銷售工作中一廂情愿的危害

1、銷售工作中一廂情愿的危害銷售工作中一廂情愿的危害 由科龍“愛寶貝”看“一廂情愿病”去年夏天，家電行業(yè)被一件事弄得頗為熱 鬧，那就是：科龍近日連續(xù)出擊，在北京、上海、 武漢、成都等十大中心城市舉行愛寶貝系列 兒童冰箱推介會(huì)，勢頭兇猛。當(dāng)時(shí)的報(bào)章說：兒童冰箱項(xiàng)目由當(dāng)時(shí)初入科 龍的顧雛軍親自主抓。其靈感來自于 1997年他 的第一個(gè)孩子在美國出生時(shí)，醫(yī)生要求他給小孩 買一個(gè)小冰箱。當(dāng)時(shí)的小冰箱外觀呆板，于是他 便萌生要制造卡通冰箱的念頭。而科龍公司此次 對(duì)兒童冰箱的投入也可說是大手筆， 僅前期模具 就投入了 5000萬，而后期的推廣費(fèi)用也是5000 力仁兒童冰箱一上市，真是很抓眼球，也頗多議 論：營

2、銷界為此大為驚呼：難道市場細(xì)分竟要細(xì) 到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而卻 是叫好不叫座，真正掏錢購買的寥寥無幾。到了近日，有關(guān)科龍兒童冰箱的消息漸漸又 多了起來，然而報(bào)道的內(nèi)容卻都是“兒童冰箱銷 售不容樂觀，一億元投資要打水漂”。一個(gè)靠靈感開發(fā)，花費(fèi)一億元的世界獨(dú)一 無二”的產(chǎn)品，竟然落到如此下場，不能不令人 深思。對(duì)科龍兒童冰箱市場表現(xiàn)的原因分析，已經(jīng) 有了很多，比如：產(chǎn)品推廣中沒有考慮到購買者 與使用者的分離；產(chǎn)品的許多功能并非家長能夠 接受，象冰箱加上游戲功能等，讓本來就防備孩 子沉溺游戲的家長很不放心；90升1500元的價(jià) 格太高，等等。然而，最根本的原因就是，這種兒童冰箱有

3、市場需求嗎？答案是否定的。中國的家庭，兒童 的獨(dú)立空間有多大？家長更看重對(duì)孩子的物質(zhì) 投資還是教育投資？兒童冰箱的利用率有多 高？居住環(huán)境是否允許擺放兩臺(tái)冰箱？諸如此類的問題，不知道當(dāng)然科龍是否作過 調(diào)查與分析，得出的又是怎樣的結(jié)論？而我們能看到的，則是當(dāng)時(shí)科龍對(duì)兒童冰箱 的市場預(yù)期作出的分析：“據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國每年出生人口為 2000 萬人，這樣，僅目前國內(nèi)0-12歲的兒童就有2 個(gè)億的市場，更不要說國外還有近 12億的潛在 市場。假如這其中的30%勾買了兒童冰箱，那也將是一 個(gè)天文數(shù)字。市場之巨大，足以引發(fā)各路精英爭 相進(jìn)入，況且這個(gè)市場將永遠(yuǎn)是一個(gè)不飽和的市 場。到目前為止，國內(nèi)外還沒有

4、哪個(gè)廠家在兒童 冰箱的項(xiàng)目上進(jìn)行過研發(fā)投入，也就是說在短時(shí) 間內(nèi)，容聲的兒童冰箱是沒有對(duì)手的。 科龍完全 可以在這個(gè)新的市場獨(dú)占其美，成為其持續(xù)贏利 的充分保證?！边@讓我們想起了三十年前流行的一個(gè)句式：“全國十億人，每人煉出一噸鋼”這種思維方式，是典型的“一廂情愿病”， 靠靈感“想”出來的產(chǎn)品、靠數(shù)字“算”出來的 利潤，都是站不住腳的。營銷的核心是“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”，沒 有需求的營銷就象失去目標(biāo)的箭，無論如何也打 不出十環(huán)的成績。而許多企業(yè)恰恰在這個(gè)最基本的問題上出 現(xiàn)了問題。一廂情愿病有哪些表現(xiàn)？營銷是理性的，是科學(xué)的，不能有半點(diǎn)的浪漫與理想化色彩然而，由于營銷在表現(xiàn)上的創(chuàng)新性，使得不

5、少企業(yè)忽略了它的理性與科學(xué)。靈光閃現(xiàn)、突發(fā) 奇想等，充滿了營銷的過程之中。需求分析、產(chǎn) 品定位、市場規(guī)劃、渠道與終端策略、廣告訴求 等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能看到一廂情愿的表現(xiàn)。限于篇幅，本文僅就需求分析與產(chǎn)品定位方面 的一廂情愿進(jìn)行簡單歸納：病癥之一：一廂情愿地發(fā)現(xiàn)新需求。上述科龍兒童冰箱即是典型表現(xiàn)。新的需求 對(duì)于企業(yè)來說，如果能領(lǐng)先一步看到，將是企業(yè) 迅速獨(dú)占空白市場的良好契機(jī)。 然而，對(duì)于市場 需求的發(fā)現(xiàn)，需要大量的市場調(diào)研，要有足夠的 樣本與數(shù)據(jù)，而且要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不能被虛 假的市場需求所蒙蔽。象科龍這樣，僅從自己孩子的需要上，就能分 析出一個(gè)龐大的空白市場，真的是有些太簡單 了。然而這樣

6、的事例比比皆是。一家酒廠的老板， 因?yàn)樽约焊赣H飲用土方釀造的某種健胃酒效果 不錯(cuò)，便認(rèn)為這種酒的市場需求非常大， 于是投 入資金進(jìn)行研發(fā)、試生產(chǎn)，然后請(qǐng)自己身邊的朋 友試用。反饋的信息讓老板信心百倍，但大規(guī)模 生產(chǎn)并推向市場后卻一敗涂地。最后，還是老父 親一句話讓他恍然大悟：“你生產(chǎn)的這健胃酒， 畢竟不是賣給我的，也不是賣給你身邊朋友的， 聽我們的有什么用?！辈“Y之二：一廂情愿開發(fā)新功能。市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的差異化便成了企 業(yè)發(fā)展的捷徑?！耙徽絮r吃遍天”的觀念讓企業(yè) 拚命開發(fā)產(chǎn)品的新特色，但忽略了這些新特色、 新功能是否有市場需求。二十年前，中國電視機(jī)、錄音機(jī)行業(yè)銷量最 大的品牌是哪一個(gè)？

7、恐怕許多人已經(jīng)淡忘了， 是 鹽城出產(chǎn)的“燕舞”。今天之所以聽不到它的聲 音，是因?yàn)楣芾?、?jīng)營等各方面的原因使企業(yè)雄 風(fēng)不再，而其在產(chǎn)品開發(fā)上的一廂情愿也是原因 之一。當(dāng)時(shí)燕舞率先生產(chǎn)了獨(dú)一無二地電視錄 音組合機(jī)”，希望以此在眾多電視機(jī)與錄音機(jī)的 品牌競爭中如入無人之境。然而，市場反響十分 冷淡。原因在于：人們需要電視機(jī)，人們也需要 錄音機(jī)，然而，卻覺得合在一臺(tái)機(jī)器上很不方便， 也沒有什么必要。這樣的一廂情愿大有人在。三月份，一家小 家電公司請(qǐng)我們?yōu)槠渥鰻I銷診斷，目的是找到他 們生產(chǎn)的一種“收音機(jī)+鉛筆刀”市場難以啟動(dòng) 的原因。我們得出的結(jié)論是：這種產(chǎn)品沒有市場 需求。原因是：鉛筆力最大的使用人

8、群是小學(xué)生， 小學(xué)生愛聽收音機(jī)嗎？而且即使小學(xué)生有聽收 音機(jī)的需求，家長會(huì)為孩子買這種有可能影響孩 子聽課的文具嗎？即使不影響聽課，兩種功能有 必要放在一起嗎？據(jù)悉，國家專利局每年新增的發(fā)明專利與實(shí)用 新型達(dá)4萬件之多，然而，真正能轉(zhuǎn)化成商品的 卻不到10%大量的發(fā)明束之高閣，一個(gè)最重要 的原因是，許多發(fā)明是沒有市場需求的一廂情 愿。病癥之三：一廂情愿地確定產(chǎn)品定位。每個(gè)品牌都要有自己的定位，許多品牌通過 確定適當(dāng)?shù)亩ㄎ猾@得了很好的銷售業(yè)績，但是， 絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作， 在沒 有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候， 就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定 位強(qiáng)加給消費(fèi)者

9、，但是在這個(gè)買方做主的市場環(huán) 境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？有兩則廣告去年頻頻播出，張衛(wèi)健的“贏了 你請(qǐng)客”，那英的“我只喜歡你”，都是喜之郎 的廣告。現(xiàn)在已經(jīng)很少見到這兩條廣告了， 但播 出時(shí)，我百思不得其解的是：為什么喜之郎品牌 要放棄自己兒童食品的定位，拚命通過張、那二 位明星，攻打成人市場？結(jié)果導(dǎo)致成人市場沒做 起來，兒童食品的鮮明定位也損失殆盡？誠然，如果喜之郎能“童叟全吃”，當(dāng)然市 場銷量要成幾何倍數(shù)增長，然而，這也是一種一 廂情愿。本來，喜之郎旗下已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的主打 成人市場的品牌“水晶之戀”，通過獨(dú)辟蹊徑的 情感訴求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了情感的信物，品牌形 象與市場定位都十分

10、準(zhǔn)確，沒有必要再將喜之郎 推向成人。這種產(chǎn)品定位擴(kuò)大化的原因何在， 不 得而知。同樣的一廂情愿式定位，也發(fā)生在投入巨資 進(jìn)行推廣的聯(lián)通cdma身上。聯(lián)通最初要把cdma 定位于高端商務(wù)人群，一系列的廣告訴求、促銷 活動(dòng)全部圍繞商務(wù)人士展開。誠然，如果cdma真的能打動(dòng)這個(gè)群體，在 業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、話務(wù)量、影響力等各方面，都能 為聯(lián)通帶來不錯(cuò)的回報(bào)。然而，一廂情愿式的定 位最終卻發(fā)現(xiàn)：搞錯(cuò)了。聯(lián)通只看到了商務(wù)人群的業(yè)務(wù)回報(bào)，但卻沒 有了解，這個(gè)群體有著其它鮮明的特點(diǎn)：對(duì)時(shí)尚 不敏感，對(duì)話費(fèi)不敏感，由于是最早的一批 139 用戶而對(duì)換號(hào)極不情愿。結(jié)果，你聯(lián)通有千條妙計(jì)，我以不變應(yīng)萬變， 話不投機(jī)，怎能說服？戰(zhàn)略營銷理論告訴我們，市場是什么，市場 不是人口的數(shù)量，市場是人口+購買力+購買欲 望構(gòu)成，市場的這三個(gè)因素相互制約，不可或缺， 只有這三者的結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能界 定市場的規(guī)模和容量。大的市場是三個(gè)要素的統(tǒng)。從此中我們可以看到，市場是變化的，是因 為構(gòu)成市場的三個(gè)要素總是不斷的變化著。人口 和購買力的變化雖然緩慢，但是否自己的