第4章 市場(chǎng)購(gòu)買行為

1、 第四章第四章 市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1闡述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法。3熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幾種技術(shù)。4明確市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟及方法。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)o一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息o現(xiàn)代企業(yè)十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷信息，把它看作與企業(yè)資金、原料、設(shè)備和人力同等重要的第五資源，是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要組成部分。o（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述o市場(chǎng)營(yíng)銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際狀況及特征的客觀描述和真實(shí)反映，是從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理所必需的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、知識(shí)和報(bào)告等的總稱。 o市場(chǎng)營(yíng)銷信息按搜集資料的方式可分為原始信息和二手信息；按信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)

2、部市場(chǎng)信息和企業(yè)外部市場(chǎng)信息。 o（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息來源o1人的來源 o2文件來源o3感覺來源o二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷管理人員分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素評(píng) 估信 息需要分配信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)開發(fā)信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷溝通流程市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) o市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序所組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配及時(shí)、準(zhǔn)確和有價(jià)值信息的系統(tǒng)，為企業(yè)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。 o（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)o內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部

3、會(huì)計(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)營(yíng)銷管理者使用最頻繁的信息系統(tǒng)。其主要功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。 o（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)o營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 o（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)o市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效地營(yíng)銷決策。 o（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)o營(yíng)銷分析系統(tǒng)也稱專家系統(tǒng)，它通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營(yíng)銷

4、管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，做出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法o一、營(yíng)銷調(diào)研的含義o市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容o（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型o按營(yíng)銷調(diào)研的功能，可以將營(yíng)銷調(diào)研分為以下四種類型：o1探測(cè)性調(diào)研o2描述性調(diào)研o3因果性調(diào)研 o4預(yù)測(cè)性調(diào)研 o（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容o1產(chǎn)品調(diào)研o2顧客調(diào)研 o3銷售調(diào)研 o4促銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 o（一）確定調(diào)研問題與研究目的 o市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目

5、標(biāo)是指調(diào)研的主題，也就是指為什么要做調(diào)研，通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要了解哪些問題，調(diào)查的結(jié)果有什么用途。確定調(diào)查的主題，這是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的第一步。 o（二）擬定調(diào)研計(jì)劃o調(diào)研計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng)。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃和接觸方法等 。o（三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃o調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施包括收集、整理和分析信息等工作。通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研得到的資料，一般都比較零亂、分散，還不能系統(tǒng)而集中地說明問題，因此要采用科學(xué)的方法，將搜集到的各種資料進(jìn)行整理、分類、編輯、列表，加以分析研究。 o（四）提出調(diào)研報(bào)告o在綜合分析的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論并寫成詳細(xì)報(bào)告，供決策者參考。調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意調(diào)研主題

6、，突出重點(diǎn)，一般應(yīng)包括調(diào)研目的、范圍和采用方法的簡(jiǎn)單說明、調(diào)研的結(jié)論性意見、供參考的對(duì)策建議等，并盡可能將分析階段形成的數(shù)據(jù)圖表附在其中，便于決策者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)整個(gè)報(bào)告有一個(gè)概括的了解。 四、營(yíng)銷調(diào)研的方法 o（一）文案調(diào)研法o利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行研究的一種營(yíng)銷調(diào)研法。 o（二）實(shí)地調(diào)研法o實(shí)地調(diào)研法是通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研獲得第一手資料的調(diào)研方法，其中經(jīng)常被研究人員采用的方法主要有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和焦點(diǎn)小組訪談法。 o1訪問法o調(diào)研人員事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問卷，通過各種方式促使被訪者回答問卷所提出的問題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。根據(jù)訪問方式不同，訪問法分

7、為以下四種類型： o（1）面談訪問o（2）電話訪問o（3）郵寄訪問o（4）網(wǎng)上訪問o2觀察法o由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法 。o3實(shí)驗(yàn)法o是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因素關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。 o4焦點(diǎn)小組訪談法o是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組（8-12人）的參與者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，并用錄音或錄像記錄下全過程，在不斷地對(duì)錄音或錄像資料進(jìn)行觀察和分析后，得出結(jié)論。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) o一、問卷調(diào)查技術(shù)o問卷是市場(chǎng)調(diào)研中一種

8、以表格形式了解市場(chǎng)情況并可使搜集資料更容易更方便的工具。根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)一份完美的問卷是關(guān)系到詢問調(diào)查能否成功的重要條件之一，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率和回答的質(zhì)量。 o（一）問卷的基本結(jié)構(gòu) o問卷的基本結(jié)構(gòu)由四部分組成：標(biāo)題、說明詞、調(diào)查內(nèi)容和被訪者基本資料。 o（二）問卷的設(shè)計(jì)形式 o1開放式問題：就是自由問答題，不給具體答案。如：o您對(duì)我們公司的廣告活動(dòng)有何建議？o2封閉式問題：在提出的問題之后，給出可供選擇的答案。如：o您是通過什么途徑得知我們公司的產(chǎn)品？ oA廣告 B鄰居 C同事 D親友 E其他_ o（三）問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)o1圍繞主題，重點(diǎn)突出；o2問題的排列須合理

9、有序，并注意各個(gè)問題之間的邏輯性；o3問題的設(shè)置應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、準(zhǔn)確無誤、淺顯易懂，問題的數(shù)量不宜過多、過散，回答問題所用時(shí)間最好不超過半個(gè)小時(shí)；o4問題設(shè)計(jì)科學(xué)，便于數(shù)據(jù)錄入和進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 二、抽樣技術(shù) o抽樣在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中使用得最為廣泛，按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)和調(diào)查，并以所觀測(cè)和調(diào)查的樣本指標(biāo)推斷或推算總體指標(biāo)的一種非全面調(diào)查方法。 o（一）概率抽樣o概率抽樣的每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)是已知的，樣本誤差用置信區(qū)間預(yù)測(cè)，易于衡量，準(zhǔn)確性和科學(xué)性高。o1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 o2分層隨機(jī)抽樣 o3分群隨機(jī)抽樣 o（二）非概率抽樣o非概率抽樣適用于抽樣成本太高或時(shí)間過長(zhǎng)的情形，有隨

10、意抽樣、估計(jì)抽樣和定額抽樣等，因操作靈活和方便，調(diào)研人員經(jīng)常采用，即使這種方法的抽樣誤差無法測(cè)量。o1隨意抽樣 o2估計(jì)抽樣 o3定額抽樣 三、態(tài)度測(cè)量技術(shù)量表 o1評(píng)價(jià)量表：按照某一事物評(píng)價(jià)的分值高低排序。 o2等級(jí)量表：按照每一事物分?jǐn)?shù)分等級(jí)、排序。 o3配對(duì)比較量表：通過一組事物中，兩兩進(jìn)行比較，從而確定對(duì)這一組事物的排序。 o4李克特量表：五級(jí)評(píng)價(jià)量表，消費(fèi)者對(duì)某一事物的描述有從完全同意到完全不同意的五種程度的選擇。 o5語意差異量表：七級(jí)評(píng)價(jià)量表。用幾對(duì)意義相反的詞，來了解被調(diào)查者的感受。 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) o一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述o（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義和類型o1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的

11、含義o市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)需求的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。 o2市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的類型o（1）定性預(yù)測(cè) o（2）定量預(yù)測(cè) o（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)步驟 o1明確目的 o2搜集和分析資料 o3選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型 o4分析修訂預(yù)測(cè)結(jié)果 二、市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法o（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法o即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。 o（二）綜合銷售人員意見法o是以企業(yè)的銷售人員作為預(yù)測(cè)主體所進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)。 o（三）專家意見法o又稱為德爾菲法，是由美國(guó)蘭德公司在20世紀(jì)40年代末期提出來的，這種方法主要

12、是利用有關(guān)方面專家的專業(yè)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)變化的敏感洞察力，在對(duì)過去發(fā)生的事件和歷史資料進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上得出預(yù)測(cè)結(jié)論。 o（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法o如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娛挚煽?，就需要利用市?chǎng)試驗(yàn)法。 三、市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法o（一）時(shí)間序列分析法o時(shí)間序列分析法是將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。 o（二）直線趨勢(shì)法o直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小二乘法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其預(yù)測(cè)模型為：o其中，a為直線在Y軸上的截距；ob為直線斜率，反映年均增長(zhǎng)率；oY為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；oX為時(shí)間。bXaYo（三）統(tǒng)計(jì)需求分析法o統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小