市場調(diào)研方案設(shè)計

1、第三講第三講 市場調(diào)研方案設(shè)計市場調(diào)研方案設(shè)計磨刀不誤砍柴工o兩個樵夫阿德和阿財一起上山砍柴。兩個樵夫阿德和阿財一起上山砍柴。o 第一天，兩人都砍了八捆柴。第一天，兩人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵達砍柴地點。阿德想達砍柴地點。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達。前抵達?！卑⒇攧t在回家以后抓緊時間磨刀，并且準備第二天把磨刀石帶上山。阿財則在回家以后抓緊時間磨刀，并且準備第二天把磨刀石帶上山。 o 第二天，阿德比阿財先到山上。他一開始就使盡渾身力氣

2、工作，一刻也不敢第二天，阿德比阿財先到山上。他一開始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會兒，就追上了阿德的歇息。阿財雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會兒，就追上了阿德的進度。進度。o 到了中午，阿財停了下來磨刀。他向阿德建議：到了中午，阿財停了下來磨刀。他向阿德建議：“ 不如你也休息一會兒吧。不如你也休息一會兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便采些回去。采些回去。” 阿德拒絕了阿財，心想：阿德拒絕了阿財，心想：“我才不想浪費時間。趁

3、著你休息的時候，我才不想浪費時間。趁著你休息的時候，我還可以抓緊時間多砍幾捆柴呢。我還可以抓緊時間多砍幾捆柴呢?！眔 很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財除了所砍的九捆柴，還很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開心的野山楂。采了一些哄孩子開心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒有阿財砍的多。力，卻沒有阿財砍的多。 o 第三天，阿德一邊努力砍樹，一邊觀察阿財工作的情況，他看不出阿財有什第三天，阿德一邊努力砍樹，一邊觀察阿財工作的情況，他看不出阿財有什么秘訣，但他砍的就是快。終

4、于，阿德再也忍不住問道：么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問道：“我一直很努力地工作，我一直很努力地工作，連休息的時間也沒有。為什么你砍的比我還多又快呢？連休息的時間也沒有。為什么你砍的比我還多又快呢？” 阿財看著他笑道：阿財看著他笑道：“砍柴砍柴除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當然比較多柴當然比較多 ; 而你從來都不磨刀，雖然費的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越而你從來都不磨刀，雖然費的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越來越鈍，砍的柴當然就少啊。來越鈍，砍的柴當然就少啊?！?工欲

5、善其事，必先利其器o子貢問為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者。 o孔子告訴子貢，一個做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個國家，想對這個國家有所貢獻，必須結(jié)交上流社會，乃至政壇上的大員，政府的中堅；和這個國家社會上各種賢達的人，都要交成朋友。換句話說，就是要先了解這個國家的內(nèi)情，有了良好的關(guān)系，然后才能得到有所貢獻的機會，完成仁的目的。 市場調(diào)查方案的設(shè)計o一、什么是市場調(diào)查方案o二、市場調(diào)查方案的類型o三、市場調(diào)查方案設(shè)計的流程o 調(diào)研方案的形式調(diào)研方案的形式某調(diào)研員一周內(nèi)所進行的三次客戶訪問某

6、調(diào)研員一周內(nèi)所進行的三次客戶訪問l會見廣州市會見廣州市A商業(yè)銀行的新任副總商業(yè)銀行的新任副總討論關(guān)于該銀討論關(guān)于該銀行在社會中的形象問題。行在社會中的形象問題。l與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會談與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會談討論擴大討論擴大市場份額的促銷方案問題。市場份額的促銷方案問題。l與與B超市經(jīng)理會面超市經(jīng)理會面討論在該超市內(nèi)裝一套新的音討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對顧客產(chǎn)生影響的問題響系統(tǒng)是否對顧客產(chǎn)生影響的問題即了解古典即了解古典音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買次數(shù)以及對消費者的總體態(tài)度的影響。次數(shù)以及對消費者的總體態(tài)

7、度的影響。l沒有一種調(diào)研方法能解決所有類型的調(diào)研問題。沒有一種調(diào)研方法能解決所有類型的調(diào)研問題。方案設(shè)計方案設(shè)計o研究方案的設(shè)計是對某項研究的程序和實施過程中研究方案的設(shè)計是對某項研究的程序和實施過程中的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細說明，制定研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細說明，制定出總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。出總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。o研究方案在市場調(diào)查中有著十分重要的作用，它是研究方案在市場調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計劃的說明書，還整個研究的指導(dǎo)大

8、綱，又是研究計劃的說明書，還是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。o有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調(diào)查過有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調(diào)查過程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項目和研究經(jīng)費的文本依據(jù)。目和研究經(jīng)費的文本依據(jù)。研究方案的類型研究方案的類型從研究性質(zhì)劃分從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項目提案項目提案項目申報書（建議書）項目申報書（建議書）正式研究方案正式研究方案各種研究方案的目的各種研究方案的目的l

9、探索性調(diào)研的目標就是通過對一個問題的探索性調(diào)研的目標就是通過對一個問題的探索或研究，來提供對問題的理解和認識探索或研究，來提供對問題的理解和認識及解決問題的途徑。及解決問題的途徑。l描述性調(diào)研通常用來實證地描述市場功能描述性調(diào)研通常用來實證地描述市場功能或特征。或特征。l因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。探索性調(diào)研方案的用途探索性調(diào)研方案的用途l更準確地界定或形成調(diào)研問題更準確地界定或形成調(diào)研問題l確定可供選擇的調(diào)研實行程序確定可供選擇的調(diào)研實行程序l了解如何解決問題的辦法了解如何解決問題的辦法l確定進一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情確定進一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考

10、慮的事情探索性研究方案的調(diào)研方法探索性研究方案的調(diào)研方法l專家調(diào)查：向各類專家調(diào)查。比如以房地專家調(diào)查：向各類專家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場為例，我們要了解的多類問題要向產(chǎn)市場為例，我們要了解的多類問題要向不同的專家請教。不同的專家請教。l與決策者交流：由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌雠c決策者交流：由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣{(diào)研問題。調(diào)研問題。l對二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再對二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再進行專家調(diào)查和定性調(diào)研。進行專家調(diào)查和定性調(diào)研。l定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。描述性調(diào)研的設(shè)計通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)描述性調(diào)研的設(shè)計通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)

11、6個基本問題（個基本問題（6W）l人物是誰人物是誰WHOl什么事情什么事情WHATl什么時間什么時間WHENl什么地點什么地點WHEREl什么原因什么原因WHYl什么方法什么方法WAY市場調(diào)研方案設(shè)計流程市場調(diào)研方案設(shè)計流程o市場調(diào)研方案設(shè)計是市場調(diào)研整個過程的一市場調(diào)研方案設(shè)計是市場調(diào)研整個過程的一部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進行溝通交部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進行溝通交流研究人員進行設(shè)計，最后提交調(diào)研方案的流研究人員進行設(shè)計，最后提交調(diào)研方案的一個過程。一個過程。客客 戶戶邀請書邀請書調(diào)研背景調(diào)研背景公司簡介公司簡介調(diào)研目的調(diào)研目的調(diào)研時間調(diào)研時間客戶與研客戶與研究者究者營銷問題營銷問題

12、管理癥狀管理癥狀產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因解決辦法解決辦法評估措施評估措施所需信息所需信息研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元調(diào)研單元測定方法測定方法單元關(guān)系單元關(guān)系建造模塊建造模塊調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研方案調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研時間調(diào)研時間調(diào)研費用調(diào)研費用客戶確認客戶確認市場調(diào)研方案設(shè)計的流程市場調(diào)研方案設(shè)計的流程客戶與研究者的互動、溝通與搏弈客戶與研究者的互動、溝通與搏弈一、調(diào)研邀請書的提出一、調(diào)研邀請書的提出o市場調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營管市場調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營管理問題提供信息。理問題提供信息

13、。o經(jīng)營管理問題通常可分為兩類經(jīng)營管理問題通?？煞譃閮深悾阂活愐活愂瞧髽I(yè)的經(jīng)營是企業(yè)的經(jīng)營活動或經(jīng)營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預(yù)期的目標，活動或經(jīng)營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預(yù)期的目標，企業(yè)的經(jīng)營指標出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施企業(yè)的經(jīng)營指標出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實施后需要了解其效果。計劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。實施后需要了解其效果。計劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。o另一類另一類問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進行消里也需要采用市場

14、調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進行消費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，最后進行市場定位。最后進行市場定位。企業(yè)所需要的市場調(diào)研問題有兩種，那么，邀企業(yè)所需要的市場調(diào)研問題有兩種，那么，邀請書的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同請書的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同o一類是關(guān)于經(jīng)營管理的問題；一類是關(guān)于經(jīng)營管理的問題；o另一類是關(guān)于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。另一類是關(guān)于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。o到底屬于什么類型的問題，必須經(jīng)過研究和探索后到底屬于什么類型的問題，必須經(jīng)過研究和探索后才能決定？才能決定？o同時，還應(yīng)該知道在問題明確后，還應(yīng)該確定該類同時，還應(yīng)該知道在問題明確后

15、，還應(yīng)該確定該類問題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進行市場問題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進行市場調(diào)研。調(diào)研。o市場調(diào)研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，市場調(diào)研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風(fēng)順。如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風(fēng)順。確定研究目的的過程確定研究目的的過程1.為何要調(diào)研為何要調(diào)研?2.想要知道什么想要知道什么?3.知道了之后有何用處知道了之后有何用處?1.誰想知道誰想知道?2.向誰說明向誰說明?1.用何種方式說明較好用何種方式說明較好調(diào)研方案調(diào)研方案案例案例:某特許經(jīng)營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，某特許

16、經(jīng)營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。他給我們一份調(diào)查問卷的結(jié)果，同時問我們?nèi)绾翁幚硭o我們一份調(diào)查問卷的結(jié)果，同時問我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。和分析收集到的數(shù)據(jù)。但我們問他的第一個問題是但我們問他的第一個問題是“你或者你所在的公司的你或者你所在的公司的問題是什么？問題是什么？”數(shù)據(jù)分析并不是一項孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)分析并不是一項孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問題提供相關(guān)的信息。目的應(yīng)

17、該是為所面臨的問題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來的數(shù)據(jù)與問題沒有關(guān)系，因此他的研有些他所收集來的數(shù)據(jù)與問題沒有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費。究也就是一種資源浪費。某品牌啤酒調(diào)研項目邀請書某品牌啤酒調(diào)研項目邀請書l研究背景：某省啤酒集團生產(chǎn)能力為研究背景：某省啤酒集團生產(chǎn)能力為2525萬噸，萬噸，截止截止20022002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷量排名第三。鑒于年，在該地區(qū)產(chǎn)銷量排名第三。鑒于該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公司將應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)通過市場調(diào)研，對司將應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)通過市場調(diào)研，對該市場進行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場該市場進

18、行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場存在的病癥所在，并為某啤酒集團存在的病癥所在，并為某啤酒集團20032003年該地年該地區(qū)營銷策略的制定提供依據(jù)。區(qū)營銷策略的制定提供依據(jù)。l調(diào)研目的：為制定公司調(diào)研目的：為制定公司20032003年該地區(qū)市場營銷年該地區(qū)市場營銷策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來3535年整體年整體戰(zhàn)略計劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場戰(zhàn)略計劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場跟蹤調(diào)查建立與市場調(diào)研公司的長期合作基礎(chǔ)。跟蹤調(diào)查建立與市場調(diào)研公司的長期合作基礎(chǔ)。3.3.主要調(diào)查內(nèi)容：主要調(diào)查內(nèi)容：（1 1）該地區(qū)啤酒消費行為研究：）該地區(qū)啤酒消費行為

19、研究：消費者對啤酒品牌的認識情況消費者對啤酒品牌的認識情況新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因品牌的忠誠度（重復(fù)購買率）及原因品牌的忠誠度（重復(fù)購買率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因消費者對啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度消費者對啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標消費者群體的媒體接受習(xí)慣不

20、同目標消費者群體的媒體接受習(xí)慣啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場消費的消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場消費的作用作用影響消費購買意向的主要因素有哪些？影響消費購買意向的主要因素有哪些？(2).(2).渠道研究：渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8 8區(qū)）區(qū)）品牌市場占有率（在市內(nèi)品牌市場占有率（在市內(nèi)8 8區(qū)內(nèi)）區(qū)內(nèi)）零售商對批發(fā)商有何看法零售商對批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對消費者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對

21、消費者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對企業(yè)的總體評價零售商對企業(yè)的總體評價零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競爭產(chǎn)品比較，零售客戶對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服與競爭產(chǎn)品比較，零售客戶對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量的滿意程度務(wù)質(zhì)量的滿意程度零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？(3).(3).批發(fā)商：批發(fā)商：影響批發(fā)商進貨的主要因素影響批發(fā)商進貨的主要因素批發(fā)商對廠家直

22、銷的態(tài)度批發(fā)商對廠家直銷的態(tài)度批發(fā)客戶經(jīng)營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議批發(fā)客戶經(jīng)營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議如何幫助批發(fā)商提高效益如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對銷售人員提供服務(wù)的評價批發(fā)商對銷售人員提供服務(wù)的評價未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應(yīng)商的需求（未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應(yīng)商的需求（k k、P P、程序方便）、程序方便）競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手在該地區(qū)

23、的營銷策略競爭對手在該地區(qū)的營銷策略競爭對手針對消費者競爭對手針對消費者/ /零售商零售商/ /批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項目？鑒的服務(wù)項目？競爭對手是否經(jīng)常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手是否經(jīng)常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手的總體資源狀況競爭對手的總體資源狀況/ /綜合實力綜合實力4.4.匯報方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價值和匯報方式：完成符

24、合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)研。驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)研。5.5.時間進度要求：公司希望在時間進度要求：公司希望在20022002年年1212月月1 1日前，日前，完成此項目最終的提交過程。完成此項目最終的提交過程。6.6.要求要求: :請于請于20022002年年9 9月月2828日，為公司提供一份有關(guān)日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于此調(diào)研項目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于20022002年年1010月月1313日前在幾家投標市場調(diào)研公司中

25、日前在幾家投標市場調(diào)研公司中確定承擔此項目的調(diào)研公司。確定承擔此項目的調(diào)研公司。食品調(diào)查項目邀請書食品調(diào)查項目邀請書o研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團欲在中國開辟有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團欲在中國開辟更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)研，以此為集團制更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)研，以此為集團制定營銷戰(zhàn)略方案的依據(jù)。定營銷戰(zhàn)略方案的依據(jù)。o調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調(diào)調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調(diào)研。研。o匯報方式：完成符合研究目的

26、的具有指導(dǎo)價值和研究意義匯報方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)查。的問題進行補充調(diào)查。o時間要求：公司希望在時間要求：公司希望在20012001年年1010月月1 1日前完成調(diào)研項目。要日前完成調(diào)研項目。要求貴公司接到傳真后于求貴公司接到傳真后于20012001年年5 5月月1 1日前提交調(diào)研計劃書，日前提交調(diào)研計劃書，以便公司企劃部進行選擇。以便公司企劃部進行選擇。o某集團營銷企劃部某集團營銷企劃部o20012001年年4 4月月1 1日日案例：某房地產(chǎn)公司想做一個

27、樓盤定位研究，在給市場案例：某房地產(chǎn)公司想做一個樓盤定位研究，在給市場研究公司發(fā)標過程中制定了這樣一些規(guī)則研究公司發(fā)標過程中制定了這樣一些規(guī)則l限價人民幣限價人民幣元（高素質(zhì)市場研究公司未必應(yīng)元（高素質(zhì)市場研究公司未必應(yīng)標）標）l兩天內(nèi)準備標書（欠缺有效溝通）兩天內(nèi)準備標書（欠缺有效溝通）l該項目的周期必須控制在該項目的周期必須控制在10天之間（天之間（10天能做什天能做什么？無法保證質(zhì)量）么？無法保證質(zhì)量）l第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有時間第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有時間坐下來認真溝通，在一天之內(nèi)評標并且只是看標坐下來認真溝通，在一天之內(nèi)評標并且只是看標書，其做法欠缺嚴謹

28、性和科學(xué)性是不言而喻的。書，其做法欠缺嚴謹性和科學(xué)性是不言而喻的。案例：某企業(yè)市場研究項目案例：某企業(yè)市場研究項目“招標招標”，選擇了，選擇了68家市家市場研究公司。從應(yīng)標場研究公司。從應(yīng)標報標報標開標，市場研究公司開標，市場研究公司都只知道要做方案。都只知道要做方案。o市場調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名市場調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該公司一再強調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會綜職務(wù)，并且該公司一再強調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會綜合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。o這樣的招標，就好像這樣的招標，就好像o從表面上看，這一招標過程十分從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹嚴

29、謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學(xué)性。但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學(xué)性。二、管理者與調(diào)研者的溝通二、管理者與調(diào)研者的溝通為什么兩者為什么兩者需要溝通？兩者的區(qū)別是什么？需要溝通？兩者的區(qū)別是什么？營銷管理者應(yīng)當注意以下幾個方面的溝通營銷管理者應(yīng)當注意以下幾個方面的溝通l企業(yè)出現(xiàn)營銷問題的背景是企業(yè)出現(xiàn)營銷問題的背景是 什么？什么？l所出現(xiàn)的問題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)所出現(xiàn)的問題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運，什么信息可以解決這些問題？的命運，什么信息可以解決這些問題？l為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反映、為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反映、選擇與決策？選擇與決策？l所得

30、信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減所得信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風(fēng)險？能夠獲得多少機會？少多少風(fēng)險？能夠獲得多少機會？l進行調(diào)研的時間限制與資源限制是什么？進行調(diào)研的時間限制與資源限制是什么？在溝通過程中，調(diào)研者應(yīng)當注意以下幾個方面的溝通在溝通過程中，調(diào)研者應(yīng)當注意以下幾個方面的溝通l對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因?qū)υ擁椖慷裕业难芯磕芰εc局限性是什么？這是因為任何一家調(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的為任何一家調(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項目都可以承擔研究項目都可以承擔l企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營政策和經(jīng)營過程是什么？對這些企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)

31、營政策和經(jīng)營過程是什么？對這些信息的獲得有助于理解項目的內(nèi)容信息的獲得有助于理解項目的內(nèi)容l調(diào)研的焦點是什么？對于調(diào)研者來講哪些是不肯定或求調(diào)研的焦點是什么？對于調(diào)研者來講哪些是不肯定或求知的？知的？l基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會做什么樣的反應(yīng)？基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會做什么樣的反應(yīng)？l調(diào)研時間限制與資源的限制是什么？調(diào)研時間限制與資源的限制是什么？l期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、企業(yè)主要競爭對手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品構(gòu)成等企業(yè)主要競爭對手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品構(gòu)成等l此項目應(yīng)該采用什么樣的市場調(diào)研規(guī)范？此項目應(yīng)該采用什么樣的市場調(diào)研規(guī)

32、范？l如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？7Co溝通溝通（communication）：）：交流各自的想法。交流各自的想法。o合作（合作（cooperation）：）：營銷研究是一個團隊項目，營銷研究是一個團隊項目，各方人員應(yīng)通力合作。各方人員應(yīng)通力合作。o信任（信任（confidence）：）：決策者和研究人員之間的決策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任?；A(chǔ)是相互信任。o坦誠（坦誠（ candor ）：溝通）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠與公不應(yīng)有所隱藏，坦誠與公開才能有效。開才能有效。o親密（親密（closeness）：）：兩者之間的熱情、親兩者之間的熱情

33、、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的特征。特征。o持續(xù)（持續(xù)（continuity）：）：兩者之間的溝通應(yīng)保兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。持連續(xù)性。o創(chuàng)意（創(chuàng)意（creativity）：）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一堆客套話而已。應(yīng)是一堆客套話而已。三、管理問題的識別與確認三、管理問題的識別與確認l例如，某公司在過去的例如，某公司在過去的2 2個季度中銷售額個季度中銷售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手降價所致。因此，該公司考慮采取降價降價所致。因此，該公司考慮采取降價5%5%的措施。盡管這一營銷措施可能能夠解決的措施。盡管這一營銷措施

34、可能能夠解決銷售額下降的問題，但判斷這一營銷措施銷售額下降的問題，但判斷這一營銷措施的成功與否需要先回答以下問題。的成功與否需要先回答以下問題。l所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競爭對手品所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競爭對手品牌嗎？牌嗎？l如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競爭對手降價引如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競爭對手降價引起的嗎？起的嗎？l如果該公司降價如果該公司降價5%的話，顧客會有什么反應(yīng)？的話，顧客會有什么反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？反應(yīng)的程度如何呢？識別管理的癥狀識別管理的癥狀確認產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因確認產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法列出可能的解決辦法評估所采取的措施評估所采取的措施管理問

35、題管理問題的識別與確認的識別與確認營銷管理問題識別案例營銷管理問題識別案例o某大學(xué)公寓某大學(xué)公寓20022002年入住率從年入住率從20012001年的年的100%100%下降到了下降到了80%80%。管理者與調(diào)研者。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。1.1.競爭對手方面：競爭對手方面：A.A.房租降低房租降低 B. B.加強廣告加強廣告 C. C.競爭對手增加競爭對手增加D.D.不收抵押金不收抵押金 E. E.增加新的設(shè)備增加新的設(shè)備 F. F.增加新的服務(wù)增加新的

36、服務(wù)2.2.消費者方面消費者方面( (學(xué)生目前入住與潛在入住者學(xué)生目前入住與潛在入住者) )A.A.學(xué)生數(shù)量減少學(xué)生數(shù)量減少 B. B.不好的口碑不好的口碑 C. C.考慮個人安全考慮個人安全D.D.共同管理共同管理 E. E.有其他更好的居住處所有其他更好的居住處所 F. F.個人財務(wù)狀況個人財務(wù)狀況3.3.大學(xué)方面大學(xué)方面A.A.交通擁擠交通擁擠 B. B.居住設(shè)備老化居住設(shè)備老化 C. C.鄰居噪聲太大鄰居噪聲太大 D.D.舊房子的形象差舊房子的形象差 E. E.廣告缺乏廣告缺乏4.4.環(huán)境環(huán)境A.A.學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款 B. B.犯罪率增加犯罪率增

37、加 C. C.其他居住條件改變其他居住條件改變 D.D.公寓供大于求公寓供大于求 E. E.學(xué)生偏好有變化學(xué)生偏好有變化第二、找出產(chǎn)生這些問題的原因第二、找出產(chǎn)生這些問題的原因1.1.競爭對手：增加了有線電視；競爭對手：增加了有線電視；2.2.消費者：沒有改變；消費者：沒有改變；3.3.大學(xué)本身：沒有改變；大學(xué)本身：沒有改變；4.4.環(huán)境環(huán)境: :沒有改變。沒有改變。第三、大學(xué)應(yīng)當采取什么營銷行動或營銷措施呢？第三、大學(xué)應(yīng)當采取什么營銷行動或營銷措施呢？增加衛(wèi)星電視，增加衛(wèi)星電視，150150個頻道，其中個頻道，其中4 4個頻道是免費的個頻道是免費的第四、對此項營銷行動進行評估：第四、對此項營

38、銷行動進行評估：1.1.入住者對公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么入住者對公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競爭力增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競爭力第五、確認調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）第五、確認調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.1.入住者對大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好入住者對大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好2.2.學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況例如，某啤酒廠在過去的兩個季度內(nèi)銷售額有所下降，對這個問題進行分步例如，某啤酒廠在過去的兩個季度內(nèi)銷售額有所下降，對這個問題進行分步分析分析第一、問題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內(nèi)發(fā)生了很

39、大變化。第一、問題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是：第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是： 1. 1.競爭對手情況競爭對手情況:A.:A.成本減少成本減少 B. B.價格降低價格降低 C. C.加大了促銷力度加大了促銷力度 D. D.推出了新產(chǎn)品推出了新產(chǎn)品 E. E.推出了新的廣告推出了新的廣告. . 2. 2.消費者情況消費者情況:A.:A.喝啤酒的人數(shù)有所減少喝啤酒的人數(shù)有所減少 B. B.個人收入有所變化個人收入有所變化 C. C.對目前的價格不滿意對目前的價格不滿意 D. D.不良的口碑不良的口碑 E. E.質(zhì)量有所下降質(zhì)量有所下降 F.

40、 F.覺得不是物有所值覺得不是物有所值. . 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身:A.:A.產(chǎn)品質(zhì)量下降產(chǎn)品質(zhì)量下降 B. B.廣告預(yù)算過少廣告預(yù)算過少 C. C.渠道不暢渠道不暢 D. D.客戶服務(wù)不好客戶服務(wù)不好 E. E.顧客滿意度下降顧客滿意度下降 4. 4.環(huán)境環(huán)境:A.:A.非典出現(xiàn)干擾消費者購買非典出現(xiàn)干擾消費者購買 B. B.工商管理制度變嚴工商管理制度變嚴第三、最可能引起變化的原因第三、最可能引起變化的原因:1.:1.競爭對手競爭對手: :價格下降價格下降3% 3% 2. 2.消費者消費者: :沒有變化沒有變化 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身: :沒有變化沒有變化 4. 4.環(huán)境環(huán)境:

41、:有變化有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價。第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價。第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競爭對手一邊？第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競爭對手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。第六、調(diào)研內(nèi)容：價格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。四、市場調(diào)研內(nèi)容的確認四、市場調(diào)研內(nèi)容的確認v定義調(diào)研單元及其測定方法；定義調(diào)研單元及其測定方法；v分析各個調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；分析各個調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；v確定調(diào)研模塊。確定調(diào)研模塊。v確認調(diào)研內(nèi)容確認調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元與調(diào)研模塊o調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問題的相關(guān)概念。調(diào)研單元：是指涉及所要研

42、究的問題的相關(guān)概念。比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)容和調(diào)研問卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來，形成研需要將這些單元聯(lián)接起來，形成o調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個整體，便確定了調(diào)研邏輯將這些調(diào)研單元組成一個整體，便確定了調(diào)研模塊。模塊。商圈及消費者特征商圈及消費者特征l消費者對該超市的認識度、目前在超

43、市的消費情況。消費者對該超市的認識度、目前在超市的消費情況。l明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新店一級商圈、二級商圈的范圍。店一級商圈、二級商圈的范圍。l商圈內(nèi)消費者的購買力及未來超市的商品結(jié)構(gòu)分析商圈內(nèi)消費者的購買力及未來超市的商品結(jié)構(gòu)分析食食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。公用品、通訊用品。l消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛力。力。l新店內(nèi)總體消費者和目標顧客的特征及超市消

44、費行為的研新店內(nèi)總體消費者和目標顧客的特征及超市消費行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）l新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。l對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。競爭店調(diào)查競爭店調(diào)查l競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)l競爭店顧客特征及購物行為

45、：居住區(qū)域、年齡、收入、職競爭店顧客特征及購物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。l競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原因：因：A.A.商品商品( (品種品種/ /新鮮新鮮/ /干凈干凈/ /缺貨缺貨/ /斷貨斷貨) B.) B.價格價格 C. C.促銷促銷 D. D.陳列陳列( (尋找方便尋找方便/ /價格標簽清晰價格標簽清晰/ /促銷產(chǎn)品醒目促銷產(chǎn)品醒

46、目/ /促促銷標識醒目銷標識醒目) E.) E.購物環(huán)境購物環(huán)境 F. F.服務(wù)服務(wù)( (導(dǎo)購導(dǎo)購/ /收款速度收款速度/ /營業(yè)營業(yè)時間適宜時間適宜/ /退換貨方便性退換貨方便性/ /停車方便性停車方便性)G.)G.超市整體形象方超市整體形象方面面( (是否擔心假貨是否擔心假貨/ /是否值得信任是否值得信任) )l將來在新店購物的意愿將來在新店購物的意愿l新店周圍環(huán)境、人流、車流、交通情況。新店周圍環(huán)境、人流、車流、交通情況。定義調(diào)研單元定義調(diào)研單元五、調(diào)研方案的撰寫五、調(diào)研方案的撰寫l調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案的內(nèi)容l調(diào)研方案的格式調(diào)研方案的格式l調(diào)研方案案例賞析調(diào)研方案案例賞析定量研究定量研

47、究入戶訪問入戶訪問競爭店攔訪競爭店攔訪競爭店觀察競爭店觀察明確商圈及明確商圈及目標消費者特征目標消費者特征競爭店顧客特征及競爭店顧客特征及滿意度分析滿意度分析競爭店人流量、競爭店人流量、車流量和客流量車流量和客流量明確商圈及明確商圈及目標消費者特征目標消費者特征可行性結(jié)論可行性結(jié)論商店選址調(diào)研的思路確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項目確定調(diào)查項目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點確定調(diào)查地點確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確

48、定提交報告的方式確定提交報告的方式制訂調(diào)查的組織計劃制訂調(diào)查的組織計劃1、確定調(diào)查目的、確定調(diào)查目的o（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。 o（2）例如，1990年我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)?！?2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)

49、查對象和調(diào)查單位o調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 o調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔者。 o調(diào)查樣本就是從調(diào)查對象中按照某種方式抽選出來進行調(diào)查的調(diào)查單位o例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市廣告公司進行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對象，每一個廣告公司就是調(diào)查單位。抽選出來進行調(diào)查的單位就是調(diào)查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對象，每一戶職工家

50、庭就是調(diào)查單位。注意事項注意事項o 第一。由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如：以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。o 第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時，這時的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。o 第三，調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目兩承擔者，而填報

51、單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進行職工基本情況調(diào)查時，調(diào)查單位和填報單位都是每一個職工。在調(diào)查方案設(shè)計中，當兩者不一致時，應(yīng)當明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。o 第四，不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。注意事

52、項注意事項3、確定調(diào)查項目、確定調(diào)查項目o調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題注意事項注意事項o 第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。 o 第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。o 第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。o 第四，調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。 4、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表o當調(diào)查項目確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。5、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限o調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。 o調(diào)