPERLINK 1 _Toc450405244PAGEREF _Toc450405244 h 6HYPERLINK 1 _To

7、c450405245_Toc450405245 h 6HYPERLINK 1 _Toc450405246_Toc450405246 h 7HYPERLINK 1 _Toc450405247_Toc450405247 h 7HYPERLINK 1 _Toc450405248_Toc450405248 h 8HYPERLINK 1 _Toc4504052491. 1研究背景PAGEREF1. 2研究意義PAGEREF2廣州本田的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2. 1廣州本田概況PAGEREF2.2廣汽本田的發(fā)展現(xiàn)狀PAGEREF2.3廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式分析2.4廣州本田營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.4. 1產(chǎn)品策略PAGEREF2

8、. 4. 2價(jià)格策略PAGEREF2.4.3渠道策略PAGEREF2.4.4促銷(xiāo)策略PAGEREF2. 4. 5服務(wù)策略PAGEREF_Toc450405249 h 9HYPERLINK 1，z_Toc450405250 3廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)分析PAGEREF _Toc450405250 h 10HYPERLINK 1 z，_Toc450405251_Toc450405251 h 10HYPERLINK 1，_Toc450405252_Toc450405252 h 10HYPERLINK 1，_Toc450405253_Toc450405253 h 10HYPERLINK 1 _Toc

9、450405254PAGEREF _Toc450405254 h 11HYPERLINK 1，_Toc450405255_Toc450405255 h 113. 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)PAGEREF3. 2環(huán)境的挑戰(zhàn) PAGEREF3. 2. 1新車(chē)型不斷涌現(xiàn)PAGEREF3. 2. 2汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的要求3. 2. 3環(huán)境保護(hù)的挑戰(zhàn)PAGEREFHYPERLINK 1，/_Toc450405256z，3.3廣州本田自身存在的缺陷PAGEREF _Toc450405256 h 11PAGEREFHYPERLINK 1，z_Toc450405257，z 3. 3. 1 “4S” 店成本高_(dá)Toc45

10、0405257 h 11PAGEREFHYPERLINK 1 _Toc4504052583. 3.2 質(zhì)量存在問(wèn)題_Toc450405258 h 12HYPERLINK 1 zLToc450405259z，3. 3.3自主創(chuàng)新研發(fā)投入兒乎為零PAGEREF _Toc450405259 h 12HYPERLINK 1，z_Toc450405260Toc450405260 h 14HYPERLINK 1 _Toc450405261Toc450405261 h 14HYPERLINK 1 z，_Toc4504052624廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新PAGEREF4. 1加強(qiáng)品牌建設(shè) PAGEREF4.2借助

11、于美國(guó)新車(chē)污染管理體系PAGEREF _Toc450405262 h 14HYPERLINK 1，_Toc4504052634.3拓展汽車(chē)后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)PAGEREFToc450405263 h 14HYPERLINK 1 _Toc450405264Toc450405264 h 15HYPERLINK 1 _Toc450405265Toc450405265 h 15HYPERLINK 1，_Toc450405266Toc450405266 h 15HYPERLINK 1，_Toc45040526717HYPERLINK 1 _Toc450405268Toc450405268 h 184.4降低4S

12、店成本 PAGEREF4. 5完善質(zhì)量管理體系PAGEREF4. 6提升自主研發(fā)能力PAGEREF總結(jié) PAGEREF _Toc450405267 h 參考文獻(xiàn)PAGEREF1緒論1. 1研究背景隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提升，居民收入和消費(fèi) 水平越來(lái)越高，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入前所未有的繁榮期，汽車(chē)也逐步成為中國(guó)口 姓家庭的代步工具。自2002年開(kāi)始，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)階段，我國(guó)私家車(chē)的擁有量 越來(lái)越多，轎車(chē)的需求量不斷攀升。龐大的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)吸引的大量國(guó)外 汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)開(kāi)廠建店。2000年，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售量是208萬(wàn) 輛，而到了 2015年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)

13、的銷(xiāo)售量達(dá)到2459. 76萬(wàn)輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)全 球第一，創(chuàng)歷史新高（見(jiàn)表1）。表1我國(guó)2008-2015年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量統(tǒng)訃表數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)LI前，中國(guó)仍處于工業(yè)化和城市化同步加速的發(fā)展階段，國(guó)民經(jīng)濟(jì)還將保 持較快發(fā)展，汽車(chē)消費(fèi)將進(jìn)一步升級(jí)。但是，我國(guó)U前每千人汽車(chē)保有量?jī)H為105. 83輛，尚未達(dá)到世界平均水平163輛(圖一)。與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距越 大，表明我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，潛力也越大。因此，我國(guó)汽車(chē)企業(yè) 有必要抓住這個(gè)機(jī)遇，擴(kuò)大自己的發(fā)展規(guī)模。然后，現(xiàn)實(shí)情況是，在如此良好 的發(fā)展機(jī)遇下，我國(guó)一些汽車(chē)發(fā)展水平仍然沒(méi)有大的提高。不過(guò)，有一個(gè)例 外，那就是廣州本田。廣州本

14、田是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，廣州本田 在近兒年的發(fā)展和成功都是有口共睹的。而它取得的成果取決于在中國(guó)獨(dú)特的 營(yíng)銷(xiāo)模式。基于此，本文對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究。圖11.2研究意義在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的營(yíng)銷(xiāo)模式非常重要，成功的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)讓 企業(yè)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。本論文希望通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷(xiāo) 模式的研究，給本田企業(yè)及國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展提供參考意見(jiàn)，從而帶來(lái) 長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展非常迅速，但是也面對(duì)國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)。我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)如何面對(duì)世界主要汽 車(chē)廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。如何使我國(guó)的民族汽

15、車(chē)工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠讓中國(guó)的汽車(chē)在國(guó)際汽車(chē)行業(yè)中有一席 之地是一個(gè)需要深入研究的課題楊萌.基于網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格的構(gòu)建 J.科技展望.2016(10)。本論文通過(guò)對(duì)口前廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，分析其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，找出其 營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣勢(shì)，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供一定的借鑒和參考。2廣州本田的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析2. 1廣州本田概況廣汽本田全稱(chēng)廣汽本田汽車(chē)有限公司，原廣州本田汽車(chē)有限公司。廣汽本 田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社以及廣州汽車(chē)集 團(tuán)公司共同合資組建的公司，兩企業(yè)各占股份一半，合作年限為三十年。廣汽 本田目前有兩個(gè)廠區(qū)，分別是黃埔工廠以及增城工廠，兩廠

16、區(qū)占地面積為160 萬(wàn)平米。廣汽本田在兩個(gè)廠區(qū)的努力下，年產(chǎn)量大約為48萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)如今，廣汽本田共有員工八千多人，主要生產(chǎn)產(chǎn)品為歌詩(shī)圖系列、鋒范 系列、雅閣系列、奧德賽系列以及自主品牌理念系列等等七大系列三十余種車(chē) 型。廣汽本田于2007年7月19日成立了廣汽本田汽車(chē)研究開(kāi)發(fā)公司，廣汽研 發(fā)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)山合資企業(yè)獨(dú)立投資以及以獨(dú)立法人模式運(yùn)作的研究機(jī)構(gòu)，主 要研究項(xiàng)LI包括：整車(chē)研發(fā)，以及包含于整車(chē)在內(nèi)的概念設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、整 車(chē)試作、實(shí)車(chē)測(cè)試以及零部件開(kāi)發(fā)等。廣汽研發(fā)的成立不僅標(biāo)志著合資企業(yè)自 主品牌的正式破圖，也對(duì)于提升我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的自主研發(fā)能力具有極大的促進(jìn) 作用。2008年4月20日，廣

17、汽本田發(fā)布了自主品牌一一“理念”的品牌標(biāo)識(shí)。 2008年12月12日，廣汽本田發(fā)布全新的企業(yè)口號(hào)一一“感世界而動(dòng)”，同時(shí) 宣布進(jìn)軍小型車(chē)市場(chǎng)一一推出首款小型車(chē)CITY鋒范林艷艷.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)禮儀 對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的影響研究J.湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào).2014(19)。在國(guó)內(nèi)轎車(chē)項(xiàng)目中，廣汽本田走出了一條“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn) 出、滾動(dòng)發(fā)展”的道路。成立十年來(lái)，廣汽本田以滾動(dòng)發(fā)展為模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn) 能由1萬(wàn)輛到36萬(wàn)輛的跨越，產(chǎn)品也宙雅閣一個(gè)品牌拓展為雅閣、奧德賽、飛 度、鋒范四大品牌，產(chǎn)品系列覆蓋中高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)、經(jīng)濟(jì)型車(chē)、MpV等各個(gè) 級(jí)別李橋，陳珍淺析中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀與發(fā)展J.山東工業(yè)技 術(shù).2

18、015(06)。2.2廣汽本田的發(fā)展現(xiàn)狀表2廣汽本田銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐汽車(chē)圖2廣州本田銷(xiāo)量增長(zhǎng)率廣州本田在近兒年的發(fā)展和成功都是有LI共睹的，并且其經(jīng)營(yíng)模式也在業(yè) 界形成了一條比較成熟的架構(gòu)。從表2和圖3中我們可以看出來(lái)，廣州本田 2012年至2015年的總銷(xiāo)售量是逐年增長(zhǎng)的，且增長(zhǎng)率一直保持在10%以上。表3廣汽本田各系列銷(xiāo)量廣汽本田產(chǎn)銷(xiāo)的六大車(chē)型分別是：歌詩(shī)圖(Accord)、奧德賽(Odyssey) 鋒范(City)、繽智、凌派及自主品牌理念SI (Everus S1)。 因此，從表3中我們可以看出來(lái)，廣汽本田產(chǎn)銷(xiāo)的六大車(chē)型中，除了 2012款歌 詩(shī)圖以及2013款雅閣外，其他車(chē)型銷(xiāo)售

19、均呈上增趨勢(shì)。2.3廣州本田營(yíng)銷(xiāo)模式分析廣汽本田營(yíng)銷(xiāo)模式包括營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織以及營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面，下面 將對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行概述。廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)理念是，以用戶(hù)滿(mǎn)意為中心”，加上好的產(chǎn)品，加上好 的服務(wù)。簡(jiǎn)稱(chēng)為“三個(gè)喜悅”。廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)組織：廣汽本田選擇了 4S經(jīng)營(yíng)模式，也可稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)店模 式。4S丿占經(jīng)營(yíng)模式是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整 車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)以及信息反饋等。4S丿占經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上是一套 完善的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程，最終讓顧客感覺(jué) 到買(mǎi)車(chē)也是一種享受。廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)策略是：4P策略+服務(wù)策略。需要注意的是，廣汽本田選擇“4

20、S”店經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境、企 業(yè)產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售與服務(wù)脫節(jié)的狀況做出的決定。1. 環(huán)境分析(1) 我國(guó)穩(wěn)定的政治環(huán)境為廣汽本田走4S店經(jīng)營(yíng)模式道路提供了良好的 基礎(chǔ)和保障。2001年，政府出臺(tái)了一系列有關(guān)汽車(chē)行業(yè)的政策以及法律，這些 政策和法律的出臺(tái)及執(zhí)行起到了搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，整頓市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的 法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展何學(xué)容.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新 J.中小企業(yè)管理與科技(上旬刊).2014(01)。(2) 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，為廣州本田的“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2015 年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為67. 67萬(wàn)億元，在世界排名第二，僅次于美國(guó)。人均GDP 為5. 2萬(wàn)元，

21、約合8016美元。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我們經(jīng)濟(jì)一直保持著 加快速度上漲的趨勢(shì)，近兒年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度也保持在7%左右。經(jīng)濟(jì)的明顯增長(zhǎng) 不僅促進(jìn)了財(cái)政收入的增長(zhǎng)，還擴(kuò)大了對(duì)外開(kāi)放的程度，也使得國(guó)內(nèi)居民生活 質(zhì)量提到了顯著的提升，人們消費(fèi)水平逐漸攀升。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)給廣州本 田提供了良好的發(fā)展空間，為廣州本田的“4S”模式提供宏觀基礎(chǔ)。（3）中國(guó)人口眾多，龐大的潛在消費(fèi)能力，是廣州本田選擇4S”模式的 根本。截止，2015年底，中國(guó)大陸總?cè)丝?137462萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)常住人口 77116萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口 60346萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?6.1%。每十 萬(wàn)人中具有大學(xué)文化程度的為8

22、930人，這些都是廣州本田“4S”店的目標(biāo)客 戶(hù)。（4）通過(guò)技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國(guó)的汽車(chē)制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水 平，尤其在轎車(chē)領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、安全性能和智能化方面都取得 了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給廣州本田進(jìn)行“4S” 經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持王敬，胡麗.關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的兒點(diǎn)探討J.科技與企 業(yè).2014（17）。2. 營(yíng)銷(xiāo)理念分析上面我們已經(jīng)說(shuō)了廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)理念，下面進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。（1）三個(gè)喜悅”是指用戶(hù)喜悅、經(jīng)銷(xiāo)商喜悅、制造商供應(yīng)商喜悅。通過(guò) 這三個(gè)喜悅，實(shí)現(xiàn)品牌與文化的交融，購(gòu)買(mǎi)-銷(xiāo)售-創(chuàng)造三位一體，既強(qiáng)化了內(nèi) 部文化凝聚力，乂不斷提高了顧客滿(mǎn)意度魏傳

23、鵬.淺析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及 發(fā)展J.才智.2013（29）。（2）廣州本田服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間建立親善、和諧、相互依 存乂相互信賴(lài)的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商要建立一種全新 的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新的判斷，弱化與客戶(hù)的對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴(lài) 性。廣州本田的目標(biāo)是要為客戶(hù)帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值，并由此與客戶(hù)維持更長(zhǎng)久 的關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)建立在為客戶(hù)建立更長(zhǎng)期的價(jià)值基礎(chǔ)之上，這是雙贏的營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)理念，有利于廣州本田長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謝巖.論我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀及創(chuàng) 新J.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）.2013 （24）。3. 營(yíng)銷(xiāo)組織分析廣州本田營(yíng)銷(xiāo)組織的核心是“四位一體”，在國(guó)內(nèi)最早建立了

24、 “4S”銷(xiāo)售 服務(wù)體系，這一創(chuàng)舉改變了我國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。采用這種營(yíng)銷(xiāo)組織，能 夠切實(shí)提高銷(xiāo)售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶(hù)信任度；其次，能 夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人許恩軍，陳海山. 我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略新探J.湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2013（02）。2.4廣州本田營(yíng)銷(xiāo)策略分析2. 4. 1產(chǎn)品策略廣州本田的產(chǎn)品策略是堅(jiān)持引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)車(chē)型”和不斷改款”。（1）雅閣、奧德賽，都是與世界同步的先進(jìn)車(chē)型，在適肖的時(shí)機(jī)，采用適 當(dāng)?shù)姆椒?，把它在中?guó)市場(chǎng)上推出來(lái)，這方面，廣州本田做得極其成功。在確 定具體車(chē)型之前，本田專(zhuān)門(mén)研究中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白

25、，抓住了我國(guó)當(dāng)時(shí) 中高檔車(chē)緊缺的先機(jī)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得不菲的利潤(rùn)。以中、高檔車(chē)打市 場(chǎng)的產(chǎn)品策略還有利于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，有助于隨后推出的細(xì)分車(chē)型和低檔產(chǎn) 品的成功，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅閣推出之后一直處 于其所在的細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，也證明了 本田產(chǎn)品策略的成功劉衛(wèi)平，朱禮健.淺探我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展進(jìn)程 JJ.中國(guó)商貿(mào).2012（06）（2）改款改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行改款、升 級(jí)，冠以“XX車(chē)型06新款”名義推向市場(chǎng)，并輔以增加了某某新配置、新功 能，便巧妙地分散和轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，冠冕堂皇地繞開(kāi)降

26、價(jià)，輕松實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的“雙豐收”。對(duì)于雅閣這種已經(jīng)取得良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的車(chē)型， 進(jìn)行改款不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，還能爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，再者還提高了 顧客對(duì)雅閣的忠誠(chéng)度。車(chē)型改款要比推出全新產(chǎn)品來(lái)得更快、更直接，而且成 本更低，這是廣州本田多年來(lái)成功的產(chǎn)品策略肖凌雁.探討我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的 策略J.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版）.2012（03）2. 4. 2價(jià)格策略廣州本田價(jià)格策略的特點(diǎn)是：先以高價(jià)格積累資本，再以一步到位”的 策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額。價(jià)格策略是廣州本田成功的一個(gè)非常重要因素。（1）r州本田一開(kāi)始采用的是高價(jià)格策略，即“撇脂定價(jià)策略”，出發(fā)點(diǎn) 是在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，為進(jìn)一步的發(fā)

27、展積累資金。（2）隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積 累，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為了鞏固自己的地位，壓制對(duì)手，獲得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 益，廣州本田逐步放棄了高價(jià)格策略，而采用了 “一步到位”的定價(jià)策略。2. 4.3渠道策略渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在LI標(biāo)市場(chǎng)上的分銷(xiāo)LI標(biāo)而采取的主要原則。 廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過(guò)“4S”店形式控制全國(guó)主要的城市，即 一級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)，再I(mǎi)II代理商負(fù)責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng) 絡(luò)，輻射整個(gè)地區(qū)。（1）廣州本田一級(jí)渠道策略是與代理商共建銷(xiāo)售服務(wù)體系。截止LI前為 止，廣州本田全國(guó)的“4S”店達(dá)三百多家，絕妙之處是廣州本田并沒(méi)

28、投入多少 資金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來(lái)的 無(wú)形資產(chǎn)增值則歸廣州本田所有。廣州本田向所有代理商承諾，3年內(nèi)可收回 投資成本。以廣州本田專(zhuān)營(yíng)500臺(tái)店為例：廣州本田的代理商建店的總投資額 約為14001800萬(wàn)，包括基建費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（不含地皮費(fèi)），每年銷(xiāo)售汽車(chē) 大約為600800臺(tái)（除了基本的500臺(tái)以外，廣州本田會(huì)根據(jù)每位代理商的業(yè) 績(jī)追加配額），那么代理商每年售車(chē)的毛利應(yīng)該在1000萬(wàn)左右。所以?xún)赡陜?nèi)收 回投資成本是不成問(wèn)題的，這里還沒(méi)有計(jì)算“4S”店的維修收入，根據(jù)調(diào)查顯 示，銷(xiāo)售、配件和維修的比例一般為2： 1： 4,維修的利潤(rùn)可以完全維持 “4S”

29、的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售的利潤(rùn)則是純利潤(rùn)收入了，代理商個(gè)個(gè)都賺得盤(pán)滿(mǎn)缽 滿(mǎn)。（2）隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，勢(shì)必要加強(qiáng)4S”店的通路，廣州本田的 做法是建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大與潛在客戶(hù)的接觸面， 加強(qiáng)戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè)。其發(fā)展模式是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)款提車(chē)， 但不承擔(dān)降價(jià)或庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。（3）廣州本田在布點(diǎn)方面的要求，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間5公里內(nèi)禁 區(qū)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間10公里內(nèi)是禁區(qū)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量視城市大小、銷(xiāo)售標(biāo)而 定；二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要有自己的注冊(cè)公司、專(zhuān)項(xiàng)資金、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、展場(chǎng)，還要在當(dāng) 地有客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，包括開(kāi)發(fā)力，凝聚力，維系力，服務(wù)力。一級(jí)代理商通過(guò)建立 網(wǎng)點(diǎn)巡視員制度、企業(yè)文化的

30、傳承、批量政策、行銷(xiāo)激勵(lì)、網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售員的培 訓(xùn)、網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)支持、報(bào)表制度、定期會(huì)議等對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制。2. 4.4促銷(xiāo)策略廣州本田的促銷(xiāo)策略的特點(diǎn)是：用少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入獲得最大的促銷(xiāo)效 應(yīng)。廣州本田的促銷(xiāo)手段有展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等，在這里主要介 紹展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和饑餓療法等。（1）展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是近兒年興起的促銷(xiāo)模式，隨著新品牌、新車(chē)型的不斷增 多，展銷(xiāo)會(huì)是最直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的形式，每年廣州、北京和上海等城市 都有國(guó)際車(chē)展，而111經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起的車(chē)展則是不計(jì)其數(shù)。廣州本田非常重視車(chē) 展，強(qiáng)大陣容、科技領(lǐng)先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車(chē)展的特點(diǎn)， 如2013年笫十五屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展

31、覽會(huì)，廣州本田推出新一代中級(jí)車(chē)凌派（CRIDER）。廣州本田這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的，不僅可以直接促成銷(xiāo)售， 還體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和技術(shù)先進(jìn)，提高廣州本田在消費(fèi)者心中高級(jí)車(chē)的品 牌地位。（2）“饑餓療法”是指曲于產(chǎn)品供需脫節(jié)（供不應(yīng)求）而產(chǎn)生市場(chǎng)加價(jià)提 車(chē)的現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)是廣州本田的一種促銷(xiāo)手段，被認(rèn)為是廠家商業(yè)操作的技 巧。這種做法必須有兩個(gè)前提條件，一是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，能得到顧客的肯定， 在同等次的車(chē)型中有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是受供求關(guān)系影響，加價(jià)幅度不能影響 用戶(hù)的忠誠(chéng)度。2. 4. 5服務(wù)策略服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，針對(duì)大宗消費(fèi)品提出更人性化的 策略。廣州本田的服務(wù)策略特征為人

32、性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人 的差異化、弱點(diǎn)和尊重個(gè)人隱私。廣州本田的人性化服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起 了很大的作用，體現(xiàn)在“4S”店各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。早在成立之初，廣汽本田成為笫一個(gè)在國(guó)內(nèi)導(dǎo)入“四位一體”特約銷(xiāo)售服 務(wù)模式（以售后服務(wù)為中心，集整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋 于一體）的汽車(chē)廠家，使顧客從買(mǎi)車(chē)到用車(chē)的全過(guò)程都得到卓越的服務(wù)。在把 優(yōu)異的產(chǎn)品交給顧客的同時(shí)，廣汽本田也帶給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)全新的服務(wù)概 念。隨著顧客需求的不斷變化，廣汽本田各特約銷(xiāo)售服務(wù)店在堅(jiān)持廣汽本田“四位一體”服務(wù)模式的基礎(chǔ)上拓展服務(wù)功能，為顧客提供更多服務(wù)，滿(mǎn)足他 們的個(gè)性化需求。U前，特約銷(xiāo)售服務(wù)店的

33、功能已經(jīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，曲原 來(lái)的“四位一體”發(fā)展到“多位一體”的服務(wù)項(xiàng)LI覆蓋了二手車(chē)、汽車(chē)金融、 保險(xiǎn)、車(chē)友俱樂(lè)部等領(lǐng)域。多年以來(lái)，廣汽本田始終堅(jiān)持圍繞“提高顧客滿(mǎn)意 度”來(lái)建設(shè)和完善售后服務(wù)管理體系，以“親、速、確、安”為服務(wù)口號(hào)，以“提供超越顧客期待的服務(wù)”為L(zhǎng)I標(biāo)，通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的服務(wù)項(xiàng)訂，不斷完 善自身的服務(wù)體系，持續(xù)提升特約銷(xiāo)售服務(wù)店的服務(wù)能力和服務(wù)水平。3廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)分析廣汽本田能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淘汰，且時(shí)刻都保持著競(jìng)爭(zhēng)力，其獨(dú)特 的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮了不可磨滅的作用。然而，面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及 自身存在的局限。廣州本田有必要加大警惕。廣汽本田市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

34、面臨的挑戰(zhàn)主 要有：3. 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)本田曾最早在美國(guó)本土設(shè)廠，本田在美國(guó)市場(chǎng)上只有雅閣這一單個(gè)車(chē)型， 而其他品牌的車(chē)型豐富性上更具優(yōu)勢(shì)，因此隨著競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，本田的銷(xiāo)售 地位受到了一定的影響。也正因?yàn)楫a(chǎn)品線(xiàn)不寬，使得本田在其他品牌競(jìng)爭(zhēng)中， 長(zhǎng)期落在后面(見(jiàn)表4)。廣本由于尚未具備自主研發(fā)能力，在車(chē)型技術(shù)上無(wú) 疑有了一種先天不足的特征。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，產(chǎn)品線(xiàn)的豐富與否往 往決定了該企業(yè)在市場(chǎng)波動(dòng)期的承受力和應(yīng)變力，所以廣州本田需要在這方面 進(jìn)行一些改進(jìn)Duncan Murray, Gary Howat. The Relationships among Service Qualit

35、y, Value, Satisfaction, and Future Intentions of Customers at an Australian Sports and Leisure CentreLJ. Sport Management Review. 2002(1)o表4企業(yè)銷(xiāo)量排行榜從表4中我們可以看出來(lái)，廣汽本田銷(xiāo)量一直處在后面，和上汽通用五 菱、上汽通用以及上海大眾等品牌相比差距較大。3. 2環(huán)境的挑戰(zhàn)3. 2. 1新車(chē)型不斷涌現(xiàn)隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的逐漸增大，合資品牌和自主品牌紛紛進(jìn)駐 中國(guó)，這致使每年都有數(shù)十款新車(chē)型投產(chǎn)，并宣布上市，加上改型車(chē)、升級(jí)版 則有白余款，這嚴(yán)重威脅著廣州本田的產(chǎn)品策略中的“改款”策略。數(shù)十款新 車(chē)型上市前的廣告轟炸，必然會(huì)影響消費(fèi)者的視覺(jué)，再者新車(chē)型的大量推出， 也給消費(fèi)者更多的