2014論壇推廣方案

1、潔柔論壇推廣方案目錄一傳播目的二網(wǎng)民現(xiàn)狀分析三受眾分析四競品分析五口碑營銷傳播策略六論壇營銷策略七話題策略八kpi以產(chǎn)品傳播帶動品牌傳播，在強(qiáng)化潔柔c&s干濕兩用紙巾產(chǎn)品功能的同時增強(qiáng)潔柔的品牌知名度。通過整合潔柔線上活動亮點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)受眾的精準(zhǔn)傳播，達(dá)到提升潔柔品牌關(guān)注度目的。打造潔柔的品牌文化，告知和穩(wěn)固在消費(fèi)者心目中潔柔品牌形象，突出潔柔品牌價值。傳播目的 網(wǎng)民對什么樣的事件有興趣網(wǎng)民對什么樣的事件有興趣? 網(wǎng)民現(xiàn)狀分析（網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)）百度搜索“周老虎”相關(guān)網(wǎng)頁約1,540,000篇 百度搜索“范跑跑”相關(guān)網(wǎng)頁約7,350,000篇 網(wǎng)絡(luò)覆蓋“周老虎和范跑跑為什么火？”火爆網(wǎng)絡(luò)共性火爆網(wǎng)絡(luò)共

2、性1.對立因素對立因素2.挑戰(zhàn)網(wǎng)民挑戰(zhàn)網(wǎng)民周老虎：真假虎之爭周老虎：真假虎之爭范跑跑：跑與不跑之辯范跑跑：跑與不跑之辯網(wǎng)民：太小看我們，形成網(wǎng)民：太小看我們，形成兩派勢力推波助瀾兩派勢力推波助瀾網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)需要怎樣達(dá)成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)需要網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)需要“針鋒相對針鋒相對”“顧左右而言他顧左右而言他”因此我們建議： 潔柔網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)該以此次論壇傳播為起點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)口碑體系，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的話題，引發(fā)網(wǎng)民自主將客戶品牌與相應(yīng)的網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)結(jié)合，自發(fā)形成口碑的循環(huán)與制造，達(dá)到客戶的品牌傳播主訴。核心傳播受眾分析 年齡：25-45歲 性別：女性為主，男性為輔 職業(yè)：高端人群、熱愛運(yùn)動、經(jīng)常差旅、以及有嬰兒的年輕母親等 月

3、收入：2000元以上 地域：全國重點(diǎn)城市（其中北京/上海/廣州為重點(diǎn)）性別：女性年齡：2035歲性格：溫柔、嫻熟、有女人味有氣質(zhì)生活態(tài)度：安靜、內(nèi)斂有計劃追求完美愛好：看書、散步、聽歌職業(yè)：職業(yè)白領(lǐng)/辦公室職 員、中層管理者性別：女性年齡：3040歲性格：貼心、溫柔生活態(tài)度：相夫教子簡單、簡潔職業(yè)：母親、家庭主婦溫暖、溫馨、舒適,生活中不可缺少的一部分 溫柔女性化，有品位 干干凈凈的感覺不花哨，很輕松溫柔，柔軟，貼心 品牌擬人品牌擬人品品牌牌圖圖片片想得很周到有內(nèi)涵、有檔次品牌受眾分析喜歡運(yùn)動的人性別：男性年齡：2035歲愛好：戶外活動/愛運(yùn)動完美主義者性別：女性/男性年齡：3040歲性格：追

4、求個人形象，講究個人衛(wèi)生生活態(tài)度：喜歡新事物，注重細(xì)節(jié) 職業(yè)：白領(lǐng)家庭主婦性別：女性職業(yè)：家庭主婦/母親經(jīng)常出差的人性別：男性/女性性格：圖省事職業(yè)：白領(lǐng)，經(jīng)常出差追求生活質(zhì)量的人性別：女性/男性性格：開朗，喜歡交往，積極向上，樂觀生活態(tài)度：有生活品味，追求生活創(chuàng)意，產(chǎn)品受眾分析網(wǎng)絡(luò)信息量對比 通過網(wǎng)頁及企業(yè)品牌新聞搜索結(jié)果可以看出：潔柔在信息量傳播上與清風(fēng)、維達(dá)相比略差，建議加強(qiáng)信息傳播力度。新聞新聞網(wǎng)頁網(wǎng)頁138118,40047,100 467161,800 67,500 1,050 1238,400 97,100 潔柔網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀舉例潔柔紙巾質(zhì)量差潔柔紙巾質(zhì)量差!懸賞分：0 - 解決時

5、間：2008-7-12 12:10之前用過潔柔那種小包的紙巾,覺得質(zhì)量還不錯,所以,上次在百佳超市逛街的時候,就買了一條潔柔的圈紙,沒想到.質(zhì)量差得要命,每個紙巾里的紙都不連接,有時一層,有時兩層,煩得要死,用這個紙巾用到我發(fā)火,簡直就是垃圾來的,還賣得那么貴,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔,反對用潔柔!提問者： jiao990 - 助理 二級 維達(dá)維達(dá) 心心相印心心相印 潔柔潔柔 清風(fēng)清風(fēng) 貝柔貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點(diǎn)這些紙巾各有什么優(yōu)點(diǎn) 維達(dá) 心心相印 潔柔 清風(fēng) 貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點(diǎn)懸賞分：10 - 解決

6、時間：2008-11-29 15:55維達(dá) 心心相印 潔柔 清風(fēng) 貝柔 這些紙巾各有什么優(yōu)點(diǎn)？ 比如質(zhì)感啊。提問者： 1992_hover - 助理 二級 有誰知道哪里有有誰知道哪里有 潔柔潔柔 黑色包裝的紙巾買黑色包裝的紙巾買? ?是古龍水香的是古龍水香的! ! 懸賞分：0 - 解決時間：2007-8-20 13:50有誰知道哪里有潔柔黑色包裝的紙巾買?是古龍水香的!問題補(bǔ)充：這種紙巾我找了很久,可就是沒有!請大家?guī)兔?這紙巾對我來說真的很有紀(jì)念價值!我真的真的很想買到它!請大家?guī)蛶兔?提問者： zhangzhi_ling - 試用期 一級 全國品牌紙巾排行 潔柔在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的關(guān)注度不夠，對

7、于潔柔品牌及新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度弱，沒有引發(fā)網(wǎng)民關(guān)于品牌文化的暢想，在全國品牌紙巾行業(yè)中位列第四。 口碑營銷傳播策略執(zhí)行框架執(zhí)行框架暗線：潔柔品牌活動多方面關(guān)聯(lián)性引導(dǎo)暗線：潔柔品牌活動多方面關(guān)聯(lián)性引導(dǎo)明線：干濕兩用紙巾話題炒作明線：干濕兩用紙巾話題炒作植入潔柔植入潔柔品牌信息品牌信息引發(fā)網(wǎng)民引發(fā)網(wǎng)民品牌暢想品牌暢想活動一：撕扯紙巾游戲活動一：撕扯紙巾游戲活動二：紙巾使用的活動二：紙巾使用的 tipstips選擇題選擇題活動三：定義先進(jìn)人物活動三：定義先進(jìn)人物潔柔話題炒作亮點(diǎn)精準(zhǔn)傳播潔柔話題炒作亮點(diǎn)精準(zhǔn)傳播潔潔柔品牌活柔品牌活動動植入植入傳傳播播功能教育引發(fā)關(guān)注高端切入粘合受眾品牌推廣成就口牌話題話題

8、炒作炒作話題話題炒作炒作話題話題炒作炒作論壇營銷策略傳播內(nèi)容第一階段(2月-3月)第二階段(3月-4月)第三階段(5月-7月)傳播目的明線暗線先進(jìn)人物定義72小時跟拍炒作一個時尚、高端、富有魅力的女性撕扯紙巾游戲撕扯紙巾游戲闖關(guān)游戲，逐步對網(wǎng)民進(jìn)行功能概念教育紙巾使用的紙巾使用的 tipstips選擇題選擇題通過參與紙巾使用的tips選擇題，增強(qiáng)網(wǎng)民對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度、粘合度。 病毒傳播策略qq群病毒式傳播示例核心關(guān)注論壇 與傳播主題最合且人氣度排最前，如女性、旅游、運(yùn)動、母嬰類等重點(diǎn)傳播論壇 與傳播主題契合，更分散的論壇類，如門戶網(wǎng)站的雜談、時尚、白領(lǐng)滲透傳播論壇 潛在消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽發(fā)表話

9、題，互動交流的論壇版塊，如消費(fèi)購物類擴(kuò)散傳播論壇 為傳播話題多樣化補(bǔ)充的論壇類型，如娛樂類、貼圖類核心關(guān)注論壇重點(diǎn)傳播論壇滲透傳播論壇擴(kuò)散傳播論壇契合度高容易引起共鳴加強(qiáng)宣傳力度放大品牌優(yōu)勢影響潛在消費(fèi)群擴(kuò)展資源配合 選用理由 媒體策略主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：72小時跟拍炒作一個時尚、高端、富有魅力的女性，通過展現(xiàn)她在不同時尚場所使用潔柔紙巾的過程打造高端產(chǎn)品概念。 達(dá)到效果達(dá)到效果：打造時尚概念，塑造品牌形象，增強(qiáng)網(wǎng)民認(rèn)知度。論壇建議：論壇建議：mop首發(fā)，炒帖轉(zhuǎn)載。 標(biāo)題示例標(biāo)題示例：揭秘！時尚美女生活必備揭秘！時尚美女生活必備 話題策劃示例主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：通過一個白領(lǐng)自述自己是一個完美主

10、義者，在生活與工作當(dāng)中處處注意細(xì)節(jié)，點(diǎn)明干濕兩用紙巾是不可或缺的。達(dá)到效果達(dá)到效果：宣傳高端品牌概念，塑造品牌形象，增強(qiáng)網(wǎng)民認(rèn)知度。 維護(hù)方向：維護(hù)方向：從高端角度切入，lz與網(wǎng)民互動潔柔干濕兩用不可缺少的原因。 標(biāo)題示例標(biāo)題示例：白領(lǐng)人士需從細(xì)節(jié)做起白領(lǐng)人士需從細(xì)節(jié)做起 話題策劃主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：揭秘的形式描述干濕兩用紙巾竟然成了考試作弊的必備道具，借此展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。達(dá)到效果達(dá)到效果：區(qū)別競品、展示高端功能特性維護(hù)方向：維護(hù)方向：通過實(shí)踐舉例干濕兩用紙巾的各方面用途，如寫情書，記錄筆記等 標(biāo)題示例標(biāo)題示例：嘛事都有！紙巾成為考試作弊必備道具嘛事都有！紙巾成為考試作弊必備道具 話題策

11、劃主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：通過敗媽曬寶寶東西的方式帶出潔柔干濕兩用紙巾的高端用途吸引受眾群體關(guān)注引發(fā)討論。達(dá)到效果：達(dá)到效果：增強(qiáng)育子類人群對干濕兩用干品的認(rèn)知及粘合度。 維護(hù)方向：維護(hù)方向：主要針對干濕兩用紙巾對比競品對寶寶的種種好處來進(jìn)行核心維護(hù)。 標(biāo)題示例標(biāo)題示例：爆料：敗媽曬寶寶家當(dāng)咯爆料：敗媽曬寶寶家當(dāng)咯【圖圖】step1step1：序號序號類別類別網(wǎng)站網(wǎng)站/ /社區(qū)社區(qū)論壇版塊論壇版塊鏈接鏈接alexaalexa排名排名日均日均ipip訪問量訪問量日均日均pvpv瀏覽量瀏覽量1女性情感類搜狐婆媳關(guān)系查看596,024,00056,987,0402新浪婚姻家庭查看2016,350,000

12、121,644,0003母嬰親子類天涯親子中心 查看2232,076,00015,549,240419樓主婦行動查看2,633179,4002,995,9805旅游運(yùn)動類天涯旅游休閑查看2232,076,00015,549,2406時尚網(wǎng)運(yùn)動也時尚查看582871,400556,9207我愛打折運(yùn)動娛樂查看1,337262,8003,679,2008大眾雜談類新浪新浪雜談查看2016,350,000121,644,0009中華網(wǎng)社會百態(tài)查看261930,00012,648,00010時尚生活類時尚網(wǎng)時尚圈查看9,36373,800745,38011yoka時尚播報查看1,861243,0002,648,70012搜狐時尚話題查看596,024,00056,987,04013新浪優(yōu)雅生活查看2016,350,000121,644,00014中華網(wǎng)品味生活查看261930,00012,648,00015白領(lǐng)職場類中華網(wǎng)白領(lǐng)生活查看261930,0001