淺談酒店網(wǎng)絡(luò)營銷

1、 淺談酒店網(wǎng)絡(luò)營銷 中文摘要： 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日新月異變化中，網(wǎng)絡(luò)逐漸占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)空間。本文介紹了酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義與現(xiàn)狀，并對(duì)我國酒店業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)我國酒店業(yè)如何更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 酒店業(yè) 營銷策略 一 酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義與現(xiàn)狀1、為個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)作鋪墊 根據(jù)調(diào)查顯示，21世紀(jì)酒店客人消費(fèi)需求將更加追求個(gè)性化，求新與多變。網(wǎng)上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價(jià)格與類型等；另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺(tái)獲取顧客的興趣與偏好，針對(duì)顧客的個(gè)性化需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務(wù)和酒店管理

2、，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，最大程度的滿足顧客的個(gè)性化需求。 2、為酒店持續(xù)發(fā)展及品牌搭平臺(tái) 酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是對(duì)未來客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮，是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要。通過網(wǎng)絡(luò)，客人可以快速方便地得知酒店非常詳盡的描述，不僅有酒店的基本信息描述，而且對(duì)酒店的交通、房型及價(jià)格、餐飲、娛樂、服務(wù)設(shè)施都有專門的數(shù)據(jù)庫描述。如此酒店經(jīng)營設(shè)施、客房價(jià)格都是透明的。先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)保證了客人可以按照各種條件選擇適合自己的酒店。能使酒店建立誠信經(jīng)營機(jī)制和更高的溝通平臺(tái)，擴(kuò)大知名度、開辟新的市場(chǎng)，促進(jìn)營銷。3、與全球酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的距離 與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)

3、化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的單體酒店占全國酒店總數(shù)的97%。以希爾頓酒店集團(tuán)為例，它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)點(diǎn)已經(jīng)延伸到機(jī)場(chǎng)和火車站。中國的著名的網(wǎng)上酒店中介年訂房量已達(dá)200萬至300萬間，但是它們畢竟是游離于酒店業(yè)之外，所以單體酒店的網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)已成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。二、我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 借助網(wǎng)絡(luò)的信息化平臺(tái)開展酒店?duì)I銷已成為酒店競(jìng)爭的新內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)化是中國酒店業(yè)與國外存在的主要差距之一，主要表現(xiàn)如下：1、我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷觀念滯后 目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和利用還處于初級(jí)階段，雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷有一定程度的了解，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的興起究竟會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是什么，以及如何根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)及實(shí)際情況構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷模式等問題還缺乏深入的研究，具體表現(xiàn)為：（1）大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡(luò)營銷，但只停留在初步的認(rèn)識(shí)階段 大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的知曉，在305家受訪企業(yè)中，知道網(wǎng)絡(luò)營銷，聽說過和有一點(diǎn)知道的占87.5%，不知道的企業(yè)占12.5%。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷到底是什么，選擇依次為：網(wǎng)上交易(43.1%)，網(wǎng)絡(luò)營銷(30.3%)，網(wǎng)上銷售 (17.8%)和網(wǎng)上訂單 (8.8%)。特別是有56.2%的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用是給企業(yè)帶來更多信息，而認(rèn)為能給企業(yè)降低生產(chǎn)成本的只占3.3%。這說明多數(shù)企業(yè)雖然已

5、知道網(wǎng)絡(luò)營銷，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)并不十分了解，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響缺乏深入的認(rèn)識(shí)。（2）需求、人才和資金是阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因 在調(diào)查中，當(dāng)被問及沒有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的原因時(shí)，有58%的企業(yè)認(rèn)為時(shí)機(jī)還不成熟；8.6%的企業(yè)想做但不知如何做；6.5%的企業(yè)認(rèn)為沒人操作；認(rèn)為沒有必要、作用不大或沒想到的占26.8%。由此可以發(fā)現(xiàn)，阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷主要的原因有企業(yè)內(nèi)外兩方面，從企業(yè)外部因素看，主要有消費(fèi)購物觀念、購物習(xí)慣還難以改變，安全與信用存在問題，電信費(fèi)用高，以及相關(guān)的法律法規(guī)不健全等主要的因素；從企業(yè)內(nèi)部因素看，缺乏相關(guān)人才，領(lǐng)導(dǎo)觀念滯后以及資金實(shí)力欠缺等是其主要原

6、因。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷初現(xiàn)端倪，但涉及領(lǐng)域窄、占總業(yè)務(wù)比重小 調(diào)查顯示，有 24.8%的企業(yè)已有某種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，網(wǎng)上訂購原材料、零部件的占1l.5%，進(jìn)行網(wǎng)上銷售和到網(wǎng)上商場(chǎng)銷售的分別占到70.4%和12.3%。網(wǎng)上銷售取得的銷售額占公司總銷售額的比例80.5%的企業(yè)少于2%，14.3%的公司在20%-40%，僅有5.2%的企業(yè)的網(wǎng)上銷售額占到公司的總銷售額的40%-60%。由此看來，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和利用主要還是以宣傳和銷售產(chǎn)品為主，一小部分企業(yè)開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)向供貨商下單并管理銷售渠道，即實(shí)施所謂的供應(yīng)鏈管理，但從總體來看，還是處于起步階段。2、目前酒店在三種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)

7、比（1）gds預(yù)定（全球分銷系統(tǒng)） 通過加入gds全球分銷系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)架設(shè)費(fèi)用，同時(shí)gds的收取的預(yù)訂代理費(fèi)也比其他渠道的代理費(fèi)高。也成為國內(nèi)眾多酒店望而卻步的原因。以“hotel bank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時(shí)全年需要支付的維護(hù)費(fèi)和年費(fèi)也成為酒店的一種負(fù)擔(dān)。（2）網(wǎng)上酒店中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)（攜程、e龍） 網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為酒店一個(gè)預(yù)訂平臺(tái)，近年來的發(fā)展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用0.0094秒搜索出822，000篇相關(guān)網(wǎng)頁，首頁顯示的訂房中心都表示能夠提供北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市數(shù)千家會(huì)員酒店2-7折優(yōu)惠預(yù)訂，有

8、的還承諾一小時(shí)確認(rèn)，首頁下還顯示了其他網(wǎng)站的提示。從google搜索“訂房”，用0.36秒搜索出411，000項(xiàng)結(jié)果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出如下情況：訂房網(wǎng)絡(luò)基本上是中介一統(tǒng)天下，其趨勢(shì)必然會(huì)通過競(jìng)爭向集中化發(fā)展。如以攜程旅游網(wǎng)為首的綜合性在線旅行服務(wù)平臺(tái)，以酒店+機(jī)票的預(yù)訂模式運(yùn)營，平均每月酒店預(yù)訂量達(dá)到五十余萬間夜，機(jī)票預(yù)訂出票量達(dá)四十多萬張。為目前酒店及商旅人士的擁躉。但對(duì)酒店而言它也存在以下缺點(diǎn)： a、是增加酒店成本：通過訂房系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統(tǒng)電話和傳真銷售并無本質(zhì)區(qū)別，所以成本并未下降。 b、是一些訂房網(wǎng)站知名度不高，訂單寥

9、寥，因而它們無法取得足夠的經(jīng)濟(jì)回報(bào)來改善服務(wù)功能。酒店無法利用訂房網(wǎng)站達(dá)到預(yù)期的目的。 c、是知名度及營銷效果較好的網(wǎng)站如攜程旅游網(wǎng)對(duì)加入酒店條件較為苛刻且門檻較高，酒店無論從價(jià)格到客源都沒有“話語權(quán)”，無法提高預(yù)訂管理自主性。 （3）酒店獨(dú)立網(wǎng)站 酒店建立自己的網(wǎng)站，等于在互聯(lián)網(wǎng)上為酒店打開了一個(gè)窗口。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)而言，酒店自己的網(wǎng)站可以對(duì)酒店設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行比較詳盡及個(gè)性化的介紹，同時(shí)通過網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)了解客戶的及反饋和意見建議，并接受在線預(yù)訂。這一形式在最初成為不少酒店趨之若鶩的熱點(diǎn)，好象本酒店在互聯(lián)網(wǎng)沒有一個(gè)網(wǎng)站就戴上了“落后”的帽子。為了跟上“e時(shí)代”的發(fā)展步伐，國內(nèi)不少

10、酒店紛紛為自己加上了.com，那么實(shí)際效果如何呢？通過幾年來的實(shí)踐和調(diào)查，酒店網(wǎng)站建立和運(yùn)營存在以下問題： a、建設(shè)成本及后期維護(hù)推廣費(fèi)用高。通過市場(chǎng)上的專業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行整體策劃，設(shè)置包括酒店首頁、酒店概況、網(wǎng)上預(yù)訂等十四個(gè)項(xiàng)目的模板，采用linux平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)及動(dòng)態(tài)信息發(fā)布，注冊(cè)域名及租用虛擬主機(jī)，如果與當(dāng)?shù)貛准揖C合門戶網(wǎng)站建立鏈接，首期就需投入較高費(fèi)用，以后每年還需投入不菲的維護(hù)及廣告，且訪問率不會(huì)很理想。研究表明，在主要的搜索引擎上創(chuàng)建飯店網(wǎng)站的鏈接是十分重要的，否則沒有人會(huì)知道飯店的存在。如果與國內(nèi)外著名的綜合站點(diǎn)如google、新浪、雅虎等分別鏈接目錄分類和建立搜索引擎登記，則面

11、臨高額費(fèi)用。調(diào)查同時(shí)證實(shí)了所謂的“50%因素”，即在瀏覽了搜索引擎列表第一頁的人中，大約50%的人會(huì)去看第二頁，而其中又有50%的人會(huì)去看第三頁，以此類推。因此，在搜索引擎列表最前面的飯店能夠確保很高的預(yù)訂率，第十五位之后的預(yù)訂率則大幅下降。而如需將酒店名字排列在搜索結(jié)果前幾頁，費(fèi)用還將成倍增加。 b、回報(bào)效果低，投資回收期長。如此高昂的成本費(fèi)用換來的效果怎樣呢？通過對(duì)多家酒店的調(diào)查，酒店網(wǎng)站的在線網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂寥寥，而有時(shí)客人通過網(wǎng)上預(yù)訂后，酒店未及時(shí)跟進(jìn)或根本無人關(guān)注，經(jīng)常發(fā)生客人到達(dá)后沒有訂單的尷尬狀況，所以國內(nèi)大部分客戶均嫌此種方式太麻煩而棄之不用，仍采取網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂。即在網(wǎng)上瀏覽酒店

12、信息的人當(dāng)中，大約有一多半是通過網(wǎng)下方式（電話或傳真）預(yù)定的，所以，大部分酒店網(wǎng)站只能作為酒店一個(gè)宣傳窗口，作為酒店不滯后于“e時(shí)代”的標(biāo)志之一。酒店在線預(yù)訂形同虛設(shè)。 c、網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)落后，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工作。有許多酒店制作了幾個(gè)網(wǎng)頁，就等著客戶上門了，很少做網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。有的網(wǎng)站營銷目標(biāo)不明確，屬于純靜態(tài)頁面制作，主頁一般都是幾幅圖片和千篇一律的文字介紹，幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐廳的照片，而且網(wǎng)頁更新速度慢，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。這些和酒店提供的宣傳單、服務(wù)指南上的一模一樣，對(duì)訪問者沒有吸引力，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問。3 、酒店集團(tuán)化沒有形成規(guī)模集團(tuán)化酒店是

13、建立在較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一體化酒店服務(wù)、經(jīng)營管理體系。毫無疑問，酒店集團(tuán)化，能夠在市場(chǎng)上樹立自己特定而鮮明的形象，進(jìn)而建立牢固的市場(chǎng)信譽(yù)，容易創(chuàng)出品牌，有利于抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是可以運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在市場(chǎng)營銷、客房預(yù)定、財(cái)務(wù)管理、服務(wù)跟進(jìn)等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模和效益。歐洲國家酒店集團(tuán)化已達(dá)到30%，美國已達(dá)到70%。中國星級(jí)酒店已達(dá)到8800多家，但相當(dāng)一部分酒店游離于集團(tuán)化之外，酒店集團(tuán)化程度還不到10%。在規(guī)模上中外差距也相當(dāng)大。圣達(dá)特集團(tuán)(cendant)擁有酒店6513家，客房總數(shù)536, 097間;國內(nèi)最大的酒店管理集團(tuán)錦江國際酒店管理公司所管理的酒店僅為

14、105家，擁有客房24, 000間，還主要集中在上海一地。 單個(gè)酒店，無論是規(guī)模還是影響，都在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于很不利的地位。我國酒店要在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有所作為，首先必須走集團(tuán)化的道路，利用集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。4、企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。5、技術(shù)

15、與安全性問題尚待改進(jìn)目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槟壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對(duì)封閉，尚未能承擔(dān)支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的角色。以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者損失將會(huì)很大，這也是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所必須解決的大難題。三、對(duì)我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議1、優(yōu)化酒店網(wǎng)站（1）明確建站的目的 酒店網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該分階段、分步驟進(jìn)行，不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效有一定規(guī)

16、模和效益之后再對(duì)酒店網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)及推廣計(jì)劃投資。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者較變?yōu)轭A(yù)訂客，即提高”轉(zhuǎn)化率”。（2）完善酒店網(wǎng)站的欄目及內(nèi)容（3）明確網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)具有以下營銷價(jià)值： a、能夠快速提升企業(yè)網(wǎng)站的google排名。 b、提升企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。 c、提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2、完善酒店網(wǎng)站推廣（1）注重酒店產(chǎn)品的展示。 積極建設(shè)自己的實(shí)體網(wǎng)站，形象，生動(dòng)，真面，全面，使之更人性化、更能體現(xiàn)出企業(yè)的文化底蘊(yùn)。（2）要做好酒店網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作。（3）充分利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣。3、為顧客提供個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)的最大好處在于將大眾的喜好都暴露無遺，旅游酒店可以進(jìn)行針對(duì)性服

17、務(wù)，使客人得到最滿意的享受。這就要求旅游酒店更全面地收集，提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。例如 對(duì)酒店客房軟硬件進(jìn)行盡可能改善，以滿足不同個(gè)性客人的需要。比如在客人一打開電視機(jī)，能夠在屏幕上顯示，諸如“知悉xxx先生下榻我店，這是我們的榮幸祝您在本酒店過得舒適愉快” 一行字幕。4、重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略 （1）重新評(píng)估間接網(wǎng)上渠道的作用 酒店要重新評(píng)估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道，采取措施減少對(duì)網(wǎng)上折扣商的依賴，避免因過低的價(jià)格影響自身的品牌價(jià)值。酒店的網(wǎng)上折扣價(jià)格一旦成為網(wǎng)上公開價(jià)將對(duì)酒店通過其他營銷途徑公布的價(jià)格造成很大

18、壓力。因此，過多地利用網(wǎng)上營銷中介不一定是好的戰(zhàn)略選擇。 （2）確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略 全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略是將直接面向顧客的分銷模式作為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。酒店管理者應(yīng)注意針對(duì)潛在的網(wǎng)上旅游消費(fèi)者 在所有的”接觸點(diǎn)”對(duì)自己的酒店進(jìn)行正確的定位，并應(yīng)確立明確的目標(biāo)，在有效控制本酒店品牌和價(jià)格完整性的同時(shí)，利用一些重要的直接或間接網(wǎng)上渠道努力增加網(wǎng)上銷售收入額。5、組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)且增添新老會(huì)員論壇（1）客人離店后，酒店通過e-mail詢問他對(duì)酒店客房的意見以示對(duì)客人的尊重和關(guān)心；節(jié)假日，通過e-mail向會(huì)員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及將對(duì)客房進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，通過e-mail通知會(huì)員 并征求他的意見。這樣 顧客就會(huì)有一種被尊重和重視的感覺 從而對(duì)酒店產(chǎn)生良好的印象。（2）建立新老會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠度，把顧客融入到整個(gè)營銷過程中，讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利，共同發(fā)展。這樣更容易收集關(guān)于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉(zhuǎn)化成真實(shí)的需求。對(duì)于酒店這樣的服務(wù)性行業(yè)來說，了解消費(fèi)者的內(nèi)在需要是一種優(yōu)勢(shì)。論壇上顧客的留言，不管是忠誠的建議還是批評(píng)的都說明他們很關(guān)心酒店的發(fā)展，所以一定要