戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃課件

1、1 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃 2 第五章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃 n第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 n第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃 n第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 n本章結(jié)構(gòu)提示 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) n 通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境的主要內(nèi)容，明確戰(zhàn)略規(guī)劃的層次 與內(nèi)容，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與發(fā) 展動(dòng)態(tài)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制。難 點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。 4 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 n一、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 n二、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 n三、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 5 一、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 n 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的與 企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的所有因素和力量（條件）。 n 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng) 地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)

2、銷努力去影響環(huán) 境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利 于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 6 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然政治 資源法律 科學(xué)社會(huì) 技術(shù)文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客 7 一、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 n首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的； n其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境； n第三，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度 能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。（通過信息情報(bào)系 統(tǒng)收集環(huán)境因素及其變化，分析機(jī)會(huì)和威脅， 制訂科學(xué)的戰(zhàn)略） 8 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 n（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義 n（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 9 （一）微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義 n微觀營(yíng)銷環(huán)境指

3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影 響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種參與者。 包括： n企業(yè)本身 n市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商） n顧客 n競(jìng)爭(zhēng)者 n公眾 10 公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力 有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體 或個(gè)人。 融 資 公 眾 媒 介 公 眾 政 府 公 眾 社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾 公 眾 11 （二）微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客 12 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 n（一）含義與特征 n（二）人口環(huán)境分析 n（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 n（四）自然環(huán)境分析 n（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 n（六）政治法律環(huán)境分析 n（七）社

4、會(huì)文化環(huán)境分析 13 （一）含義與特征 含義：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 的主要社會(huì)力量。 特征： 1、客觀性 2、動(dòng)態(tài)性 3、多樣性 4、相關(guān)性 14 （二）人口環(huán)境分析 n市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu) 成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在 容量。 n 人口總量與增長(zhǎng) n 年齡結(jié)構(gòu) n 地理分布 n 家庭組成 n 人口性別 15 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展階段 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 儲(chǔ)蓄與 信貸 支 出 收 入 16 （四）自然環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活 動(dòng)所影響的自然條件和資源。 包括： 氣候、土地、水、生物、礦

5、產(chǎn)等 1、自然條件的差異性 2、自然資源的稀缺性 3、環(huán)境污染 17 （五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙 刃劍。 1、科技變遷加速 2、創(chuàng)新機(jī)會(huì)無限 3、研發(fā)費(fèi)用提高 4、改新法規(guī)增多 18 （六）政治法律環(huán)境分析 n政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治 形勢(shì)。包括政治體制、國(guó)家方針政策等 n法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各 項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。 19 （七）社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的 民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗 習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、 語言文字等的總和。 20 課堂研討課堂研討 n請(qǐng)列舉中國(guó)電信 面

6、臨的機(jī)遇與挑 戰(zhàn)。 21 補(bǔ)充1 威脅分析矩陣 出現(xiàn)概率 大小 大小 影 響 程 度 22 補(bǔ)充2 機(jī)會(huì)分析矩陣 成功概率 大小 大小 吸引力 23 補(bǔ)充3 機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策 威脅水平 大小 大小 機(jī) 會(huì) 水 平 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 抓住機(jī)會(huì) 作為 常規(guī) 轉(zhuǎn)移/減少 24 補(bǔ)充4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念 n1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； n2. 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)； n3. 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 25 第二節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 二、營(yíng)銷計(jì)劃 26 n（一（一) )、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略

7、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 職能職能 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 27 側(cè)重點(diǎn)： n 一是要回答：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們應(yīng)當(dāng) 在什么業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)？ n 二是在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行資源分配，以實(shí)現(xiàn)公 司整體的戰(zhàn)略意圖。 n 有時(shí)，公司戰(zhàn)略決策也包括制定股利分配政策、 發(fā)展的優(yōu)先順序、長(zhǎng)期資金來源及籌措等問題。 1公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 28 n 也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即在選定的業(yè)務(wù)范圍 內(nèi)或在選定的市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，公司 應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以取得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇方面，波特提出了 三種可供采用的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 29 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略

8、市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本差別 全部局部 市場(chǎng)范圍 30 3職能戰(zhàn)略 通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn) 戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn) 略、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略等。 31 (二)、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 界定公界定公 司使命司使命 設(shè) 計(jì) 業(yè)設(shè) 計(jì) 業(yè) 務(wù)組合務(wù)組合 設(shè)定公設(shè)定公 司目標(biāo)司目標(biāo) 選 擇 增 長(zhǎng)策略 制 定 職 能性計(jì) 劃 32 1、界定公司使命1 n組織的存在是為了取得成功。它應(yīng)該有一個(gè) 明確的目標(biāo)或使命“看不見的手”。 n 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 n 管理層應(yīng)該知道 : 我們的業(yè)務(wù)是什么 ? 顧客是誰 ? 顧客重視什么 ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng) 該向何處發(fā)展 ? 33 1、界定公司

9、使命2 企業(yè)使命說明書 A業(yè)務(wù)領(lǐng)域： n產(chǎn)業(yè)范圍 n市場(chǎng)范圍 n縱向范圍 n地理范圍 B主要政策： n對(duì)顧客的政策 n對(duì)供應(yīng)商的政策 n對(duì)經(jīng)銷商的政策 n對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 n對(duì)公眾的政策 C遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。 34 界定企業(yè)使命的參考因素： n（1）歷史和文化。 （2）所有者、管理者的意圖和想法。 （3）市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。 （4）資源條件。 （5）核心能力和優(yōu)勢(shì)。 35 公司不能以產(chǎn)品或技術(shù)來定義他們的使命 n 如如 “ “ 我們生產(chǎn)和銷售家具我們生產(chǎn)和銷售家具 ”, ”, 或者或者 “ “ 我們是一個(gè)化我們是一個(gè)化 學(xué)加工企業(yè)學(xué)加工企業(yè) ”。 應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的 。產(chǎn)品和技術(shù)最終

10、。產(chǎn)品和技術(shù)最終 都會(huì)變得過時(shí)都會(huì)變得過時(shí) , , 但是基本的市場(chǎng)需求卻永遠(yuǎn)存在。但是基本的市場(chǎng)需求卻永遠(yuǎn)存在。 n 例如例如 , , 索尼不僅僅生產(chǎn)電子產(chǎn)品索尼不僅僅生產(chǎn)電子產(chǎn)品 , , 而且提而且提 供數(shù)字化供數(shù)字化 的生活方式一一這點(diǎn)到了關(guān)鍵之處。的生活方式一一這點(diǎn)到了關(guān)鍵之處。 3M 3M 公司不僅僅是生公司不僅僅是生 產(chǎn)粘合劑、科學(xué)設(shè)備和保健產(chǎn)品產(chǎn)粘合劑、科學(xué)設(shè)備和保健產(chǎn)品 , , 而是通過創(chuàng)而是通過創(chuàng) 新來解決新來解決 顧客的問題。同樣地顧客的問題。同樣地 ,eBay ,eBay 網(wǎng)的使命也不僅是在線拍賣網(wǎng)的使命也不僅是在線拍賣 , , 而是一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而是一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

11、 , , 人們可以在那里購(gòu)物、玩樂人們可以在那里購(gòu)物、玩樂 和認(rèn)識(shí)更多的人和認(rèn)識(shí)更多的人例如在例如在 eBay eBay 的咖啡吧聊天。的咖啡吧聊天。 36 企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型界定產(chǎn)品導(dǎo)向型界定市場(chǎng)導(dǎo)向型界定市場(chǎng)導(dǎo)向型界定 化妝品公司化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品我們出售美麗和希望我們出售美麗和希望 復(fù)印機(jī)公司復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率 石油公司石油公司我們出售汽油我們出售汽油我們提供能源我們提供能源 空調(diào)器廠空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)我們生產(chǎn)空調(diào) 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提 供良好的小氣候供良好的小氣候 膠卷公司膠卷公司

12、我們生產(chǎn)膠卷我們生產(chǎn)膠卷我們幫你留住記憶我們幫你留住記憶 音像公司音像公司我們生產(chǎn)卡拉我們生產(chǎn)卡拉okok機(jī)機(jī)我們幫你唱歌我們幫你唱歌 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向業(yè)務(wù)范圍界定的比較產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向業(yè)務(wù)范圍界定的比較 37 企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型界定產(chǎn)品導(dǎo)向型界定市場(chǎng)導(dǎo)向型界定市場(chǎng)導(dǎo)向型界定 迪士尼迪士尼 我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們經(jīng)營(yíng)主題公園 我們創(chuàng)造魔幻之旅我們創(chuàng)造魔幻之旅 耐克耐克 我們銷售鞋子我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、 取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感 覺覺 諾基亞諾基亞 我們銷售手機(jī)我們銷售手機(jī) 我們使人與人之間的溝通我們使人與人之間的溝通 更方便更方便 沃

13、爾瑪沃爾瑪 我們經(jīng)營(yíng)折扣商店我們經(jīng)營(yíng)折扣商店 我們每天都以低價(jià)格出售我們每天都以低價(jià)格出售 商品商品 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向業(yè)務(wù)范圍界定的比較產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向業(yè)務(wù)范圍界定的比較 38 避免使命定義太窄或太寬 n 一個(gè)鉛筆生產(chǎn)廠商如果說自己是經(jīng)營(yíng)溝通設(shè)備 業(yè)務(wù)的，這種定義則太寬。使命應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的，新 加坡航空公司如果把使命定義為世界上最大的航空 公司，那么它會(huì)迷失自己。使命應(yīng)該是具體的，很 多使命陳述都是出于公共關(guān)系的目的而寫 , 缺乏具 體、可行的指導(dǎo)計(jì)劃。 n 最后 , 使命陳述應(yīng)該是激勵(lì)性的 , 一個(gè)公司的 使命不應(yīng)該被定義為達(dá)到更多的銷售額或利潤(rùn) 利潤(rùn)僅僅是開展有價(jià)值活動(dòng)的報(bào)酬。一個(gè)公司的

14、員 工要感覺到自己的工作是有用的 , 他對(duì)人們的生活 做出了貢獻(xiàn)。 39 例：IBM 的新使命 :從“大型機(jī)”到 “ 顧客解決方案” n 十年前十年前 ,IBM ,IBM 可以作為營(yíng)銷近視的負(fù)面案例可以作為營(yíng)銷近視的負(fù)面案例極度以極度以 產(chǎn)品為中心產(chǎn)品為中心 , , 看不到顧客的需求。因此看不到顧客的需求。因此 , , 當(dāng)顧客需求改變當(dāng)顧客需求改變 時(shí)時(shí),IBM ,IBM 沒有隨之改變沒有隨之改變 , , 所以它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。所以它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。 n 從此以后，從此以后，IBMIBM進(jìn)行了顯著的改革進(jìn)行了顯著的改革 , , 它的新任它的新任CEOCEO郭士納郭士納 (lou Ger

15、stner), (lou Gerstner), 給給 IBM IBM 帶來了更新的以顧客為中心的理帶來了更新的以顧客為中心的理 念。他要求念。他要求IBM IBM 所有的高級(jí)經(jīng)理與重要的客戶進(jìn)行面對(duì)面的所有的高級(jí)經(jīng)理與重要的客戶進(jìn)行面對(duì)面的 交流一一他稱為交流一一他稱為 與顧客深情擁抱與顧客深情擁抱 和匯報(bào)顧客的問和匯報(bào)顧客的問 題及其優(yōu)先次序。郭士納知道公司的運(yùn)營(yíng)讓顧客更加困惑。題及其優(yōu)先次序。郭士納知道公司的運(yùn)營(yíng)讓顧客更加困惑。 在這個(gè)技術(shù)日新月異、聯(lián)通性高的時(shí)代在這個(gè)技術(shù)日新月異、聯(lián)通性高的時(shí)代 , ,飛速發(fā)展的信息技飛速發(fā)展的信息技 術(shù)不僅要為他們的顧客服務(wù)術(shù)不僅要為他們的顧客服務(wù) ,

16、 , 而且要為供應(yīng)商、分銷商和而且要為供應(yīng)商、分銷商和 員工服務(wù)。員工服務(wù)。 40 在這個(gè)日益復(fù)雜的計(jì)算機(jī)世界里 , 顧客從 IBM 購(gòu)買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止硬件和軟件 ,他們購(gòu)買 n的是對(duì)更令人迷惑的信息技術(shù)問題的解決方案 , 這促使IBM對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行根本性的重新定義?，F(xiàn) 在 IBM 向顧客提供信息技術(shù)問題的解決方案顧客 解決方案成為新的焦點(diǎn)， 提升了軟硬件相關(guān)服務(wù) 在 IBM 業(yè)務(wù)組合中的地位 , 今天公司提供廣泛的 IT 咨詢、整體系統(tǒng)管理、戰(zhàn)略性外包、電子商務(wù) 服務(wù) , 從各個(gè)方面服務(wù)于客戶，包括評(píng)估、計(jì)劃、 設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)其IT系統(tǒng)以跟上電子商務(wù)的步伐。 41 今天 , 服務(wù)是 IBM 最

17、熱門的發(fā)展領(lǐng)域 , 它的全球服 務(wù)部門占整個(gè)公司銷售額的 40% 和利潤(rùn)的50% 。 n 正如某位分析家所評(píng)價(jià)的一樣 ,“IBM 國(guó)際商用 機(jī)器正在變成 IBS, “S” 指代服務(wù) (service) 、軟件 (software) 和解決方案 (solutions)”。 實(shí)際上， IBM 已經(jīng)成為全球最大的 IT 服務(wù)供應(yīng)商。 n IBM 把自己重新定位為 電子商務(wù)解決方案公 司 ( 它把電子商 務(wù)詮釋為涵蓋網(wǎng)絡(luò)、局域網(wǎng)和電 子貿(mào)易的內(nèi)容 ) 。因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓臼褂镁W(wǎng)絡(luò)作 為他們主要的交流技術(shù) , 電子商務(wù)在突飛猛進(jìn)地發(fā) 展。 42 IBM 想朝著電子商務(wù)戰(zhàn)略和解決方案的方向 發(fā)展 , 已經(jīng)

18、推出了很多新的電子商務(wù)服務(wù) ： n 包括客戶關(guān)系管理、商業(yè)智能、供應(yīng)鏈管理和商 務(wù)過程管理服務(wù)。它的開創(chuàng)業(yè)務(wù)之一是 “ 隨著需求 而變化的電子商務(wù) ”，讓公司通過網(wǎng)絡(luò)來挖掘 IBM 的軟件和超級(jí)計(jì)算能力。 “ 不一定要不斷地購(gòu)買、 保持 和提高最新技術(shù) ”，一個(gè)分析員說，“IBM 看 到的是一個(gè)簡(jiǎn)單的世界 ， 公司可以根據(jù)需求來購(gòu) 買計(jì)算能力和程序 , 正如他們從能源公司購(gòu)買電一 樣。 最近 IBM 的廣告承諾 :“ 推出隨著需求變化的 電 子商務(wù)下一代應(yīng)用?！?43 因此， 在極短的時(shí)間內(nèi) ，IBM 把自己從 “ 銷售計(jì)算機(jī)硬件和軟件 的公司 ”轉(zhuǎn)變成為 n“ 向顧客傳遞 IT 解決方案的公

19、司 ”， 市場(chǎng)上反應(yīng)很強(qiáng)烈。截至郭士納 2002 年 退任時(shí)， IBM 的市場(chǎng)資本已經(jīng)增長(zhǎng)了六倍， 股票價(jià)值上升了七倍。通過以滿足顧客需 求銷售產(chǎn)品的方式來定義自己的使命，IBM 已經(jīng)從一個(gè)過時(shí)的藍(lán)色巨人轉(zhuǎn)變成為技術(shù) 服務(wù)發(fā)電站。正如一個(gè)認(rèn)可 IBM 的觀 察 者所說 ，IBM 現(xiàn)在 “ 極力定位于將來的 發(fā)展。 44 2、設(shè)定公司目標(biāo) n n 公司使命必須分解為各個(gè)管理層面上 的具體目標(biāo)。 n 如某公司肥料事業(yè)部的目標(biāo)階層 45 46 1 1關(guān)鍵性。關(guān)鍵性。 n 2 2先進(jìn)性與可達(dá)成性。先進(jìn)性與可達(dá)成性。 n 3 3一致性。一致性。 n 4 4定量化。定量化。 n 5 5明細(xì)化。明細(xì)化。 制

20、定戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 47 補(bǔ)充：區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 n戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略的最小經(jīng)營(yíng)單位。它可能是企業(yè)的一個(gè)部門、它可能是企業(yè)的一個(gè)部門、 一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；也可一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；也可 能是幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。能是幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。 區(qū)分的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在 共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切 實(shí)可行。 48 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征 n有自己的業(yè)務(wù)。 n有共同的性質(zhì)和要求。 n擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū) 別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。 n有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

21、手。 n有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工 作。 49 3、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 (1)波士頓顧問公司方法波士頓顧問公司方法 (BCG) “市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣 (2)通用電器公司方法通用電器公司方法 ( GE ) “多因素投資組合”矩陣 50 (1)波士頓顧問公司方法波士頓顧問公司方法 (BCG) 市場(chǎng)市場(chǎng) 高高 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)增長(zhǎng) 率率 低低 財(cái)源業(yè)務(wù)財(cái)源業(yè)務(wù) 不利業(yè)務(wù)不利業(yè)務(wù) 高高 低低 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 A B C D E F G H 51 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 多投資多投資 財(cái)源業(yè)務(wù)財(cái)源業(yè)務(wù) 少投資少投資 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 視情況而定視情況而定 衰退業(yè)務(wù)衰

22、退業(yè)務(wù) 不投資不投資 資源分配決策資源分配決策 52 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割/放棄 策略 維持策略 53 課堂思考課堂思考 n為什么說GE分 析法是對(duì)BCG 分析法的完善？ 54 4、選擇增長(zhǎng)策略 企業(yè)的增長(zhǎng)策略主要有三類：企業(yè)的增長(zhǎng)策略主要有三類： 密集性增長(zhǎng)密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 同心多角化 橫向多角化 綜合多角化 55 （1）密集性增長(zhǎng)策略 n 指在現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)通過進(jìn)一步挖掘潛力 求得發(fā)展的策略。有三種形式： n 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透。即努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上 的銷售量。實(shí)現(xiàn)市

23、場(chǎng)滲透的基本途徑有三個(gè)：一是鼓 勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；二是把競(jìng)爭(zhēng)者的 顧客吸引過來；三是設(shè)法吸引從未買過該類產(chǎn)品的新 顧客。這些途徑又有賴于增加廣告，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)， 加強(qiáng)人員推銷以及降價(jià)等促銷手段的配合使用。 56 n 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)。即企業(yè)采取種種措施使現(xiàn)有產(chǎn)品打 入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。例如，從地方市 場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)等。 市場(chǎng)擴(kuò)大有時(shí)比產(chǎn)品開發(fā)更有利。例如，美國(guó)箭牌口 香糖只有一種產(chǎn)品系列，但市場(chǎng)遍及全球。 n 產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)。即向現(xiàn)有市場(chǎng)提供與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān) 聯(lián)的新產(chǎn)品，如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，開發(fā) 同類新產(chǎn)品等。 57 密集式成長(zhǎng)

24、 市場(chǎng) 原有新 原有新 產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 Market- penetration 產(chǎn)品開發(fā) Product- development 市場(chǎng)開發(fā) Market- development 多角化 Diversification 58 （2）一體化增長(zhǎng)策略 n 指企業(yè)利用社會(huì)化生產(chǎn)鏈條中的直接聯(lián)系，通 過增強(qiáng)供、產(chǎn)、銷能力來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模的 增長(zhǎng)策略。具體形式有以下三種： n 后向一體化。后向一體化。即企業(yè)通過自建、收購(gòu)或兼并 若干原料供應(yīng)企業(yè)，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，使 供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。這樣做的原 因：一是由于供應(yīng)商贏利很高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好， 通過一體化爭(zhēng)取更多利益；二是可避免原材料

25、短 缺受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。 59 n 前向一體化前向一體化。即企業(yè)通過控制分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)銷結(jié)合，擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這有兩種情況：一是設(shè) 法擁有和控制分銷系統(tǒng)。如汽車制造商自設(shè)分銷系 統(tǒng)，或制造商通過一定形式控制批發(fā)商、代理商及 零售商。二是設(shè)法用自己的產(chǎn)品生產(chǎn)其它產(chǎn)品。 例如，木材公司擬生產(chǎn)家具。 n 橫向一體化。橫向一體化。即企業(yè)通過收購(gòu)、兼并同類產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與之合營(yíng)實(shí)現(xiàn)橫向發(fā)展。這樣可以擴(kuò) 大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同利用某些機(jī) 會(huì)。如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購(gòu)或控制若干弱小 汽車公司。 60 一體化成長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 前

26、向一體化 61 （3）多角化增長(zhǎng)策略 n 即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其 他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行 業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引力更 大時(shí)，可實(shí)行多角化增長(zhǎng)策略。 多角化也有三種形式： n 同心多角化。同心多角化。即以現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)為核心，利用 原有主要設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)開發(fā)其它相關(guān)種類 的產(chǎn)品，以吸引新顧客。如電視機(jī)廠也生產(chǎn)收 音機(jī)，軍工企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)軍用品和民用品。 62 n 橫向多角化。橫向多角化。即向現(xiàn)有市場(chǎng)提供與現(xiàn)有產(chǎn)品 無關(guān)的其它產(chǎn)品，如農(nóng)機(jī)制造企業(yè)決定增設(shè)一個(gè) 化肥廠。 n 綜合多角化。即把業(yè)務(wù)拓展到與現(xiàn)有產(chǎn)品、 現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有技術(shù)完全無關(guān)的行業(yè)。如美國(guó)柯

27、達(dá)公司，主營(yíng)攝影器材，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化 工和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 5、制定職能性計(jì)劃、制定職能性計(jì)劃 n 各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要 制定各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃，如營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì) 劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。 63 多角化成長(zhǎng) 技術(shù) 現(xiàn)有新 現(xiàn)有新 市場(chǎng) 同心多角化 Concentric diversification 橫向多角化 Horizontal diversification 綜合多角化 Conglomerate diversification 64 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 組成部分內(nèi)容 提要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議 背景或 現(xiàn)狀 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資

28、料 機(jī)會(huì)和問 題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問題 目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法 實(shí)施方案說明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成 本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化 損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制說明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控 2021-4-2164 65 附：機(jī)會(huì)威脅分析附：機(jī)會(huì)威脅分析 例：對(duì)煙草公司的威脅威脅 a政府頒布法令，在 香煙 包 裝上 注明香煙危害健康 b. 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場(chǎng)合吸煙 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) a. 發(fā)明了無害煙葉 b. 發(fā)展中國(guó)家吸煙 人數(shù)急劇上升 66 附：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

29、劃的實(shí)施 n1. 制定行動(dòng)方案。 n2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 n3. 形成規(guī)章制度。 n4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。 67 附：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題 n1. 計(jì)劃脫離實(shí)際； n2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾； n3. 因循守舊的惰性； n4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 68 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 1、含義：、含義：營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng) 制造它想要的反應(yīng)而可控制的各種營(yíng)銷手段 的綜合運(yùn)用。 n可控制的因素：可控制的因素：產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）、定價(jià)（）、定價(jià)（priceprice）、）、 渠道（渠道（placeplace）、促銷（）、促銷（promotion promotion ） n不可控制因素：不可控制因素：企業(yè)的外部環(huán)境（政治與法律、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的外部環(huán)境（政治與法律、經(jīng)濟(jì)、 文化、科技、自然地理、人口等）文化、科技、自然地理、人口等） 69 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 70 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) （1）可控性； （2）動(dòng)態(tài)性；