聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)更換引發(fā)的思考及其國際化發(fā)展

1、聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)更換引發(fā)的思考及其國際化發(fā)展一、何謂商標(biāo)商標(biāo)即我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的牌子;或品牌;，英文中的原詞是trademark;或brand;。在全球范圍內(nèi)，不同國家對(duì)商標(biāo)的定義也不盡相同。TIPS協(xié)定第 15 條規(guī)定: 任何能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開來的標(biāo)記或者標(biāo)記組合，尤其是文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色的組合，以及上述要素的任何組合，均可以作為商標(biāo)獲得注冊(cè);。二、聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)更換引發(fā)的思考2003 年 4 月 28 日，聯(lián)想集團(tuán)宣布將原來的英文標(biāo)識(shí)Legend;改為L(zhǎng)enovo;，并且在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了注冊(cè)。至于原因，聯(lián)想做出的解釋是: 聯(lián)想品牌的發(fā)展將面向國際

2、，但是原來的英文商標(biāo)Legend;已經(jīng)在多個(gè)國家被注冊(cè)。如果使用原英文標(biāo)識(shí)，將不利于海外市場(chǎng)的推廣和銷售。因此，品牌標(biāo)識(shí)的更換就成為聯(lián)想國際化進(jìn)程中一個(gè)不可或缺的步驟。聯(lián)想總裁楊元慶表示: 中國企業(yè)要想形成國際競(jìng)爭(zhēng)力，國際化是必由之路。;當(dāng)時(shí)的聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志說到: 聯(lián)想作為一個(gè)企業(yè)，它最根本的宗旨應(yīng)該是能長(zhǎng)期持續(xù)地保持增長(zhǎng)，而作為一個(gè) IT 行業(yè)中的企業(yè)，要保持長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)最終必須走出國門，并且必須形成有突出地位的品牌。;可見商標(biāo)這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性。聯(lián)想公司的新英文標(biāo)識(shí)Lenovo;，采用了前綴法( Prefixes) 的構(gòu)詞方法。因?yàn)榍熬YLe;來自于英文單詞Legend;，所以聯(lián)

3、想的新英文標(biāo)識(shí)屬于英文臆造商標(biāo)。英文臆造商標(biāo)詞的確立并不是隨意捏造，而是有一定構(gòu)詞理據(jù)的。這是因?yàn)橐粋€(gè)好的商標(biāo)詞作為品牌的核心要素是被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提。從某種程度上講，商標(biāo)詞的好壞對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生著直接影響。以日本的 SONY 公司為例，它作為已經(jīng)享譽(yù)全球的知名品牌，也曾經(jīng)歷過為提高品牌知名度而改變品牌標(biāo)識(shí)的過程。20 世紀(jì) 50 年代，作為索尼公司創(chuàng)始人之一的盛田紹夫認(rèn)為，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)的國內(nèi)外形象對(duì)于企業(yè)的國際化戰(zhàn)略極為重要。他甚至提出，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量以及分銷方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，形象就成為了唯一的差異標(biāo)志。索尼公司最早的名稱是東京通訊工業(yè)公司;，但這

4、個(gè)名字顯然無法在全球范圍內(nèi)順利推廣，于是索尼的高層開始著手更改品牌名稱。當(dāng)時(shí)的盛田紹夫通過考查拉丁語SONUS;引申的SOUND;和SONIC;這兩個(gè)詞，結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的SONNY;和SONNY BOY;這兩個(gè)詞。它的原意是可愛的小家伙;，正好和盛田紹夫所期待的樂觀、開朗涵義吻合。但當(dāng)時(shí)選的SONNY;一詞與日文發(fā)音損;相近，被認(rèn)為有不好的涵義。于是最終決定改為SONY;，既簡(jiǎn)單又新穎。而幾十年的商業(yè)實(shí)踐也證明了 SONY這一商標(biāo)不僅在全日本、全亞洲著名，同時(shí)也被全球用戶所熟知。如今，聯(lián)想更換英文標(biāo)識(shí)也已經(jīng)十余年。2010 年3 月，聯(lián)想從 HP 挖來 David oman 擔(dān)任聯(lián)想高級(jí)副總裁兼

5、首席市場(chǎng)官( CMO) ，他先后擔(dān)任過 HP 公司全球廣告與品牌營銷副總裁、惠普公司個(gè)人系統(tǒng)集團(tuán)全球市場(chǎng)營銷副總裁。David oman 在聯(lián)想公司上任后，面臨的最大問題就是增強(qiáng)聯(lián)想集團(tuán)( Lenovo) 的品牌實(shí)力，尤其是在中國以外的市場(chǎng)。因?yàn)樵诖酥?，因品牌的知名度不及其他大公司，在部分連鎖 3C 賣場(chǎng)，聯(lián)想不得不降價(jià)出售。而品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，2012 年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在全球 PC 的出貨量達(dá)到市場(chǎng)總量的 13. 1%，上升為市場(chǎng)第二，而此前聯(lián)想是第四名。三、商標(biāo)與國際化道路中國 2001 年正式加入 WTO 后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。到目前為止，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的發(fā)展離

6、不開世界，世界的發(fā)展更離不開中國。因此，中國諸多企業(yè)都面臨著國際化的問題。在國際化道路上，商標(biāo)可以說是企業(yè)邁進(jìn)的一面醒目旗幟，也是企業(yè)能否更大、更強(qiáng)的關(guān)鍵。對(duì)于每一個(gè)志存高遠(yuǎn)，希望能比肩國際一流企業(yè)的中國公司來說，品牌的好壞關(guān)系著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)。品牌( 商標(biāo)) 并不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)圖案或者一些字母，而是企業(yè)通過長(zhǎng)期商業(yè)活動(dòng)所積累、賦予它實(shí)際的價(jià)值。應(yīng)該說，商標(biāo)本身不具有價(jià)值，它的價(jià)值是企業(yè)管理水平、商業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。只有企業(yè)用心經(jīng)營出來的品牌，才能獲得社會(huì)和大眾的認(rèn)可。在國際化道路上，商標(biāo)不僅代表著企業(yè)的形象，

7、同時(shí)也代表了一部分國家的形象。以日本為例，日本在 2002 年 3 月成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略會(huì)議，標(biāo)志著日本由技術(shù)立國;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國;。當(dāng)時(shí)的日本首相小泉純一郎強(qiáng)調(diào): 創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)是提高日本工業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力、搞活經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)之一。;哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授曾經(jīng)在 1995 年就做過這樣的預(yù)言: 15 年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。;果然，進(jìn)入 21世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)，其重要程度已經(jīng)與有形資產(chǎn)同等重要，甚至更為重要。在不久前出爐的 2012 年全球品牌價(jià)值排行榜上，蘋果公司以 1850. 71 億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)

8、了第一名，這足以說明品牌的地位值得高度重視。四、中國品牌走上國際化道路的建議近年來，世界經(jīng)濟(jì)開始走向品牌競(jìng)爭(zhēng)的道路，一方面是大品牌的優(yōu)勢(shì)地位越來越明顯，另一方面則是不計(jì)其數(shù)的小企業(yè)、小品牌在市場(chǎng)中舉步維艱，渴望做大做強(qiáng)。以中國為例，在 2012 年全球品牌價(jià)值排行榜中，中國品牌騰訊位列第 23 名。這是基于企業(yè)的發(fā)展壯大，更是基于中國改革開放三十年的時(shí)代背景。目前，中國名牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過 25%。但與許多發(fā)達(dá)國家相比，中國的品牌或者說名牌的數(shù)量還是少之又少，這是中國經(jīng)濟(jì)國際化道路的短板，也是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要格外重視和加強(qiáng)的部分。在筆者看來，我國的商標(biāo)要想真正走向世界，需要在以下

9、幾個(gè)方面有所重視:( 一) 注重英文商標(biāo)的制定，使其有新意又不失簡(jiǎn)潔、便于國際傳播的要求既然中國品牌要走向世界，作為重要傳播媒介的英文商標(biāo)就必須符合國際市場(chǎng)對(duì)于商標(biāo)，尤其是知名商標(biāo)的認(rèn)定要求。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，許多中國企業(yè)僅僅將自己企業(yè)名稱的漢語拼音作為所謂的國際標(biāo)識(shí);，比如長(zhǎng)虹集團(tuán)的標(biāo)識(shí)就是Changhong;。這種漢語拼音偽裝;成英文標(biāo)識(shí)的品牌，雖然也能夠進(jìn)入國際市場(chǎng)，但可以預(yù)見的是，這種品牌標(biāo)識(shí)缺乏新意，也不利于外國消費(fèi)者記憶，顯然從長(zhǎng)遠(yuǎn)上不利于企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳和推廣。而作為正面反例，北大方正集團(tuán)將英文標(biāo)識(shí)定為Founder;，英文就可直譯為創(chuàng)造者、締造者;，這既與中文方正;有發(fā)音上

10、的相似，又便于外國消費(fèi)者理解、記憶該品牌含義，這樣在產(chǎn)品的國際推廣上就極為有利。( 二) 推動(dòng)中國商標(biāo)邁向世界，必須有企業(yè)自身實(shí)力的支持因?yàn)樯虡?biāo)只是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)的綜合實(shí)力才是品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，所以在推廣中國品牌國際化的道路上，必須堅(jiān)持兩手都要抓，兩手都要硬;。英文商標(biāo)本身并沒有價(jià)值，它只是幾個(gè)字母的組合，是企業(yè)的一系列商業(yè)運(yùn)作使得商標(biāo)被賦予了價(jià)值。這也成為品牌與非品牌、著名品牌和一般品牌之間出現(xiàn)區(qū)分的根本原因。中國品牌要想成為世界品牌，甚至是世界知名品牌，就必須綜合運(yùn)用商業(yè)手段，通過廣告以及產(chǎn)品本身的品質(zhì)賦予品牌價(jià)值。國際知名商標(biāo)都有一個(gè)共同的特性，就是能使全球各地的消費(fèi)者只要一看到

11、該商標(biāo)，就能想到該企業(yè)商品的風(fēng)格和特質(zhì)，從而激發(fā)購買欲望。( 三) 進(jìn)一步完善我國商標(biāo)法等相關(guān)制度我國的商標(biāo)法制定時(shí)間不長(zhǎng)，在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)用中難免有不足之處。尤其是加入 WTO 后，一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件更使得我國進(jìn)一步重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2008 年 6 月，國務(wù)院頒布了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，在其中的戰(zhàn)略目標(biāo);中就提出，到 2020 年，把我國建設(shè)成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平較高的國家。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法治環(huán)境進(jìn)一步完善，市場(chǎng)主體創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力顯著增強(qiáng)。;綱要在戰(zhàn)略重點(diǎn);中還明確了，進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。及時(shí)修訂專利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)專門法律及有關(guān)法規(guī)。

12、;根據(jù)馬德里協(xié)定書的規(guī)定: 在成員國中成立的企業(yè)都可以申請(qǐng)國際商標(biāo)注冊(cè);。而作為馬德里協(xié)定書的成員國，在中國成立的中國企業(yè)當(dāng)然適用該規(guī)定。根據(jù)該協(xié)議規(guī)定，申請(qǐng)者必須在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)的商標(biāo)必須與之后在國際上注冊(cè)的商標(biāo)在商品和服務(wù)上保持一致。在注冊(cè)國際商標(biāo)時(shí)，申請(qǐng)者可以請(qǐng)求國際商標(biāo)的保護(hù)范圍從另外一個(gè)成員國到協(xié)定書的所有成員國，這種請(qǐng)求在國際商務(wù)中被稱為 EP。同時(shí)，申請(qǐng)者也可以日后申請(qǐng)加入更多保護(hù)其商標(biāo)的成員國。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的取得采取先申請(qǐng)主義，所以中國企業(yè)要想取得國際商標(biāo)認(rèn)證并獲得更多對(duì)國際商標(biāo)的保護(hù)，國內(nèi)商標(biāo)權(quán)的盡快取得尤為重要。這就要求我國商標(biāo)局在商標(biāo)的申請(qǐng)與注冊(cè)程序上，要盡可能提高效率、加強(qiáng)管理，適當(dāng)簡(jiǎn)化、統(tǒng)一全國的商標(biāo)注冊(cè)程序，這樣能更有利于企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的申請(qǐng)、取得和使用，避免企業(yè)遭受不必要損失。在商標(biāo)法的完善上，還應(yīng)適當(dāng)借鑒其他國家先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況進(jìn)行立法活動(dòng)。2008 年，國家工商總局根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要的要求，進(jìn)一步提出商標(biāo)注冊(cè)和