珉華銀瀑灣項目建議書

1、海南瓊中珉華置業(yè)有限公司 銀瀑灣建項目議 書 目錄第一部分:項目基本概況第二部分:法律及政策性風險分析第三部分:市場分析第四部分:項目素質(zhì)分析第五部分:總體發(fā)展構(gòu)想第六部分:起步區(qū)實施方案第七部分:起步區(qū)經(jīng)濟分析第八部分:起步銷售策略及實施方案第九部分:起步區(qū)推廣策劃案第十部分:結(jié)論及附件第一部分 項目基本概況11地理位置 珉華銀瀑灣項目位于縣人民政府駐地為營根鎮(zhèn)營根營根河河畔，建設(shè)中的廊橋就坐落在其北端。12用地狀況 該項目地塊面積約66600平方米，紅線內(nèi)用地總面積尚未堪定。13地質(zhì)地貌地塊四周及區(qū)內(nèi)的主要道路并未修建，目前場地尚未平整，現(xiàn)無法判定地質(zhì)情況。14交通狀況 該項目地理位置優(yōu)越

2、，周邊道路四通八達，隔江而望的是縣四套班子辦公大樓，距海南首個山地高爾夫球場約3千米，距文明遐邇的百花嶺瀑布越5千米。15周邊環(huán)境 從自然環(huán)境看，該地塊比鄰山地高而夫球場和文明遐邇的百花嶺瀑布，且周邊無任何重大污染源，自然環(huán)境比較優(yōu)越。16周邊生活配套設(shè)施 珉華銀瀑灣項目附近主要是現(xiàn)有的公共建筑，包括縣政府辦公大樓、幼兒園、實驗學校、民族中學、消防中隊、派出所、萬福隆等，除此之外，其周邊高端生活配套設(shè)施嚴重缺乏。第二部分 法律及政策性風險分析21合作方式及條件 珉華銀瀑灣項目由海南珉華國際集團有限公司獨資開發(fā)。按相關(guān)規(guī)定進行規(guī)劃設(shè)計、土地平整、工程建設(shè)、項目銷售等工作。22法律性風險評估 珉華

3、銀瀑灣項目將作為瓊中縣政府重點招商項目之一，項目具有較強的政府背景，若與土地相關(guān)的法律手續(xù)齊全，幾乎不存在法律性風險。23規(guī)劃調(diào)整的相關(guān)問題 無相關(guān)規(guī)劃調(diào)整問題。24政策性風險評估 珉華銀瀑灣項目由于土地費用壓力較大，工程建設(shè)時間緊迫，留給協(xié)調(diào)政府部門進行規(guī)劃調(diào)整和具體報建手續(xù)的時間較短，尤其是規(guī)劃調(diào)整的每一項內(nèi)容能否通過、何時通過都具有很大的不確定性，由此帶來的操作風險較大，在具體實施過程中可能出現(xiàn)多次反復，甚至嚴重地影響到項目開發(fā)進程。第三部分 市場分析31經(jīng)濟走勢分析 2010年，國務(wù)院正式批復海南建設(shè)國際旅游島，在此強勁利好因素的大環(huán)境影響，縣政府必將把握這次機會，多渠道引進資金和項目

4、，經(jīng)濟運行將出現(xiàn)較快增長的態(tài)勢，而且體現(xiàn)了“增長快、效益高、低通賬”的鮮明特點。32瓊中縣旅游房地產(chǎn)市場分析 瓊中旅游房地產(chǎn)市場基本處于空白，但當?shù)芈糜钨Y源極其豐富，特色鮮明，發(fā)展后勁十足。在未來幾年，旅游房地產(chǎn)業(yè)作為瓊中縣拉動城市經(jīng)濟實現(xiàn)跨越式發(fā)展的不可或缺的一部分。隨著城市用地的日趨減少，土地價格會不斷攀升，且隨著生活水平的提高，對高質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的高檔項目需求增大，這都使得旅游房地產(chǎn)的需求直線上升。 消費模式與消費習慣的變化將大大促進旅游房產(chǎn)市場的發(fā)展。近幾年來，隨著政府住房制度改革的推行，銀行信貸業(yè)務(wù)對住宅消費的傾斜等因素，使貸款買房成為人們的主要消費模式，而花未來的錢提前享受將逐漸成

5、為人們買房的消費習慣。33區(qū)域市場分析 未來兩年，瓊中將得益于建設(shè)國際旅游島的利好環(huán)境，瓊中縣縣城常住人口將從原來的3萬增加到5萬，另大批島外精英份子將入住瓊中，居民收入水平的提高、旅游房產(chǎn)市場的需求總量將不斷增加，以及新建的生活配套、便捷的道路交通，區(qū)域內(nèi)新建旅游房產(chǎn)價格正逐年上漲。第四部分 項目素質(zhì)分析41項目優(yōu)勢 1、區(qū)域位置優(yōu)越，是海南島中部交通的咽喉；氣候條件宜人，適合休閑度假、避暑。 2、環(huán)境景觀良好，保持著完好的生態(tài)環(huán)境和奇特的自然景觀；資源種類豐富，具有“熱帶寶庫”美稱的熱帶雨林。 3、民族文化獨特，具有可依托的深厚的黎苗文化底蘊；市場前景理想，既能填補現(xiàn)有市場空缺又可創(chuàng)造新的

6、市場。41項目劣勢 1、地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達區(qū)域，區(qū)位價值市場評價較低。 2、周邊缺乏高標準生活配套服務(wù)設(shè)施，生活便利性相當?shù)牟睿虡I(yè)氣氛不濃等。 3、百花嶺瀑布風景旅游開發(fā)滯后，服務(wù)功能低下。 43威脅分析 旅游地產(chǎn)業(yè)將作為瓊中縣實現(xiàn)經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展的新生力量，可能存在干部群眾認識不足導致各向工作難以開展，特別是消費者消費觀念保守會給項目造成一定的影響。另，瓊中縣經(jīng)濟與社會基礎(chǔ)薄弱，難以有足夠的財力投入開發(fā)百花嶺風景名勝區(qū)，且宣傳力度不夠。 44機會分析隨著政府對土地的宏觀調(diào)控及縣城區(qū)域可開發(fā)大地塊資源的減少，且海南首個山地高而夫球場即將投入使用，珉華銀瀑灣項目以其較好的位置和便

7、利的交通條件，有很大的發(fā)展空間。在建設(shè)國際旅游島提升為國家戰(zhàn)略的背景將為其帶來較大的發(fā)展機遇。 45綜合評價 從前面的綜合分析，我們不難看出，銀瀑灣地塊具有交通便利、可塑性強、發(fā)展后勁強的特點，從而凸顯該地塊的開發(fā)價值。 為了珉華銀瀑灣項目運作成功，我仍需注意以下焦點問題： 1、地理區(qū)位價值低，項目周邊人文環(huán)境一般，如何提高區(qū)位價值、聚斂人氣是首要問題。 2、建筑產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多建筑項目綜合素質(zhì)一般，所以，在項目操作上從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調(diào)“高雅”與“美感”，避開價格競爭。 3、大規(guī)模項目操作周期長，規(guī)劃的調(diào)整應(yīng)注意前瞻性

8、。掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔、創(chuàng)造市場熱點等多個角度研究問題。 4、對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面加大投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽度轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項目休閑、旅游、居住理念的提升，要對消費者在生活方式、生活理念上有一個全心的引導。第五部分 總體發(fā)展構(gòu)想51項目定位1、項目的基本描述以先進的休閑度假理念為先導，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、高端服務(wù)配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，打造具備21世紀領(lǐng)先品質(zhì)、產(chǎn)品形象鮮明的五星級產(chǎn)權(quán)式酒店和娛樂中心別墅公寓。2、客戶群定位 針對市場情況，整個“珉華銀瀑灣”項目的客戶群定位必然是上層次的。

9、總體上看，應(yīng)明確以“高等收入階層”為主流消費群體的客戶群定位?！案叩仁杖腚A層”應(yīng)該是：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，家庭月收入在10000元以上，具有較高的文化水平和審美能力，對未來美好生活充滿信心和渴望的人群。 3、市場定位 依據(jù)項目素質(zhì)與市場競爭狀況，定位于高檔市場，產(chǎn)品價格區(qū)間為1200015000元/m2。 4、產(chǎn)品定位 依托國際養(yǎng)生、休閑度假的品牌優(yōu)勢，以“高等收入階層”為主流消費群體，注重產(chǎn)品的高端特性。5、形象定位作為33300m2的高端休閑度假別墅群，珉華銀瀑灣項目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“高雅”、“養(yǎng)生”、“活力”，樹立珉華銀瀑灣在瓊中旅游房地產(chǎn)界的強勢地位，并通過珉華銀瀑灣項目進一步

10、提升品牌的知名度與美譽度，努力打造成瓊中不可多得的地標建筑。整體形象包裝應(yīng)以休閑、清新、自然、浪漫為主調(diào)，強調(diào)珉華銀瀑灣品牌的幸和力。6、發(fā)展思路（規(guī)劃、生活配套設(shè)施、環(huán)境、建筑）（1）倡導新的休閑理念，在理念的指導下，進行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計，使各項設(shè)計成為理念的最有力支撐。（2）完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強化休閑、度假及娛樂為一體的配套設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。（3）以產(chǎn)品品質(zhì)為主導，以舒適性、休閑性、養(yǎng)生性、適度超前為指導原則的產(chǎn)品設(shè)計思路。（4）精心打造主題環(huán)境，使園林環(huán)境成為珉華銀瀑灣的主要競爭優(yōu)勢之一。52總體規(guī)劃理念1、通過對百花玲綜合服務(wù)中心配套設(shè)施的合理配置

11、，創(chuàng)造新型旅游房產(chǎn)發(fā)展模式，體現(xiàn)“旅游”的概念。通過整和的規(guī)劃設(shè)計手法，充分考慮消費者的各種需求，強調(diào)中心生活服務(wù)設(shè)施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點的合理設(shè)置，形成有機統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。2、結(jié)合開發(fā)節(jié)奏逐步完成中心功能的發(fā)展與延續(xù)，實現(xiàn)中心的可持續(xù)性發(fā)展。綜合考慮中心規(guī)劃結(jié)構(gòu)的整體性、系統(tǒng)性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集養(yǎng)生、休閑、度假、娛樂、購物等各項高尚品質(zhì)功能于一體的社區(qū)中心系統(tǒng)。53開發(fā)計劃 珉華銀瀑灣項目規(guī)劃產(chǎn)權(quán)式酒電面積為33300平方米，計劃1. 5年時間全部開發(fā)完畢。第六部分 起步區(qū)實施計劃61開發(fā)思路及實施計劃 明確規(guī)劃總用地、紅線內(nèi)占地、容積率、建筑密度、綠化率等規(guī)劃經(jīng)濟指標。

12、以上指標均必須嚴格滿足縣總體規(guī)劃及相關(guān)規(guī)定。 具體實施計劃詳見可行性研究報告。62目標客戶群分析 針對33300項目“高等收入階層”的客戶群定位，主要從以下幾個方面對起步區(qū)的目標客戶群進行分析： 1、從地域上劃分 （1）東北、廣東珠三角、港澳臺等投資群體。 （2）對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的酒店式公寓及較完善的配套服務(wù)，對他們來說有極大的吸引力。 （3）多數(shù)認可瓊中地理位置，需要進行二次甚至多次置業(yè)的富人階層。 2、從年齡上劃分 從權(quán)威部門發(fā)布的信息來看，主要集中在3050歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。但從發(fā)展的角度看，年輕人充滿活力，消費觀念先進，代表了社會的發(fā)展主流，

13、所以項目的主力客戶群應(yīng)定位于3040歲這一年齡段，我們正進行環(huán)境設(shè)計、外檐風格選擇、形象宣傳等方面要注意迎合這一年齡段人群的特點。 3、從收入上劃分 主力客戶群應(yīng)是擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和百領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對未來信心十足，是社會的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，社區(qū)文化與自身品位相符的項目。 4、置業(yè)用途 改善型購房為主，并有相當一部分為二次置業(yè)甚至多次置業(yè)，在滿足居住需要的同時兼顧房產(chǎn)投資的目的。 5、購買特征 具有適度超前的消費觀念，追求生活品位及檔次，對地理位置敏感度低。63規(guī)劃設(shè)計理念 1、建筑布局應(yīng)與相對立基均應(yīng)因地宜，充分順應(yīng)和利用山地地形，盡量減少

14、對原有地物與環(huán)境的損傷和改造。 2、銀瀑灣項目的各類建筑應(yīng)服從風景環(huán)境的整體需求，不得與大自然爭高低，在人工與自然協(xié)調(diào)融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造建筑景觀和景點。 3、從形式、尺度、比例和質(zhì)感等方面巧妙營造具有層次性的休閑空間，以滿足居民各種活動的領(lǐng)域感、歸屬感和安全感的要求，使人們在其中自然、舒適的生活與活動。 4、對銀瀑灣項目的各類建筑的性質(zhì)與功能、內(nèi)容與規(guī)模、標準與檔次、位置與高度、體量與體形、色彩與風格等均應(yīng)符合百花嶺風景名勝區(qū)規(guī)劃。64環(huán)境設(shè)計理念 1、總體環(huán)境規(guī)劃在強調(diào)整體性和協(xié)調(diào)性的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)相對的均好性，追求自然、高雅的風格。 2、把環(huán)境設(shè)計與建筑單體設(shè)計有機結(jié)合起來，互相影響、互相滲

15、透。 3、景觀規(guī)劃兼顧平面和豎向變化，豐富空間層次，體系彼此的內(nèi)在聯(lián)系。65產(chǎn)品設(shè)計理念 產(chǎn)品設(shè)計以提高產(chǎn)品性能價格比為原則，從室內(nèi)外空間、環(huán)境營造、關(guān)鍵建材等各方面綜合考慮，標準明顯高于瓊中現(xiàn)有酒店標準。66度假居住功能區(qū)規(guī)劃度假居住功能區(qū)的主要規(guī)劃是針對旅游度假型房地產(chǎn)項目而言的，目的是為了接待旅游度假者居住。度假居住功能區(qū)的規(guī)劃項目類型有別墅區(qū)、酒店區(qū)、公寓區(qū)及其他形式的房地產(chǎn)物業(yè)區(qū)。68前期相關(guān)手續(xù)的辦理按相關(guān)工作流程，適時逐步辦理，具體方案省略。第七部分 起步區(qū)經(jīng)濟分析71單方成本估算單方成本是指依據(jù)珉華銀瀑灣項目的建設(shè)配置說明內(nèi)容進行單方估算成本，包含單方土地成本核算、工程建設(shè)總成

16、本核算等。72起步區(qū)實際投資估算分析 即根據(jù)單方成本估算進行逐向分解，具體詳見可行性研究報告。73銷售價格分析 通過前期對海南市場乃至全國整體市場的調(diào)查與研究，周密的項目素質(zhì)分析，我們有理由得出結(jié)論：以前面所論述的項目定位、規(guī)劃環(huán)境設(shè)計思路、高品質(zhì)的生活配套設(shè)施，并輔以高效的市場推廣策略，起步區(qū)的產(chǎn)權(quán)式酒店平均銷價水平完全可以達到15000元/平方米。74起步區(qū)成本收益分析 起步區(qū)總成本=土地費用+土建工程費用+安裝工程費用+其他費用。銷售收益要注重敏感性分析，本節(jié)成本收益分析詳見可行性研究報告。75資金預測（詳見資金流量表） 詳細作好啟動資金、資金回款計劃安排，充分考慮資金需求預測及融資途徑

17、，具體詳見可行性研究報告。第八部分 起步區(qū)銷售策略及實施方案81銷售目標 珉華銀瀑灣項目將作為瓊中縣屆時的第一產(chǎn)權(quán)式酒店，銷售目標就是通過全新的開發(fā)理念、優(yōu)秀的管理團隊、創(chuàng)新的營銷手段，沖擊相對落后的瓊中樓市，形成“萬眾期盼、翹首以待”的熱銷場面，創(chuàng)造“開盤即封盤”的樓市奇跡，創(chuàng)造瓊中樓市第一品牌。82目標分析 以我們對市場的認識和經(jīng)驗來判斷，此目標近乎神話，要實現(xiàn)上述目標就必須仔細分析研究，以便采取措施完成。在仔細研究銷售指標的基礎(chǔ)上，我們認為：珉華銀瀑灣項目在規(guī)模上、回款壓力上完全不同于集團以往開發(fā)的任何項目，必須在銷售模式上打破固有定式，進行大膽創(chuàng)新。83營銷思路1、指導思想強化產(chǎn)品綜合

18、性價比產(chǎn)品的性價比是決定客戶購房的關(guān)鍵因素。由于珉華銀瀑灣項目地價等客觀因素，造成成本較高。對此，我們采取同意酒店式精裝修成品房、合理的制定價格體系、加大環(huán)境景觀的投入、優(yōu)化產(chǎn)品配套、完善生活配套等方法，從不同角度提高房屋品質(zhì)。2、主題推廣在項目推廣上，將依托優(yōu)越的區(qū)域位置、宜人的氣候條件、良好的環(huán)境景觀、豐富的資源種類、獨特的民族文化等元素作為主題進行推廣。84具體問題實施方案 （本節(jié)省略，詳見相關(guān)策劃方案）第九部分 起步區(qū)推廣策劃方案91推廣策劃思路 1、展示價值度就是充分提升和展示項目的土地價值以及“珉華銀瀑灣”所帶來的高附加值，如度假理念、生活方式。 2、創(chuàng)造知名度用創(chuàng)新的營銷手段，沖擊相對落后的瓊中樓市，形成“萬眾期盼、翹首以待”的熱銷場面，創(chuàng)造“開盤即封盤”的樓市奇跡，創(chuàng)造瓊中樓市第一品牌。 3、形成美譽度讓“珉華銀瀑灣”成為業(yè)界