保險(xiǎn)需求與購買者行為分析

1、insurance marketing 保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)需求與購買者行為分析購買者行為分析 insurance marketing 第三章第三章 主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)需求的概念與特征保險(xiǎn)需求的概念與特征第二節(jié)第二節(jié) 影響保險(xiǎn)需求的因素影響保險(xiǎn)需求的因素第三節(jié)第三節(jié) 購買者行為分析購買者行為分析本章重點(diǎn)本章重點(diǎn): 保險(xiǎn)需求的特征保險(xiǎn)需求的特征; 影響保險(xiǎn)需求的因素影響保險(xiǎn)需求的因素; 購買行為分析、動(dòng)機(jī)分析購買行為分析、動(dòng)機(jī)分析本章難點(diǎn)：本章難點(diǎn)：購買者決策程序分析購買者決策程序分析insurance marketing 第一節(jié)第一節(jié) 保險(xiǎn)需求的概念與特征保險(xiǎn)需求

2、的概念與特征一、保險(xiǎn)需求的概念一、保險(xiǎn)需求的概念二、保險(xiǎn)需求的特征二、保險(xiǎn)需求的特征三、保險(xiǎn)需求的分類三、保險(xiǎn)需求的分類insurance marketing 一、保險(xiǎn)需求的概念一、保險(xiǎn)需求的概念（一）需求的概念（一）需求的概念1、概念：指有能力購買而且愿意購買的愿望。、概念：指有能力購買而且愿意購買的愿望。2、需求的層次：、需求的層次： 生理的需求生理的需求 安全的需求安全的需求 愛和歸屬的需求愛和歸屬的需求 尊重的需求尊重的需求 自我實(shí)現(xiàn)的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求（二）保險(xiǎn)需求的概念：（二）保險(xiǎn)需求的概念：保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)保險(xiǎn)需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴求與欲望，是促成投保行移風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的渴

3、求與欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動(dòng)力。為的內(nèi)在動(dòng)力。insurance marketing 二、保險(xiǎn)需求的特征二、保險(xiǎn)需求的特征1. 客觀性客觀性2. 多樣性多樣性3. 差異性差異性4. 層次性層次性5. 漸進(jìn)性漸進(jìn)性6. 波動(dòng)性波動(dòng)性7. 選擇性選擇性8. 隱蔽性隱蔽性9. 非迫切性非迫切性insurance marketing 4、保險(xiǎn)需求的層次性、保險(xiǎn)需求的層次性（以安全為標(biāo)志劃分）（以安全為標(biāo)志劃分） 個(gè)人保險(xiǎn)需求的層次：個(gè)人保險(xiǎn)需求的層次： 生理安全保險(xiǎn)需求生理安全保險(xiǎn)需求 勞動(dòng)安全保險(xiǎn)需求勞動(dòng)安全保險(xiǎn)需求 職業(yè)安全保險(xiǎn)需求職業(yè)安全保險(xiǎn)需求 經(jīng)濟(jì)安全保險(xiǎn)需求經(jīng)濟(jì)安全保險(xiǎn)需求 心理安全保

4、險(xiǎn)需求心理安全保險(xiǎn)需求企業(yè)保險(xiǎn)需求的層次：企業(yè)保險(xiǎn)需求的層次：財(cái)產(chǎn)安全保險(xiǎn)需求財(cái)產(chǎn)安全保險(xiǎn)需求收益安全保險(xiǎn)需求收益安全保險(xiǎn)需求責(zé)任安全保險(xiǎn)需求責(zé)任安全保險(xiǎn)需求信用安全保險(xiǎn)需求信用安全保險(xiǎn)需求insurance marketing 7. 保險(xiǎn)需求的選擇性保險(xiǎn)需求的選擇性（1）機(jī)會(huì)選擇）機(jī)會(huì)選擇（2）險(xiǎn)種選擇）險(xiǎn)種選擇（3）價(jià)格選擇）價(jià)格選擇（4）標(biāo)的選擇）標(biāo)的選擇（5）責(zé)任選擇）責(zé)任選擇（6）信譽(yù)選擇）信譽(yù)選擇insurance marketing 三、保險(xiǎn)需求的分類三、保險(xiǎn)需求的分類（一）按需求存在的表現(xiàn)方式分類（一）按需求存在的表現(xiàn)方式分類（二）按需求持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分類（二）按需求持續(xù)時(shí)間的

5、長(zhǎng)短分類（三）按需求的層次分類（三）按需求的層次分類（四）按需求的內(nèi)容分類（四）按需求的內(nèi)容分類（五）按保險(xiǎn)需求主體劃分（五）按保險(xiǎn)需求主體劃分insurance marketing （一）按需求存在的（一）按需求存在的 表現(xiàn)方式分類表現(xiàn)方式分類1、現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求：指人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并、現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)需求：指人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并 有支付能力的保險(xiǎn)需求。有支付能力的保險(xiǎn)需求。2、潛在保險(xiǎn)需求：指人們尚未認(rèn)識(shí)到但、潛在保險(xiǎn)需求：指人們尚未認(rèn)識(shí)到但 無法實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)需求。無法實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)需求。insurance marketing （二）按需求持續(xù)時(shí)間的（二）按需求持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分類長(zhǎng)短分類1、長(zhǎng)期需求、長(zhǎng)期需求2、

6、短期需求（一年內(nèi)的）、短期需求（一年內(nèi)的）insurance marketing （三）按需求的層次分類（三）按需求的層次分類1、低層次保險(xiǎn)需求：、低層次保險(xiǎn)需求：包括滿足人們基本生存條包括滿足人們基本生存條件的各種保險(xiǎn)需求。如個(gè)人的件的各種保險(xiǎn)需求。如個(gè)人的生理安全保險(xiǎn)需求。生理安全保險(xiǎn)需求。2、高層次保險(xiǎn)需求，如、高層次保險(xiǎn)需求，如個(gè)人的個(gè)人的 勞動(dòng)安全保險(xiǎn)需求勞動(dòng)安全保險(xiǎn)需求 職業(yè)安全保險(xiǎn)需求職業(yè)安全保險(xiǎn)需求 經(jīng)濟(jì)安全保險(xiǎn)需求經(jīng)濟(jì)安全保險(xiǎn)需求 心理安全保險(xiǎn)需求心理安全保險(xiǎn)需求3、特殊保險(xiǎn)需求：、特殊保險(xiǎn)需求：主要是特殊財(cái)產(chǎn)如字畫、珠主要是特殊財(cái)產(chǎn)如字畫、珠寶，特殊的身體部位，如影星的五官

7、。寶，特殊的身體部位，如影星的五官。insurance marketing （四）按需求的內(nèi)容分類（四）按需求的內(nèi)容分類1. 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求2. 人身保險(xiǎn)需求人身保險(xiǎn)需求3. 責(zé)任保險(xiǎn)需求責(zé)任保險(xiǎn)需求4. 保證保險(xiǎn)需求保證保險(xiǎn)需求insurance marketing （五）按保險(xiǎn)需求主體劃分（五）按保險(xiǎn)需求主體劃分 團(tuán)體保險(xiǎn)需求團(tuán)體保險(xiǎn)需求 個(gè)人保險(xiǎn)需求個(gè)人保險(xiǎn)需求insurance marketing 第二節(jié)第二節(jié) 影響保險(xiǎn)需求的因素影響保險(xiǎn)需求的因素一、影響個(gè)體投保人需求的主要因素一、影響個(gè)體投保人需求的主要因素二、影響團(tuán)體投保人需求的主要因素二、影響團(tuán)體投保人需求的主要因素

8、（自學(xué)）（自學(xué)）insurance marketing 一、影響個(gè)體投保人需求一、影響個(gè)體投保人需求的主要因素的主要因素（一）文化因素一）文化因素（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素（三）經(jīng)濟(jì)因素（三）經(jīng)濟(jì)因素（四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素（五）營(yíng)銷手段（五）營(yíng)銷手段insurance marketing （一）文化因素一）文化因素 文化對(duì)投保人的影響主要表現(xiàn)文化對(duì)投保人的影響主要表現(xiàn)為對(duì)人們的為對(duì)人們的投保意識(shí)、投保動(dòng)投保意識(shí)、投保動(dòng)機(jī)機(jī)以及以及對(duì)投保的態(tài)度對(duì)投保的態(tài)度等方面的等方面的差異。差異。insurance marketing （二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素1. 社會(huì)階層社會(huì)階層2. 相關(guān)群體相

9、關(guān)群體3. 家庭家庭4. 社會(huì)角色社會(huì)角色insurance marketing （三）經(jīng)濟(jì)因素（三）經(jīng)濟(jì)因素1、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)體制2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、銀行利率的高低、銀行利率的高低insurance marketing （四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素1. 年齡年齡2. 收入收入3. 職業(yè)職業(yè)4. 生活方式生活方式5. 心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)6. 認(rèn)識(shí)與態(tài)度認(rèn)識(shí)與態(tài)度insurance marketing （五）營(yíng)銷手段（五）營(yíng)銷手段 險(xiǎn)種策略險(xiǎn)種策略 費(fèi)率策略費(fèi)率策略 分銷渠道策略分銷渠道策略 促銷策略促銷策略insurance marketing 補(bǔ)充介紹補(bǔ)充介紹1：我國保險(xiǎn)市場(chǎng)需求

10、潛力巨大我國保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大（1 1）人均收入水平的增長(zhǎng)和巨大的人口規(guī)模為保）人均收入水平的增長(zhǎng)和巨大的人口規(guī)模為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能；險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可能； （2 2）人口年齡老化及醫(yī)療、養(yǎng)老體制改革，為壽）人口年齡老化及醫(yī)療、養(yǎng)老體制改革，為壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；（3 3）住房制度的改革，改變了房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，由）住房制度的改革，改變了房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，由于對(duì)住房質(zhì)量、防盜設(shè)施等風(fēng)險(xiǎn)的考慮，居民于對(duì)住房質(zhì)量、防盜設(shè)施等風(fēng)險(xiǎn)的考慮，居民將不斷擴(kuò)大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求；將不斷擴(kuò)大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求；（4 4）旅游業(yè)的發(fā)展為擴(kuò)大公眾責(zé)任保險(xiǎn)市場(chǎng)需求）旅游業(yè)的發(fā)展為擴(kuò)大公眾責(zé)任保險(xiǎn)市

11、場(chǎng)需求提供了直接動(dòng)力；提供了直接動(dòng)力；（5 5）人才市場(chǎng)的逐步完善，派生了雇主責(zé)任保險(xiǎn)）人才市場(chǎng)的逐步完善，派生了雇主責(zé)任保險(xiǎn)和員工忠誠保險(xiǎn)的需求；和員工忠誠保險(xiǎn)的需求；（6 6）國家利率政策的調(diào)整和居民儲(chǔ)蓄觀念的改變，）國家利率政策的調(diào)整和居民儲(chǔ)蓄觀念的改變，為儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開拓了廣闊的市場(chǎng)空間。為儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開拓了廣闊的市場(chǎng)空間。 insurance marketing 補(bǔ)充補(bǔ)充介紹介紹2 2：20012001年已在中國大年已在中國大陸經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司名單陸經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司名單 見附表。見附表。insurance marketing 補(bǔ)充介紹補(bǔ)充介紹3：世界各國保險(xiǎn)業(yè)的比較世界各國保

12、險(xiǎn)業(yè)的比較各國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，但都同本國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水各國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，但都同本國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平相適應(yīng)。平相適應(yīng)。目前，歐洲、北美、日本的保險(xiǎn)費(fèi)收入占世界總保費(fèi)收目前，歐洲、北美、日本的保險(xiǎn)費(fèi)收入占世界總保費(fèi)收入的入的90%90%以上，發(fā)展中國家僅占不到以上，發(fā)展中國家僅占不到10%10%。發(fā)達(dá)國家中，。發(fā)達(dá)國家中，美、日、英、法、德等國又占有很大比重。美、日、英、法、德等國又占有很大比重。（1 1）從保險(xiǎn)費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（保險(xiǎn)深度）看，）從保險(xiǎn)費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（保險(xiǎn)深度）看，發(fā)達(dá)國家比重一般高于發(fā)展中國家。見教材發(fā)達(dá)國家比重一般高于發(fā)展中國家。見教材p77p7

13、7表表4-34-3。（2 2）從人均保費(fèi)收入（保險(xiǎn)密度）看，也同樣如此）從人均保費(fèi)收入（保險(xiǎn)密度）看，也同樣如此 。見教。見教材材p77p77表表4-34-3。兩個(gè)重要概念：兩個(gè)重要概念： 保險(xiǎn)深度：保險(xiǎn)深度：保險(xiǎn)費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（保險(xiǎn)費(fèi)收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重（gdpgdp）。）。 保險(xiǎn)密度：保險(xiǎn)密度：人均保費(fèi)收入。人均保費(fèi)收入。 insurance marketing 第三節(jié)第三節(jié) 購買者行為分析購買者行為分析一、購買者角色一、購買者角色二、購買者行為分析二、購買者行為分析三、購買形態(tài)分析三、購買形態(tài)分析四、購買動(dòng)機(jī)分析四、購買動(dòng)機(jī)分析五、購買決策程序分析五、購買決策程序分析in

14、surance marketing 一、購買者角色一、購買者角色1.發(fā)起者：發(fā)起者：指首先提出或有意投保的人。指首先提出或有意投保的人。2.響應(yīng)者：響應(yīng)者：指其看法指其看法 或建議對(duì)是否投保有一或建議對(duì)是否投保有一定影響的人。定影響的人。3.決策者：決策者：指對(duì)是否投保、為何投保、如何指對(duì)是否投保、為何投保、如何投保作出決斷的人。投保作出決斷的人。4.投保者：投保者：指與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同的人。指與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同的人。5.使用者：使用者：指享受保險(xiǎn)保障的人。指享受保險(xiǎn)保障的人。insurance marketing 二、購買者行為分析二、購買者行為分析含義：購買行為是指消費(fèi)者為滿足家庭

15、、個(gè)含義：購買行為是指消費(fèi)者為滿足家庭、個(gè)人、單位的保險(xiǎn)需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)驅(qū)人、單位的保險(xiǎn)需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下所進(jìn)行的購買保險(xiǎn)商品活動(dòng)過程中的所使下所進(jìn)行的購買保險(xiǎn)商品活動(dòng)過程中的所作所為。作所為。分類標(biāo)準(zhǔn)：分類標(biāo)準(zhǔn)：1. 從保險(xiǎn)需求者購買目標(biāo)的選定看購買行為從保險(xiǎn)需求者購買目標(biāo)的選定看購買行為2. 從保險(xiǎn)需求者購買態(tài)度與需求看購買行為從保險(xiǎn)需求者購買態(tài)度與需求看購買行為3. 從保險(xiǎn)需求者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購買行為從保險(xiǎn)需求者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購買行為insurance marketing 1、從保險(xiǎn)需求者購買目標(biāo)、從保險(xiǎn)需求者購買目標(biāo)的選定看購買行為的選定看購買行為 全確

16、定型：全確定型：指在投保之前已有明確的購買指在投保之前已有明確的購買目標(biāo)，對(duì)保險(xiǎn)商品有明確的要求。目標(biāo)，對(duì)保險(xiǎn)商品有明確的要求。 半確定型：半確定型：指在購買保險(xiǎn)商品前已有大致指在購買保險(xiǎn)商品前已有大致的目標(biāo)，但不太具體，購買哪種保險(xiǎn)商品的目標(biāo)，但不太具體，購買哪種保險(xiǎn)商品必須經(jīng)過最后比較選擇完成。必須經(jīng)過最后比較選擇完成。 不確定型：不確定型：指在購買保險(xiǎn)商品前沒有明確指在購買保險(xiǎn)商品前沒有明確或既定的目標(biāo)?；蚣榷ǖ哪繕?biāo)。 insurance marketing 2、從保險(xiǎn)需求者購買態(tài)度、從保險(xiǎn)需求者購買態(tài)度與需求看購買行為與需求看購買行為（1）理智型）理智型（2）被動(dòng)型）被動(dòng)型（3）被迫型

17、）被迫型（4）時(shí)髦型）時(shí)髦型（5）消極型）消極型（6）經(jīng)濟(jì)型）經(jīng)濟(jì)型（7）疑慮型）疑慮型insurance marketing 3、從保險(xiǎn)需求者在購買現(xiàn)場(chǎng)的、從保險(xiǎn)需求者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)看購買行為情感反應(yīng)看購買行為 沉著型：沉著型：這種投保者在選擇保險(xiǎn)商品時(shí)情這種投保者在選擇保險(xiǎn)商品時(shí)情感不外露，舉動(dòng)不明顯，投保態(tài)度慎重，環(huán)感不外露，舉動(dòng)不明顯，投保態(tài)度慎重，環(huán)境變化刺激對(duì)他們影響不大。境變化刺激對(duì)他們影響不大。 溫順型：溫順型：這種購買者往往遵從介紹作投保這種購買者往往遵從介紹作投保決定，他們對(duì)保險(xiǎn)商品本身本并不過分注重，決定，他們對(duì)保險(xiǎn)商品本身本并不過分注重，而更在乎投保后保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)怎么樣。而更在乎投保后保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)怎么樣。 激動(dòng)型：激動(dòng)型：這種購買者情緒易于激動(dòng)，在言這種購買者情緒易于激動(dòng)，在言談舉止和表情神態(tài)上都有急躁表現(xiàn)談舉止和表情神態(tài)上都有急躁表現(xiàn)。 insurance marketing 三、購買形態(tài)分析三、購買形態(tài)分析6w1h分析方法：分析方法：1.who（市場(chǎng)由誰構(gòu)成）：購買者（市場(chǎng)由誰構(gòu)成）：購買者2.what（購買什么）：購買對(duì)象（購買什么）：購買對(duì)象3.why（為何購買）（為何購買） ：購買目的：購買目的4.who（誰參與購買）（誰參與購買） ：執(zhí)行購買的人：執(zhí)行購買的人5.how（