家居軟裝飾營銷策劃書

1、歡迎體驗 e 家家居健康環(huán)保之旅團隊成員：-德州 e 家家居營銷策劃案匯報方：德州職業(yè)技術(shù)學院陸一鳴、張倍、倪培亞、李迎燦、齊繼明摘要“e 家家居”07 年在山東省德州市成立，是德州土生土長的家居飾品品牌， “e 家 居”以凸顯環(huán)保型、個性時尚為賣點，產(chǎn)品全部采用環(huán)保材質(zhì)，并創(chuàng)新性的加入了 可消除室內(nèi)甲醛氣體等功能，產(chǎn)品外形也緊跟時尚潮流，深受德州年輕消費群體 的喜愛，目前 e 家居已聯(lián)合德州城市人家、邁赫家具、大唐裝飾、好宜居燈具、 凱萊地板、安居防盜門等18個商家成立“德州e家親”聯(lián)盟，將德州各種優(yōu)勢力量 進行優(yōu)化整合，為德州人民打造幸福居家環(huán)境。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)目前覆蓋德州市區(qū) 及下屬二市八

2、縣，并積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，爭取為更為廣大的消費群體提供更 加健康時尚的居家環(huán)境。“e 家家居”意圖打造一種全新的銷售理念，我們不只是賣產(chǎn)品，更是賣服務(wù)， 送健康，讓消費者在購物過程中便感受到賓至如歸的感覺，對 e 家產(chǎn)品的健康、 舒適、時尚理念追求更深度的感受與認同，從而引起消費者的共鳴，達到樹立品 牌的目的。以獨家打造的純環(huán)保家飾立足市場，以深度整合的市場力量強壯自身，以全 新的銷售理念樹立對手無法擊敗的優(yōu)勢。 e 家家居歷時 5 年，終于發(fā)展成為德州首 屈一指的家裝飾品品牌。面就讓我們一起來感受一下 e 家家居的健康環(huán)保之旅吧！目錄一、前言二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析

3、三、消費者行為分析（一）德州人家居飾品消費需求分析（二）其他家飾品牌未能滿足德州人民消費需求的原因（三）德州人民家飾消費流程及消費心理分析四、“e 家家居”產(chǎn)品及服務(wù)的定位（一）“e 家家居”家飾產(chǎn)品及其服務(wù)在目標市場上的定位（二）德州人民選擇e家家居”的五大理由（三）“e 家家居”與其他家飾品牌的差異化特征五、“e 家家居”家裝飾品產(chǎn)品及其服務(wù)完整說明（一）“e 家家居”產(chǎn)品概念起源（二）“e 家家居”產(chǎn)品材質(zhì)及性能詳解（三）“e 家家居”近期銷售服務(wù)案例展示六、“e 家家居”推廣占領(lǐng)市場策略（一）產(chǎn)品價格策略制定（二）“e 家家居”產(chǎn)品價值訴求、廣告詞設(shè)計（三）“e 家家居”整合營銷，市場

4、宣傳組合方式（四）“e 家家居”銷售渠道選擇七、德州e家家居”市場競爭戰(zhàn)略（一）我們采用的戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品性能定位及銷售理念對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助（三）我們應(yīng)對競爭、爭奪市場的策略八、銷售情況及成效評估（一）產(chǎn)品銷售業(yè)績（二）市場成效評估九、“e 家家居”財務(wù)分析及風險控制（一）“e 家家居”近期投入回報報表（二）市場風險及規(guī)避策略十、 參考文獻德州“ e 家家居”市場營銷策劃方案、八前言在進行 e 家家居市場營銷策劃之前，我們先關(guān)注一下什么是家居飾品？ 家居飾品是指裝修完畢后，利用那些易更換、易變動位置的飾物與家具，對 室內(nèi)的二次陳設(shè)與布置。一般的家居飾品包括花藝、畫藝、地毯、燈飾、擺件、掛

5、件、陶瓷、窗簾、 墻紙、仿真植物、床品裝飾、木制品、鐵藝、進口飾品、中式工藝品、歐式工藝 品、東南亞飾品、小家具等。 P4家居飾品作為可移動的裝修，更能體現(xiàn)主人的品位，是營造家居氛圍的點睛之筆。P5家居裝飾品可根據(jù)居室空間的大小形狀、主人的生活習慣、興趣愛好和各自的經(jīng)濟情況，從整體上綜合策劃裝飾裝修設(shè)計方案，體現(xiàn)出主人的個 性品位。我們認為： 每一個企業(yè)家都應(yīng)有“公為天下”的思想高度及使命感 我們的目標是：緊抓綠色環(huán)保理念，打造e家家居成為品牌化、專賣化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的中 國家居飾品領(lǐng)航品牌市場分析一、宏觀環(huán)境分析（一）中國家居飾品市場前景分析 中國家居飾品市場前景可以概括為：市場空間大，發(fā)

6、展具有可持續(xù)性 據(jù)權(quán)威機構(gòu) 2011 年統(tǒng)計：中國有 33 個省會城市， 393個地級城市。近 3000個縣級城市，家居飾品的年消費能力高達 20003000億元；德州市全市人口 556 萬，目前年家居飾品年消費能力不低于 5億元。（二）中國家居飾品潮流前景分析中國公眾家庭家居裝修、裝飾將會涌現(xiàn)新的潮流中國社會調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家 居裝修、裝飾的專項調(diào)查問卷顯示，在新千年中，中國公眾家庭家居裝修、裝飾 將會涌現(xiàn)新的潮流：1、“裝飾性”投資將逐步加大；2、 居室裝飾將成為家裝的重要組成部分，要超過整個設(shè)計含量的1/3 ；3、更多的人準備將裝修費用省下來，

7、用以購買能夠讓家充滿個性和情趣的裝 飾品。二、微觀環(huán)境分析（一）e 家家居現(xiàn)狀分析e 家家居 07 年在山東德州成立，是德州土生土長的家居飾品品牌，也是德州 最早經(jīng)營家居飾品銷售的公司之一，進貨渠道為浙江義烏，銷售區(qū)域主要為德州 市區(qū)及下屬兩市八縣，主要經(jīng)營家居仿真花藝、陶瓷花瓶、掛畫、家居擺件、十 字繡等等。目前已有經(jīng)緯家具城、保龍倉兩個門店，經(jīng)營面積近千平，月銷售額 在 80 萬左右。（二）e 家家居經(jīng)營種類分析68%為仿真花藝；12%為家居掛件；10%為陶瓷工藝品；2%為掛畫相框；8%為現(xiàn)代鐵藝。（三）e家家居SWO分析S （優(yōu)勢）1、進入德州市場較早，有固定的客戶群。2、有成熟的銷售模

8、式，一定的品牌認知度。3、德州樓市的火爆，帶動家居飾品行業(yè)良好的發(fā)展勢頭。4、德州人注重時尚、追求環(huán)保的理念逐步增強。W（劣勢）1、經(jīng)營品類較少，難以滿足高端客戶需要。2、銷售模式難有新意，后勁不足。3、進貨渠道為浙江義烏，經(jīng)營成本較高。難于與網(wǎng)絡(luò)銷售的家居飾品抗衡。O （機會點）1、人們追求環(huán)保健康、個性時尚理念增強。2、打造純環(huán)保健康時尚家飾，尋找差異化賣點，運用專業(yè)化營銷。3、打造自身淘品牌。T （威脅點）1、競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)，需繼續(xù)擴大影響，深挖市場潛力。 2、人員管理松懈，銷售人員均吃大鍋飯，難于調(diào)動個人工作積極性。消費者行為分析一、 德州人家居飾品消費需求分析 在關(guān)于家居飾品的調(diào)查

9、中： 90%的被調(diào)查者指出，未來生活空間是否健康、環(huán)保將成為購買家居裝飾的重 要考慮因素82%以上的被調(diào)查者表示自己將會深入了解飾品材質(zhì)再行選擇 其中 74%的被調(diào)查者認為家居裝飾要體現(xiàn)個人風格、品味； 55%的被調(diào)查者表示，通過居室中裝飾品的擺放點綴可以營造家居情趣二 、其他家飾品牌未能滿足德州人民消費需求的原因 1、功能性的欠缺德州普通家裝飾品無消除甲醛功能，難以吸引注重健康環(huán) 保的實用功能客戶。2、個性化不凸顯普通仿真花藝、陶瓷工藝已漸漸難以滿足青年人的消費需 求。三、德州人民家飾消費流程及消費心理分析大眾消費水平不斷提高，直接誘發(fā)了人們對生活情趣更高層次的追求；環(huán)保、健康、品質(zhì)、個性越

10、來越成為個人家居生活中不可或缺的重要主題；家飾重要性 的凸顯使得饋贈家居飾品成為單位、個人贈送的時髦方式。國內(nèi)家居飾品的需求空間在強勁的消費拉動下變得空前寬廣e 家家居”產(chǎn)品及服務(wù)的定位一 、“e 家家居”家飾產(chǎn)品及其服務(wù)在目標市場上的定位（一） e 家家居整體定位原則：1. 最大化挖掘德州市場 2. 最大化建立競爭優(yōu)勢（二） e 家家居整體定位：德州首席環(huán)保家居飾品專營店（三）e 家家居目標客戶定位：以 80 后青年群體為未來主要目標客戶群進行深度挖掘，同時不放松對其他客 戶群體的保持。二 、德州人民選擇“ e 家家居”的五大理由（一） 產(chǎn)品新穎，市面少見區(qū)別于普通家裝飾品， e 家家居家裝

11、飾品均為純環(huán)保材質(zhì)， 并有去處室內(nèi)有害 甲醛氣體功能。（二） 創(chuàng)新性服務(wù)營銷理念e 家家居獨創(chuàng)的服務(wù)性營銷理念，深度把握用戶需求。（三）季節(jié)性公益活動營銷吸引眼球e 家家居在德州當?shù)卣归_的公益性活動，深受德州人民喜愛，口碑良好。（四）新穎的體驗式營銷、溫情禮品e 家家居新穎的體驗式營銷讓顧客真正感受家裝飾品放在自己家中的效果， 贈 送的溫情禮品讓顧客時刻記住 E 家家居。（五）內(nèi)部留言塑造良好口碑e 家家居家飾在內(nèi)部打造留言板形象墻，在客戶心中得到良好的印象。三、 “e 家家居”與其他家飾品牌的差異化特征與德州本地其他家裝飾品品牌相比， e 家家居產(chǎn)品的環(huán)保性以及先進的服務(wù)性 營銷理念是其與其

12、他品牌家裝飾品差異化競爭的主要體現(xiàn)?！癳 家家居”家裝飾品產(chǎn)品及其服務(wù)完整說明一、 “e 家家居”產(chǎn)品概念起源（一）產(chǎn)品概念的來源根據(jù)目前家居裝修甲醛污染嚴重、德州市面家居飾品難以吸引年輕消費群體 等因素，“e家家居”把握市場風向，創(chuàng)新性的打造時尚環(huán)保家居飾品，以滿足市 場消費需求。（二）產(chǎn)品開發(fā)的原因、獨到的價值、以及完整產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的原因-新家裝飾裝修用料中往往含有甲醛等有害物質(zhì)，裝修完的 新家經(jīng)常需要長期開窗散味，眾多消費者深受其害。我們獨到的價值一純環(huán)保、去甲醛、個性時尚完整產(chǎn)品的創(chuàng)新一純環(huán)保、多品種、高質(zhì)量、誠服務(wù)、正品牌e家家居”產(chǎn)品材質(zhì)及性能詳解玻璃樹脂陶瓷木材皮革e家家居

13、產(chǎn)品材質(zhì)主要包括玻璃、環(huán)保樹脂、陶瓷、木材、皮革、布藝、鐵藝等，并且創(chuàng)新性的在家裝飾品中加入活性炭元素，可有效吸附新裝修家居中的甲醛等有害物質(zhì)。三、“e家家居”創(chuàng)新性服務(wù)銷售案例展示（一）e家家居放著錢不賺，是傻還是精？中建華府的李先生不到1個小時的時間就定下了價值2000元的家居飾品，而 在e家家居的體驗式營銷展廳，導購員發(fā)現(xiàn)其中有 300元的仿真花藝是完全沒有 必要的，硬買下來擺上去反而顯得室內(nèi)雜亂，而且通過咨詢顧客以后，顧客很爽 快的接受了導購員的意見，去掉了這個仿真花藝，簽單的時候?qū)з弳T贊不絕口：“別人都想法多賣錢，你們卻主動給我省錢，沒有你們，我這300塊錢算是花冤枉了，真是太感謝

14、了！”（二） 西瓜送上門，感動顧客!新湖春天的劉小姐購買了 3000多的家具套餐，又是打折又是砸金蛋，各種優(yōu) 惠體驗個遍，最后還問能不能再優(yōu)惠。店長頓時為難起來，看到店長的為難神情， 客戶也感到抹不開面子，干脆不下單子，沒拿飾品，就此玩起了失蹤。一天后， 負責此顧客的導購員買了個西瓜帶著訂單上門問候，客戶感動的難以自己，一邊 痛快的簽單，一邊連連道歉：“嗨，我就是好個面子，你這么做真是太不好意思了。 ”（三）顧客的咖啡情節(jié)東建花園的王先生從去年國慶就覺得 E 家家居的一套家飾不錯，但不著急要， e 家家居為上門選購家裝飾品的顧客均免費提供咖啡飲用， 王先生嘗了 e 家家居的 自制咖啡后，對導購

15、員打趣道： “小崔，下次我過來還要有咖啡?。?”導購員小崔 自然是滿口答應(yīng)，過年了，小崔習慣性的給顧客發(fā)拜年短信，沒想到東建花園王 先生回到：“我過去有咖啡嗎？” 小崔回：“當然有了?！蓖跸壬芸靵淼?e 家家居， 張嘴就喊道：“沖兩杯咖啡！”小崔很快為顧客沖好，顧客又是咨詢了上次看好的 家裝飾品，這次還是沒有確定買下，小崔問道： “您還不定下來買啊？”顧客回： “新房子不著急住呢，再說我早早定下來可就沒有咖啡喝了！ ”（四）信字當頭，將錯就錯！中秋節(jié)到了，e家家居照慣例進行節(jié)日打折促銷，來選購家裝飾品的顧客很多， 就在這時，有十余名顧客和導購員發(fā)生了爭執(zhí)，店長急忙過去一看，才發(fā)現(xiàn)原本 預(yù)備 8 折促銷的木蘭花 +綠釉冰瓷圓缽花瓶在宣傳單頁上被設(shè)計人員手誤打成 3折 出售， 3 折比進價低