創(chuàng)新工商協(xié)同營(yíng)銷全力打造公平競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)環(huán)境

1、創(chuàng)新工商協(xié)同營(yíng)銷全力打造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境核心提示“協(xié)同營(yíng)銷”理念的提出，反映出工業(yè)和商業(yè)在價(jià)值鏈 上合理的專業(yè)分工和協(xié)作，有助于建立責(zé)任效率機(jī)制，有助 于優(yōu)化品牌培育資源的合理配置；“協(xié)同營(yíng)銷”，就是讓工 商企業(yè)共同攜手，研究消費(fèi)者、研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)化和經(jīng) 營(yíng)計(jì)劃的要求，在平穩(wěn)地完成品牌置換的同時(shí)，維護(hù)國(guó)家利 益和消費(fèi)者利益；在訂單供貨試點(diǎn)工作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中落實(shí)“協(xié)同營(yíng)銷”理念，應(yīng)著重打造兩個(gè)平臺(tái)、把握五個(gè)環(huán)節(jié)和 抓好三項(xiàng)工作。擔(dān)負(fù)國(guó)家局“按訂單組織貨源”試點(diǎn)任務(wù)的山西煙草， 要在行業(yè)推進(jìn)卷煙交易方式改革、扶持重點(diǎn)企業(yè)和培育重點(diǎn) 品牌過(guò)程中有所作為，必須加快建立符合訂單供貨要求的、 統(tǒng)一的卷

2、煙銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)化水平，特別是在搭 建按訂單組織貨源這個(gè)新型工商關(guān)系平臺(tái)的過(guò)程中，要以營(yíng) 造公開(kāi)、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境為目標(biāo)，突出服務(wù)和培育品 牌的主要任務(wù)，實(shí)施和創(chuàng)新工商協(xié)同營(yíng)銷，攜手工業(yè)企業(yè)共 同走出一條“適應(yīng)市場(chǎng)、培育品牌、弓I導(dǎo)消費(fèi)”之路，為提 升中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力作出貢獻(xiàn)。關(guān)于提出“工商協(xié)同營(yíng)銷”理念的思考在行業(yè)市場(chǎng)化水平提升過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)能否處理好與 工業(yè)企業(yè)的關(guān)系，形成適應(yīng)市場(chǎng)、共同培育大品牌的工商協(xié) 作機(jī)制，是實(shí)施訂單供貨的一個(gè)難點(diǎn)?！皡f(xié)同營(yíng)銷”理念的 提出，來(lái)源于我們?cè)诠ぷ髦袑?duì)商業(yè)企業(yè)自身存在問(wèn)題的研 究，來(lái)源于我們?cè)趯で笙嚓P(guān)問(wèn)題解決之道過(guò)程中的思考，來(lái) 源于我

3、們對(duì)如何營(yíng)造公開(kāi)、公平、公正市場(chǎng)環(huán)境的探索。面對(duì)如何建立新型互信的工商關(guān)系這一課題，商業(yè)企業(yè) 需要新反思。煙草行業(yè)工商分開(kāi)大大推進(jìn)了行業(yè)市場(chǎng)化改 革，可以看到，區(qū)域保護(hù)正在逐步被打破，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新流 程也在逐步完善規(guī)范，這些都有利于工業(yè)企業(yè)大品牌的形 成。提出“協(xié)同營(yíng)銷”理念的意義在于強(qiáng)調(diào)了工商整體利益 的一致性，強(qiáng)調(diào)了規(guī)范品類管理操作和市場(chǎng)準(zhǔn)入操作，強(qiáng)調(diào) 了工商之間協(xié)同效率和協(xié)同水平的提升，使工商在發(fā)揮市場(chǎng) 機(jī)制作用的基礎(chǔ)上找到培育重點(diǎn)品牌的有效途徑。在把握市場(chǎng)真實(shí)需求和提高市場(chǎng)控制力方面，商業(yè)需要 扮演新角色。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和訂單供貨工作的深化，要求地市公 司成為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷主體。我們認(rèn)為，商

4、業(yè)企業(yè)要完成向 現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)型，最重要的是提高市場(chǎng)分析水平、營(yíng)銷 水平和品牌培育能力，最終要成為工業(yè)企業(yè)可以放心的“品 牌保姆”。要扮演好這個(gè)新的角色，商業(yè)企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)變 經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高適應(yīng)市場(chǎng)和終端營(yíng)銷的能力。一旦這個(gè)新角 色扮演好了，商業(yè)企業(yè)就能夠更好地把握市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者“協(xié)同營(yíng)銷”理念的提出，反映出工業(yè)和商業(yè)在價(jià)值鏈上合 理的專業(yè)分工和協(xié)作，有助于建立責(zé)任效率機(jī)制，有助于品 牌培育資源的優(yōu)化配置。在工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)品牌整合步伐大大加快之時(shí)，商業(yè)企業(yè) 要主動(dòng)配合。隨著“十一五”規(guī)劃的實(shí)施和行業(yè)發(fā)展大品牌 戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，各中煙工業(yè)公司和工業(yè)集團(tuán)加快了對(duì)品牌 整合的速度，工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的

5、整合手段已經(jīng)從過(guò)去的品牌 聯(lián)營(yíng)發(fā)展到今天的品牌共享和品牌置換。商業(yè)企業(yè)擔(dān)心品牌 置換的速度過(guò)快，引發(fā)銷量和庫(kù)存的不正常波動(dòng)；工業(yè)企業(yè) 則會(huì)擔(dān)心置換處理不當(dāng)，會(huì)失去原有的消費(fèi)群體，達(dá)不到通 過(guò)置換做大品牌的目的。 根據(jù)對(duì)山西市場(chǎng)的調(diào)研， 我們認(rèn)為， 有效的品牌置換首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者的價(jià)格和吸味要求，必 須從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)；其次，應(yīng)該對(duì)品 牌置換過(guò)程加以管理和引導(dǎo)，減少品牌置換的風(fēng)險(xiǎn)，兼顧工 商的利益。商業(yè)企業(yè)更了解轄區(qū)內(nèi)的總體市場(chǎng)需求和消費(fèi)波 動(dòng)因素，掌握整體上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的生命周期和產(chǎn)品質(zhì) 量信息，因此，商業(yè)企業(yè)的積極參與，有利于工業(yè)企業(yè)品牌 置換的成功。“協(xié)同營(yíng)銷”，就

6、是讓工商企業(yè)共同攜手，研 究消費(fèi)者、研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)化和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的要求，在平 穩(wěn)地完成品牌置換的同時(shí)，維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益。在訂單供貨和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中全面實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷 如何在訂單供貨試點(diǎn)工作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中落實(shí)“協(xié)同營(yíng) 銷”理念？筆者認(rèn)為，應(yīng)著重打造兩個(gè)平臺(tái)、把握五個(gè)環(huán)節(jié) 和抓好三項(xiàng)工作。打造公平的市場(chǎng)平臺(tái)和開(kāi)放的信息平臺(tái)首先，必須盡快創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)工業(yè)企業(yè)的公開(kāi)、公平、 公正的市場(chǎng)平臺(tái)。“公開(kāi)”即在與工業(yè)企業(yè)的全程合作中， 保持業(yè)務(wù)流程、政策和信息的透明性，操作過(guò)程的痕跡化和 規(guī)范化，避免暗箱操作?！肮健奔匆蟛辉O(shè)門檻，不提附 加要求，對(duì)工業(yè)企業(yè)做到“三個(gè)不準(zhǔn)”：不準(zhǔn)以新老客戶區(qū) 別設(shè)門檻

7、，不準(zhǔn)以工業(yè)企業(yè)規(guī)模大小講條件，不準(zhǔn)以毛利率 高低論品牌，切實(shí)做到全國(guó)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)及百牌號(hào)名優(yōu)卷煙 品牌在山西市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等?！肮奔此芯頍熎放七M(jìn)入山 西市場(chǎng)后享受同等的服務(wù)內(nèi)容和待遇。我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)平臺(tái) 上給工業(yè)提供的服務(wù)主要包括六個(gè)方面：一是為工業(yè)企業(yè)品 牌的引入和培育提供調(diào)研和新品測(cè)試支持。二是定期為工業(yè) 制定相應(yīng)的區(qū)域銷售計(jì)劃、制訂產(chǎn)品目標(biāo)調(diào)整方案提供意 見(jiàn)。三是定期根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的特點(diǎn)，為新產(chǎn)品、新品 牌研發(fā)提供參考意見(jiàn)。四是配合工業(yè)企業(yè)品牌置換，設(shè)立專 門聯(lián)合工作小組，就產(chǎn)品吸味、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面與工 業(yè)企業(yè)充分溝通，協(xié)助工業(yè)制訂合適的品牌置換替代方案， 更好地適應(yīng)消費(fèi)者

8、需求，減少市場(chǎng)波動(dòng)。五是逐步形成終端 營(yíng)銷環(huán)節(jié)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的合理分工，發(fā)展核心零售客 戶作為品牌培育的固定網(wǎng)點(diǎn)，為工業(yè)企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。六 是在有條件的地區(qū)，客戶經(jīng)理將預(yù)測(cè)工作、零售客戶發(fā)展與 品牌營(yíng)銷的執(zhí)行活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，并協(xié)助工業(yè)銷售人員對(duì)于營(yíng) 銷方案的執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)督。其次，要盡快打造一個(gè)準(zhǔn)確、 及時(shí)的工商協(xié)同信息平臺(tái)。 這個(gè)平臺(tái)的第一個(gè)功能是為工業(yè)企業(yè)提供各種必要的消費(fèi) 者信息、零售客戶數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)， 提供信息查詢上的便利， 共同提高對(duì)市場(chǎng)的把握和預(yù)測(cè)；第二個(gè)功能是逐步實(shí)現(xiàn)在銷 售預(yù)測(cè)、商業(yè)需求計(jì)劃和工業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的層次上的多維度協(xié) 同，加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合。把握五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立公開(kāi)、公

9、平、公正的市場(chǎng)平臺(tái)，要圍繞品牌培育和 管理實(shí)現(xiàn)工商之間的有效協(xié)同。一是建立工商協(xié)同市場(chǎng)研究機(jī)制、重點(diǎn)消費(fèi)者檔案和定 期市場(chǎng)研究機(jī)制，了解和掌握市場(chǎng)需求現(xiàn)狀、消費(fèi)行為和未 來(lái)變化趨勢(shì)，定期為工業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)信息；針對(duì)工業(yè)企業(yè) 特定品牌進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，為工業(yè)企業(yè)提供“一對(duì) 一”的市場(chǎng)和品牌信息。二是建立工商協(xié)同品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)制，針對(duì)目前工業(yè)企業(yè)存 在的品牌定位不清晰、主導(dǎo)規(guī)格特征不明顯、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì) 化和技術(shù)含量不高的狀況，基于對(duì)山西市場(chǎng)的深入把握和研 究，積極主動(dòng)地向工業(yè)企業(yè)，尤其是重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的品牌整 合和品牌規(guī)劃提供市場(chǎng)反饋信息和市場(chǎng)運(yùn)行信息；積極提高 與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同緊密度，有效提高品

10、牌規(guī)劃能力和滿足市 場(chǎng)需求的能力。三是建立動(dòng)態(tài)品類和品牌管理方法。在國(guó)家局相關(guān)文件 的指導(dǎo)下，深入研究，建立科學(xué)動(dòng)態(tài)的品牌評(píng)價(jià)體系，對(duì)現(xiàn) 有品牌進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，針對(duì)不同品牌規(guī)格在市場(chǎng)上的不同生 命周期，建立品牌引入、評(píng)價(jià)、維護(hù)和退出的方法和機(jī)制。四是建立健全工商協(xié)同品牌促銷管理機(jī)制。根據(jù)不同產(chǎn) 品和市場(chǎng)特征設(shè)計(jì)不同的協(xié)同營(yíng)銷方案，協(xié)同工業(yè)企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。五是完善工業(yè)對(duì)商業(yè)的反饋監(jiān)督機(jī)制。省局要建立工業(yè) 企業(yè)滿意度評(píng)價(jià)體系，每半年請(qǐng)工業(yè)企業(yè)對(duì)商業(yè)企業(yè)的服務(wù) 和配合程度打分，并將其作為市局重要的年終考評(píng)指標(biāo)。在協(xié)同營(yíng)銷過(guò)程中，要向全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌傾斜，加大 對(duì)“重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)品牌”的扶持力度，并將全國(guó)重點(diǎn)骨干 品牌的銷量作為一項(xiàng)重要指標(biāo)納入考核體系。各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù) 功能和交易過(guò)程，都必須建立在一個(gè)準(zhǔn)確、及時(shí)、統(tǒng)一的工 商協(xié)同信息平臺(tái)上。抓好三項(xiàng)具體工作一是狠抓地市級(jí)公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力的提升。希望工業(yè)企 業(yè)為山西煙草的客戶經(jīng)理提供有針對(duì)性的品牌培育和品牌 營(yíng)銷培訓(xùn)，與我們一起打造高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。二是強(qiáng)化規(guī)范管理。以全員流程化管理來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)行為，