呼市城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游需求影響因素分析

1、呼市城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游需求影響因素分析隨著城市化進(jìn)程的加快和工業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，城鎮(zhèn)居民的生活空間越來越小，污染的空氣和嘈雜的生活環(huán)境，使人們離舒適的自然環(huán)境越來越遠(yuǎn); 工作節(jié)奏的加快和激烈的社會競爭，使人們生活變得越來越緊張，越來越多的人們渴望回歸自然，到純凈、舒適、安靜的大自然中去愉悅身心，陶冶情操，增長閱歷，提高自己的生活質(zhì)量。鄉(xiāng)村地區(qū)地域遼闊、遠(yuǎn)離都市、旅游景觀多樣，許多鄉(xiāng)村保存了原始的自然風(fēng)貌，對旅游者產(chǎn)生了極強的吸引力，城鎮(zhèn)居民參與鄉(xiāng)村旅游的強烈愿望也為旅游市場注入新的活力，也為旅游企業(yè)提供了新的商機，更為加強社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供了一條可行的道路。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游

2、在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境方面的影響也越來越明顯，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究也向更深更廣的的領(lǐng)域展開，國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究視角是多方面的，主要集中在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式、鄉(xiāng)村旅游的影響、鄉(xiāng)村旅游與社會主義新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與開發(fā)途徑、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展問題及對策方面，而在鄉(xiāng)村旅游需求方面的研究成果并不是很多。Rosa M Hemandez Maestro( 2007) 分析了鄉(xiāng)村旅游者的旅游態(tài)度對其感知質(zhì)量和滿意度產(chǎn)生怎樣的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游態(tài)度對感知的質(zhì)量有正相關(guān)的關(guān)系1。Pizam 認(rèn)為旅游的滿意度是旅游者在旅游之前對旅游目的地的期望和旅游后旅游目的地的實際體驗

3、相互比較的結(jié)果2。Oppermann 對德國鄉(xiāng)村旅游者的特征進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者大多數(shù)是老人和小孩的家庭，旅游的動機主要是緩解工作和生活的壓力3。在國內(nèi)，馬耀峰從旅游的六要素即吃、住、行、游、購、娛的角度對西安旅游的服務(wù)質(zhì)量的滿意度進(jìn)行了研究4。陳思屹、盧松等人( 2004) 對南京市城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村的自然環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物，城鎮(zhèn)居民是鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場5?？梢?，國內(nèi)外的學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游需求的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機、消費行為、消費的滿意度以及需求特征等方面進(jìn)行研究，通過對鄉(xiāng)村旅游需求的研究可以發(fā)現(xiàn)旅

4、游者的需求規(guī)律和鄉(xiāng)村旅游者的需求特征，找出鄉(xiāng)村旅游需求的影響因素，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供指導(dǎo)，也為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營企業(yè)提供參考。1 研究設(shè)計與研究方法1 1 研究對象呼和浩特是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均收入水平穩(wěn)步提高，2013 年，呼和浩特市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為 35629 元，其人均消費支出為 23074 元，人均消費支出比例占人均可支配收入的 64 76%，從消費的結(jié)構(gòu)上來看，食品支出所占的比例逐年下降，2013 年呼和浩特城鎮(zhèn)居民人均食物支出為 7914 元，占人均總消費支出的 34 31%，呼和浩特市城鎮(zhèn)居民已經(jīng)比較富裕，增加休閑消費成為首府市民消費行為的又一

5、顯著特征，參與鄉(xiāng)村旅游成為首府市民休閑消費的一項重要消費內(nèi)容。呼和浩特市地處游牧文化和農(nóng)耕文化的交錯地帶，這里的鄉(xiāng)村文化具有較強的民族特色和地域特色，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了極大的資源優(yōu)勢6。大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，8337發(fā)展思路的提出，為呼和浩特鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境，經(jīng)過幾年的發(fā)展實踐，呼和浩特的鄉(xiāng)村旅游接待能力顯著提高，截止到目前，呼和浩特市現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游( 農(nóng)家樂) 接待戶 433 家，自治區(qū)級 5 星級鄉(xiāng)村旅游接待戶 2 家，自治區(qū)4 星級鄉(xiāng)村旅游接待戶6 家，國家 A 級景區(qū)23 個，且大多數(shù)旅游景區(qū)位于鄉(xiāng)村地區(qū)，能夠較好地滿足城鎮(zhèn)居民休閑娛樂的需要。因此，選擇呼和浩

6、特市居民作為研究對象具有較強的代表性。1 2 調(diào)查的設(shè)計根據(jù)研究的需要，本次調(diào)查活動主要分為四個部分，第一個部分是旅游者基本信息的調(diào)查; 第二個部分是針對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機進(jìn)行調(diào)查; 第三部分是旅游者對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價進(jìn)行調(diào)查; 第四個部分是鄉(xiāng)村旅游者對個旅游要素的心理需求進(jìn)行調(diào)查。第三部分在賦值方面采用李克特量表1 5 分制計分法。1 3 樣本概況樣本人口學(xué)特征統(tǒng)計( 表 1) 。根據(jù)樣本的統(tǒng)計結(jié)果得知，從性別上看，性別比例較為均衡，男性比女性略多; 在年齡構(gòu)成上，主要集中在 18 歲到50 歲之間; 在家庭人均月收入上，主要收入水平集中在中等及中等偏上的人群; 在受教育水平上，主要集

7、中相對較高的受教育程度; 在職業(yè)上，主要集中在收入較為穩(wěn)定的人群。1 4 研究方法及數(shù)據(jù)來源文中使用的調(diào)查方法是采用隨機調(diào)查的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，對愿意參與調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游者發(fā)放調(diào)查問卷，在調(diào)查的過程中對部分旅游者也進(jìn)行了訪談。數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷和訪談時所獲得的信息。本次調(diào)查活動共發(fā)放問卷400 份，調(diào)查地點選擇在呼和浩特附近的幾個開展鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)，回收問卷 387 份，占問卷總數(shù)的 96 75%，有效問卷 375 份，占有效問卷的 93 75%。2 結(jié)果與分析2 1 呼和浩特市城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游動機文中從 8 個方面的旅游動機對樣本進(jìn)行分析( 表 2) ，在 18 歲以下的調(diào)查對象共有 8

8、人，這 8 人的旅游動機主要集中在增長知識和休閑娛樂兩個方面。18 歲以下的人群主要是學(xué)生，這個群體的求知欲望比較強烈，對未知世界充滿了好奇，同時他們生活在城市，遠(yuǎn)離農(nóng)村，有關(guān)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)作物方面的知識比較匱乏，所以家長希望他們通過參與鄉(xiāng)村旅游來普及農(nóng)業(yè)知識。另外，在這各階段的孩子對活動本身的趣味性有較強的需求，鄉(xiāng)村旅游活動中開展的一些農(nóng)事娛樂活動能引起他們較大的興趣，例如采摘、野炊、登山等活動。在 18 30 歲這個人群是青年人的一代，他們具有獨立的人格，價值觀和人生觀也較為穩(wěn)定，在很多認(rèn)識上有自己獨立的看法，因此他們的旅游動機是多方面的，他們希望通過參與鄉(xiāng)村旅游活動，來豐富他們的農(nóng)業(yè)知識

9、，感受愜意的田園風(fēng)光，體驗有趣的農(nóng)事娛樂活動，同時也開始注意自己生活質(zhì)量，通過調(diào)查結(jié)果顯示，這部分群體對自己的城市生活環(huán)境和飲食并不滿意，鄉(xiāng)村旅游能讓他們在短暫的時間里回歸自然。30 50 歲這個群體，已經(jīng)組建家庭，上有老下有小是他們所面對家庭現(xiàn)狀，同時這部分群體正處在事業(yè)的爬坡階段，因此這個群體所承受的家庭的、事業(yè)的各方面的壓力都比較大，鄉(xiāng)村旅游能讓他們暫時遠(yuǎn)離復(fù)雜的社會環(huán)境，逃離被污染的自然環(huán)境，品嘗無公害的特色美食，感受親情和友情所帶來的溫暖，讓自己在這種純樸、和諧、自然的氛圍中放松自己。50 歲以上這個群體，他們的壓力大大減弱，對于知識的渴望以及娛樂的需求也不如中青年人強烈，他們的旅游

10、動機主要表現(xiàn)在情親和健康方面。從調(diào)查樣本的總體情況來看，絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的動機是多方面的，他們希望通過鄉(xiāng)村旅游來愉悅身心、享受幽靜清新的鄉(xiāng)村環(huán)境、獲取和家人朋友團(tuán)聚的機會、拓展自己的知識和視野、品嘗無公害的美食。因為購買鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)而外出旅游的旅游者不多，因為在城市里這些商品也能夠買得到，不需要花費時間和金錢到鄉(xiāng)村進(jìn)行購買，具有這類動機的旅游者，主要是出于價錢方面的考慮而進(jìn)行購買的，這類動機往往是輔助動機而非主導(dǎo)動機。2 2 呼和浩特城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村旅游的滿意度在分析呼和浩特城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村旅游的滿意度，以李克特 5 點量表為主要工具，步驟為:1) 非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常

11、滿意5 種回答分別記為 1、2、3、4、5; 2) 利用 Excel 工具計算 7個項目的有效平均值和標(biāo)準(zhǔn)差; 3) 根據(jù)各項平均值的大小排序。通過分析可以看出( 表 3) ，呼和浩特城市居民對鄉(xiāng)村旅游比較滿意的是交通情況和餐飲質(zhì)量，平均值分別為 4 20 和 4 13，其中持正面態(tài)度的人占 84 53% 和 83 49%，持負(fù)面態(tài)度的人占 1 51% 和 2 93%。內(nèi)蒙古近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，呼和浩特作為自治區(qū)的首府是拉動自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要力量，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了地方基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此呼和浩特大多數(shù)鄉(xiāng)村間的道路情況較好; 人民收入水平的提高，較多城市居民擁有了私家車，使交通出行較為方便。最不滿

12、意的是活動項目和住宿條件，平均值分別是 3 66 和 352，其中持正面態(tài)度的占 58 12% 和 55 38% ，持負(fù)面態(tài)度的人分別占 7 19% 和 7 47% 。呼和浩特城市居民對鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度相對較高，但在鄉(xiāng)村旅游活動中活動項目單一，參與性不強，不能全面的滿足首府市民的各類需求，是影響呼和浩特鄉(xiāng)村旅游者滿意度的重要因素。為鄉(xiāng)村旅游者提供住宿的主要是旅游地的酒店和鄉(xiāng)村旅游接待戶，在鄉(xiāng)村地區(qū)酒店的級別一般都比較低，各項功能設(shè)施不是很完善，接待戶的住宿沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，住宿條件參差不齊，衛(wèi)生差是主要存在的問題7，因此，呼和浩特鄉(xiāng)村旅游在今后的發(fā)展中要加大力度豐富活動內(nèi)容，改善居住條件。2

13、3 呼和浩特城市居民對旅游要素的需求分析旅游者旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六個方面，本次調(diào)查主要是對鄉(xiāng)村旅游者在飲食方面、住宿方面和交通方面的需求進(jìn)行了調(diào)查。2 3 1 飲食需求通過分析( 表 4) 可以看出，在呼和浩特市城市居民中最期望的美食食材是山珍野菜和農(nóng)家自產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，分別占到樣本總量的 23 47% 和 30 13%，可以看出城市居民在食材方面的要求是要天然，純綠色，以及口味上獨特性，同時也體現(xiàn)城鎮(zhèn)居民對飲食安全的重視程度。在食品加工工藝上城市旅游者更希望采用傳統(tǒng)加工工藝來加工美食，占到了總體樣本的 63 2%，加工工藝不同會對食品本身的口味有影響，另外對城市市民來講，加工過

14、程本身也有一定的趣味性，傳統(tǒng)加工工藝符合其旅游需要。在用餐的場所上絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游者選擇了農(nóng)家院，占到了總體樣本的 58 4%，農(nóng)家院更有鄉(xiāng)土特色，在品嘗美食的同時更容易讓旅游者感受鄉(xiāng)土文化。對用餐環(huán)境方面的要求，所有的旅游者都要求要衛(wèi)生，同時要求用餐的環(huán)境要有地方特色，要簡約樸實，分別占到總體樣本的 74 7% 和 76 53%，樸實無華是鄉(xiāng)村文化的一個重要特征，與城市內(nèi)豪華現(xiàn)代的酒店用餐環(huán)境形成鮮明的對比，更能夠滿足旅游者追求新奇的心理需求，同時也可以為旅游者節(jié)省費用。2 3 2 住宿需求從城市居民對居住場所的調(diào)查來看( 表 5) ，選擇最多的是在農(nóng)家院住宿，占總體樣本的 33 6%，吃

15、農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，是大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者的愿望所在，但是從調(diào)查的結(jié)果來看，旅游者消費后對住宿條件的滿意度較低，一方面是條件比較好的農(nóng)家院在數(shù)量上難以滿足旅游者的需求，旅游者只能退而求其次，或者選擇其他的住宿設(shè)施，但是為了獲得不一樣的經(jīng)歷，旅游者還是愿意降低標(biāo)準(zhǔn)，選擇農(nóng)家院居住。從對居住設(shè)施的建筑風(fēng)格來看，旅游者比較傾向于田園風(fēng)格和傳統(tǒng)農(nóng)家風(fēng)格的住宿設(shè)施，分別占到總體樣本的 33 6%和 52 27%，田園風(fēng)格和農(nóng)家風(fēng)格是鄉(xiāng)土文化的典型代表，對旅游者有較強的吸引力，而現(xiàn)代簡約風(fēng)格和現(xiàn)代時尚風(fēng)格在特色上有所欠缺，另外，這兩種風(fēng)格的居住設(shè)施在城市里也經(jīng)常能見得到，因此，由于缺乏距離感而使其吸引力大大減弱

16、。2 3 3 交通需求從鄉(xiāng)村旅游者對交通需求的調(diào)查來看( 表 6) ，在行車所用的時間方面，1 2 小時是旅游者的理想選擇，占到總體樣本的 54 4%，時間太短，說明鄉(xiāng)村距離城市較近，鄉(xiāng)土文化受城市文化的影響較大，鄉(xiāng)土特色不鮮明，難以形成強有力的吸引力。行車時間太長，會使旅游者身心疲憊，且占用較多的閑暇時間。在交通工具的選擇上，旅游者主要會使用自家的汽車，占到總體樣本的 52 27%，使用自家汽車的原因一方面是因為方便，另一方面是因為鄉(xiāng)村旅游者出行一般是以家庭為單位，這種交通工具比較適合。3 討論本研究是在對呼和浩特市周邊的幾個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出的，呼和浩特是一類特殊

17、的城市，地處草原腹地，以蒙古族為主要少數(shù)民族的多民族聚居的城市，具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和牧業(yè)經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，特殊的地理位置，特殊的人口特征和特殊的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)會影響到人們的消費決策，因此，該研究成果在全國范圍內(nèi)的代表性，還需要進(jìn)一步證實。鄉(xiāng)村旅游是一種特殊的旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)了旅游者特殊的旅游需求，因此在旅游需求要素方面所體現(xiàn)的心理傾向是否也體現(xiàn)在一般意義上的觀光旅游、度假旅游等其他休閑旅游形式上，有待于下一步的研究證實8。最后，對于旅游者對鄉(xiāng)村旅游滿意度的評價上，雖然通過李克特 5 點量表，了解了旅游者對一些旅游要素滿意程度，但是，對于鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響因素，以及每一個旅游要素滿意度對鄉(xiāng)村旅游總

18、體滿意度貢獻(xiàn)率的大小本文并沒有進(jìn)行研究，今后還需利用回歸分析法，建立一定的模型進(jìn)行更深入、更系統(tǒng)地進(jìn)行多維分析。4 結(jié)論在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游參與的群體還是比較廣泛的，對于大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都具備開展鄉(xiāng)村旅游的條件，因為，鄉(xiāng)村旅游與一般意義上的休閑度假旅游相比，花費較少，占用的時間也較短，因此在經(jīng)濟(jì)和時間上具有一定的優(yōu)勢，另外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不會像一般意義上的熱點旅游景區(qū)，人滿為患，旅游者有足夠的旅游空間，更好的旅游體驗，這也是激發(fā)旅游者旅游動機的一個重要因素。雖然，休閑娛樂、呼吸新鮮空氣和田園觀光是城市居民的主要旅游動機，但是從調(diào)查的結(jié)果來看，一次旅游經(jīng)歷是在多種旅游動機的驅(qū)使下完成的，因為人

19、們都是期望以最小的投入在旅游目的地獲取最大的收益，也就是說花費較少的錢和時間最大限度地滿足自己的旅游需要。旅游者對鄉(xiāng)村旅游滿意度的評價來自于現(xiàn)實的感受和旅游預(yù)期的對比，不同的旅游者旅游預(yù)期和現(xiàn)實的旅游體驗都會有所不同，因此會造成不同的態(tài)度體驗，會形成不同的評價，但是在分離中又會有集中，從調(diào)查結(jié)果來看，交通情況和餐飲質(zhì)量比較滿意，說明評價主要集中在了滿意和非常滿意上，滿意度較差的是住宿條件和活動項目，說明態(tài)度主要集中在不滿意和一般上。在旅游要素方面的需求，旅游者對鄉(xiāng)村旅游中的旅游要素的總體要求可用 純樸、自然、獨特、安全、方便來形容，例如在飲食方面，游客要求所食用的飯菜的食材要選用山珍野菜或農(nóng)戶

20、自家產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，對于食材的加工要選用傳統(tǒng)的加工工藝，在用餐的場所上要選擇農(nóng)家院，且農(nóng)家院要衛(wèi)生、簡樸，富有地方特色; 在住宿方面，鄉(xiāng)村旅游者更傾向與選擇與自己平時居住形成巨大反差的農(nóng)家院，居住設(shè)施要有較強的田園風(fēng)格和較為傳統(tǒng)的農(nóng)家風(fēng)格; 在交通方面，對于鄉(xiāng)村旅游者較為理想的行車時間是 1 2 小時，選擇的交通工具，主要是自家車輛，以自駕方式出行。5 建議5 1 傳承好鄉(xiāng)土文化，兼顧旅游者的需要鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，傳承文化動力是讓文化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，因此也要大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，在傳承文化的同時還要顧忌到旅游者現(xiàn)代化需求，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。鄉(xiāng)村旅游地的服務(wù)設(shè)施必須保持當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，以符合城市居民追求樸實無華的心理需求，但是這并不意味著什么都做改變，外在的形式上，例如建筑材料、外部形態(tài)、院落的建設(shè)等方面要保持原有的地方特色，內(nèi)在的建筑內(nèi)容上要滿足城市居民對衛(wèi)生、方便和舒適等方面的需求，例如在一些農(nóng)村的廁所是旱廁，城市居民用的是沖水廁所，為了符合城市居民的生活標(biāo)準(zhǔn)，就需要對廁所進(jìn)行改進(jìn)，傳統(tǒng)農(nóng)村在燃料方面選擇秸稈或煤炭，而城市使用煤氣和天然氣，出于保護(hù)環(huán)境的需要，也要改變傳統(tǒng)的供能方式，總之就是要將 守舊和創(chuàng)新結(jié)合起來，在為游客創(chuàng)造鄉(xiāng)村韻味同時又不失現(xiàn)代氣息，才能更好的滿足城市居民的旅游需求9。