淺析太原國美營銷方案

1、淺析太原國美營銷方案內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標識，是消費者識別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場的工具。太原國美電器集團要在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須進一步強化品牌意識、加強品牌管理、發(fā)揮品牌營銷的競爭力。本文在對太原國美電器集團的市場背景和競爭環(huán)境進行介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約太原國美電器集團品牌營銷績效的因素及其存在的問題，進而提出了進一步提高太原國美電器集團品牌營銷績效的若干策略，具體涉及發(fā)展核心品牌、品牌關(guān)系管理、品牌渠道維護等方面。 關(guān)鍵字：品牌品牌營銷策略 隨著科技的不斷創(chuàng)新和中國加入WTO后，企業(yè)都面臨著來自于世界強勁對手的挑戰(zhàn)。如果一個企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場品牌，完全

2、可能將面臨被收購、兼并、重組、甚至淘汰，當然電器行業(yè)也不例外，面對這種情況太原國美電器要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在已實施的“多品牌”策略上加強品牌管理，進而充分發(fā)揮品牌營銷的競爭能力。 一、品牌與品牌營銷的相關(guān)理論概述 (一)有關(guān)品牌的幾個術(shù)語 品牌：就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來辨認某一個組（產(chǎn)品）或服務(wù)使其與競爭者相區(qū)別，它代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。 品牌名稱：是品牌中可以用文字表達的部分。 品牌標記：是品牌中可以記認但不能用文字表達的部分。 (二)品牌營銷的基本涵義 品牌營銷實際上是指把品牌營銷的理

3、念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結(jié)合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個部分組成。其中品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、形象風格等，也即品牌對象和品牌設(shè)計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理等。 二、太原國美電器的集團基本情況 （一）太原國美電器集團的概況 國美電器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以經(jīng)營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)。本著“創(chuàng)新務(wù)實、精

4、益求精”的企業(yè)理念，依靠準確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，得以蓬勃發(fā)展。 目前，國美電器已成為中國馳名商標，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、鄭州、沈陽、青島、濟南、廣州、深圳、武漢、杭州、昆明、福州、寧波、大連、石家莊、哈爾濱、包頭、無錫、長沙、太原、長春25個城市以及香港等地區(qū)擁有直營店130余家，10000多名員工，每家門店的營業(yè)面積在3000-5000平方米，經(jīng)營的家電品種上千個。太原國美電器作為其一家直營店，經(jīng)營彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、手機、數(shù)碼攝照、IT、數(shù)碼、廚衛(wèi)家電等產(chǎn)品，幾乎囊括所有消費類電子產(chǎn)品。包銷、訂制等多種適合家電經(jīng)營

5、的營銷手段，保證了國美家電的價格優(yōu)勢。完善的售后服務(wù)體系、高素質(zhì)的售后服務(wù)隊伍和一整套完善的售后服務(wù)制度體系是國美電器的規(guī)?；?jīng)營的基礎(chǔ)。國美年報顯示，其盈利能力與2005年相比有所提升：毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%；綜合毛利率由2005年的13.32%上升至2006年的14.60%。太原國美電器在短短的幾年間，能夠取得太原地區(qū)家電龍頭企業(yè)的地位，與其積極倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神和“薄利多銷、服務(wù)當先”的經(jīng)營理念密不可分。如今山西地區(qū)的國美集團以其優(yōu)質(zhì)的品牌已經(jīng)走進了千家萬戶。截至2006年12月底的年度財報顯示，國美集團總營收為247.29億元人民幣，增長38%；凈利8.19億元

6、，按年增長64%。預(yù)計2006年國美將發(fā)展大客戶20萬家以上，年銷售額突破100億元。目前，太原國美集團正以良好的狀態(tài)持續(xù)快速地發(fā)展。 （二）太原國美電器集團的市場地位 太原國美電器集團憑借產(chǎn)品種類集中的品牌優(yōu)勢很快占據(jù)了省城的家電市場,在國內(nèi)眾多家電連鎖企業(yè)搶灘登陸山西后，省內(nèi)家電企業(yè)面臨的競爭壓力非常大，蘇寧、三友與其成為強大的競爭對手。目前由于合資高端彩電的售價相對較高，太原國美電器在彩電銷售方面，國產(chǎn)品牌的銷量領(lǐng)先，長虹、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)品牌的銷量位居前列，東芝、三星、飛利浦等合資品牌緊隨其后。太原國美電器在2007年春節(jié)期間，銷售額與去年同期相比增長200%以上。平板電視在國美彩電

7、銷售額當中占到70%以上，但縱觀目前的太原家電零售業(yè)市場，比如超市、家電賣場越來越多，而蘇寧、三友等也有非常好的銷售業(yè)績，太原國美電器雖然目前屬于領(lǐng)頭軍，但要想在今后的家電市場保持現(xiàn)有的地位，對于太原國美家電來說，樹立優(yōu)質(zhì)品牌、進一步加強品牌維護和提高售后服務(wù)是相當重要的。 此外，隨著人們生活水平的不斷提高，太原國美集團從數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機延伸到MP3、MP4等其他視聽數(shù)碼小產(chǎn)品以及數(shù)碼學(xué)習機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、相機包等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷量較去年同期翻了兩番，目前太原國美電器已經(jīng)集中上柜了索尼、松下、柯達、佳能、三星、JC等數(shù)碼產(chǎn)品；與此同時，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌

8、電腦以及諾基壓、摩托羅拉、索愛等高端手機也是倍受消費者的青睞，在山西省內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先的市場地位。 （三）太原國美電器集團品牌發(fā)展市場環(huán)境分析(SWOT) 1、太原國美電器集團品牌發(fā)展面臨的外部機會與威脅 目前，中國是全球發(fā)展速度最快、最富增長潛力的新興市場。中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)將長期保持巨大的增長潛能，但是在一定程度上無疑也面臨著來自外部的威脅。 (1)國民經(jīng)濟和整體零售市場保持高速增長，居民可支配收入的持續(xù)增長和我國零售業(yè)正式加人WT0,商務(wù)部決心打造一批大流通集團，以應(yīng)對外國商業(yè)資本的沖擊，會進一步拉動家電消費的增長,為太原國美電器集團品牌發(fā)展創(chuàng)造了外部機會。 (2)太原國美電器集團品牌發(fā)展面臨著

9、外部的威脅：太原國美在市場細分、多元化經(jīng)營、品牌擴張、決策機制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管國美依托其全國連鎖的優(yōu)勢，以及包銷定制的方法在采購方面取得了很大的優(yōu)勢。然而，不可避免的是，近年來國美采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競爭對手的崛起，也使國美在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，國美的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，國美與蘇寧無疑是最大的競爭對手，從長期來看，太原蘇寧占有以下幾方面的優(yōu)勢： a.僅從承兌匯票而言，太原蘇寧的承兌僅為國美的1/10左右，這

10、也意味著蘇寧承擔著相對更小的財務(wù)風險，在未來的擴張中，也擁有更多的潛力資源。 b.太原蘇寧的服務(wù)優(yōu)勢在未來長期競爭中的決定性作用，對于以空調(diào)起家的蘇寧而言，其在服務(wù)上較國美等其他家電零售商有明顯優(yōu)勢。而隨著高端家電銷售的逐步上揚，價格對銷售的影響將逐步減弱，服務(wù)將成為決定銷售的重要因素。 2、太原國美電器集團品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢與劣勢 太原國美電器自身有規(guī)模上的優(yōu)勢，在全國有130余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵莫及的；正是因為規(guī)模大，價格上也有優(yōu)勢，通過統(tǒng)購分銷，大批量進貨隆低了進貨價格，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在零售價格上，因此比別家低。 但是，良好的形勢并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境。太原國美電

11、器由于過多品牌的推出，有些不認可的產(chǎn)品會遭到消費者的排斥，品牌的忠誠度還有不足的地方，還需要進行系統(tǒng)研究。其次，消費需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增加。消費者的家用電器消費日趨理性和差異化，對品牌的要求日趨苛刻。 三、制約太原國美電器集團品牌營銷績效的因素及存在的問題 （一）制約太原國美集團品牌營銷績效的因素 在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務(wù)相應(yīng)的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企

12、業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤的80是由20的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。橫軸表示品牌的相對市場份額,可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號,但比較容易量化,也能夠反映一定的問題?？v軸表示品牌的市場增長潛力,可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。由上圖可以看出：金牛品牌的現(xiàn)有市場份額很大,但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當成功,建立了自己的知名度和美譽度,培養(yǎng)了一批忠誠的顧客,能持續(xù)不斷地

13、為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額，品牌的推陳出新和不斷完善是重點，對于太原國美電器而言，彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等多可作為金牛品牌；明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大,是企業(yè)重點培育的對象,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中,進一步提高其市場份額,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛，而太原國美電器的萬利達、西屋、東芝、小天鵝、索尼等可作為明星品牌來培養(yǎng)和發(fā)展；問號品牌的市場增長潛力較大,但現(xiàn)有市場份額較小。問號品

14、牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌,由于市場的多變和難以預(yù)測,該類品牌可能會成長為明星,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對該類品牌的投入應(yīng)謹慎前行,分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采取適當?shù)牟呗?；瘦狗品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很小,是可以從多品牌中擯棄的對象。太原國美電器的生存發(fā)展不能只靠盲目的擴張以及多元化來實現(xiàn)其高增長，多品牌策略的實施也應(yīng)該慎重考慮。 （二）太原國美集團品牌營銷存在的問題 1、品牌定位重復(fù) 對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以

15、完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。目前，太原國美電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費者信賴的老品牌和一些新品牌的定位不明確，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在維護核心品牌上，要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上大做文章，而新品牌的引入也要針對市場反映來決定，盲目的多品牌策略并是企業(yè)生存的保障。 2、多品牌管理缺乏規(guī)范化 家電連鎖企業(yè)服務(wù)上的規(guī)范化管理，能為消費者提供更多的增值服務(wù)；電器的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立了管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理，區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)

16、、風格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等等。目前，據(jù)許多消費者反映，太原國美電器明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，本來的優(yōu)勢品牌卻由于產(chǎn)品品質(zhì)和購物環(huán)境的欠缺而使消費者對產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿，為此，太原國美應(yīng)該對品牌實行規(guī)范化的管理，使消費者在各個門店不斷體驗到更多新技術(shù)帶來的完美購物體驗。 3、多品牌擴大規(guī)模但卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢 擴張速度過快導(dǎo)致的后遺癥可能就會引發(fā)一系列的不可確定的危機。因此，太原國美電器在山西省各個地區(qū)擴張的過程中必須規(guī)范品牌管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有這樣，國美電器的未來才可能繼續(xù)。企業(yè)的成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴張?zhí)熘粫又刎摀档推髽I(yè)的競爭能力。因

17、此管理水平還有待于提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決于經(jīng)營和管理模式。 四、進一步提高太原國美電器集團品牌營銷績效的若干策略 （一）加深消費者對太原國美集團的文化內(nèi)涵 從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，這種服務(wù)文化將通過一個個客戶口碑的傳播，促進公眾對企業(yè)的文化認識、美譽度和知名度的提升，區(qū)別于別的競爭者。 （二）多品牌策略的重點應(yīng)立于核心品牌 據(jù)國美的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計：太原國美電器彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等許多核心品牌的綜合競爭力列省內(nèi)前列；2007年初，手

18、機、數(shù)碼類商品銷售火爆，同比增長率高達150%，幾款性家比較高的三星、索尼數(shù)碼產(chǎn)品和諾基壓、索愛、摩托羅拉手機的出貨兩比平時翻了一倍，與此同時，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦這些時尚產(chǎn)品都應(yīng)該在將來繼續(xù)作為核心品牌來來維護，因此，太原國美電器應(yīng)當在這些產(chǎn)品上大做文章，爭取將這兩種產(chǎn)品的市場地位保持住，從而趕上時代發(fā)展的步伐，發(fā)展自己的核心品牌，引領(lǐng)家電潮流。 （三）實施多品牌策略必須加強品牌關(guān)系管理 多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象,對現(xiàn)有和潛在的員工來說,它是一種激勵;對投資者而言,它意味著信心;對于產(chǎn)品品牌,它提供的是承諾。

19、企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象,對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。太原國美家電作為一家家電行業(yè)，深知企業(yè)品牌的重要性,將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳,將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來,最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。 在個性化與多樣化的消費潮流里,單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求,實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理,面對企業(yè)的眾多品牌,更應(yīng)該靜下心來仔細考慮如何進行品牌關(guān)系的管理,從而成功地實施多品牌策略，太原國美家電集團亦是如此。 （四）提高服務(wù)質(zhì)量 美國哈佛商業(yè)雜志一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的

20、因素首先是服務(wù)的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最能后才是價格，可以說服務(wù)使產(chǎn)品有了差異性，有了競爭優(yōu)勢，從消費者角度分析，經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，消費者所追求的目標已不是利益，而是享受，服務(wù)日益受到消費者青睞，服務(wù)將取代質(zhì)量和價格競爭，成為競爭取勝的主要手段，因此國美必須不斷提高產(chǎn)品的售后服務(wù)維修、保障等方面，增加消費者對國美的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競爭產(chǎn)品的影響。 （五）積極有效的渠道維護策略 1、調(diào)整渠道內(nèi)的價值鏈 眾所周知，利潤是市場參與者的共同目標，合理的價值分布有利于調(diào)動渠道的通行力，提升產(chǎn)品的分布率和市場占有率。太原國美家電集團目前包攬了供應(yīng)商近30的銷售量，這一重要渠道顯然不能放棄，面對家電行業(yè)的激烈競爭，對此，我認為太原國美家電應(yīng)該繼續(xù)在彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等以及索尼、松下、柯達、佳能、三星、JVC等數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機延伸到MP3、MP