聚焦京蘇價(jià)格戰(zhàn)

1、第三組 聚焦 京蘇價(jià)格戰(zhàn)組員： 梁瑞佶 盛飛 施佳鑫 孫嘉旻 朱家爵“京”：京東 京東是中國B2C市場最大的3C電子產(chǎn)品網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)。京東成立于1998年，于2004年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，至今保持著每年200%以上的增長速度。2007年，京東迎來了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，這無疑為京東的迅猛發(fā)展注入一支強(qiáng)心劑。 京東斥巨資自建了物流配送網(wǎng)絡(luò)，為配送貨物提供了方便快捷的渠道?！疤K”：蘇寧 蘇寧是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者 ，線下實(shí)體門店達(dá)1700多家。從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，2010年，蘇寧易購正式對(duì)外發(fā)布上線。目前，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三。 蘇寧電器（002024

2、）于2004年7月在深圳證券交易所上市。2013年2月19日蘇寧電器晚間公告，隨著企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的變化，公司名稱也需要與企業(yè)未來的經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng)，經(jīng)董事會(huì)審議通過，擬將公司中文名稱由原“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。價(jià) 格 戰(zhàn) “價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開的一種商業(yè)競爭行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競爭對(duì)手、占領(lǐng)更多市場份額、消化庫存等。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也泛指通過把價(jià)格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業(yè)會(huì)有高價(jià)取勝的案例。 背景影響及啟示經(jīng)過及原因各地出臺(tái)電子商務(wù)扶持政策國內(nèi)電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展

3、網(wǎng)絡(luò)購物越來越受民眾親睞電子商務(wù)技術(shù)飛速發(fā)展P PE ES ST T背景PEST分析背 景（1） 目前國內(nèi)電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已達(dá)4.5萬億元，同比增長22%。2011年我國電子商務(wù)交易總額再創(chuàng)新高，達(dá)到5.88萬億元，同比增長31% 。 由于此次價(jià)格戰(zhàn)事件發(fā)生在2012年下半年，我們找到了中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2012年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告，報(bào)告顯示，天貓商城以占47.6%的市場份額排名第一，京東商城名列第二，市場份額為20.5%。第三位騰訊B2C的市場份額僅為3.8%，而后續(xù)4-10位排名依次為：蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網(wǎng)、當(dāng)

4、當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋中國。 然而在3c電子產(chǎn)品的電商市場，情況就有所變化。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，在2010年京東的關(guān)注度超過60%，一家獨(dú)大。 而在家電的電商市場，京東與蘇寧易購處于領(lǐng)先地位。在2010和2011年，京東的實(shí)際交易額分別為70億元和210億元，蘇寧易購的實(shí)際交易額分別為14億元和56億元。 在這兩個(gè)國內(nèi)市場發(fā)展的同時(shí)，競爭也異常激烈，線上平臺(tái)為了建立起對(duì)線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，必須壓低價(jià)格，所以導(dǎo)致利率較低。京東盡管發(fā)展迅猛，但由于利率低常年不盈利，遲遲無法在國內(nèi)上市。背 景（2） 京東，涉足電商近10年，有獨(dú)立的配送網(wǎng)絡(luò)，依靠自身飛速的發(fā)展獲得一輪又一輪的風(fēng)險(xiǎn)投資，彌補(bǔ)了自

5、身沒有上市融資的缺陷。 蘇寧，盡管推出蘇寧易購的時(shí)間不長，但是依靠自身線下實(shí)體店多年建立起的信譽(yù)和資本，和已經(jīng)上市融資便捷的優(yōu)勢(shì)，也能在電子商務(wù)市場上尋求更大的發(fā)展。背 景（3）經(jīng) 過微博口水戰(zhàn)人物一：劉強(qiáng)東 京東創(chuàng)始人 董事局主席兼CEO人物二：李斌 蘇寧易購執(zhí)行副總裁經(jīng)過 此次價(jià)格戰(zhàn)看似打得熱火朝天，但是實(shí)際上兩家的價(jià)格真的降得那么厲害嗎？其實(shí)，大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11% ，這就意味著其余的商品無法比價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)名存實(shí)亡。 此外，微博上有人爆料，京東的內(nèi)部人員曾被問到，如果蘇寧賣1元，京東真的會(huì)賣0元嗎？回答是，當(dāng)然不會(huì)，東哥（劉強(qiáng)東）會(huì)讓庫存顯示“無貨”，網(wǎng)民是買不到的。

6、而且，劉強(qiáng)東在微博中也曾提到，蘇寧易購的網(wǎng)站經(jīng)常不能打開。京東和蘇寧也都存在價(jià)格先漲后降的情況，只有很少的消費(fèi)者從中獲益。 事后，國家發(fā)改委在初步調(diào)查后認(rèn)為，有電商促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。京東首先通過微博向消費(fèi)者致歉；隨后，蘇寧集團(tuán)也委婉地承認(rèn)：“通盤看下來也有一些操作不夠規(guī)范的地方?！彪p方也都接受了發(fā)改委的處罰。 原因 1、宣戰(zhàn)前夜，蘇寧恰巧宣布將發(fā)行規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券，京東此刻發(fā)起戰(zhàn)爭，或許是為了打擊蘇寧潛在債權(quán)人對(duì)蘇寧的投資信心，以致蘇寧融資遇到困難。 2、京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，也有可能意在打擊蘇寧股東的信心，導(dǎo)致蘇寧的股票被大量拋售，以致其股價(jià)暴跌，若有人惡意收

7、購或致蘇寧易主。 3、為什么只打“大家電”的價(jià)格戰(zhàn)呢？京東的大家電銷售占比大約15%，而蘇寧高達(dá)60%。假設(shè)兩家都降價(jià)同樣的比例，蘇寧的銷售額將下降京東的4倍。京東主動(dòng)拿出自己的短板大家電來打價(jià)格戰(zhàn)，或許意在以一抵四，拖垮蘇寧。消費(fèi)者消費(fèi)者其他其他京東京東蘇寧蘇寧影響京東積極：價(jià)格戰(zhàn)無疑提升了京東的知名度與關(guān)注度，劉強(qiáng)東僅用數(shù)十條微博就引發(fā)了戰(zhàn)爭，轟動(dòng)了國內(nèi)電商界，省去了各種廣告費(fèi)用。網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日京東穩(wěn)坐流量第1位。而且，京東20分鐘大家電訂單近5000萬，當(dāng)日超2億，消化了庫存以套現(xiàn)。消極：價(jià)格打太低，海爾停止與其合作。低價(jià)導(dǎo)致京東繼續(xù)不能盈利，減緩了國內(nèi)上市的步伐。蘇寧積極：和京

8、東一樣，借此價(jià)格戰(zhàn)蘇寧也提升了知名度與關(guān)注度，為自己做了廣告。蘇寧易購的流量漲幅達(dá)到驚人的706%。蘇寧同樣借此機(jī)會(huì)消化囤積的庫存，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)。消極：蘇寧股價(jià)大跌，在當(dāng)日午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤。線上低價(jià)給其實(shí)體店銷售產(chǎn)生沖擊，影響線下銷售。消費(fèi)者 京蘇大打價(jià)格戰(zhàn)，表面上消費(fèi)者從中受益，實(shí)則不然。前面也提到過，京東蘇寧商品重疊率低無法比價(jià)，價(jià)格先漲后降，缺貨等問題，這些均導(dǎo)致消費(fèi)者沒有獲利，反而因?yàn)榉N種虛假信息而使自身利益受損。其他1、國美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不是主角卻主動(dòng)迎擊京東，降價(jià)較多以實(shí)應(yīng)虛，代價(jià)不小卻又沒有像京蘇那樣引起那么多的關(guān)注。2、一淘網(wǎng)在這場大戲開演后不請(qǐng)自來，

9、消費(fèi)者為了尋求最低價(jià)統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用一淘進(jìn)行比價(jià)，一淘不花錢辦大事，賺足了眼球。 3、一些小品牌供應(yīng)商，面對(duì)渠道企業(yè)時(shí)具有極少的話語權(quán)。京東蘇寧所遭受的損失絕不可能獨(dú)自承擔(dān)，這些供應(yīng)商也會(huì)遭受極大的損失。010203商家追求利益合法理智才行 表面在打價(jià)格背后角斗資本不盲目不跟風(fēng)做理智消費(fèi)者 啟示表面在打價(jià)格背后角斗資本 大家看到拳擊場上斗得不亦樂乎、你死我活的是京東和蘇寧，實(shí)則真正掌握勝敗的則是身處后場的資本大佬們。要想壓低價(jià)格，就要承擔(dān)進(jìn)一步虧損的風(fēng)險(xiǎn)，能在虧損中繼續(xù)運(yùn)營，沒有深厚的資本是辦不到的。劉強(qiáng)東在微博中也提到過，股東表示除了錢什么都沒有，堅(jiān)決支持劉強(qiáng)東打蘇寧，這就是明證。而蘇寧身后站立的也

10、不容小覷，既有價(jià)格戰(zhàn)前一個(gè)月剛剛?cè)胭Y蘇寧的弘毅資本，也有長期合作的各大銀行和信托機(jī)構(gòu)，還有蘇寧董事長張近東多年在商海博弈中形成的各種人脈資源。這不是京東和蘇寧兩個(gè)人的戰(zhàn)斗，而是兩股資本力量的PK，這也勢(shì)必是一場持久戰(zhàn)。商家追求利益合法理智才行 企業(yè)定義的第一句話，就是以營利為目的。價(jià)格戰(zhàn)不是為了降價(jià)以讓利消費(fèi)者，而是為了搶占市場，拖垮對(duì)手，吸引眼球。在利益面前，京東蘇寧欺騙消費(fèi)者，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，受到了發(fā)改委的處罰。為了利益，劉強(qiáng)東高調(diào)出擊，京東的關(guān)注度大大提升，營銷上確實(shí)得分了，但是這種激進(jìn)、主動(dòng)樹敵的做法，以后可能會(huì)付出代價(jià)。不盲目不跟風(fēng)做理智消費(fèi)者 從本應(yīng)該成為的受益者，到最后權(quán)益受到侵害，這便是在此次價(jià)格戰(zhàn)中很多消費(fèi)者的真實(shí)寫照。在微博口水仗把價(jià)格戰(zhàn)炒得