聯(lián)想筆記本營銷策劃書

1、聯(lián)想筆記本營銷策劃書院（系）: 工商管理學院 專業(yè)班級: 市場營銷09-1 姓 名: 顏光浩 學 號: 2009442864 實驗地點: 重慶科技學院經(jīng)管大樓 報告日期： 2011年 1月 7日 指導教師評語: 成績（五級記分制）: 指導教師（簽字） : 摘 要隨著筆記本電腦價格和性能的快速發(fā)展，在經(jīng)歷了身份的象征、職業(yè)的選擇兩個階段之后，筆記本正在成為享受娛樂生活的親密伙伴，消費者對筆記本的需求日益增大。作為撐起中國IT行業(yè)的聯(lián)想集團，由于在并購IBM PC業(yè)務的過程中引入了17億美元的巨額風險投資，之后又沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應，筆記本凈利率從合并前的5%下降到1.8%。目前通過重組全球構架

2、、調整人事、創(chuàng)建兩大筆記本品牌三個戰(zhàn)略實施，筆記本業(yè)務銷量和利潤已經(jīng)基本穩(wěn)定。此時，聯(lián)想筆記本業(yè)務當務之急是結合市場變化，制定以顧客為導向的營銷策略組合，以奠定走向國際化企業(yè)的基礎。本文針對聯(lián)想筆記本面對的營銷環(huán)境和自身經(jīng)營現(xiàn)狀，進行SWOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問題，制定相應營銷組合策略以解決問題。全文先簡單介紹聯(lián)想集團概況，分析其筆記本業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機會和威脅，然后通過分析聯(lián)想筆記本營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想公司筆記本業(yè)務存在的問題和不足，針對存在問題制定對應的筆記本營銷組合策略。目 錄一、聯(lián)想公司概況4二、聯(lián)想公司中國市場營銷環(huán)境分析41.宏觀營銷環(huán)境42.觀營銷環(huán)境5三、聯(lián)想公司市場細分策

3、略51.聯(lián)想的地理細分52.聯(lián)想的人口細分6四、聯(lián)想公司在中國市場的營銷策略61.產(chǎn)品策略62.價格策略63.渠道策略74.促銷策略7五、競爭者分析7六、參考文獻9一、聯(lián)想公司概況聯(lián)想集團于1984年在中國北京成立，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全球領先PC企業(yè)之一，由聯(lián)想集團和原IBM個人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想的2007/08財年營業(yè)額達164億美元。從1997年以來蟬聯(lián)中國國內市場銷量第一，并連年在亞太市場（日本除外）名列前茅（數(shù)據(jù)來源：IDC）。聯(lián)想集團于1994年在香港上市（股份編號992）。1聯(lián)想集團的強大實力包括享譽全球的“Think”電腦品牌及最新的“Idea”電腦品牌，為商用客戶和個人用

4、戶提供優(yōu)質專業(yè)服務的能力。聯(lián)想ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機在全球屢獲殊榮，電腦配備了ThinkVantage 技術、ThinkVision顯示器和一整套PC附件和選件。IdeaPad筆記本電腦和IdeaCentre臺式電腦，通過創(chuàng)新的技術應用體驗，極富魅力的時尚設計，幫助用戶享受科技生活、工作和娛樂休閑。二、聯(lián)想公司中國市場營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境宏觀的外部環(huán)境對于聯(lián)想集團的發(fā)展有著重要的影響,融入和適應宏觀政策與社會經(jīng)濟環(huán)境,能夠確保聯(lián)想集團在長期戰(zhàn)略發(fā)展的道路上走的更好.2(1) 整治環(huán)境聯(lián)想的整治背景雄厚,國家支持.聯(lián)想是由中國科學院計算機研究所投資創(chuàng)辦的

5、,有各類計算機專業(yè)人才,技術實力雄厚,被稱為中國計算機技術的發(fā)源地(2) 經(jīng)濟環(huán)境:經(jīng)濟環(huán)境良好,經(jīng)濟危機導致整個經(jīng)濟環(huán)境緊縮,但電腦連鎖業(yè)的發(fā)展保持良好的增長態(tài)勢.(3) 社會環(huán)境:社會有產(chǎn)品需求,中國乃至全球仍有很大的購買力.一旦企業(yè)進入軌道,企業(yè)的價值也就體現(xiàn)出來了.(4) 技術環(huán)境:聯(lián)想集團是由中國科學院計算機技術研究所投資創(chuàng)辦的,技術實力雄厚,在計算機技術研究領域代表國家最高水平.2.微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實質上是指進行時常營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境.3(1) 行業(yè)潛在新加入者的威脅:新的競爭者進入某個細分市場,會增加新的生產(chǎn)能力和大量

6、資源,并爭奪市場占有率.關鍵在于新的競爭者能否輕易的進入這個細市場.這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟,渠道建設,預期的報復等因素的影響.a可能的進入者:首先是國外尚未進入中國市場的數(shù)碼巨頭,然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供應商和零售商b 進入者的進入方式:新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個新的品牌.c 潛在進入者的進入障礙:規(guī)模經(jīng)濟,產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘,顧客轉換成本,專利和專有技術(2) 行業(yè)內競爭各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉變通?；趯ΜF(xiàn)有品牌的失望,行業(yè)內生產(chǎn)能力提高,電腦行業(yè)是高利潤高風險.(3) 替代品中國進入WTO后,國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅.(4) 供應商討價還價的

7、能力多數(shù)PC中的軟件都是由供應商提供,而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC生產(chǎn)商議價能力強,但供應商多在國外,本地品牌有著明顯優(yōu)勢.(5) 購買商的討價還價能力a 顧客的討價還價能力b 顧客的購買行為和特性分析三、聯(lián)想公司市場細分策略市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。41.聯(lián)想的地理細分針對新興市場，聯(lián)想制訂了三大市場策略-打造區(qū)域增長發(fā)動機、建立強大渠道

8、體系、構筑專屬運營體系，把產(chǎn)品第一時間推向市場，更好地滿足客戶需求。聯(lián)想將對新興市場施行靈活的區(qū)域管理，讓每個區(qū)域市場的管理團隊，都可以貼近當?shù)厥袌龅奶攸c，進行產(chǎn)品、渠道、推廣的決策，從而快速應對市場變化，搶占先機。2.聯(lián)想的人口細分今天的中國消費市場正在呈現(xiàn)出愈加細分化的發(fā)展態(tài)勢，不同的細分人群對消費PC的需求存在著很大的差異，而精準洞察并充分滿足細分人群的需求，已經(jīng)成為廠商在這個市場取勝的關鍵因素。在中國大本營，聯(lián)想將重點關注年輕白領、游戲玩家、大學生和農(nóng)村用戶四類最具代表性的群體，深刻把握這四類用戶的需求并提供相應的產(chǎn)品服務，為他們帶來前所未有的樂趣體驗，繼續(xù)鞏固聯(lián)想消費電腦業(yè)務在中國市

9、場的領導地位。四、聯(lián)想公司在中國市場的營銷策略1.產(chǎn)品策略從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個人電腦產(chǎn)品的市場份額達近三分之一。5憑借其領先的技術，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動手持設備、服務器、外設和數(shù)碼產(chǎn)品等。2.價格策略從價格上來說，聯(lián)想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是

10、不可能。公司“放長線，釣大魚”，采取“高質低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質量管理，嚴格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。3渠道策略從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內合理的價值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設置在香港聯(lián)想。 “中間在內”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地

11、進行。64促銷策略從促銷方面來說，聯(lián)想集團數(shù)次在全國范圍內開展了大規(guī)模促銷活動，包括對商用電腦的重點推廣和強有力的暑期促銷活動和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。五、競爭者分析很多中國企業(yè)都進行了國際化的努力，但真正成功的只有華為、中興和聯(lián)想等少數(shù)幾家。與華為、中興等在B2B市場上取得的成就不同，一家面向個人消費者的品牌，要想在海外取得成功著實不易，而目前真正在全球市場取得一定地位的中國消費品牌，只有聯(lián)想一家。7如果當年不收購IBM的 個人電腦業(yè)務并進軍全球市場，聯(lián)想當前面臨的局面也許和方正、同方、TCL等一樣，在惠普、戴爾、宏等全球化巨頭步步緊逼下，退出個人電腦市場的競爭.在這一點上，聯(lián)想人的眼光是超前的，盡管他們短期內有過很多挫敗，但從長遠來看聯(lián)想已經(jīng)融入了全球的競爭環(huán)境，成為與惠普、戴爾和宏等并列的大玩家。六、參考文獻1 陳乃兆.直銷案例剖析.北京：中國經(jīng)濟出版社,20052 菲利普.科特勒等著,梅清豪譯.市場營銷管理(第十二版).上海：上海人