旅游市場營銷中的公共關(guān)系

1、第十一章 旅游市場營銷中的公共關(guān)系第一節(jié) 公共形象營銷因素中的第五個(gè)“P”第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷與CIS戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：n旅游公共關(guān)系的主體、客體及作用nCI戰(zhàn)略的概念及組成要素案例案例1昆明世博會的收獲昆明世博會的收獲第一節(jié) 公共形象營銷因素中的第五個(gè)“P” 一、公共關(guān)系概述n1、旅游公共關(guān)系的定義n2、旅游公共關(guān)系的主體和客體n3、公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用2、旅游公共關(guān)系的主體和客體n客體旅游公眾旅行社 n內(nèi)部公眾：旅行社的員工公眾 w例：無錫康輝旅行社的康輝信息管理系統(tǒng)使員工對旅行社的認(rèn)同感、歸屬感進(jìn)一步加強(qiáng)。n外部公眾：旅游者公眾、景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、飯店、

2、娛樂企業(yè)公眾、媒介共眾、政府共眾和國際公眾等。 公關(guān)傳播公關(guān)客體公關(guān)客體（接受者）（接受者）編碼編碼信號形式信號形式信道信道媒介物媒介物解碼解碼信息反饋信息反饋公關(guān)主體公關(guān)主體（信息源）（信息源）公關(guān)傳播示意圖3、公共關(guān)系在旅游市場營銷中的作用n旅游公關(guān)的作用w可以緊跟時(shí)代要求w可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，對參與國際競爭大有裨益 w可以創(chuàng)新經(jīng)營者的觀念w可以建立和諧的環(huán)境案例2富士山舊貌換新顏n日本有家咖喱粉公司，產(chǎn)品質(zhì)量很好，但由于企業(yè)知名度低，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，公司瀕臨破產(chǎn)。n利用日本人對富士山的特殊情感，出人意料地制造了一場聳人聽聞的事件。他在報(bào)子上為滯銷的咖喱粉推出廣告說：“富士山將舊貌換新顏了，

3、本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)，人們將會看到一座金頂?shù)母皇可健卑咐?廣告一出，全日本輿論一片嘩然，公眾紛紛斥責(zé)說：富士山是日本的象征，不是你某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面！有人抗議說，要對這種非法行為對簿公堂。各種斥責(zé)、抗議，正中那聰明總經(jīng)理下懷。幾天后，他在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會的強(qiáng)烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃?！卑咐?富硒靈芝寶違法廣告案n起因w北京九九方元保健品有限公司天津辦事處為推銷保健食品“富硒靈芝寶”，于2002年4月14日在北京舉辦大型“腫瘤專家大型義診”活動，并在活動場所大量散發(fā)富硒靈芝寶的印刷品廣

4、告，極力夸大該藥的醫(yī)療效果。w消費(fèi)者服用后，感覺效果與宣傳嚴(yán)重不符合，紛紛上述消費(fèi)者協(xié)會。案例3結(jié)果n2002年5月2日，天津市工商行政管理局對該公司作出了行政處罰決定：w1、行政罰款10萬元。w2、登報(bào)向公眾致歉并公布整改措施。n此后3個(gè)月，該辦事處營業(yè)額直線下降，并帶動總公司營業(yè)額也下降了60%二、公共形象營銷因素的第五個(gè)“P”n1、公共形象營銷因素的第五個(gè)“P”n2、公共形象在營銷中的作用n3、公共形象的組合公共形象作為營銷組合因素的爭議湖北省漢川市白云大酒店始終堅(jiān)持把優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在第一位，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，把親情服務(wù)貫穿于酒店服務(wù)全過程。長住客人會10天一次收到酒店送上的果籃和總經(jīng)理名片

5、，受到VIP禮遇；餐飲則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“五心”服務(wù)，即重點(diǎn)客人精心服務(wù)、普通客人全心服務(wù)、特殊客人貼心服務(wù)、挑剔客人耐心服務(wù)、有難客人細(xì)心服務(wù)。只要客人不是第一次來店，客戶資料都能得到完好保存，服務(wù)員都能記住客人姓名及有關(guān)習(xí)慣和愛好。 案例4案例5三亞南山的公關(guān)活動n自4月份以來，舉行海上觀音圣像開光一周年祈福法會、“碧海 明月 慈悲心”大型佛教梵唄音樂會n面對廣大島內(nèi)居民推出了“看電視、聽廣播贏取南山幸運(yùn)大獎活動” n從5月21日9月31日，實(shí)行海南人民夏季特惠游南山政策，島內(nèi)居民憑本人身份證可享受半價(jià)優(yōu)惠n針對暑期放假的大、中、小學(xué)的學(xué)生，南山推出“校園小伙伴南山采風(fēng)游”學(xué)生優(yōu)惠套餐，學(xué)生憑學(xué)生

6、證或?qū)W校證明在享受半價(jià)優(yōu)惠n參加2006年高考的應(yīng)屆學(xué)子，從7月1日8月31日憑本省準(zhǔn)考證可享受免票入園待遇n十月份起，南山將繼續(xù)推出“島內(nèi)鄉(xiāng)親周末特惠游南山”活動第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查一、旅游企業(yè)經(jīng)營需要企業(yè)形象二、旅游企業(yè)形象調(diào)查一、旅游企業(yè)經(jīng)營需要企業(yè)形象n1、旅游業(yè)的依賴性n2、旅游業(yè)的節(jié)律性。w例如：海南島旅游無明顯的淡旺季區(qū)別。原因：海南的旅游業(yè)通過公共關(guān)系來宣傳引導(dǎo)，影響消費(fèi)者觀念。結(jié)果：許多旅游者已經(jīng)形成了冬天到海南來避寒，夏天到海南來消暑、玩水的觀念。3、旅游業(yè)的外向性n例如：泰山市旅游管理局的以“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”為主題的登山節(jié)活動方案。泰山市政府以文化為主，

7、進(jìn)一步提升泰山內(nèi)涵，也提升了泰山市的城市形象，為泰山市旅游市場的開拓譜寫了精彩的篇章。旅游企業(yè)形象分類：第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷CIS戰(zhàn)略一、現(xiàn)代旅游企業(yè)市場發(fā)展趨勢二、CI戰(zhàn)略及構(gòu)成要素三、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的過程一、發(fā)展n1、創(chuàng)立時(shí)期wCI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國。w6070年代，日本和臺灣開始導(dǎo)入CI。w特點(diǎn)：n認(rèn)識和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多nCI設(shè)計(jì)僅限于視覺識別領(lǐng)域n主要在美國流行，在這個(gè)階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。 2、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時(shí)期3、企業(yè)形象戰(zhàn)略的完善時(shí)期n日本型CI戰(zhàn)略w日本將企業(yè)理念的開發(fā)作為CI戰(zhàn)略的核心w日本的CI是“生存的CI”，區(qū)別于美國式的設(shè)計(jì)的CI4、企業(yè)形

8、象戰(zhàn)略的升華時(shí)期二、CI戰(zhàn)略及構(gòu)成要素n1、定義n2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系n3、CI的主要功能n4、旅游企業(yè)形象的策劃的一致性1、定義n企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個(gè)性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評價(jià)，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。2、CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系nMI理念識別系統(tǒng)w經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等nBI行為識別系統(tǒng)w對內(nèi)和對外兩個(gè)部分nVI視覺識別系統(tǒng)（1）理念識別系統(tǒng)n經(jīng)營方針w日本大倉旅館以“ASC”為經(jīng)營方針，A就是accommodation（住宿），S指service（服務(wù)），C是cuisine（料理）n價(jià)值觀w迪斯尼樂園的口號是：“它

9、所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論是什么時(shí)候?！眞四川虹橋國際旅行社的企業(yè)精神是“勤于實(shí)干的奉獻(xiàn)精神，勇于拼搏的進(jìn)取精神，榮辱與共的集體精神”，是從自身的角度確定何時(shí)價(jià)值觀的。（2）行為識別系統(tǒng)案例6雅戈?duì)柶髽I(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）的策劃規(guī)范n1、對內(nèi)系統(tǒng)：w（1）企業(yè)環(huán)境：nA、 物理環(huán)境nB、 人文環(huán)境w（2）員工教育：nA、干部教育nC、 員工教育w（3）員工行為規(guī)范化：職業(yè)道德、儀容儀表、禮節(jié)禮儀。w（4）福利制度、公害對策、作業(yè)合理化、發(fā)展策略等案例62、 對外系統(tǒng)：n（1）、產(chǎn)品規(guī)范化：產(chǎn)品名稱；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品功能；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品營銷手段。n（2）、服務(wù)活動：售前服務(wù)；售中服務(wù)；售后服務(wù)。n（3）、廣告活動：產(chǎn)品廣告；企業(yè)形象廣告；樹立雅戈?duì)栃抛u(yù)；擴(kuò)大雅戈?duì)栔?；增?qiáng)內(nèi)聚（3）視覺識別系統(tǒng)n視覺符號w分類：基本要素、應(yīng)用要素w四川峨眉山上的人力交通工具滑竿幾乎成為該風(fēng)景區(qū)獨(dú)特的形象符號。n聽覺符號w聽覺符號是指一切可以表現(xiàn)旅游企業(yè)個(gè)性特征的聲音符號所構(gòu)成的系統(tǒng)。例：Intel Inside的音樂3、CI的主要功能n對企業(yè)進(jìn)行重新定位n創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象n提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力n可以改善企業(yè)與社會的關(guān)系4、旅游企業(yè)形象