我國(guó)股份式商業(yè)銀行個(gè)體金融項(xiàng)目營(yíng)銷對(duì)策

1、我國(guó)股份式商業(yè)銀行個(gè)體金融項(xiàng)目營(yíng)銷對(duì)策第一章 導(dǎo) 論1.1選題的背景及意義改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的國(guó)民收入分配格局發(fā)生了相當(dāng)大的變化，居民的金融意識(shí)越來越強(qiáng)，已不再滿足于儲(chǔ)蓄存款這個(gè)單一的投資渠道，而是積極尋求新的資本積累方式，要求銀行能夠提供全方位的個(gè)人金融服務(wù)，創(chuàng)造出多種金融工具滿足公眾投資、避險(xiǎn)和保值增值的要求，并充當(dāng)家庭理財(cái)顧問。商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)商業(yè)銀行的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。自 20 世紀(jì) 90 年

2、代中后期以來，個(gè)人金融業(yè)務(wù)以其較高的利潤(rùn)率、較低的風(fēng)險(xiǎn)和廣闊的市場(chǎng)前景而受到商業(yè)銀行的青睞，逐漸成為國(guó)內(nèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的焦點(diǎn)之一。隨著個(gè)人財(cái)富的積累和擴(kuò)大，人們需要商業(yè)銀行提供全方位、高層次的金融服務(wù)，但是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境、銀行科技發(fā)展水平的限制，個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和服務(wù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在此背景下，如何有效利用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)，對(duì)銀行的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)股份制商業(yè)銀行面臨著優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源有限、存貸款利差縮小、資本金約束增大等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，于是紛紛將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)，逐漸向零售銀行轉(zhuǎn)型。而

3、個(gè)人金融業(yè)務(wù)就成為商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的核心。2005 年招商銀行從著手個(gè)人金融業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的事業(yè)部制開始改革試點(diǎn)；民生銀行在 2006 年初把所有支行變成個(gè)人金融業(yè)務(wù)終端的同時(shí)，啟動(dòng)了公司業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整；2005 年年中，浦發(fā)銀行兩個(gè)核心業(yè)務(wù)總部公司業(yè)務(wù)總部和零售銀行總部的組建完成，標(biāo)志著在總行層面已經(jīng)完成了組織架構(gòu)的調(diào)整。當(dāng)今國(guó)際銀行業(yè)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。各股份制銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最核心內(nèi)容就是：提高個(gè)人金融業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重，提高中間業(yè)務(wù)收入占比。1.1.2 選題的意義在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)收入來源中，個(gè)人金融業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比重越來越高。傳統(tǒng)資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)相比，個(gè)人金融業(yè)務(wù)收入更加穩(wěn)固，具

4、有更大的靈活性。個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)收入和盈利的重要性日益為商業(yè)銀行所重視，大力發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)在商業(yè)銀行中形成一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。目前，個(gè)人金融越來越受到關(guān)注。從全球范圍看，在經(jīng)歷了世界金融危機(jī)乃至歐美經(jīng)濟(jì)衰退之后，國(guó)際銀行業(yè)普遍認(rèn)為，個(gè)人信用比企業(yè)信用更能夠經(jīng)受住經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)。同時(shí)，利差不斷縮小，公司信貸業(yè)務(wù)對(duì)銀行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率已不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，迫使商業(yè)銀行大力發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)中各種非利差業(yè)務(wù)，提高銀行綜合收入水平。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民財(cái)富普遍增加，個(gè)人投資理財(cái)意識(shí)逐步增強(qiáng)，個(gè)人客戶金融需求層次提升。商業(yè)銀行為了穩(wěn)定市場(chǎng)和收益，加上金融監(jiān)管的逐步放松、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及金融業(yè)

5、合并重組的加劇，競(jìng)相擴(kuò)大個(gè)人金融業(yè)務(wù)。時(shí)下我國(guó)各商業(yè)銀行在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開始把與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)品種、新效益增長(zhǎng)點(diǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)如個(gè)人理財(cái)、個(gè)人消費(fèi)貸款、基金代理等作為發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)普遍發(fā)展財(cái)富中心、個(gè)人信貸中心、私人銀行中心，重點(diǎn)滿足中高端客戶的需求。1.2 國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)研究現(xiàn)狀1.2.1 國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)研究現(xiàn)狀從國(guó)外銀行業(yè)的發(fā)展歷程看，從以公司信貸業(yè)務(wù)為主要收益來源轉(zhuǎn)向公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)并重的趨勢(shì)。國(guó)外銀行業(yè)經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 70 年代以前傳統(tǒng)的工商信貸，到 80 年代個(gè)人消費(fèi)信貸，再到 90 年代個(gè)人銀行業(yè)務(wù)(或投資銀行業(yè)務(wù))的發(fā)展過程?，F(xiàn)在

6、，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為與公司銀行業(yè)務(wù)、資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)并行的三大銀行經(jīng)營(yíng)核心，成為商業(yè)銀行增長(zhǎng)最快和效益最為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。Randall Guttery 在Personal Financial Planning：Theory and Practice一書中概述了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的產(chǎn)生、發(fā)展和分類，重點(diǎn)闡述個(gè)人金融業(yè)務(wù)的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，探討個(gè)人金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷與服務(wù)，介紹境外商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的情況。隨著商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，西方銀行業(yè)在認(rèn)識(shí)與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷過程中大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1銷售導(dǎo)向階段：是以廣告促銷為主的營(yíng)銷。在本世紀(jì)五十年代末期，個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)單一，西方銀行界市

7、場(chǎng)營(yíng)銷主要是以廣告和促銷為主。2客戶需求導(dǎo)向階段：一切的核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段：在開展?fàn)I銷時(shí)，要緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品研發(fā)策略和產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合開發(fā)新產(chǎn)品，形成針對(duì)性的產(chǎn)品組合以打敗對(duì)手。4. 以市場(chǎng)定位與客戶細(xì)分為主導(dǎo)的銀行營(yíng)銷：明確的市場(chǎng)定位使得顧客了解了銀行之間的真實(shí)差別，使他們能在對(duì)比中選擇最能滿足他們需要的銀行。5. 以營(yíng)銷分析、規(guī)劃和控制為主的現(xiàn)代銀行營(yíng)銷：銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已與現(xiàn)代工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相平衡，達(dá)到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的嶄新階段。第二章

8、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)概述及理論基礎(chǔ)2.1 商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)定義及內(nèi)容商業(yè)銀行是以獲取利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)存貸款、辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算為主要業(yè)務(wù)，以多種金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，具有綜合性服務(wù)功能的金融企業(yè)。國(guó)有商業(yè)銀行是國(guó)有獨(dú)資的商業(yè)銀行，其特點(diǎn)體現(xiàn)在所有的資本都是由國(guó)家投資的，是國(guó)有金融企業(yè)。在我國(guó)，四大國(guó)有商業(yè)銀行是商業(yè)銀行體系的主體，其貸款和資本規(guī)模都出于絕對(duì)壟斷的地位。股份制商業(yè)銀行是非國(guó)有資本參股銀行。相對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行公有制性質(zhì)來說的，股份制商業(yè)銀行屬于股份制。2.2 商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想最早起源于 20 世紀(jì)初的美國(guó)，1960 年，密歇根大學(xué)教授杰羅姆

9、 麥卡錫在其著作基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)一書中提出了以企業(yè)為核心的 4P 組合理論，具體包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個(gè)要素。第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷組合，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒和當(dāng)代著名品牌理論專家凱勒教授聯(lián)手推出營(yíng)銷管理提出了全面營(yíng)銷理論。從營(yíng)銷與品牌管理的戰(zhàn)略角度，全面論述了 21 世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展趨勢(shì)。亞瑟•梅丹的金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從理論和實(shí)務(wù)兩方面介紹了營(yíng)銷在金融服務(wù)中的重要作用、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷研究、金融產(chǎn)品開發(fā)、信用卡營(yíng)銷、金融產(chǎn)品定價(jià)方法及策略、廣告和傳播手段的

10、利用、銷售隊(duì)伍管理、金融分支機(jī)構(gòu)的選址和分布理論、分支機(jī)構(gòu)管理、營(yíng)銷計(jì)劃的制定與控制、營(yíng)銷策略等一系列對(duì)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)非常有操作指導(dǎo)意義的內(nèi)容。第三章 我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè). 21-283.1 我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金. 21-223.2 我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè). 22-283.2.1 個(gè)人金融業(yè)務(wù)的產(chǎn).22-243.2.2 個(gè)人金融業(yè)務(wù)的市. 24-253.2.3 個(gè)人金融業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)管理有待加強(qiáng). 253.2.4 個(gè)人金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道無(wú)法.25-28第四章 招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略 .28-394.1 招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀. 28-304.1.1 招商銀行概況

11、.28-294.1.2 招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展. 29-304.2 招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)SWOT 分析. 30-334.2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）. 30-314.2.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)因素（Weaknesses）. 314.2.3 機(jī)會(huì)因素（Opportunities）. 31-324.2.4 威脅挑戰(zhàn)因素（Threats）. 32-334.3 招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略 .33-394.3.1 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu).33-344.3.2 細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng). 34-354.3.3 以先進(jìn)的促銷手段.35-374.3.4 整合營(yíng)銷渠道.37-39結(jié)論我國(guó)近幾年個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，

12、但從我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的運(yùn)作情況來看，個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷還存在著諸多的問題制約著這一市場(chǎng)的發(fā)展。通過對(duì)我國(guó)股份制商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷的問題研究，結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尋找該業(yè)務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)，不僅對(duì)我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展具有重要意義，對(duì)提高我國(guó)國(guó)民的生活水平，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)性收益，逐步實(shí)現(xiàn)富裕同樣有著重要意義。目前我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展存在產(chǎn)品無(wú)法滿足客戶需求，市場(chǎng)定位不夠明確，客戶關(guān)系管理有待加強(qiáng)，營(yíng)銷渠道無(wú)法適應(yīng)發(fā)展的需要。因此本文在營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)上，通過借鑒主要西方國(guó)家個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)照招商銀行發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷的一些成功做法，對(duì)招商銀行如

13、何定位和細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)，確定什么樣的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷渠道進(jìn)行了全面闡述，進(jìn)而得出以下營(yíng)銷策略：1、細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，提供分層次服務(wù)2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新3、以先進(jìn)的促銷手段，提高客戶關(guān)系管理水平4、整合營(yíng)銷渠道，完善業(yè)務(wù)管理體系金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境也隨之發(fā)生很大變化，這就要求我們與時(shí)俱進(jìn)、審時(shí)度勢(shì)，善于調(diào)整營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，以適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)需要。在個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，只有把握機(jī)遇，巧用策略，才能煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，保持平穩(wěn)、持續(xù)的增長(zhǎng)。參考文獻(xiàn)1. 伍瑞凡、向艷，個(gè)人金融業(yè)務(wù)：現(xiàn)狀、問題與發(fā)展建議，經(jīng)濟(jì)特區(qū)，2006.(07)2. 張橋云，論銀行產(chǎn)品的家庭消費(fèi)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 20043. 易軍，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)研究，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，20074. 郭惠玲，提升國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)化思考，經(jīng)濟(jì)師 2002.(09)5. 虞君月，國(guó)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，中