消費(fèi)者購買汽車的消費(fèi)行為分析

1、消費(fèi)者購買汽車的消費(fèi)行為分析消費(fèi)者是指為個(gè)人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。消費(fèi)行為是指消 費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，圍繞著消費(fèi)品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在 心理活動過程和外在行為過程的總和。汽車消費(fèi)者的購買行為是指汽車消費(fèi)者在一定的購 買欲望支配下 , 為了滿足對汽車的需求而購買汽車的過程。消費(fèi)者行為并非不可捉摸的，通過精心設(shè)計(jì)和調(diào)查，消費(fèi)者的行為是可以被理解和 把握的，消費(fèi)者行為雖然多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn) 或特征。任何消費(fèi)者行為都受人為的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、 社會等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行

2、為的共性，由此使我們對消費(fèi)者行 為規(guī)律的探索成為可能。消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)。消費(fèi)者有事對自己的需要并不 能清楚地意識到。此時(shí)，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需要，正是在這個(gè) 意義上，我們說，消費(fèi)者的行為能夠被影響的。企業(yè)可以通過其產(chǎn)品來影響消費(fèi)者購買行 為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化和利潤最大化。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不 斷提高和國家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺，正在快速進(jìn)入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居 民的家電等家庭耐用消費(fèi)品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級向萬元級臺階邁進(jìn)。 經(jīng)過幾年的購買力積聚，汽車已成為消費(fèi)需求趨勢之一。私人

3、汽車擁有量占民用汽車的保 有量比重迅速上升，說明我國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，居民個(gè)人已經(jīng)成為我國 汽車市場的消費(fèi)主體，居民個(gè)人汽車消費(fèi)的快速增長，成為支持我國汽車工業(yè)發(fā)展的主要 力量之一。影響汽車私人消費(fèi)市場購買行為的因素：1 、文化因素（ 1）社會文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái) 富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)，也包括價(jià)值觀念、倫理道德、 風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范疇。不同民族、不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很 大。因此社會文化因素對汽車消費(fèi)者行為有著廣泛的深刻影響。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化

4、都由若干更小的文化組成，它 為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共 同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費(fèi)者購買行為而言，/ 她的文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根深蒂固的。（3）社會階層。社會階層是指一個(gè)人在社會中的地位或在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯 然，一個(gè)人的社會地們不同，其價(jià)值取向也是不同的。2、社會因素 汽車私人消費(fèi)市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。這些因素主械有：參照 群體、家庭、角色與地位。（1）參照群體。參照群體是指對個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個(gè)團(tuán)體 組織，也可能是某幾個(gè)人；可能是

5、正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群體是人們 效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn) 為依據(jù)。比如，幾個(gè)相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。大部分 的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻 子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭 生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻 子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。汽車 企業(yè)及其市

6、場營銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場特定目標(biāo)市場的特定家庭模式，確定不同 家庭成員在購買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。（3）角色與地位。角色是社會期望個(gè)人所承擔(dān)的活動，每種角色都有相應(yīng)的地位，它反映 了社會對個(gè)人的綜合評價(jià)。一個(gè)人在一生中會從屬于許多群體，個(gè)人在群體中的位置取決 于個(gè)人的角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有 特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。3、個(gè)人因素 消費(fèi)者的購買行為還會受到個(gè)人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購

7、買行為與所處年齡密切 相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽 車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角 度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。（2）職業(yè)。一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他 生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對汽車的購買目標(biāo)是不一樣的，例如，公司經(jīng)理 與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供 其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)善對其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用 于消費(fèi)的收入、對待消費(fèi)與的態(tài)度及

8、借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種文檔 而用消費(fèi)品，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經(jīng)濟(jì)狀況較好 的人與經(jīng)濟(jì)狀況一般的人所選購的有所差別的。（4）生活方式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑 暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。 消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（5）個(gè)性與自我觀念。個(gè)性是指個(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對環(huán)境做出相對一致和持 久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險(xiǎn)。個(gè)性不同會導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為 的差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的

9、品牌的選擇。自我觀念與個(gè)性有關(guān)，可以理解為自 我定位，它對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一個(gè)重要是：消費(fèi)者往往會選擇與他們的個(gè)性及自我定 位相吻合的汽車產(chǎn)品。另外，自我觀念在一定程度上影響著人們對未來（如收入）的預(yù)期， 從而影響其現(xiàn)在的購買決策。在汽車企業(yè)的營銷活動中，應(yīng)注重剛重產(chǎn)品一定的個(gè)性化特 征，根據(jù)個(gè)性特征和自我觀念的不同，把消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場，制定相應(yīng)的營銷 策略。4、心理因素 除文化、社會和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 四個(gè)心理因素的影響。（1）動機(jī)。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心 理需要，如希望得到尊重、具有歸

10、屬感等。需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機(jī)，動 機(jī)是一種上升到足夠強(qiáng)度的需要，它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國心理學(xué) 家馬斯洛的需求層次理論解釋了在特定了階段人們受到特定需求驅(qū)使的原因，他認(rèn)為，人 類的需要是層次化的，按其重要程度依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和 自我實(shí)現(xiàn)需要，并且只有較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到 滿足。這個(gè)理論完全適合于我國當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場情況，有汽車購買動機(jī)的人，肯定是 達(dá)到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到滿足以后才可能去購買汽車以 滿足更高層次的需要。而購買汽車的人，也是根據(jù)其在社會上所處的地位，所要

11、滿足的需 要，選擇不同的車型和品牌。決不能消費(fèi)者購買汽車是為了滿足其代步的需要，因此選擇 經(jīng)濟(jì)型汽車；而社會地位和經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，購買汽車的目的除了滿足其人代步的 需要外，更要體現(xiàn)其身份和地位，因此選擇豪華型的轎車。馬斯洛的理論可以幫助營銷人 員理潛在消費(fèi)者的生活和目標(biāo)，使?fàn)I銷人員更好地識別出消費(fèi)者的需要，并及時(shí)矛以滿足。（ 2）知覺。一個(gè)受到動機(jī)驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動，但具體如何行動則取決于他的知 覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外部刺激對于不同的消費(fèi)者 會引起不同的知覺，這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。所謂知覺， 是指人們收集、整理、解釋信息

12、，形成有意義的客觀世界影像的過程。具體地說，人們械 經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意。人們在日常生活中會接觸眾多刺激，但大部分會被過 濾掉，只有少部分刺激會引起人們注意。例如，汽車廠商所做的汽車廣告很多，但真正引 起某一個(gè)即將準(zhǔn)備買車的人注意的只有一條，因?yàn)檫@條廣告，這位購買者可能會對該廣告 所宣傳的車型作進(jìn)一步的了解，很可能最終選擇該種車型。選擇性理解。每個(gè)人總是按 自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意志結(jié)合起來，即人們經(jīng)常按 先入為主的想法來接受信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者一旦傾向于某一種汽車品牌時(shí)，即使他了解 到該品牌車的某些缺點(diǎn)，也可能會無視這些缺點(diǎn)的存在，而選擇該種品牌的汽車。

13、選擇 性記憶。人們往會忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。 因此營銷人員必須盡力吸引消費(fèi)者的注意，把信息傳遞給消費(fèi)者。例如，現(xiàn)在許多汽車企 業(yè)在推出新產(chǎn)呂時(shí)，為了引起消費(fèi)者的注意，留下一個(gè)好的每一印象，花費(fèi)大量的精力， 舉辦一些大型的公關(guān)活動或銷售促進(jìn)活動，如果活動組織得好，能引起消費(fèi)者的注意，將 會取得較好的宣傳效果，使消費(fèi)都對該種車型留下一個(gè)美好的印象。（3） 學(xué)習(xí)。人們總是在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。人類的行 為大多來源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等互相作用的結(jié)果。 由于汽車市場營銷環(huán)境的不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌

14、不斷涌現(xiàn)，汽車消費(fèi)者必須經(jīng)過多方 收集有關(guān)信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。同時(shí)，消費(fèi) 者對汽車產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣也是一學(xué)習(xí)的過程。汽車營銷人員可以通過把汽車產(chǎn)口與 強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因，并提供正面強(qiáng)化手段，來建立消費(fèi)者對 汽車產(chǎn)品的需要。例如，廠商通過汽車展銷會、顧客聯(lián)誼會、廣告等措施來建立消費(fèi)者對 汽車產(chǎn)品的需要。（4） 信念與態(tài)度。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過來又影響著人們 的購買行為。信念是指人們對事物所持的描述性思想。對于汽車企業(yè)來說，信念構(gòu)成了汽 車產(chǎn)品和品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動的，錯(cuò)誤的信念會阻礙消

15、費(fèi)者的購買行 動，汽車企業(yè)應(yīng)通過促銷活動來樹立消費(fèi)者對其產(chǎn)品的和品牌的信念。態(tài)度是指人們對某當(dāng)然,些事物或觀點(diǎn)所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動上的傾向。態(tài)度導(dǎo) 致人們喜歡或不喜歡某些事物，并一經(jīng)形成就成為一種模式。一般情況下汽車企業(yè)不要試 圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而應(yīng)該考慮如何改變自己的產(chǎn)品或形象，以符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng) 消費(fèi)者已經(jīng)對某種汽車品牌產(chǎn)生良好印象時(shí)，汽車企業(yè)必須努力維護(hù)或提升這個(gè)印象，以 符合消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對栽種汽車品牌產(chǎn)生良好的印象時(shí)，汽車企業(yè)必須努力 維護(hù)或提升這個(gè)印象，不能出現(xiàn)有損形象的事件，以免消費(fèi)者出現(xiàn)否定該品牌的態(tài)度。由 此可以看出，汽車的售后

16、服務(wù)是汽車企業(yè)必須做的工作，如果售后服務(wù)工作做不好，將有 損汽車品牌的形象，使消費(fèi)者留下否定該品牌汽車的態(tài)度。綜上所述，汽車消費(fèi)者的購買選擇是文化、社會、個(gè)人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。 汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷策略時(shí)，必須考慮到這些因素。有項(xiàng)調(diào)查顯示，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購車選擇的諸多因素中，價(jià)格向來有著極高的敏感度，也有極高的 媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。在汽車市場上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對價(jià)格的過度關(guān)注， 建立起一個(gè)消費(fèi)者樂于接受的判斷汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是，幾年下來，雖然廠家從 各個(gè)不同角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，但由于在構(gòu)成要素上沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比漸漸被廠家 用濫了，也讓消費(fèi)者聽厭了。結(jié)果是，一方面，廠家與消費(fèi)者在衡量汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo) 準(zhǔn)上幾乎完全對立；另一方面，消費(fèi)者在各種各樣的性價(jià)比面前無所適從。建立一個(gè)科學(xué) 的性價(jià)比坐標(biāo)系，已成當(dāng)務(wù)之急。性價(jià)比說起來復(fù)雜， 理解起來其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說，就是你買哪款車最劃算。這里的劃算不只是車價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先 進(jìn)技術(shù)帶來的良好的動力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服 務(wù)，最后在舊車交