市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一.市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念n市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變數(shù)，把某一整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相似欲望與需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的一種過程。（二）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要理由n用戶和消費(fèi)者需要的“異質(zhì)性”n市場(chǎng)巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有的需求n用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性n尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)n有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）市場(chǎng)細(xì)分的層次性n細(xì)分營銷n補(bǔ)缺營銷n本地化營銷n個(gè)別化營銷n自我營銷（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟n調(diào)查階段n分析階段n細(xì)分階段（五）細(xì)分市場(chǎng)的重要變量n地理變量n人口統(tǒng)計(jì)變量n心理變量n行為變量地理變量

2、n地區(qū)n縣的大小n城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小n人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場(chǎng)密度亦愈大n氣候n要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族國籍n人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。n即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。年齡和生命周期階段（一）n消費(fèi)者的欲

3、望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。年齡和生命周期階段（二）n年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。性 別

4、n性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等n香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。n性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分n大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場(chǎng)。n例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量：n戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上n家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上n收入水平：1萬美元以下 1萬-15萬 15萬以上n結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分

5、市場(chǎng)可供選擇心 理 變 量n社會(huì)階層:下下層,下上層,勞動(dòng)階層,中間層,中上層,上下層,上上層n生活方式: 簡樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型n個(gè) 性: 被動(dòng), 愛交際, 喜命令, 野心社 會(huì) 階 層 n在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層的特點(diǎn)n同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似n人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位n某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約n個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層美國七

6、種主要社會(huì)階層的特征n上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì),擁有一個(gè)以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。n上下層:上下層由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn),他們常來自中產(chǎn)階級(jí),對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學(xué)校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給

7、低于他們這個(gè)階層的人留下印象.n中上層:這一階層既無高貴的家庭出身,又無多少財(cái)產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已獲得了像自由職業(yè)者.獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位,他們注重教育,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”參加各種社會(huì)組織,有高度的公德心.他們是優(yōu)良住宅.衣服.家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng),同時(shí),他們也追求家庭布置,以招待朋友和同事n中間層:中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人,他們居住在“城市中較好的一側(cè)”,并且力圖“干一些與身份相符的事”.他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品.25%的人擁有進(jìn)口汽車,其中大部分看重時(shí)尚,追求“一種良好品牌”,中間層認(rèn)為

8、有必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢,要求他們的子女接受大學(xué)教育.n勞動(dòng)階層:勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣.勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助.勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車,對(duì)國內(nèi)外的小型汽車并不問津.n下上層:下上層的工作與財(cái)富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時(shí)不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動(dòng),工資低的可憐. 下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”,并“努力保持

9、清潔”.n下下層:下下層與財(cái)富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對(duì)尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì).他們的住宅.衣著.財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。 n相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體n作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某種“一致化”n影響大小取決于: 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期行 為 變 量n使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī)n追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì)n使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用n使用率 不常用, 一般

10、使用 , 常用n品牌忠誠情況 無, 一般, 強(qiáng)烈, 絕對(duì)n準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買n對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視時(shí) 機(jī)n時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍n例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁n例如:節(jié)日被用來促銷忠 誠 狀 況n堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式a,a,a,a,a,a.n中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式a,a,b,b,a,b.n轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式a,a,a,b,b,b.n多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠,購

11、買模式a,c,e,b,d,b（六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)（組織市場(chǎng)）的重要變量n人口n經(jīng)營n采購方法n情境因素n個(gè)性特征（七）有效細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果。 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進(jìn)入性 5、可操作性差異性n細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別n細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng)可衡量性n企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的n有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧n如果企

12、業(yè)無法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施可盈利性n市場(chǎng)在很多情況下不能無限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)n掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖n對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的可進(jìn)入性n企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)n市場(chǎng)營銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng)n也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息可操作性n企業(yè)可以通過對(duì)市場(chǎng)營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)n如果這

13、些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n目標(biāo)市場(chǎng)（target market）n定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)n簡單地說：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征n細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量.n公司的目標(biāo)和資源:某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合目標(biāo),也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)

14、獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)2.選擇細(xì)分市場(chǎng)n公司在針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須進(jìn)入那些市場(chǎng)和為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式。目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3p1p2p3p1p2p3p1p2p3p1p2p3p1p2p3密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場(chǎng)p=產(chǎn)品 m=市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)n定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷n通過密集營銷,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要,并樹立了特別的聲譽(yù),可在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。n通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了

15、許多經(jīng)濟(jì)效益。n比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專門化n公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品n公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品n公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)n如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)市場(chǎng)專門化n是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)n例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等n公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)有選擇的專門化n選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源n各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒

16、有任何聯(lián)系n多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)完全市場(chǎng)覆蓋n公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求n一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如ibm公司、通用汽車公司、可口可樂公司n大公司可采用兩種主要方法：無差異市場(chǎng)營銷或差異市場(chǎng)營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的三種不同的市場(chǎng)選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場(chǎng)集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)如何選擇策略n三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、

17、競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略企業(yè)能力n所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。n如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營銷策略產(chǎn)品的同質(zhì)性n如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品n對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略n如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場(chǎng)營銷策略產(chǎn)品在生命周期中所處的階段n當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行集中市場(chǎng)營銷n當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場(chǎng)營銷，以開拓新市場(chǎng)市場(chǎng)的同質(zhì)性n如果市場(chǎng)的需求不存在差異性，所有購