耐克產品的消費者行為分析

1、2010年以來，中國市場上體育運動品牌的銷售額為 12億元，比上年增長了 % 已經超過了美國、西歐，位居世界第一。隨著中國經濟的快速發(fā)展，服裝的消費需 求和競爭環(huán)境也隨之不斷變化，消費者的需求日益多樣化，購買行為也受到了社會 因素、文化因素、經濟發(fā)展因素、個人因素等方面的影響。本文針對耐克產消費者的購買行為展開具體分析，本人通過深入市場調查，積 極收集相關資料，所表述的問題均是市場上的普遍現(xiàn)象。全文主要從影響消費者行 為因素的方面來進行分析，希望能為消費者合理購買運動服飾提供一些幫助。 關鍵詞：耐克運動服飾；消費者行為學；影響因素前言 錯誤!未定義書簽一、公司簡介 錯誤!未定義書簽二、市場細分

2、 錯誤!未定義書簽一般目標市場： 錯誤!未定義書簽重點目標市場： 錯誤!未定義書簽三、消費者購買因素分析 錯誤!未定義書簽消費者購買動機 錯誤!未定義書簽消費者購買知覺： 錯誤!未定義書簽知覺的過程： 錯誤!未定義書簽質量知覺： 錯誤!未定義書簽風險知覺： 錯誤!未定義書簽消費者的學習、記憶： 錯誤!未定義書簽影響消費者的環(huán)境因素 錯誤!未定義書簽文化價值觀： 錯誤!未定義書簽不同社會階層消費者的行為差異： 錯誤!未定義書簽群體規(guī)范的涵義規(guī)范： 錯誤!未定義書簽家庭與消費者購買行為： 錯誤!未定義書簽結論 錯誤!未定義書簽參考文獻 錯誤!未定義書簽消費者是指為個人的目的購買或使用商品和接受服務

3、的社會成員。而消費者行 為是作為決策單位的消費者通過交換，為實現(xiàn)起一定目的而購買、使用、處置產品 或服務的一系列行為。我們通過影響消費者的各種因素之間的關系來理解消費者以 及預測消費者行為，從而能跟好的決策，吸引更多的消費者來購買。自二十一世紀以來，運動服飾的銷售量在不斷的增加，與此同時，服裝產業(yè)也 在不斷的發(fā)展，不同的品牌相互推出各種措施來吸引消費者，導致運動服飾行業(yè)的 競爭更加激烈。所以在供大于求的今天我們應從消費者的角度出發(fā)，分析消費者的 購買行為，以便企業(yè)能做出更好決策來吸引更多的消費者。、公司簡介1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑 爾曼

4、教練投資的藍帶體育公司。1978年，NIKE國際公司正式成立。之后，NIKE秉 承“ Local for Local” （在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且 全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國 取得了飛速進展。二、市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購 買習慣等方面的差異，把某一個產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類 過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向 的消費者購買的群體。一般目標市場：目前所參與戶外運動的消費者人群分類如下圖：圖消費人群分類圖上圖顯示中1

5、840歲年齡段的大學生與已工作者是我們的目標消費人群， 他們 精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運動最主要的參與人群。第一目標消費人群：在校大學生。在校大學生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠行，業(yè)余時間比較充足，調 查同時顯示大學生消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70鳩上；個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富，是戶外運動理想的消費 市場。第二目標消費人群：已工作的2540歲的年輕人這部分人群同樣年輕有活力，平時往往比較注重平時工作，因此難免會感到壓 力大，雙休日就想好好放松一

6、下。時間有限，不能做長期休假，過習慣了城市熱鬧 的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去挑戰(zhàn)一下自己，證明一下自己，把壓力 都釋放出來。并且有一定經濟基礎，但是空余時間有限，所以主要集中在節(jié)假日進 行產品推廣。所以也是戶外運動的理想消費市場。重點目標市場:耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共 同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍， 想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、 受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克 廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子

7、喬丹”中，邁克爾。喬丹 （飛人喬丹）和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯 ？本尼（兔子喬丹）先后出現(xiàn)在片 中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把 本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼報怨了幾旬，但卻受 到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵！ 這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始 在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那 樣宣揚產品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲 或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門

8、設計推廣了一種電腦游戲，讓參 與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意 識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱 愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的 消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐 克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。耐克廣告代理商 W&K公司的計劃總監(jiān)Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：銳步又在打我的主意，他們用體育運動 和健康來賣廣告。但他們談論耐克廣告的方

9、式是截然不同的：你瞧，耐克那幫家 伙又在揮霍錢財啦！真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。這意味著他們 理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針 對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這市場爭奪戰(zhàn)最具權威的裁判員許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。 但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費 者進行心與心的對話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優(yōu)良 效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內容著意于向視聽大眾傳遞 這樣的信息：耐克和你一樣是

10、體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。 所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。 在以棒球明星寶？喬丹為 廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶？喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶？喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇， 寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會天經地義的作法。 耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的 共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇傭“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆， 常有出格之舉。耐克公

11、司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是 孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板看到此片的體育迷們都會產 生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通 一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴，以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們 忠實的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起， 獨領風騷，自然是情理之中。三、消費者購買因素分析消費者購買動機消費者絕對會希望尋找一個合適的運動鞋或運動服飾。Nike是一個國際品牌,作為國際最大的運動品牌之一，當然是為消費者提供舒適，方便以及高科技的運動 服飾，消費者不管怎樣都希望找到舒適方便的運動

12、系列，這似乎是一個必需品，不 干你是否從事運動事業(yè)，所以 Nile擁有巨大的國際市場。消費者購買知覺：321知覺的過程：所以Nike作為全球巨大的運動公司，消費者并非對所有刺激都作出反應，而是 有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺基礎上有 選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，即知覺的選擇性。但是隨著Nike的名聲越 來越大，越來越走近人們的家庭及生活。其次，消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、 偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。3.2.2質量知覺：現(xiàn)實當中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地 感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比

13、，知覺對消費者的影響更直接，也更為重 要。所以Nike的質量是被消費者承認的重要因素，作為一個能在世界立足的品牌， Nike做到了滿足大量消費者，高品質，讓消費者在對比之下能夠再次想起Nike這個品牌。3.2.3風險知覺：Nike會在換季或節(jié)日是大打折扣，折扣比例的高低雖不影響消費者對產品的知 覺品質，但卻可降低消費者的知覺財務風險。消費者的學習、記憶:消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費 者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進行感覺、組織和理解 的過程。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所 喜歡的。消費者會在買東西之

14、后不斷對比，從而通過記憶和學習來分辨和確定自己 心中理想的品牌，記憶對于消費者來說很重要，它包括方方面面，比如有產品質量, 服務態(tài)度，售后服務，價格等等Nike在這方面做得挺好的，他們的銷售不會太 過于做作，也不會強買強賣，員工一般態(tài)度溫和，最重要的還是品質比較好，受到 消費者的青睞。Nike就是在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品 的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。 首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體 和產品聯(lián)系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再 次，根據(jù)自我概念和生

15、活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道， 對產品的認知和態(tài)度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我 們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效 組合來影響消費者。影響消費者的環(huán)境因素341文化價值觀：文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當 然也必然影響人們對商品的選擇與購買。文化對于人們行為的影響有著這樣一些特 征（1）具有明顯的區(qū)域屬性。（2）具有很強的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略 的。（3）具有間接的影響作用。342不同社會階層消費者的行為差異:（1）支出模式上的差異：不同社會階層的消費者所選擇和使

16、用的產品是存在差 異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如 廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位 與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯 Nike基本上就是適合中上 層的收入的家庭和個人。（2）休閑活動上的差異：社會階層從很多方面影響個體的 休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事 的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。（3）信息接收和處理上的差異搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。（4）購物方式上的差異：人們的購物行為會因社會階層而異。一

17、般而言，人們會形 成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的 商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階 層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。3.4.3群體規(guī)范的涵義規(guī)范：指群體成員共同接受、共同遵守、約定俗成的行為準則。群眾壓力：群體的壓 力與順從（一）從眾與順從（1）從眾：個體在群體壓力下，不僅在行為上與其他人 保持一致，而且在信仰上也改變原來的觀點，放棄原有的意見之現(xiàn)象（2）順從：個體在群體的壓力下，只在表面上表現(xiàn)出與群體其他人保持一致的行為，但內心卻仍 然堅持個人意見的現(xiàn)象（二）從眾行為產生的原因1.出于知覺的歪曲；2.出

18、于判斷的歪曲；3.出于行為的歪曲。（三）影響從眾行為的因素1、群體因素2.群體壓力 與管理對策群體壓力有積極的和消極的區(qū)分要善于分析“不從眾”者的情況 應該盡量避免用壓制的方式對待群眾中的不同意見。Nike正是運用了此管理手段，便使企業(yè)更大更強。344家庭與消費者購買行為:家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家 庭對個體性格和價值觀的形成有重要的關系：家庭與住戶，家庭生命周期與家庭人 員角色，家庭購買決策，家庭變化趨勢及其影響，家庭的社會功能，家庭的生命周 期；家庭成員在購買中的角色；家庭購買決策。了解家庭的變化趨勢，這將對營銷 者有何借鑒意義。溝通最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產品有著更為持久和深入的參與或介入。良好的溝通也是改善人際關系的一個重要保證。Nike公司就是運用這種良好的溝通方式來處理這些的，獲得了良好的收益。結論