樂途公司策劃書一稿批注

1、（封面16號下午交）（普遍問題：格式問題，一稿發(fā)回去的時候要全部修改好，字體行 距和大小標題的序號問題，有層次：一、1、（1）、。建議再看 一期資料的策劃書格式規(guī)定。）概要1第一部分公司及品牌介紹2一、公司介紹2二、品牌及主打商品介紹4第二部分市場研究5、市場調(diào)查5二、宏觀環(huán)境分析5三、微觀環(huán)境分析6第四部分SWOT分析和波特五力分析11SWTO 分析11二、SWTO 矩陣12三、波特五力分析13第五部分市場營銷策略15一、產(chǎn)品策略15二、定價策略17三、分銷策略21四、促銷渠道23第六部分市場推廣策略25一、特色宣傳25二、海報宣傳28三、DV宣傳29第七部分財務管理33一、財務管理目標33

2、二、財務管理制度34三、財務預算37四、資金管理40五、財務監(jiān)督制度41六、財務風險及應急方案42七、結(jié)算程序-43八、表格附錄44第八部分現(xiàn)場展銷47第九部分給商家的建議51第十部分參考文獻52第十一部分附錄52概要隨著中國改革開放的程度不斷加深，市場化進程不斷加快，中國的商品經(jīng) 濟高度發(fā)達，各企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高，同類產(chǎn)品之間的差異減小 了，因此品牌應運而生也越來越受到重視。一個好的品牌品牌意味著高質(zhì)量、 高信譽、高效益、低成本，品牌的背后就是一個在市場競爭中立于不敗之地的 成功企業(yè)。建設品牌，推廣品牌，有利于企業(yè)提高市場競爭力。以“品牌締造價值，策劃成就未來”為主題的第十三屆工

3、商管理學院品牌策 劃推廣大賽為廣大工商學子提供了一個學習品牌知識與公司運營的機會，實現(xiàn) 了理論與實踐的結(jié)合，學業(yè)與創(chuàng)業(yè)的相融，在這次大賽中我們樂途公司做的是 麗芝士公司產(chǎn)品的策劃推廣，我們公司始終堅持“用最真誠和快樂的心，提供 最滿意的服務”的宗旨，堅持“誠信為本，顧客至上，多元共贏”的經(jīng)營理 念，發(fā)揮我們公司的創(chuàng)造力和優(yōu)秀的經(jīng)營管理能力，竭力擴大麗芝士這一品牌 在廣商的影響力和知名度。我們樂途公司的每一位成員都會以激情洋溢，青春 似火的態(tài)度來讓每位廣商學子領略到這一品牌的魅力。AbstractWith the deepening of China s reform and opening-u

4、p level, accelerating process of the marketization process and highly developed commodity economy in China, the degree of homogeneity between similar products is getting higher and higher, the differences between similar products is reducing, so it s much more important that brands emerge as the tim

5、es A good brand means high quality, high credibility, high efficiency and low cost What is behind the brand is a successful enterprise that has always been invincible in the market Brand building, brand promotion are good for enterprises to improve market competitiveness and remain a impregnable pos

6、ition,With the theme of uBrand creating value, planning achieving the futurev , the 13 brand planning and promotion of competition provides a chance for the students who major in business to learn brand knowledge and the company * s operating We can realize the combination of theory with practice, a

7、nd the mixture of studies and business In the competition we, the LETU Companyn , did the planning and promotion for unabati Richeese Our company adhere the purpose of using the most sincere and happy heart to provide the most satisfactory servicen All the staff of our company hasalways been the spi

8、rit of ucredibility foundation, customers first, Multi win-win situation We exert our companys creativity and good management ability to expand the brand influence and popularity of anabati Richeese in Guangdong University of Finance and Economics Each member in LETU Company will show the charm of t

9、he brand to every student with passion and youth attitude第一部分公司及品牌介紹一、公司介紹（一）公司簡介1、公司名稱：樂途公司2、公司組成：樂途公司是由13級市營2班、14級物流3班和14級人力1班聯(lián) 合組成的模擬公司。公司共有56人，其中有經(jīng)理級4人，部長級16人，顧問7 人，各部門部員29人。3、公司口號：贏在青春，樂在途中4、公司 logo：寓意：圖案由英文字母“LETU”組成，是我們樂途公司的拼音，讓人一看 logo就可以想起我們的公司。其次，圖案色彩鮮艷奪代表著快樂與青春活 力，我們公司必能在快樂中成長，在快樂中經(jīng)營，在快樂中

10、收獲成功。（二）公司文化K公司宗旨：用最真誠和快怎的心，提供最滿意的服務2. 公司愿景：打造一個開拓創(chuàng)新.積極進取、充滿活力的公司3. 公司核心價值觀：誠信，責任，合作，創(chuàng)新，快兀，激情4. 公司管理理念：團結(jié)合作，制度管理5. 公司經(jīng)營理念：誠信為本，顧客至上，多元共贏（三）公司架構u組織架構表：部門主管（人）顧問（人）部員（人）總計（人）經(jīng)理團4004企劃部3148財務部2248盲DV部2147傳特宣部2147部海報部2035市場部32813人力部2024總計20729562.組織架構圖：.總經(jīng)理副經(jīng)理副經(jīng)理副經(jīng)理企劃部 財務部宣傳部市場部人力部（四）公司部門與職能總經(jīng)理1、統(tǒng)籌全局，監(jiān)控

11、整間模擬公司的運行情況，并規(guī)劃 模擬公司的運營、架構和制度。2、做好對組委會和公司的上傳下達工作。副經(jīng)理1、協(xié)助總經(jīng)理開展工作，監(jiān)督并跟進相應部門的工作 進度，確保工作的快速、高效開展。2、關心公司成員，營造公司的凝聚力，創(chuàng)造歸屬感。企劃部1、在本部門副經(jīng)理的領導下，開展公司企業(yè)策劃工 作，全面負責公司企業(yè)策劃綱要及企業(yè)策劃工作計 劃的制定和實施。2、加強與其他部門的交流合作，跟進其完成部門相應 的策劃工作，并編寫完整的企劃書。3、根據(jù)企劃書制作初賽所需要的PPT。財務部1、做好公司的融資工作，負責控制好公司的運營成本 和制定合理的預算2、監(jiān)督各部門的財務情況，保障資金的正常運轉(zhuǎn)3、展銷期間，

12、清算貨物，核算賬口，展銷結(jié)束后做好 財務報表和報告宣傳部特宣部為產(chǎn)品打造特色的宣傳方式，策劃現(xiàn)場活動，設計產(chǎn)品 形象，進行網(wǎng)絡宣傳等等。DV部拍出風格，拍出特色，以動態(tài)的圖像宣傳產(chǎn)品，給消費 者更多的視覺沖擊，并傳遞更多信息，在消費者心中樹 立產(chǎn)品形象。海報部負責海報的設計，注意海報的色彩搭配，構圖和素材 庫。給予人們瞬間刺激，吸引人們。市場部1、在現(xiàn)場展銷之前，主要工作是對麗芝士產(chǎn)品進行市 場調(diào)研，了解消費者喜好，掌握消費者心理，然后深入分析這些數(shù)據(jù)，提出合適的營銷11標和營銷策 略，制定相應的現(xiàn)場展銷方案和促銷方案。2、進入決賽后，主要負責展銷時的銷售工作人力部1、人力部主要負責公司各部門

13、的人員調(diào)配，對工作緊 張的部門進行支援。2、在宣傳期間或展銷期間負責宣傳工具的搬運或商品 的搬運。第二部分品牌及主打產(chǎn)品介紹（一）品牌介紹印尼麗芝士公司成立于1985年，并于2002年在印度尼西亞萬隆爪島西部城市創(chuàng) 新的麗芝士食品生產(chǎn)工廠，這個工廠是一個完整的自動工廠，擁有多條生產(chǎn) 線，是印度尼西亞現(xiàn)代化的工廠，工廠每天大量的威化餅和其他品類餅干產(chǎn)品 在這里生產(chǎn)制造，并銷往到全球。如今，麗芝士系列產(chǎn)品遠銷世界各地，包括 歐洲各國、美國、中東、香港、臺灣、日本、馬來西亞、越南、中國等國家。（二）主打產(chǎn)品介紹納寶帝奶酪味威化餅干，色澤鮮 艷，層次分明，濃濃的芝士味和 酥脆的口感其妙的結(jié)合在一起。營

14、養(yǎng)豐富，含有多種維生素蛋口 質(zhì)，小袋包裝易于攜帶，滿足了 時尚人士對品質(zhì)生活的追求。麗芝士芝心棒奶酪夾心卷，奶酪 與蛋卷的美味碰撞，含多種維生 素蛋白質(zhì)，濃郁麥香，入口香 脆，可搭配多種飲品，甜而不 膩。麗芝士雅嘉奶酪玉米棒，濃郁的 麥香，融入乳清奶酪粉，香酥口 味，甜而不膩，營養(yǎng)豐富，優(yōu)質(zhì) 時尚生活的不二之選。第二部分市場研究一、市場調(diào)査我們通過派發(fā)電子版和紙質(zhì)版調(diào)查問卷來進行市場調(diào)查，U的是調(diào)查 麗 芝士”在廣東財經(jīng)大學三水校區(qū)市場及小部分的校外市場上的銷售環(huán)境、銷售狀況、銷售可能性，獲得貼切廣東財經(jīng)大學三水校區(qū)市場及部分校外市場現(xiàn)狀 的數(shù)據(jù)，為本策劃書的市場研究、SWOT分析、營銷策略分

15、析等提供依據(jù)。調(diào)查問卷問題主要涉及受訪者身份、性別、一周內(nèi)消費零食的費用、對進 口零食和國產(chǎn)零食的選擇及原因、購買零食時的優(yōu)先考慮因素、購買零食的途 徑、喜歡的促銷方式、對“麗芝士”品牌和產(chǎn)品的認識等（具體內(nèi)容請見調(diào)查 問卷）。我們共派發(fā)了 655份調(diào)查問卷，有效問卷數(shù)量為639份。其中，電子版問 卷共派發(fā)455份，有效問卷455份；紙質(zhì)版問卷共派發(fā)200份，有效問卷184 份。二、宏觀環(huán)境分析（1）人口環(huán)境分析廣東財經(jīng)大學佛山校區(qū)在校學生有12000多人，人們在日常生活中對休閑 零食產(chǎn)品有著極大的需求，消費對象主要是學生，還可以面向在校教職工進行 產(chǎn)品的銷售。普遍女生更喜歡吃零食，廣財大的男

16、女比例大為3:7,廣財大是 一個很好的市場。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析廣東財經(jīng)大學佛山校區(qū)地處三水較偏僻的地區(qū)，周圍只有小商鋪，沒有大 型超市。學校的主要消費群體是大學生，而且大多數(shù)學生沒有自己的收入來 源，因此消費水平、承受能力較低。麗芝士的產(chǎn)品價格實惠，符合消費水平， 并在消費者的承受范圉之內(nèi)。隨著電子商務的發(fā)展，發(fā)展線上模式也是不錯的 發(fā)展模式。因此，樂途公司可以釆取線上線下一起推廣品牌。（3）社會文化分析消費者要求包裝簡潔明了，因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促 銷等活動都要考慮到消費者的要求，采取策略。此外，隨著人們生活水平的提 高和休閑零食產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們在零食上的花費上，特別是

17、在大學生市場 有一定幅度的增長。在校園內(nèi)，經(jīng)常有聚餐集會，形成一種社交氛圍，而價格 實惠、口感美味的零食符合聚餐與集會的需要，而我們的產(chǎn)品麗芝士主產(chǎn)威化 餅干食品正符合了這一市場需求。我們應抓住這個特點占領市場，擴大品牌知 名度。三、微觀環(huán)境分析（1）產(chǎn)品分析休閑美食：居家、旅行常備的休閑美食，松脆可口，伴您盡情享受品味生 活酥脆可口：酥酥脆脆，入口即化，要下去的那一刻，美味讓您無法抗拒式樣簡介圖片奶酪威化餅 干精選優(yōu)質(zhì)奶酪制作，酥 脆可口，奶香四溢，每 一口都讓人回味無窮。酥脆的威化餅涂層上滿 滿的果醬奶酪，每一塊 都松脆飽滿，是辦公室 白領一族、小資一族的 必備進口食品。芝心棒麗芝士芝心棒

18、里注入了 濃濃的奶酪夾心，濃郁 的小麥香，融入乳清奶 酪粉，甜而不膩，支支 入口。IE常濃厚芝士味 的卷心酥，很香乂酥， 芝士控的最佳選擇之O奶酪玉米棒麗芝士雅嘉玉米棒山玉 米膨化配以濃濃的奶酪 夾心，外面還包裹了一 層洛解的奶酪，奶酪味 濃郁，配上香甜的玉 米，帶來幸福好滋味nabati（2）行業(yè)分析1 在同行業(yè)中的分析中國威化餅干市場行業(yè)競爭程度較高、競爭產(chǎn)品較多、發(fā)展?jié)摿薮螅?相對來說，因為麗芝士在中國發(fā)展歷史不長，技術不成熟，消費者對進口威化 餅干的不了解以及沒有大投入的營銷計劃，造成品牌只能占據(jù)少部分市場的情 況。2 可替代產(chǎn)品的分析在這里我們主要研究威化餅干作為休閑零食時的可替代

19、產(chǎn)品，主要是：餅 干點心、膨化食品、堅果類和糖果?？商娲a(chǎn)品眾多，并且可替代產(chǎn)品都各有 優(yōu)勢，餅干點心可以填飽肚子，膨化食品數(shù)量多等。而我們的威化餅干產(chǎn)品同 時也滿足填飽肚子、產(chǎn)品數(shù)量多的特點，而且同時滿足女性喜愛甜的特性，更 受女性消費者的青睞。所以威化餅干產(chǎn)品在面對可替代產(chǎn)品的威脅時，競爭力 也是十分強的。（3）競爭者分析1 從市場方面看，企業(yè)的競爭者a.品牌競爭者在廣東財經(jīng)大學佛山校區(qū)的市場上，麗芝士產(chǎn)品品牌最有力的競爭者是嘉頓威化餅干。嘉頓80年品牌保證產(chǎn)品味道，口味繁多，品種多樣，給消費者更 多的選擇在商城、各大飯?zhí)靡约皩W校周邊的小商鋪都有銷售。相對于嘉頓威化 餅干來說，我們最大的優(yōu)

20、勢就是價格便宜。品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性 較高，因而競爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重 要手段。b.行業(yè)競爭者在廣東財經(jīng)大學佛山校區(qū)的市場里，行業(yè)競爭者眾多，如：嘉頓、奧利奧 等品牌，但這些品牌的巧克力的價格都較高，對比它們，麗芝士產(chǎn)品的最大優(yōu) 勢就是價格實惠，更加符合大學生消費群體的消費能力。C.需求競爭提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需要的企業(yè)稱為需求競爭者。品牌名稱產(chǎn)品簡介嘉頓香蔥薄餅、雞片、威化奧利奧夾心餅干、威化、與它們相比，麗芝士的最大優(yōu)勢就是我們的主打產(chǎn)品是威化餅干，口標市 場集中。我們要抓住廣財大佛山校區(qū)市場以喜愛零食的女性群體為主的特點

21、， 對麗芝士產(chǎn)品進行集中宣傳。對于不喜愛威化餅干產(chǎn)品的男性消費群體則采用 間接的宣傳策略如引導他們購買威化餅干送女朋友或女同學來增加男性群體的 消費需求。e.競爭者的優(yōu)劣勢稱 名滋頓 味牌售 口品銷和，只售 區(qū)僻常出 種 品奧利奧好歷較財小 感牌告廣邊 E品廣在周 : 味牌名售 口品知銷格生為，只售 價學因僻常出麗 芝 士口味：甜食，香脆，風味獨特 價格：價格中等知名度：宣傳不多，并不被 大部分消費者熟知 銷售：在廣東財經(jīng)大學佛山 校區(qū)周圍并沒有銷售 點d.競爭者分析總結(jié)從上面的分析中我們可以看出，嘉頓等品牌它們品牌歷史悠久，消費群體 較穩(wěn)定，而且我們價格優(yōu)勢較突出，因此我們應選擇奧利奧作為我

22、們的主要競 爭者，我們應抓住價格優(yōu)勢這一重點，開展優(yōu)惠活動，占領消費市場；在宣傳 方面以健康和分享為主，吸引廣財大的大學生們前往購買。（4）消費者分析1被調(diào)查者結(jié)構據(jù)本次問卷調(diào)查統(tǒng)計，受調(diào)查者的男女比例為1:2。其中，女生比男生更 愛吃零食，在女多男少的廣東財經(jīng)大學，麗芝士產(chǎn)品市場廣闊，這是麗芝士的 一大優(yōu)勢。據(jù)了解女生比較喜歡巧克力等偏甜的零食產(chǎn)品，所以我們可以加大 對麗芝士威化餅干產(chǎn)品的宣傳力度。另外，通常在男生打游戲機時、女生看連 續(xù)劇時會有吃零食的習慣，偏向于吃一些分量較多、體積較小的零食，而我們 的威化餅干零食就非常符合這個需求，所以我們可以抓住這個賣點加以宣傳。2消費者細分本次樂途

23、公司的推廣市場為廣東財經(jīng)大學佛山校區(qū)，推廣對象為在校學生 和教職工。通過市場調(diào)研，依據(jù)推廣對象的購買行為、購買習慣等差異，我們 對消費者進行了兩方面的細分。分別為以下兩個方面，生活方式細分以及品牌 認知度的細分。a.生活方式細分您一星期內(nèi)用來消費零食的費用是多少？單選題W選碩4小彷比例*15元以下Q166.36.48%.15元至30元a176.38.68%.30元以上Q113.1=24.84%.（注：本題有效填寫人次455人，男生有142人，女生有313人） 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，按照生活方式將消費者分為以下的3個類型）對零食消費欲望較低型面對這一類平時生活中沒有吃零食的習慣或是吃的零食較少，對零

24、食沒 有太大的依賴的消費者，麗芝士的價格相對其它進口零食來說較為便 宜，口味較為獨特，宣傳時，注重對價格、品牌的宣傳，能在一定程度 上吸引此類消費者購買。(b) 對零食消費欲望較理想型這一類消費者平時生活中有吃零食的習慣，但是購買的零食量不太多， 有固定的零食支出，但零食支出控制在相對理性的范圍內(nèi)，若麗芝士進 行推廣時，零食價格較市場上的便宜，將會大大的刺激此類消費者的購 買欲望O(c) 對零k消費欲望較高型這一類消費者每個星期零食上的支出超過30元，可見對零食有一定依賴 性，有足夠的資金去嘗試、購買以前沒有吃過的品牌，麗芝士進行推廣 時，宣傳方式新穎、吸引住這一類人群，相信收益將會得到更大的

25、提 咼。b.品牌認知度的細分您是否接觸過麗芝士噠一進口品牌(印尼的零食？單選題屮選頂d小論接觸過并吃過。226.49. 67%、接觸過但沒吃過Q31.6.81%.,沒接觸過空198.43. 52%、根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，對于麗芝士的了解程度大概可以分成兩大類a. 對麗芝士有一定品牌認知度這一類消費者麗芝士品牌推廣之前就已經(jīng)對該品牌有了一定程度的了 解，對于這一類消費者，最能刺激他們購買欲的就是制定新穎并且有吸 引力的營銷策略。b. 對麗芝士兒乎沒有品牌認知度這一類消費者在之前對麗芝士沒有了解，這類消費者需要公司在宣傳方 面加大力度，讓更多不了解麗芝士的人了解麗芝士，購買麗芝士，愛上 麗芝士。山調(diào)查

26、結(jié)果可以看岀，無論是對生活方式的細分還是對品牌認知度的細分，要 吸引更多的消費者來購買麗芝士，我們在宣傳和營銷方案上都要下足功夫，制 定專屬于樂途的營銷方案以及宣傳方式，讓更多人了解樂途，了解麗芝士。3消費者心理購買商品時考慮的因素外規(guī)包裝012345從上面圖表看出更多的消費者注重口味而不是品牌，因此，我們應該注重 口味的宣傳和進貨的選擇。針對小品牌產(chǎn)品的推廣，我們應該首先從價格、口 味等可以把握的因素入手，可以進行打折、第二包半價等形式，以此加強品牌 推廣，從而產(chǎn)生品牌效應。4 消費者購買行為分析在校大學生大多數(shù)都是消費者（個別做兼職賺錢，但是該類學生消費更加 謹慎。）生活費多數(shù)來自父母，價

27、格是影響需求的重要因素。因此，我們?nèi)灾?打?qū)嵒?。但考慮到有些學生家里比較富有，比較舍得花錢。這樣我們公司的商 品銷售可以適當增加價格比較高的產(chǎn)品類型。（5）市場定位市場定位：使所提供的產(chǎn)品適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn) 品有所區(qū)別。1 產(chǎn)品定位：麗芝士的主要定位是金色年華，快樂共享。麗芝士為印度尼 西亞進口產(chǎn)品，相較于其他同類進口零食如：奧利奧、萊家、愛時樂等，有一 定的價格優(yōu)勢；相對于同價格的國產(chǎn)零食，麗芝士口味較為特別，乂有質(zhì)量優(yōu) 勢。本次麗芝士的推廣面對的主要是眾多廣財學子，愿消費者在大學這個金色 （麗芝士的包裝主要為金黃色）年華里，可以更多學子通過共享麗芝士將快樂 傳遞給更多

28、人。2 企業(yè)定位：印尼麗芝士公司成立于1985年，并于2002年在印度尼西亞萬隆爪島西部城市創(chuàng)新的麗芝士食品生產(chǎn)工廠，這個工廠是一個完整的自動工 廠，擁有多條生產(chǎn)線，是印度尼西亞現(xiàn)代化的工廠，工廠每天大量的威化餅和 其他品類餅干產(chǎn)品在這里生產(chǎn)制造，并銷往到全球。如今，麗芝士系列產(chǎn)品遠 銷世界各地，包括歐洲各國、美國、中東、香港、臺灣、日本、馬來西亞、越 南、中國等國家3 競爭定位嘉頓等品牌品牌歷史悠久，消費者群體較穩(wěn)定，有著較難以撼動的優(yōu)勢。 但我們價格優(yōu)勢較突出，因此我們應選擇奧利奧作為我們的主要競爭者，我們 應抓住價格優(yōu)勢這一重點，開展優(yōu)惠活動，占領消費市場；在宣傳方面以健康 和分享為主，

29、吸引廣財大的大學生們前往購買。4 消費者定位消費對象主要是廣財三水校區(qū)在校學生，還可以面向在校教職工進行產(chǎn)品 的銷售。此外，利用此次在品策中新開放的網(wǎng)絡平臺，我們可以通過電商渠道 開拓校外市場。第四部分SWOT分析和波特五力分析1. swot分析優(yōu)勢(Strength)包裝種類多樣麗芝士同一種產(chǎn)品具有多種包 裝，給消費者提供了選擇的余地，拓 寬了產(chǎn)品市場。價格價位多麗芝士的產(chǎn)品具有多個層次的價 位，且價格合理，符合多數(shù)消費者的 價格需求?？谖丢毺卦谡{(diào)查中，大多數(shù)消費者買零食 時主要受口味的影響，有76. 65%的受 訪者表示對麗芝士的印象是：風味獨 特，我們應該充分利用這一優(yōu)勢，進 一步擴大消

30、費人群。進口零食的吸引力從問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出， 約70%多的消費者表示相比國產(chǎn)更喜歡 進口的零食，這也是麗芝士一個獨有 的優(yōu)勢。劣勢(Weakness)口味種類有限雖說麗芝士產(chǎn)品的味道獨特誘 人，但口味種類有限，消費者一般喜 歡有多種口味選擇的零食，這在一定 程度上使得客戶減少了。品牌知名度不高調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，仍有約半數(shù)的被調(diào) 查者沒吃過其至不知道麗芝士這個品 牌的零食，知名度遠不如嘉頓，達利 園，雀巢等品牌。產(chǎn)品替代品引起銷量下降超市或商店里，多樣美味的零食 隨處可見，相比起口味單一的麗芝士 產(chǎn)品，消費者更愿意去嘗試其它多樣 新奇的產(chǎn)品。高卡路里的產(chǎn)品缺陷眾所周知，甜食一向是高卡路 里，高

31、脂肪的零食，而麗芝士的產(chǎn)品 乂都是奶酪味的甜食，愛美的女生在 購買時會有所顧忌，而麗芝士產(chǎn)品乂 主要以女性消費者為主，這在一定程 度上也會阻礙產(chǎn)品的銷售。機會(Opportunity)產(chǎn)品組合擴張麗芝士可以和其他商品如椰子粉 等飲料方面的產(chǎn)品進行合作，推行產(chǎn) 品組合銷售，吸引更多消費者，爭取 更多的市場份額。市場潛力巨大調(diào)查顯示，76. 65%的受訪者喜歡 麗芝士產(chǎn)品獨特的風味，且包裝多 樣，價位較多，符合大眾的消費需 求。威脅（Threat）產(chǎn)品替代品多除了麗芝士，大學生還喜歡吃巧 克力、薯片、糖果等零食，替代產(chǎn)品 多樣，競爭激烈。2. 麗芝士品牌SWOT矩陣:內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢(Streng

32、th)劣勢(Weakness)1.包裝種類多樣1. 口味種類有限2.價格價位多2.品牌知名度不高外部環(huán)境因素 3. 口味獨特3.產(chǎn)品替代品引起銷量下4.進口零食的吸引力降4.高卡路里的產(chǎn)品缺陷機會(Opportunity)1. 產(chǎn)品組合擴張2. 市場潛力巨大SO戰(zhàn)略1. 發(fā)揮麗芝士價位多、口 味獨特、進口零食的優(yōu) 勢，爭取獲得消費者的 青睞，進而爭取在廣財 的市場上占有一定的份 額；2. 進行產(chǎn)品組合銷售，吸 引消費者；3. 加強宣傳力度，提高品 牌知名度。W0戰(zhàn)略1. 通過采用多種銷售渠 道，提高市場占有率；2. 在三大飯?zhí)?，商城和?心花園等人流較多的地 方加強宣傳力度，多舉 辦打折促銷活

33、動，使更 多學生了解麗芝士產(chǎn) 品，提高產(chǎn)品知名度。威脅(Threat)產(chǎn)品替代品多ST戰(zhàn)略1. 以價格和多樣的包裝取 勝其它品牌或替代品；2. 以明確的經(jīng)營理念，針 對性進行產(chǎn)品推廣，加 強產(chǎn)品宣傳力度。WT戰(zhàn)略1. 關注替代品價格變動， 對產(chǎn)品價格進行及時調(diào) 整；2. 推出產(chǎn)品組合，進行組 合銷售，使得產(chǎn)品更加 多樣新奇，以此吸引更 多的消費者；3. 舉行多種促銷打折活 動，并提供免費試吃的 優(yōu)惠，吸引消費者的眼 球，在提高銷售量的同 時可提高知名度。3.麗芝士”波特五力分析(1)麗芝士內(nèi)部市場分析印尼納寶帝公司成立于1985年，并與2002年在印尼萬隆爪哇島西部城市創(chuàng) 建新的納寶帝食品生產(chǎn)

34、工廠。公司通過奶酪夾心威化這個產(chǎn)品，在創(chuàng)立一年的 時間內(nèi)就贏得了銷售商和消費者的熱烈歡迎，并立即在行業(yè)中獲得了絕對優(yōu) 勢，如今，麗芝士系列產(chǎn)品遠銷世界各地。如此強大的品牌效應，為麗芝士擴 大消費市場做好了鋪墊。(2) 麗芝士外部市場分析宏觀環(huán)境分析：1人口環(huán)境分析：廣東財經(jīng)大學三水校區(qū)擁有一萬多的學生，以女學生為 主，人們對休閑食品的需求極大，零食行業(yè)在這里是有很廣闊的市場的。而 且，今年加入了電商宣傳，可以以電商形式銷售，消費人群可以是校外人群， 因此零食行業(yè)是有很大的市場和商機的。2 經(jīng)濟環(huán)境分析：現(xiàn)在人們消費水平逐漸提升，雖然大學生大部分仍沒有經(jīng)濟 收入，消費能力較低，但是對于價格實惠的

35、麗芝士，這完全是在他們的消費范 圉內(nèi)，學生們?nèi)钥梢猿惺堋? 社會文化分析：社會總體消費水平上升，溫飽解決了，人們對享受生活逐步 重視。休閑食品也會因此進入人們的視野。在大學校園里，這樣的食品更是受 歡迎，煲劇、聚會、充當小點心等，休閑食品都是首選，而且價格實惠、口感 美味的更是搶手，因此休閑食品是有很大的市場空間的。微觀環(huán)境分析1產(chǎn)品分析麗芝士主要產(chǎn)品有威化餅，芝士棒和玉米棒比威化餅：精選優(yōu)質(zhì)芝士酥脆可口，奶香四溢，每一口都讓人回味無窮。酥脆 的威化餅涂層上滿滿的果醬奶酪，每一塊都松脆飽滿，是必備休閑零食。有著濃郁奶酪味的威化，外層香酥可口，卷心更是注入了純正夾心餡 料，每一口都讓人同時享受威

36、化的松脆奶酪的香醇，每一口都帶來滿足感，令 人回味無限！ b玉米棒：山十二種天然谷物以最新技術制造而成，不添加防腐劑，濃郁的玉 米香，融入乳清奶酪粉，甜而不膩，而且為非油炸食品，營養(yǎng)美味還健康！ c芝士棒：色澤鮮艷，營養(yǎng)豐富，層次明顯且含有多種維生素和蛋白質(zhì)，注入 濃濃的奶酪夾心，香醇美味，獨立小包裝，健康衛(wèi)生，攜帶方便。一、現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅1. 識別現(xiàn)有行業(yè)競爭者麗芝士主要是餅干類的休閑零食，其競爭對手有很多，好麗友，奧利奧，徐 福記，嘉頓，旺旺等等。2. 主要競爭者的競爭方式（1）建立品牌良好口碑；（2）進行品牌延伸，提高市場占有率；（3）捆綁銷售，例如旺旺的旺旺大禮包（也就是說可以把

37、多種產(chǎn)品一起捆綁銷 售，價格比單個售賣略低點，多產(chǎn)品的組合可以讓消費者嘗試多種口味，而且 價格略低，可能會增加購買力）三. 替代產(chǎn)品的威脅1 市場替代品糖果，巧克力，冰激凌，其他品牌威化餅等零食2.替代品分析市場上休閑產(chǎn)品也有很多，而且也有很多良好的品牌，例如奧利奧、嘉頓、 好麗友等，這些產(chǎn)品也有很多消費者、粉絲。它們是麗芝士發(fā)展的很大競爭對 手。四、供應商的談判力1 銷售渠道多，供應商會首選進貨價高的銷售點；（談判力高）2.良好的品牌是關鍵，品牌也是供應商的籌碼之一；(談判力高) 3銷售量達到一定量時，可要求供應商降低進貨價(談判力低)五、購買者的談判力1 消費水平不斷提高，價格敏感度降低2

38、 品牌消費時代的到來3人們越來越注重享受，休閑食品是熱潮4買方市場，食品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品供大于求第五部分營銷策略分析在此引入4P營銷理論，即產(chǎn)品(Product) %價格(Price) 分銷(Place)、 促銷(Promotion)四個為了實現(xiàn)企業(yè)在訃劃期內(nèi)所要達到的U標的策略組合。1產(chǎn)品策略(product)核心產(chǎn)品：印尼麗芝士公司生產(chǎn)的麗芝十芝心棒、麗芝七奶酪玉米棒、納寶帝 奶酪威化餅干，是居家.旅行必備的休閑美食，松脆可口，伴您盡情享受，品 味生活。印尼麗芝士系列產(chǎn)品優(yōu)勢原裝進口：山原裝進口，符合印度尼西亞當?shù)氐氖称沸l(wèi)生標準，品質(zhì)有保障。 優(yōu)質(zhì)選料：精選優(yōu)質(zhì)小麥，植物油，奶酪粉等為原

39、料精制而成。時尚美食：優(yōu)質(zhì)生活，最佳選擇，時尚美食，時刻分享。休閑零食：色澤鮮艷，營養(yǎng)豐富且含有多種維生素和蛋白質(zhì)。形式產(chǎn)品：(1) 品牌：麗芝士芝心棒、麗芝士奶酪玉米棒、納寶帝奶酪威化餅干(2) 包裝：散裝，小盒裝，中盒裝，大盒裝(3) 式樣：麗芝士芝心棒：180g (9g/根*20/盒),60g/小盒裝,360g/中盒裝和540g/大盒 裝；麗芝士奶酪玉米棒：8g/根，20g/根，160g/小盒裝,400g/大盒裝；納寶帝奶酪威化餅干58g/散裝,145g/中盒裝，200g/中盒裝，460g/大盒裝。(4)產(chǎn)品搭配：印尼麗芝士系列產(chǎn)品+牛奶：經(jīng)典搭配，營養(yǎng)一整天印尼麗芝士系列產(chǎn)品+奶茶：品

40、味休閑時光，留下瞬間永恒印尼麗芝士系列產(chǎn)品+咖啡：提神醒腦，趕走饑餓，讓你精神充沛2產(chǎn)品組合戰(zhàn)略公司的主要產(chǎn)品如下:式樣簡介圖片奶酪威化餅 干精選優(yōu)質(zhì)奶酪制作，酥 脆可口，奶香四溢，每 一口都讓人回味無窮。酥脆的威化餅涂層上滿 滿的果醬奶酪，每一塊 都松脆飽滿，是辦公室 白領一族、小資一族的 必備進口食品。芝心棒麗芝士芝心棒里注入了 濃濃的奶酪夾心，濃郁 的小麥香，融入乳清奶 酪粉，甜而不膩，支支 入口。非常濃厚芝士味 的卷心酥，很香乂酥， 芝士控的最佳選擇之O奶酪玉米棒麗芝士雅嘉玉米棒山玉 米膨化配以濃濃的奶酪 夾心，外面還包裹了一 層洛解的奶酪，奶酪味 濃郁，配上香甜的玉 米，帶來幸福好滋

41、味Gr L以下是市場調(diào)差數(shù)據(jù)分析結(jié)果咖&跌化坤hi芝夫M JAEI*K您更喜歡“麗芝士”以下哪個系列的產(chǎn)品？A.奶酪威化餅B.芝心棒奶酪夾心卷C、奶酪玉米棒山調(diào)查結(jié)果可知，消費者更偏向奶酪威化餅和芝士棒奶酪夾心卷，故我們 公司推岀以奶酪威化餅、芝士棒奶酪夾心卷為主要產(chǎn)品，對兩者加以組合 或配以更多的小優(yōu)惠來吸引顧客。3. 產(chǎn)品周期及其營銷策略您是否接鮭過：杯麗芝士這一進品牌寥食？印尼麗芝士系列產(chǎn)品在廣財大的銷售時間較短，只有第三飯?zhí)眯≠u部設有 銷售點，調(diào)查結(jié)果顯示仍有接近一半的消費者不知道麗芝士這個品牌的存在， 所以產(chǎn)品周期可以分為兩個階段，分別為引入期和成熟期。公司可針對各個時 期的不同特點

42、而采取不同的營銷組合策略，以實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。在產(chǎn)品引入期，一方面，由于印尼麗芝士系列產(chǎn)品是進口食品，在市場調(diào) 查中發(fā)現(xiàn)有三分之二的消費者比起國產(chǎn)零食更傾向進口零食，故可以以此作為 一個宣傳突破點；另一方面，對于本產(chǎn)品有一定了解的消費群體，大部分會選 擇超市，便利店或網(wǎng)上購買。因此，在引入期，公司的重點應該主要集中在促 銷和宣傳方面，來吸引已有的和潛在的廣大學生消費群體的注意，從而獲得收 益?？晒┻x擇的營銷策略：比廣告宣傳，朋友圈宣傳麗芝士產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度； b打折，通過降低價格以吸引對價格敬感的潛在消費群體等等。在產(chǎn)品成熟期，已獲得大部分學生的支持和購買的基礎上，來保持和增加 本產(chǎn)

43、品的銷售數(shù)量，可供選擇的營銷策略： a改變廣告方式以引起消費者的興趣；b;互動游戲獎勵，附贈小禮品，免費試吃，團購優(yōu)惠，抽獎等等。（二）定價策略產(chǎn)品成本.需求、競爭等多種因素決定了產(chǎn)品的基本價格。但在實踐中， 公司還是要考慮和利用靈活多變的定價策略，在適當?shù)臅r候?qū)Ξa(chǎn)品價格進行適 當?shù)恼{(diào)整，以適應我們公司的消費市場。定價策略有多種，下面結(jié)合我們公司的消費市場實際情況與我們的公司環(huán) 境列出了以下3種。（1）折扣定價策略我們在問卷中設置了打折、“第二包半價”型、贈送小禮品、免費試吃. 買多贈一、抽獎6種促銷方案，提供給受訪者按各自的喜好程度進行排序。結(jié) 果如下表：受訪者對各促銷方式的喜好程度促銷方式

44、從結(jié)果可知，受訪者們對促銷方式的喜好程度依次為：打折、“第二包半價”型、贈送小禮物、免費試吃、買多贈一、抽獎而從各促銷方式獲得的平均綜合得分可以發(fā)現(xiàn)：受訪者對打折和“第二包 半價”型的促銷方式的喜愛程度明顯大于其他促銷方式，且受訪者對這兩者的 喜愛程度相差不大。因此，進入展銷階段后，本公司將著重于實行打折促銷和“第二包半價” 型促銷方式并行，并依據(jù)具體情況輔之以其他的促銷方式。(2)心理定價策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的，其價值與消費者的心理感受有著 很大的關系。這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業(yè)在定價時可以 利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者

45、生 理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或 忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。心理定價策略分為習慣定價，尾數(shù)定和整數(shù)定價。 習慣定價在當今市場，進口零食的價格比起普遍的國產(chǎn)零食價格偏高，而“麗芝士 “作為一款進口零食，其價格遠不像其他進口零食那樣高昂。在此次問卷調(diào)查中，我們提岀以下問題：您對麗芝士”的印象是？(多選題)A、價格合理B、適合充饑C、包裝精美D、風味獨特E、其他調(diào)查結(jié)果如下：受訪者對“麗芝士”的印象o o o o o O5 o -o O 5CM 2 1* 11印象山此我們發(fā)現(xiàn)，麗芝士以其獨特的風味和合理的價格贏得消費者的青睞， 故“麗芝士”更適合走“親

46、民路線”，以接近國產(chǎn)零食的較低價格，進口零食 的獨特風味，通過合理的價位來爭取到更多消費者，擴大市場份額。 尾數(shù)定價利用消費者數(shù)字認知的心里，盡可能在價格數(shù)字上不進位，保留零頭，使 消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價 產(chǎn)生信任感。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者認為“麗芝士”的產(chǎn)品價格合理，在 同類的進口零食中，價格合理的“麗芝士”產(chǎn)品更具有價格優(yōu)勢，如若我們實 行尾數(shù)定價的定價策略，將能在不過于壓縮單品利潤的基礎上，獲得更多的消 費者，擴大市場份額。但因尾數(shù)定價的難統(tǒng)計性，我們將尾數(shù)定價這一戰(zhàn)略運 用到電子商務模塊，同時也讓消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買比現(xiàn)場購買更優(yōu)惠

47、的心理， 從而擴展更大的消費者市場。 整數(shù)定價因為現(xiàn)場展銷的場地局限性，更多的顧客傾向于整數(shù)價格，方便于付款和找零，能做到 更加方便快捷的與消費者完成交接過程，也便于消費者的人流流通，避免場地的過于擁擠 而導致某些不必要的客流量流失及對消費者造成某些擁擠傷害，也為后期財務組的資金統(tǒng) 計提供哦你了便捷。綜上所述，我們公司得岀的報價表如下所示：產(chǎn)品規(guī)格線上報價線下報 價實物圖片奶酪威化餅log/條0.88 元I元20g/條1.88 元2元400g/ 盒(20*20g)29.9 元30元奶酪玉米棒（三）分銷戰(zhàn)略1. 微信營銷在展銷詢一段時間，通過建立微信公眾號，對我們展銷當天的產(chǎn)品進行圖文宣 傳，通

48、過集贊，轉(zhuǎn)發(fā)到達30個贊的學生展銷可憑借截圖到銷售點領取獎品，獎 品內(nèi)容為我們所出售的一元包的威化，為了鼓勵學生的轉(zhuǎn)發(fā)集贊量，可采取多 宣傳多送的方式，即超過30的集贊量后，超10個即再送一包，多轉(zhuǎn)多送。（每人所獎勵的數(shù)量上限為5包，避免成本過高），擬定獎品12包，以控制成 本。2 直復營銷直復營銷，它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務的最佳渠 道。它的定義為”一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應或達成交易而使 用一種或兒種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。在直復營銷的方式中， 存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對 個體的單獨溝通。以下是我們針對廣財市場

49、，結(jié)合我們公司具體情況制定的營銷手段:利用微信這一熱門的通訊工具，通過建立微信公眾號，與消費者進行互 動，定期發(fā)布并提供麗芝士相關產(chǎn)品信息，品牌文化等；通過QQ群，包括各學院部門的群，各同學會的群等作為媒介，向大眾 傳播并介紹我們公司的產(chǎn)品，考慮到本公司人員都是工商管理學院的同 學，為解決朋友圈范圍小，宣傳面太小的問題，我們擬采用代理展銷的 方式，即主要請其他學院的同學為我們公司進行網(wǎng)絡方面的宣傳，包括 各學院，各同鄉(xiāng)會Q群等的信息發(fā)布，確保我們的信息在工商學院以外 的地方的有效傳播。3. 現(xiàn)場場展銷干奶酪人氣名品-目前干奶酪市場前十名總熱銷為7952件，麗芝士（印度尼 西亞）以熱銷456件的

50、熱銷得到了 5.73%的市場份額。這說明，麗芝士占有一 定的市場。但是“麗芝士”是進口食品，被消費者所熟悉的程度不足，因此， 宣傳該品牌的，提升該品牌的知名度也是一個重要渠道，這樣更利于我們打入 廣財三水校區(qū)的休閑食品市場。山于此次營銷的主要市場為廣東財經(jīng)大學的校內(nèi)市場，而校內(nèi)H前銷售麗芝 士的商家僅有第三飯?zhí)玫男≠u部，因為進店銷售，需要的成本太大，而且大多 數(shù)消費者對于第三飯?zhí)玫男≠u部販賣麗芝士這一渠道了解不多，故此我們決定 采用的分銷渠道為間接渠道模式：以樂途公司為中轉(zhuǎn)站，直接向商家進貨，面向廣大廣財學子銷售，直接占領廣 財麗芝士的銷售渠道，爭取做到麗芝士的廣財大市場壟斷，從而爭取到更多的

51、 客源。因為電子商務的快速發(fā)展，此次渠道的執(zhí)行，將實現(xiàn)“020”線上與線下結(jié) 合O三天的現(xiàn)場展銷渠道：山市場調(diào)查可知：你更喜歡通過哪種途徑購買零食？紹市威金刊15 耐 口托人代購大多數(shù)消費者通過超市或者便利店購買零食，故在三天現(xiàn)場展銷的時候，在商 城設立攤位構成一個售貨點，通過前期的餓宣傳和推廣將客流引向攤位，實行 面對面的直接售賣。4. 電子商務渠道：山調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅僅有13%的消費者會通過網(wǎng)上購買零食，但在調(diào)查過程中 發(fā)現(xiàn)，有一大部分的潛在客戶因為惰性而不愿外岀購物，或者因為宅而錯過了 購買時機，故此將網(wǎng)上市場作為潛在市場挖掘潛在客戶，通過提供更多的優(yōu)惠 和送貨上門的服務，讓消費者更加了

52、解麗芝士這個品牌從而促進購買。（四）促銷策略1多買打折根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果來看，折扣優(yōu)惠的方式最吸引消費者，結(jié)合我們公司的產(chǎn) 品（以薄利多銷方式為主），宜采用打折的促銷方式。具體如下：一次性購買兩個套餐以上則可打八折，并贈送小禮品一份。1套餐類型：套餐A： 5條10g玉米棒/芝士棒+3包58g威化套餐B： 5條10g玉米棒/芝士棒+4包60g芝心棒套餐C： 6條20g玉米棒+6條18g芝士棒+1盒145g威化套餐D： 2盒460g威化送60g芝心棒2禮品類型：(2)集卡促銷買滿15元配送一張字母卡片，多買滿5元商品則多送一張，湊齊樂途系列六張(LETU樂途)或麗芝士系列八張(RICHEESE)之

53、后，則可兌換小禮品一個。禮品類型:（1.75 元/個）（0. 9元/個）(0. 8元/個)(3)模型促銷。 用麗芝士產(chǎn)品擺出不同造型，打包售賣。 顧客所購買的散裝芝士條達到一定數(shù)量，則可讓顧客在規(guī)定時間內(nèi)用芝士條 擺造型，并拍攝下來發(fā)朋友圈集贊，達到規(guī)定后打七折出售。(4)試吃促銷將餅干切成小塊，并在現(xiàn)場試吃環(huán)節(jié)沖茶包供消費者配麗芝士。(5) 套圈圈 買滿10元以上商品，則機會玩套圈圈。游戲設每人只有三次機會，一等獎一 一份為公仔，二等獎一份為電影票兩張(內(nèi)部人員購美團一元電影票)，三等 獎兩份為麗芝士 10g芝士棒一條，安慰獎五分多加一元多得一次機會。 參加公眾號指定活動，可以免費獲得抽獎機

54、會。(6) 關注公眾號，更優(yōu)惠。 關注公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)推送公眾號指定內(nèi)容，報上宿舍號則能獲得芝士條一條。(芝士條用紅色細絲帶打一只蝴蝶結(jié)) 定時推出與消費者線上互動的活動，收集創(chuàng)意或者我們需要的回復，送上獎 品一份。例如，用麗芝士擺拍創(chuàng)意姿勢等等?；蛘吖娞柣訂栴}：你做過 的最瘋狂的事情？ 公眾號定期抽獎，送5元代金券。 顧客與同伴購買同一款商品，在現(xiàn)場拍照并發(fā)到朋友圈集贊，選擇最有創(chuàng)意 的合照，并在公眾號推送，被選中的顧客將獲得獎品。(7) 團購優(yōu)惠。(8) 三水校區(qū)送貨上門。具體針對電商。開通網(wǎng)店后，預訂產(chǎn)品由每個宿舍區(qū) 負責人送貨上門。(9) DIY禮包在公眾號提前推廣宣傳此活動，顧客可以提前預定商品的種類數(shù)量、寄語以及 包裝，之后山我們進行包裝并投遞至顧客指定地點。包裝的費用和郵費山顧客 承擔。(包裝可以是我們選定的禮盒，或者是顧客所要求的特定造型)(10) 現(xiàn)場小游戲每位光顧了麗芝士的顧客有玩游戲的機會，如果顧客輸了則要給回我們一條芝 士條，贏了則有兩條芝士條作獎品。例如，30秒內(nèi)在十張撲克牌或UNO中找出 3張相同的撲克牌。第六部分市場推廣策略一、特色宣傳1、宣傳目的：打響樂途公司的名號，用一種比較有特色的宣傳方式來吸引顧 客，提高