大潤發(fā)DM郵報操作規(guī)范

1、 營運規(guī)范之（）dm由報操作規(guī)范dm郵報操作規(guī)范目的：規(guī)范dm操作流程，充分發(fā)揮其促銷作用，提升經(jīng)營業(yè)績。使用范圍： 一、dm郵報的含義 所謂dm郵報即direct mail,簡稱又稱快訊商品廣告或促銷彩頁，一般用于超市商品促銷的宣傳手段，通常使用郵遞、夾報、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費者手中。 dm促銷是超市最有效的促銷手段之一。二、 dm郵報組成、分類、檔期、用語解釋1、dm郵報的組成：dm郵報一般由促銷主題、兩周驚爆商品、特價商品、特賣會、廠商周及相關(guān)促銷、經(jīng)營信息組成。2、dm郵報的分類： 根據(jù)目前實際情況，暫將dm郵報分成a、b兩類。 a類一般為12-16個頁碼，品項、售價通過d

2、m會議決定，印刷量較多，發(fā)行日期多為重大節(jié)假日、新店開幕、老店店慶等檔期。 b類一般4個頁碼，有驚爆商品（圖片）+特價商品（文字）組成，或由驚爆商品+特賣會、廠商周組成； b類郵報一般在a類空檔執(zhí)行。3、dm郵報檔期： dm郵報每兩周為一檔期，具體檔期、促銷主題、促銷商品的范圍，在每年上一年度11月份由企劃部、營運部、采購部共同商定，報總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。 dm郵報的上檔日一般在星期三。4、所有上郵報商品均要收取一定數(shù)額的dm促銷費，具體收費標(biāo)準(zhǔn)由采購部制定并適時的修改修改（視銷售規(guī)模而定），報總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。5、用語解釋：1驚爆商品所謂驚爆商品：是指超低價（一般要低于正常進(jìn)價）的促銷商品，

3、其品項選擇上必須是暢銷品（也可是引導(dǎo)性、沖動性消費商品），要在市場具有很強(qiáng)可比性，其售價足以引起市場震撼、顧客瘋狂搶購，是提升人氣，提高來客數(shù)的一項有利工具。驚爆商品的品種一般占郵報總促銷品數(shù)量的15%。驚爆商品一般每7天更換一次，也可根據(jù)價位情況推出“2日一物、1日一物、2日二物”等短期價位更低的超級驚爆商品，配合郵報上檔。驚爆商品均限期、限量銷售：驚爆商品要有限制大量購買的措施，謝絕大宗購買，除在dm郵報、pop上明確標(biāo)明外，收銀員在驚爆商品結(jié)帳時應(yīng)注意顧客的購買量、購買次數(shù)。（因系統(tǒng)原因，無法統(tǒng)計顧客購買次數(shù)，收銀員在驚爆商品結(jié)帳時應(yīng)注意顧客一次購買量，向顧客做誠懇解釋）。如庫存過高等特

4、殊原因，須大宗出貨時，應(yīng)事先經(jīng)采購經(jīng)理、采購部長同意。驚爆商品應(yīng)陳列在最佳位置（并非顧客最容易找到的地方，而是陳列于能讓顧客按設(shè)計動線逛完賣場的最佳位置），用最吸引人的dm郵報版面設(shè)計、店內(nèi)pop、店內(nèi)廣播、現(xiàn)場叫賣等各種方式，讓顧客了解驚爆商品的好處，從而達(dá)到提升來客數(shù)的目的。驚爆商品杜絕在促銷期內(nèi)出現(xiàn)斷檔情況，要求采購在預(yù)估其銷量時應(yīng)盡量減少失誤，如數(shù)量不足，門店應(yīng)控量，分時段出貨銷售，并事先作pop告知顧客。2特價商品所謂特價商品：是指低優(yōu)惠價的促銷商品（又稱快報商品），其價格比驚爆商品高但比平時零售價便宜很多，其品項要選擇暢銷品、新品、引導(dǎo)性、沖動性消費商品（也可有少數(shù)清倉商品、滯銷品

5、），也要在市場具有很強(qiáng)可比性、其售價要以引起市場關(guān)注、使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲，是提高來客數(shù)和客單價，提升業(yè)績的一項有利工具。特價商品一般14天更換一次（含pop及貨架卡），配合郵報上檔；特價商品為限期不限量、不限次銷售。特價商品可做團(tuán)購、大宗出貨，但不能再有折扣優(yōu)惠，特殊情況應(yīng)事先同經(jīng)采購經(jīng)理同意。特價商品在陳列、展示時，應(yīng)以主走道、端架為主。配合dm郵報、pop、店內(nèi)廣播、現(xiàn)場叫賣等宣傳；3廠商周、特賣會所謂廠商周、特賣會是指：供應(yīng)商根據(jù)時令、季節(jié)、節(jié)假日、銷售淡旺季、市場競爭、開拓市場、銷售庫存、門店店慶等結(jié)合采購在門店做的終端促銷活動，廠商周、特賣會的售價應(yīng)有很強(qiáng)的競爭力，并輔以現(xiàn)場演示、

6、試用、試吃、贈送、抽獎等有足夠吸引力活動內(nèi)容。門店根據(jù)采購聯(lián)絡(luò)單安排供應(yīng)商促銷位置（參照廠商促銷人員管理規(guī)范附件“廠商駐場試吃管理規(guī)定”）；促銷商品集中陳列（堆頭陳列），并懸掛橫幅、pop等標(biāo)識以營造促銷氣氛；一般要求廠商有促銷員現(xiàn)場促銷（現(xiàn)場演示、試用、試吃、贈送、抽獎），如廠商沒有促銷員，門店亦應(yīng)安排理貨員促銷；其它要求同本規(guī)范第二、條“特價商品”有關(guān)要求相同；三、類dm郵報制作流程：（一）、dm郵報檔期、促銷主題的確定：企劃部根據(jù)時令、季節(jié)、節(jié)假日、民俗習(xí)慣、應(yīng)季商品、新店開店、老店店慶等不同時機(jī)，提前2個月（11月份）制定出下一年（最低半年）的“年度dm促銷計劃”，計劃經(jīng)企劃部、營運部

7、、采購部共同商定后報總經(jīng)理室批準(zhǔn)后執(zhí)行。計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）各檔期促銷主題，活動主題； （2）各檔期主打商品門類；（3）各檔期促銷商品總數(shù)，各類別（季節(jié)商品、常銷商品、新品、節(jié)日商品、滯銷清倉商品等）特價商品數(shù)；驚爆（印花）商品數(shù)；（4）各檔期上檔時間、上檔前各項工作時間進(jìn)度（即“dm工作日進(jìn)度表”）、郵報類型、頁碼數(shù)量、費用計劃等。原則上a類檔期郵報頁碼為12頁，促銷商品品項數(shù)為120-160個。其品類分配為：百貨類占50%、食品類占35%，生鮮類占15%；品項屬性占比為：常銷品、季節(jié)性商品、節(jié)日性商品占60%、新品、引導(dǎo)性、沖動性消費商品及廠商周、特賣會的商品占30%、清倉及滯銷商品

8、不大于10%。其中驚爆商品占總促銷品項數(shù)的15%以上，并且雙周促銷期的絕對數(shù)不低于20個，每周促銷期的絕對數(shù)不低于30個，即每周15個；原則上b類檔期郵報的頁碼為4頁，促銷商品的品項數(shù)為60-80個，其品類和屬性占比與a類郵報相同。其中驚爆商品絕對數(shù)為雙周促銷期的絕對數(shù)不低于16個，每周促銷期的絕對數(shù)不低于24個，即每周12個；b類郵報的驚爆商品、廠商周、特賣會以圖片印刷，特價商品僅列出清單或只注明“另有近百款特價商品大酬賓，詳情請見店內(nèi)海報”字樣。有重大節(jié)日或新店開業(yè)時，郵報類型、頁數(shù)、促銷品種數(shù)可適當(dāng)改變和增加（如頁碼為16-20頁，促銷品數(shù)量為240-280個）。（）企劃部在郵報上檔前4

9、0天將“第期郵報促銷方案”以報告聯(lián)絡(luò)單形式通知采購部、營運部、各門店，通知內(nèi)容包括本期郵報：促銷主題、檔期具體日期、頁碼、品項數(shù)、郵報構(gòu)成、會議的暫定日期及其它促銷建議等；dm郵報上檔日期一般選擇星期三，下檔日為星期二。（二）、dm郵報商品品項準(zhǔn)備：1采購經(jīng)理根椐“年度dm促銷計劃”在年初（可結(jié)合新一輪合同簽訂）或新供應(yīng)商進(jìn)入時，就應(yīng)制定本柜組全年的促銷計劃（包括商品種類、可合作的供應(yīng)商），并初步與供應(yīng)商商定或直接列入合同條款中；2采購經(jīng)理根據(jù)“年度dm促銷進(jìn)程表”在每期郵報上檔前40-60天，開始與供應(yīng)商商談促銷意向和促銷方案。3.采購經(jīng)理在郵報上檔前35天，分柜組將“促銷商品市調(diào)清單”傳真

10、（電腦數(shù)據(jù)發(fā)送）至門店。清單列出的品項數(shù)應(yīng)為郵報品項數(shù)的2-2.5倍，以供門店選擇 。清單表式如下：第期促銷商品市調(diào)清單門店： 柜組： dm上檔日期： 月 日 日 市調(diào)人簽字： 店長簽字： 下面內(nèi)容由采購經(jīng)理在清單中列出以 下 由 門 店 填 寫序號內(nèi) 碼商品名稱規(guī)格型號當(dāng)前零價市調(diào)零價建議促銷零價前一周期銷量預(yù)估銷量是否促銷去年今年123門店建議增加的促銷商品清單：12備注：4.門店收到“促銷商品市調(diào)清單”后，應(yīng)立即組織市調(diào)及電腦操作員查詢數(shù)據(jù)，其中：表中“當(dāng)前零價”是門店目前零售價；表中“市調(diào)零價”是主要競爭對手1-2家的目前零售價或促銷價（如是促銷促價請注明，具體市調(diào)方法見市場調(diào)研規(guī)范附

11、件一“采價流程”）；表中前一周期銷量中的“今年”是指查詢之日前14天的銷量，“去年”是指上一年同一檔期時間段的銷量。門店如建議增加促銷品項的，可按清單格式填寫；有其它促銷信息、有關(guān)促銷的合理化建議及其它需要說明的情況均可填寫在表后的備注欄。5. 門店在郵報上檔前30天（即5個工作日內(nèi)完成上述市調(diào)工作，含節(jié)假日）將“促銷商品市調(diào)清單”回傳采購部；6.采購經(jīng)理根據(jù)門店市調(diào)情況、預(yù)訂量和合理建議等信息，在郵報上檔前23天（7個工作日內(nèi)，含節(jié)假日）調(diào)整、并進(jìn)一少與供應(yīng)商確認(rèn)促銷商品的品項、價格、費用、預(yù)估量、是否可退貨等，并于列印出“第期促銷商品計劃表”，表式附后。本表所列促銷商品品項數(shù)應(yīng)比郵報促銷商

12、品品項數(shù)多出30-50，以供dm會議討論；（三）、dm會議：1.dm會議在郵報上檔前22天召開（一般在星期二至四范圍內(nèi)，因特殊原因提前或攤遲不超過四天時間，并要提前通知相關(guān)部門），營運部據(jù)“年度dm促銷計劃”、在郵報上檔前25天發(fā)出聯(lián)絡(luò)單，通知總經(jīng)理室、采購部、企劃部、門店等相關(guān)人員參加dm會議，詳細(xì)說明會議時間、地點、議程安排及會議期間要匯報、討論、溝通、培訓(xùn)的其它議程等。2.參加會議的門店人員一定要充分準(zhǔn)備好相關(guān)資料，如市場調(diào)研資料、要溝通匯報的資料，資料盡量要數(shù)據(jù)化。3.會議的內(nèi)容：（1）采購部提交上周期促銷分析（含預(yù)估銷量與實際銷量對比表及原因分析）供會議研討；（2）采購部分柜組提交“

13、第期促銷商品計劃表”及樣品供會議研討，采購經(jīng)理作促銷品說明，與會人員現(xiàn)場討論、確認(rèn)該商品是否促銷，促銷價格是否合理、預(yù)估量是否合理等（所發(fā)資料由采購部收回銷毀，其它與會人員不將資料帶出會議室）；（3）采購部、各門店分別提出新品引進(jìn)的建議；（4）各門店提出建議淘汰的商品品項或門類及擬新增的門類；（5）門店和采購經(jīng)理需要溝通的其它內(nèi)容；（）企劃部提交下一期郵報的促銷方案供會議研討，以確定其方案的合理性；4.dm會議要形成如下決議：（1）該檔期促銷（含驚爆）商品的品項數(shù)、各品項價格、各品項的預(yù)估銷量、是否可以退貨；（2）決定引進(jìn)的新品；（3）決定淘汰的舊品；（4）對門店提出的淘汰商品及門類的處理意見

14、。（四）、dm促銷商品的訂貨、配送1.采購部在郵報上檔日前10天，將“第期促銷商品清單”（含原價、是否可以退貨等信息，但無促銷價格）通知配貨中心及門店； 采購經(jīng)理開始下單訂貨。2. 采購部提前3天將促銷商品價格信息下傳門店；采購經(jīng)理提前天將廠商周、特賣會的具體實施方案、注意事項，以書面形式下發(fā)門店；如有廠商直接參與現(xiàn)場促銷的，采購經(jīng)理要督促廠商提前-天與門店聯(lián)系落實具體實施細(xì)節(jié)。3.促銷商品一律由采購經(jīng)理下第一次定單，若采購采購經(jīng)理對促銷品的銷售樂觀，則第一張定單的訂量，以不超過預(yù)估量的2/3為原則；若對銷售保守，則第一張訂單的訂量以不超過預(yù)估量的1/2為原則。促銷品訂貨單上應(yīng)注明“促銷商品訂

15、貨單”。上檔日前7天配貨中心開始促銷商品收貨，要確認(rèn)其進(jìn)價是否是促銷進(jìn)價。上檔前2天，若廠商交貨異常，配貨中心立即以電話及書面通知采購部，請求協(xié)助；郵報商品不得缺貨。4.采購經(jīng)理向每個門店分配配送計劃時，一定要參照門店的預(yù)訂量。5.配貨中心應(yīng)確保至少在上檔前1天將所有促銷商品全部配送達(dá)門店；6.門店應(yīng)依據(jù)每日“促銷商品銷售分析表”掌握促銷商品的銷售情況、庫存狀況、可銷售天數(shù)，避免缺貨或高庫存；促銷商品需補(bǔ)充訂貨時，門店可隨時以手工訂單形式向采購部訂貨，配貨中心優(yōu)先配送。7.促銷商品如庫存量太多，且銷售不佳時，門店應(yīng)及時與采購經(jīng)理聯(lián)系，協(xié)調(diào)處理。8.有關(guān)商品的陳列等店內(nèi)操作見促銷管理規(guī)范。（五）

16、、dm郵報設(shè)計、校稿、排版、印刷、發(fā)放1. 采購部在郵報上檔日前20天，將會議討論、確定的促銷商品整理出“第期促銷商品清單”（商品進(jìn)價刪除）、需拍照的樣品、交企劃部制作郵報；2.經(jīng)會議確定的驚爆商品的品項、價格（降低除外），采購經(jīng)理不得改動、更換，確因特殊原因需要異動的，必須填寫“商品異動單”，經(jīng)采購處長、部長、總經(jīng)理簽字確認(rèn)。3.企劃部根據(jù)dm工作日程進(jìn)度表的安排郵報的拍照、設(shè)計、校稿（采購經(jīng)理三次校稿并簽字確認(rèn)、最后一次要由采購部長簽字確認(rèn)）、排版、印刷。4.郵報上檔日前3天由企劃部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)配貨中心送達(dá)各門店。5.各門店在郵報上檔日前1天組織人員按促銷管理規(guī)范附件三“dm郵報派送規(guī)定”的要

17、求，保質(zhì)包量的發(fā)放到位。郵報上檔一天前（即發(fā)放前），所有促銷信息均為保密狀態(tài)，各相關(guān)部門、相關(guān)人員均要遵守保密制度，企劃部、采購部要與相關(guān)協(xié)作單位簽訂保密協(xié)議，并負(fù)責(zé)檢查督促期執(zhí)行。四、類dm郵報制作流程b類dm郵報的制作流程，除不召開會議外，其它時間進(jìn)度等要求與類郵報制作流程相同。五、dm郵報績效評估： 促銷結(jié)束后各門店、營運部均要按促銷管理規(guī)范附件二：“促銷分析報告要求”進(jìn)行總結(jié)，門店的促銷分析報告于該檔促銷期結(jié)束后三天內(nèi)報營運部。營運部二天內(nèi)匯總后報總經(jīng)理室，并在電腦系統(tǒng)中共享給采購部長、企劃部長查看（請加密）。促銷結(jié)束后，企劃部負(fù)責(zé)對本期郵報進(jìn)行費用評估，包括促銷增長業(yè)績收益、收取費、

18、郵報制作費等。分析報告報總經(jīng)理室、財務(wù)部各一份。促銷結(jié)束后，企劃對促銷的獎品、獎卷等進(jìn)行清理登記、回收、銷帳工作。附：郵報序時進(jìn)度表序號時間進(jìn)度工作內(nèi)容責(zé)任部門具體要求對應(yīng)的本規(guī)范條款1上一年11月份“年度促銷計劃”企、營、采見本規(guī)范第三、（一）條款2上檔前40-60天與供應(yīng)商談促銷方案采購經(jīng)理見本規(guī)范第三、（二）2條款3上檔前40天“第期郵報促銷方案”企劃部見本規(guī)范第三、（一）5條款4上檔前35天1.“促銷商品市調(diào)清單”下傳門店2.門店組織市調(diào)、數(shù)據(jù)查詢采購部門店見本規(guī)范第三、（二）3條款5上檔前30天門店回傳“促銷商品市調(diào)清單”門店見本規(guī)范第三、（二）5條款6上檔前25天會議通知營運部見本規(guī)范第三、（三）1條款7上檔前23天準(zhǔn)備好“第期促銷商品計劃表”、樣品采購部見本規(guī)范第三、（二）6條款8上檔前22天會議見本規(guī)范第三、（三）1-3條款9上檔前20天1.“第期促銷商品清單”送企劃部2.企劃部拍照、設(shè)計、校稿、印刷