廣告策劃文案

1、知識就堤力量廣 告 策 劃 書小組成員：曾秋晴 穆曉玉 李芯雨 鄭娟 謝玉梅 毛國英知識就堤力量目錄前言3第一章市場分析4一、營銷環(huán)境分析 41企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 42. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 53. 市場概況54營銷環(huán)境分析（SWOT） 7二、消費者分析81消費者的總體消費態(tài)勢。 82現(xiàn)有消費者分析 93潛在消費者10三、 產品分析111. 產品特征分析112產品的品牌形象分析 12四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 13一、廣告市場策略 16二、廣告定位策略 16三、確定廣告目標16四、廣告策略的表現(xiàn)形式 17五、廣告調查問卷17第三章廣告計劃20一、廣告目標 20二、

2、廣告定位20三、廣告的目標市場 20四、廣告的訴求重點 20五、廣告表現(xiàn)201. 廣告的主題202. 廣告的創(chuàng)意213分鏡頭稿本 錯誤!未定義書簽。六、廣告媒體選擇 21七、效果評估內容和方法 211.認知測評212記憶測評：213態(tài)度測評22八、廣告預算22知識就堤力量伴隨著多功能手機在市場上的推廣， 音樂手機應運而生，成為成 熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機市 場的新寵兒，對音樂手機的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手 機廠家在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度 上催生了音樂手機在市場上的繁榮。步步高音樂手機致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質，

3、產品引入 BBE SRS與YAMAH等音樂解決方案和專利技術，并聯(lián)合 MTV為消 費者提供國際化專業(yè)化的音樂體驗， 使用戶在簡單、自在的產品使用 和音質體驗充分領略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂手機市場上努力 開拓自己的沃土。針對此廣告策劃，旨在讓步步高品牌在消費者心中有一個更加清 晰的產品定位與使用價值可供參考。愿消費者能在步步高音樂手機的 世界里尋求真我。第一章市場分析隨著智能手的迅速發(fā)展，智能手機市場快速增長，之前的老 式棒棒機快速被市場淘汰。 智能手機有著各種各樣的功能， 高像 素、快反應、好音質等。應用領域與商業(yè)模式的更新創(chuàng)新，手機 市

4、場將迎來新一輪的洗牌。一、營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(I)企業(yè)目標市場所處的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢伴隨著國民經(jīng)濟的增長，人們對物質生活的要求越來越高， 隨之也帶動了電子產品的迅猛增長。 其中最為典型的要數(shù)智能手 機行業(yè)。 總體的消費態(tài)勢手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知， 但是產品的壽命周期一 般為3-5年，技術的變化速度則為1-2年。導致技術與產品更替 周期不一定的形式。新技術方面數(shù)字媒體技術與移動通信的結 合，移動通信的結合，移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產業(yè)結合已成既定趨 勢，也是客戶的最大需求。(3)市場的技術環(huán)境全球通信技術和網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展使得手機的更新?lián)Q代頻率越來

5、越高，新的產品必需覆蓋了最新的研發(fā)技術成果，否則就會被市場淘汰，步步高公司作為歷史悠久的電子企業(yè)積累了豐 富的經(jīng)驗，掌握了科學技術，為 VIVO智能手機的研發(fā)提供了技 術支持。(3)市場的文化背景社會主義現(xiàn)代化使得我國發(fā)生了翻天覆地的變化，人們使用手機從最初的實用性到現(xiàn)在的時尚性，體現(xiàn)了全球經(jīng)濟化下互聯(lián)網(wǎng)讓我們感受到了 “地球村”的味道。2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素VIVO手機依托于步步高集團的手機品牌研發(fā)團隊，擁有先 進的技術，同時在步步高發(fā)展中與許多企業(yè)、網(wǎng)絡運營商等都有 良好的合作與商業(yè)關系。這些條件可以為VIVO手機帶來發(fā)展哪的便利。但同行業(yè)的各品牌細分也比較詳細，新興企業(yè)也多，

6、所 以競爭力也是相當大的。3. 市場概況蘋果、三星、華為、中興等大品牌在國內外備受關注，中國 智能手機市場發(fā)展的趨勢是：高規(guī)格、低價產品當?shù)?1)市場的規(guī)模 整個市場的銷售額：智能能手在整個國民 GDP中所占比 例之大，而VIVO手機在整個手機行業(yè)的占有率和購買率也是相 當大。 消費者總量及消費者總的購買量中國是一個人口大國，80后、90后成為當代消費軍主力， 對于智能手機的多樣化需求也各異， 所以，在目標人群定位這一 個環(huán)節(jié)我們必須謹慎。 未來市場規(guī)模的趨勢在未來的智能手機行業(yè)，手機外觀往再大的屏幕發(fā)展可能性 不是很高，因為，在手機與電腦之間，畢竟還有一個平板。如果， 有人說，手機能夠代替平

7、板，這無可厚非，但無論哪個廠家，也 不會這么去做。所以，在未來手機往大屏發(fā)展的時代上會持續(xù)一 段時間，但不會很久，慢慢地將被虛擬鍵、投影等慢慢取代。還 有超級續(xù)航、軟硬件技術的革新、地理位置服務、生物識別傳感(2)市場的構成構成智能手機市場的主要產品的品牌知識就堤力量i2015年智能手機品牌關注分布由上圖可以得出：華為手機受消費者關注度首居第一， 占整 個市場的23.1%，其次是三星、蘋果。而VIVO和OPP(分別是5.1% 和3.7%，這兩個品牌勢均力敵，成為主要競爭對手。(3)市場構成的特性VIVO和 OPPOfc要面對的消費群體都是年輕人，市場構成的 特性順其自然就成了年輕時尚的代表。4

8、. 營銷環(huán)境分析(SWOT )(1)Stre nghts:vivo 手機作為傳統(tǒng)社會化渠道的手機品牌， 充分參考社會群體的需要，與追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的 都市群體一起打造卓越的智能手機。Weakness :技術層面無法與蘋果、三星等國際大品牌相 比，同時發(fā)展歷史不長導致許多運營策略不是很成熟，還有國產手機普遍存在山寨情況也給 vivo這樣的國產機銷售帶來困難。知識就堤力量4G網(wǎng)絡的到來，國產手機可以抓住機遇形成自己的特色優(yōu)勢， 吸引消費者，國際經(jīng)濟的合作使得國產手機商能接觸高端手機從 而改善自己。(4)Thearts: vivo手機的定價在國產手機中是中高端，但其沒有高端機的品牌效應和

9、高質量卻也無法拉開和其他國產手 機的差距，因此僅僅憑其樂享極致的青年受眾熱捧也無法獲得很 高的評價，頗為尷尬。二、消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性知識就堤力量2.現(xiàn)有消費者分析(1) 現(xiàn)有消費群體的構成Vivo智能手機的主要消費群體是年輕群體，因此我們針對 年輕群體最為集中的大學生群體進行了調研。大學生消費者在購買手機額時候，除了受價格方面的影響，還考慮到功能、外觀和 質量這三方面的作用。(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為分析我們此次調研，主要是針對大學生群體，相對來說，這個群 體年輕時尚，調查報告顯示，在校大學生群體中有103左右的同學用的是vivo

10、智能手機。Vivo手機的消費群體主要是年輕一代 人，以及對音樂這一功能有特別愛好的人。經(jīng)過調查，大學身群 體對這個需求程度普遍較高，所以，vivo音樂手機在大學生這一塊還有很大的市場。但影響大學生購買這一品牌手機的還有一 個重要因素一一價格。還有很大一部分消費者表示，對vivo這一品牌印象較好，但這款產品普遍價格在1500-2500元左右，而 幾乎所有大學生沒有經(jīng)濟來源，導致大學生對vivo音樂手機望而卻步。所以，在對vivo的意見或建議中，我們得出結論：價 格是目前影響vivo音樂手機在大學生這一消費群體是否購買的 主要因素。(3) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度，在大學生這個群體中，vivo手機在這個群

11、體中的受認可度 也是比較高的。他們對 vivo手機的時尚性追求和對音樂美的需求需求所占比例大。所以，還有很大一部分大學生消費者是潛在 客戶。3. 潛在消費者(1) 潛在消費者的特性針對我們之前所做的調查， 對潛在消費者做了一個定性： 總量：待開發(fā)市場大年齡 ：20 30職業(yè)：大學生收入 ：0受教育程度：大學生(對品質、時尚的追求)(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為據(jù)調查報告顯示，現(xiàn)在在校大學生購買的產品品牌主要有： oppo、vivo、酷派、三星、小米、魅族等比較年輕時尚且價位適 中的品牌。(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性Vivo在消費市場上一般口碑還是比較好的，其顯手感、音 質、外觀都比

12、較符合消費群體的喜愛。三、產品分析1 .產品特征分析(1)產品的性能從性能方面講，vivo手機主打的功能是音樂播放，vivo的 音樂播放功能相當強大，vivo音樂手機采用YAMAH專業(yè)芯片， 支持Non-Clip放破音技術，帶給您享受級的音樂體驗。步步高 音樂手機多是配有全球公認的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次分明、 清晰立體的音樂享受。除了音樂播放功能，vivo手機的其他功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學習、娛 樂游戲等不在話下。另外 vivo音樂手機走的是時尚路線，精美 的外觀是必須的。因此，購買手機預算不多，對手機的性價要求 高，外觀好看的消費者來說是一個不錯的選擇。Vivo

13、手機還配有英語學習功能，理所當然獲得學生一族的青睞。(2)產品的質量產品質量較高，消費者對質量的要求也高，50%的消費者認為質量需要提高。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠持續(xù)保證現(xiàn)有 的產品質量。既然消費者在質量方面有新的需求，產品質量自然還有提高的潛力。(3)產品的價格相比較國外的知名手機，vivo手機的價格顯然是偏低的在同類產品中高檔次。產品的價格和質量比價吻合，基本做到優(yōu)質優(yōu)價。(4) 產品的材質及外觀Vivo音樂手機樣式簡約時尚，是專門為眼光獨具的女性設 計。其材質光澤也不是大大氣。2. 產品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產品的形象步步高音樂手機的代言人是國際當紅影星宋慧喬，她的形象清晰、

14、純潔，深受國內年輕人喜歡，而且宋慧喬的影響力也拓展 到了海外，有向美國好萊塢進軍的意圖，vivo手機也借助她的背景，提升了自己的形象。其次，步步高手機的廣告歌曲也很特 別，符合vivo音樂手機的形象(清晰、活潑、年輕)最后，廣 告中的背景基本上都帶有清新脫俗的氣質，借助這些情景提升了品牌形象(在喧囂的城市中，尋找自己的一片樂土)。最后，企業(yè)為產品設計的形象非常合理，并且準確向消費者傳達了出來。3. 產品定位分析。(1) 產品的預期定位整個vivo產品的價格定位都是屬于中高端，消費群體定位 是年輕時尚的人群。同時企業(yè)通過外觀設計， 功能的個性化需求 以及色彩搭配等都將這個定位準確地傳達給了消費者

15、。(2) 消費者對產品定位的認知知識就堤力量iVivo手機在消費者心中也產生了個性化的元素：年輕 活力、清新脫俗。而且價格適中，對于大多數(shù)人年輕人都是能接 受的。(3) 產品定位的效果Vivo在這一定位中，給這個消費群體留下了深刻的印象。也已達到預期的效果。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析自智能手機打入市場以來， 各個品牌爭先開發(fā)智能手機， 因 此智能手機的更新?lián)Q代率也十分高。中國箱E排行品牌2014年(百萬臺)市場份額1小米60814.97%2三星58.414.53%347311.65%4Apple46.61148%5華為4L310J8%6酷派40,1988%7vivo2736.72%8OP

16、PO2556.28%9中興1824.48%10其幗4959 98%知識就堤力量上圖表可看出，Vivo手機最直接的競爭對手是在音樂手機市場上同樣受寵的 OPPC音樂手機。1比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢:品牌優(yōu)勢劣勢Vivo形狀新穎別致，音質完美上網(wǎng)功能少、產品小OPPO外放音樂效果好、音質好支持軟件少2、Vivo與OPPO勺個性化需求分析:知識就姥力量IBILfiS上審品寵戢粘謹%柬口桂用莖.知識就堤力量第二章廣告策略一、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析， 以及目標消費者 主要是在校大學生這一明顯特點，結合vivo音樂手機產品自身的明確定位，我們確定目標市場為：在校的女學生，這部

17、分群體 追求外觀時尚、音樂播放功能較好的手機。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年 輕女性也大可作為目標受眾， 她們大多剛畢業(yè)，對時尚和外觀的 選擇依舊比較熱衷。二、廣告定位策略在調查中發(fā)現(xiàn)，當要提到音樂手機，你會想到哪三種：vivo手機出現(xiàn)在學生的腦海中的次數(shù)最多。而且，vivo手機的主要定位也是致力于打造完美音質。 所以，步步高音樂手機采用實體 定位的功效定位：vivo音樂手機，完美音質。其產品內涵與成 功今明相連。三、確定廣告目標Vivo Y51是一款時尚的手機，該廣告主要針對這款手機而 制作，幫助經(jīng)銷商向市場推廣這款手機，使消費者在手機進入市場的同時對手機的外觀（樣式、顏色）、功能、價格有更大的了 解，

18、以便手機在推出的時候有更大的銷量。四、廣告策略的表現(xiàn)形式視頻廣告創(chuàng)意主題：美妙音質，夢中遇見你內容：一個大學男同學在課堂上聽著音樂，聽著聽著就睡著了，他在夢中遇見了自己心儀的女神， 幻想著與女神的一切美好。五、廣告調查問卷尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時間，我們是宜賓學院 數(shù) 字媒體技術專業(yè)的學生，正在進行音樂手機的市場調查， 此問卷 是為了研究消費者對音樂手機的關注點，您所提供的信息將被采 納，對您的個人資料絕對保密。謝謝合作！1、您喜歡的手機品牌是什么？（自由式回答）2、 您的職業(yè)是（單選）A大學生 B 中學生 C 公務員 D公司白領E上班族3、 您的性別和年齡段是？男性（）女性（）A 2

19、0 歲以下 B 20-25 歲 C 25-30 歲 D 30-40 歲E 40-50歲 F 50 歲以上4、您最有意下面音樂手機中哪項其他功能？（單選）A導航功能 B 電視功能 C 超長待機功能 D 高像素 拍照功能 E 雙卡雙待能 F RMVB格式影片播放功能 G 類 列IPHOWE勺智能操作系統(tǒng)5、您對購買音樂手機最在意什么？（單選）A耳機音質、喇叭外放音質、喇叭音量大小B 低廉價格C炒作界面美觀 D外觀漂亮6、您準備購買音樂手機是什么價位的？（單選）A 500-800 元 B 800-1200元 C 1200-2000元 D2000-2500 元 E 2500 元以上7、在同等價位和功能

20、下，您最優(yōu)先考慮購買哪個品牌的手 機（單選）A vivo 手機B OPPOF機C 金立手機 D 蘋果E其他（選填）&您最有可能在什么大方購買您的下一部手機？A專業(yè)手機通訊市場B 二手店C 電子商務網(wǎng)站電視購物 E 其他（選填）9、 您最傾向于購買什么顏色為主的音樂手機？酒紅A鋼琴黑 B 珍珠白 C 粉紅色 D 寶石藍 E 色F 中國紅 G 其他色（選填）10、您喜歡多大屏的手機A 4英寸 B 4.5 英寸 C 5 英寸 D 5.5 英寸E更大第三章廣告計劃一、廣告目標突出vivo音樂手機Y51的完美音質和產品外觀特點，建設手機高端品牌的新形象。同時借助vivo音樂手機Y51這個品牌在在學生群體中的高度認可，提高vivo音樂手機在學生群體中的美譽。其次是加大在學校里面vivo音樂手機宣傳活動，從而擴展學校學生購買vivo音樂手機的人數(shù)。二、廣告定位專業(yè)音樂手機，傾力打造完美音質效果。三、廣告的目標市場在校和剛畢業(yè)的女大學生，年齡階段主要在18歲-30歲之間。以清晰時尚的外觀，吸引年輕酷愛音樂的時尚達人。四、廣告的訴求重點Vivo音樂手機Y51，年輕、時尚、外形獨特。Vivo音樂手機Y5支持JAVA多任務操作，易通的通訊率短 信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。五、廣告表現(xiàn)1. 廣告的主題夢中遇見你* 矢口