2016年商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理(PPT77頁)

1、部門分享部門分享- -萬達(dá)叢書商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理萬達(dá)叢書商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理二一六年九月 運(yùn)營管理部 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)目目 錄錄一籌備篇籌備篇二開業(yè)篇開業(yè)篇運(yùn)營篇運(yùn)營篇三商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)籌備篇籌備篇籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位一、城市概況（表1-1 市場調(diào)研之城市概況細(xì)分）核心指標(biāo)核心指標(biāo)類別類別作用作用城市體量城市面積人口總數(shù)現(xiàn)有商業(yè)體量從城市的體量及在全國城市的排名和增幅情況，可以判斷城市的發(fā)展速度，及未來商業(yè)的發(fā)展趨勢。政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策金融政策土地政策人口政策產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策項(xiàng)目所在城市、區(qū)域的政策直接關(guān)系到商業(yè)未來發(fā)展到額走勢和方向城市發(fā)展規(guī)劃

2、城市道路規(guī)劃交通規(guī)劃土地使用規(guī)劃人口未來規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃與定位必須以城市規(guī)劃的大背景為前提，并隨著城市規(guī)劃的發(fā)展變化而做出調(diào)整城市經(jīng)濟(jì)體量城市生產(chǎn)總值社會消費(fèi)品零售總額人均可支配收入城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額恩格爾系數(shù)公國了解和分析項(xiàng)目所處城市或區(qū)域的生產(chǎn)總值可以判斷發(fā)展水平分析其在全國范圍的排名，從而衡量當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力進(jìn)一步分析項(xiàng)目所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和居民的富裕程度城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三產(chǎn)比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往往決定了當(dāng)?shù)叵M(fèi)的活躍度，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的占比，反應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)繁榮程度籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-市場調(diào)研市場調(diào)研二、城市商業(yè)環(huán)境分為商業(yè)宏觀環(huán)境和商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。對城市商業(yè)環(huán)境調(diào)研重點(diǎn)：商業(yè)結(jié)構(gòu)、主

3、要商圈及重點(diǎn)項(xiàng)目和現(xiàn)有商業(yè)資源。三、城市消費(fèi)環(huán)境（消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣）四、項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-市場調(diào)研市場調(diào)研籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃 體驗(yàn)業(yè)態(tài)二、業(yè)態(tài)組合1、業(yè)態(tài)選擇（商業(yè)功能定位、商品級次定位）2、業(yè)態(tài)配比（適用性、高坪效、互補(bǔ)性）業(yè)態(tài)配比示意表業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)品類品類數(shù)量數(shù)量面積（平米）面積（平米）面積配比（面積配比（%）零售綜合超市1100009綜合百貨12000019快時尚225002專業(yè)店135003品牌店703000029娛樂影

4、城160006KTV130003健身125002兒童娛樂120002電玩城120002餐飲酒樓125002餐飲402000019體驗(yàn)1020002合計(jì)合計(jì)131106000100籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃3、業(yè)態(tài)銜接（功能互補(bǔ)、客群一致）（1）零售業(yè)態(tài)需放在熱區(qū)，品牌級次和客單價高的品牌店應(yīng)放置在熱區(qū)主入口、主通道。（2）娛樂業(yè)態(tài)因?qū)倌康男韵M(fèi)，應(yīng)放置在冷區(qū)，通過業(yè)態(tài)自身帶動周邊客流。（3）餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)放置在高樓層，布局要集中，形成規(guī)?；?。（4）體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充，目的性消費(fèi)強(qiáng)，但承租能力差，可放置在冷區(qū)次通道。萬達(dá)廣場業(yè)態(tài)組合示意表（水平動線+垂直動線）樓樓層層娛樂樓

5、娛樂樓百貨樓百貨樓6F萬達(dá)百貨5F影城萬達(dá)百貨4F萬達(dá)百貨3FKTV+餐飲萬達(dá)百貨+餐飲2F電玩城+兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)萬達(dá)百貨+女性體驗(yàn)業(yè)態(tài)1F零售專業(yè)店萬達(dá)百貨+零售專業(yè)店-1F大型綜合超市籌備篇：商業(yè)定位籌備篇：商業(yè)定位-業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃籌備篇：房產(chǎn)條件控制籌備篇：房產(chǎn)條件控制一、規(guī)劃方案評審從項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)階段、初步設(shè)計(jì)階段、到施工圖設(shè)計(jì)階段，逐步深入、明確，最終達(dá)到指導(dǎo)施工，滿足商業(yè)使用功能。二、設(shè)計(jì)功能評審對冷熱源、供電、外立面、景觀、導(dǎo)向標(biāo)示、內(nèi)裝、弱電智能化、夜景照明等設(shè)計(jì)功能評審，滿足商業(yè)定位和商業(yè)使用的需求。三、公共物業(yè)條件落實(shí)對電氣系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、消防系統(tǒng)等進(jìn)

6、行全程跟蹤，發(fā)現(xiàn)缺陷并整改，提升品質(zhì)，降低能耗。公共物業(yè)條件控制公共物業(yè)條件控制一、商家技術(shù)條件特點(diǎn)二、商家技術(shù)條件對接商家技術(shù)條件的對接與落實(shí)商家技術(shù)條件的對接與落實(shí)籌備篇：招商實(shí)施與管控籌備篇：招商實(shí)施與管控-租賃決策文件制定租賃決策文件制定 一、租賃決策文件內(nèi)容上表為開業(yè)項(xiàng)目租金測算表上表為開業(yè)項(xiàng)目分業(yè)態(tài)租金測算表上表為開業(yè)項(xiàng)目其他招商規(guī)定序號序號項(xiàng)目項(xiàng)目開業(yè)時間開業(yè)時間合計(jì)項(xiàng)目面積（平米）合計(jì)項(xiàng)目面積（平米）項(xiàng)目總租金指標(biāo)（萬元）項(xiàng)目總租金指標(biāo)（萬元） 項(xiàng)目總租金單價項(xiàng)目總租金單價（元（元/年年/平米）平米）區(qū)域區(qū)域樓層樓層業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)計(jì)租面積計(jì)租面積年租金指標(biāo)（萬元）年租金指標(biāo)（萬元）租

7、金單價（元租金單價（元/年年/平米）平米）主力店次主力店室內(nèi)步行街主力店次主力店室內(nèi)步行街主力店次主力店室內(nèi)步行街序號序號項(xiàng)目項(xiàng)目開業(yè)時開業(yè)時間間物業(yè)管理費(fèi)（萬元）物業(yè)管理費(fèi)（萬元）免租期政策（月）免租期政策（月）步行街品牌庫引進(jìn)步行街品牌庫引進(jìn)比例（比例（%）總額主力店次主力店室內(nèi)步行街主力店室內(nèi)步行街品牌庫品牌占比當(dāng)?shù)仄放普急榷?、租賃決策文件的制訂（一）市場調(diào)研成果分析城市宏觀環(huán)境是制定租金標(biāo)準(zhǔn)的主要衡量依據(jù)；消費(fèi)市場分析是制定招商政策的重要參考內(nèi)容；商業(yè)環(huán)境分析成果決定租賃優(yōu)惠政策。（二）租金指標(biāo)測算1、項(xiàng)目指標(biāo)測算法2、市場比較法3、商家反饋法對于單個租賃區(qū)域或步行街業(yè)態(tài)品類，有針對性

8、地對2個以上目標(biāo)商家開展洽談摸底，分析不同商家的營業(yè)額及租金承受水平，結(jié)合項(xiàng)目本身特點(diǎn)預(yù)估租金指標(biāo)。通過調(diào)研，取得3個可比項(xiàng)目的租金水平，測算出租金指標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目資金投入，比照行業(yè)平均投資回報(bào)，測算總租金收益。（長遠(yuǎn)參考價值）籌備篇：招商實(shí)施與管控籌備篇：招商實(shí)施與管控-租賃決策文件制定租賃決策文件制定籌備篇：品牌落位籌備篇：品牌落位 一、定位深化1、項(xiàng)目解讀：對項(xiàng)目反復(fù)研究，做精確定位分析2、消費(fèi)構(gòu)成：主力客群構(gòu)成特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等3、商業(yè)資源：是否能力夠支撐定位。 二、品類規(guī)劃（唯一性、豐富性、關(guān)聯(lián)性、針對性） 三、品牌落位1、落位原則：符合定位、遵循品類規(guī)劃、可執(zhí)行、適銷2、落位

9、方法：標(biāo)桿優(yōu)先、高租優(yōu)先、間隔落位、規(guī)模適度業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)業(yè)種業(yè)種品類品類零售主力店 次主力店百貨、電氣、大型食品零售店、超市、快時尚集合店、運(yùn)動集合店、家居、書城、兒童零售集合店等服裝女裝、時尚男裝、品牌集合店、牛仔等體驗(yàn)科技生活 休閑淘玩 社交服務(wù)珠寶鐘表、個人護(hù)理、時尚配飾、潮流精品、時尚家居、運(yùn)動、數(shù)碼電子、專業(yè)美護(hù)、禮品、文教等娛樂休閑娛樂影城、KTV、電玩、健身、冰場、球館、迪吧、清吧等餐飲時尚餐廳 地方風(fēng)味 快速西餐西餅甜點(diǎn) 東南亞風(fēng)味 西餐酒吧茶餐廳、粵菜、海鮮、江浙菜、本幫菜、川湘菜、創(chuàng)意融合菜、各地特色、火鍋、燒烤、日式料理、日式壽司、韓式料理、鐵板燒、西式正餐、西式快餐、中式快

10、餐、咖啡、水吧、冰激凌、面包甜點(diǎn)、餐吧等籌備篇：招商團(tuán)隊(duì)組建籌備篇：招商團(tuán)隊(duì)組建二、資源儲備1、儲備商家資源，做好準(zhǔn)備2、掌握商家結(jié)構(gòu)，制定策略三、合同管理（一）租賃合同的分類：格式合同、標(biāo)準(zhǔn)合同、非標(biāo)準(zhǔn)合同（二）租賃合同的編寫與修訂，每年修訂一次（三）租賃合同簽署四、計(jì)劃管控1、業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分，開業(yè)前230天完成業(yè)態(tài)分布圖、施工圖技術(shù)條件及移交工作2、品牌落位，開業(yè)前170天完成3、意向簽署，項(xiàng)目開業(yè)前150天完成并收取意向金，以保證業(yè)態(tài)規(guī)劃的品質(zhì)和目標(biāo)品牌的最終落位4、合同簽署，需3個月時間，保證在開業(yè)前90天完成5、平面布置與裝修設(shè)計(jì)，開業(yè)前90天完成，確保裝修周期及消防等相關(guān)驗(yàn)收的

11、報(bào)審工作一、專業(yè)招商人員211、項(xiàng)目優(yōu)勢分析：品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢、自身優(yōu)勢2、主題提煉，參照優(yōu)勢分析以及產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化與城市特色，對新項(xiàng)目進(jìn)行主題把握。3、文案策劃（一）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉1、招商手冊2、APP推介書3、案場包裝，統(tǒng)一視覺、服裝、引導(dǎo)說辭4、海報(bào)、宣傳片、廣告片。（二）道具包裝（二）道具包裝1、商業(yè)年會：總體定位、高端論壇、頒獎盛典、品牌合作洽談會2、招商大會：氛圍包裝、商家邀約、項(xiàng)目推介、商務(wù)溝通、品牌簽約（四）推廣方式（四）推廣方式1、招商預(yù)熱期，開業(yè)前12個月，進(jìn)行為期2個月的招商預(yù)熱。媒體調(diào)研、資源信息庫。2、招商啟動期，開業(yè)前6-10個月，氛

12、圍布置、宣傳資料準(zhǔn)備、品牌宣傳。3、招商強(qiáng)勢期，開業(yè)前4-6個月，招商大會的舉辦及招商成果的發(fā)布。4、招商收官期，開業(yè)前3個月，客戶答謝、新媒體營銷等。（三）推廣節(jié)奏（三）推廣節(jié)奏籌備篇：招商推廣籌備篇：招商推廣實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)（品牌庫、租賃系統(tǒng)）序號序號管控要點(diǎn)管控要點(diǎn)說明說明1租賃文件審批管理流程，記錄總指標(biāo)，測算數(shù)據(jù)，為后續(xù)招商政策執(zhí)行書審批提供依據(jù)2租賃合同上午條件審批依據(jù)鋪位租金分解指標(biāo)審批租賃合同商務(wù)條件3租賃決策指標(biāo)核算招商完成后，符合項(xiàng)目實(shí)際租金相對于租賃決策指標(biāo)的完成情況4租金/保證金臺賬建立根據(jù)租賃合同建立租金/保證金臺賬，為租金收繳以及履行保證金收支的監(jiān)控預(yù)警提供依據(jù)5租金收

13、繳監(jiān)控實(shí)現(xiàn)租金收繳情況的監(jiān)控6履約保證金管理管理履約保證金的收支狀況和合規(guī)性業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)運(yùn)行行管管控控基基礎(chǔ)礎(chǔ)信信息息共共享享籌備篇：信息化管控籌備篇：信息化管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控-綜合體籌備計(jì)劃綜合體籌備計(jì)劃一、階段模塊總體劃分（四證、經(jīng)營、設(shè)計(jì)）二、商業(yè)籌備、規(guī)劃設(shè)計(jì)對接配合（所有階段用標(biāo)準(zhǔn)表格體現(xiàn)）1、銷售配合（模板）1）銷售物業(yè)、回遷樓、自持寫字樓、購物中心等，項(xiàng)目公司應(yīng)對各業(yè)態(tài)獨(dú)立進(jìn)行物業(yè)管理委托。2）委托原則：屬于持有物業(yè)的購物中心由商業(yè)管理公司接管，銷售物業(yè)劃分區(qū)域后分別由物業(yè)公司接管，自持寫字樓單獨(dú)由物業(yè)公司接管，回遷物業(yè)應(yīng)移交當(dāng)?shù)卣M(jìn)行委托。3）

14、原則上，將購物中心再分拆成綜合樓、娛樂樓、百貨樓、室內(nèi)步行街等具體業(yè)態(tài)分別辦理。2、業(yè)態(tài)規(guī)劃移交級別級別階段階段業(yè)務(wù)事項(xiàng)業(yè)務(wù)事項(xiàng)開始時開始時間間周周期期完成完成時間時間完成標(biāo)準(zhǔn)完成標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起部門發(fā)起部門接收部門接收部門1銷售預(yù)售許可證-分區(qū)域拿證條件-級別級別階段階段業(yè)務(wù)事項(xiàng)業(yè)務(wù)事項(xiàng)開始時開始時間間周周期期完成完成時間時間完成標(biāo)準(zhǔn)完成標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起部門發(fā)起部門接收部門接收部門3設(shè)計(jì)消防咨詢意見上報(bào)業(yè)態(tài)落實(shí)-1招商主力店房產(chǎn)技術(shù)條件及步行街業(yè)態(tài)規(guī)劃圖1設(shè)計(jì)二版施工圖報(bào)審、簽約租賃面積測算3、面積移交4、交通動線評審5、商家信息移交與導(dǎo)向標(biāo)識設(shè)計(jì)對接三、商業(yè)籌備與工程進(jìn)度配合1、商家技術(shù)條件落實(shí)2、達(dá)到商

15、家經(jīng)常條件3、提供商家施工條件4、商家裝修及驗(yàn)收級別級別階段階段業(yè)務(wù)事項(xiàng)業(yè)務(wù)事項(xiàng)開始時開始時間間周周期期完成完成時間時間完成標(biāo)準(zhǔn)完成標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起部門發(fā)起部門接收部門接收部門3設(shè)計(jì)車庫動線編寫及設(shè)計(jì)施工圖評審級別級別階段階段業(yè)務(wù)事項(xiàng)業(yè)務(wù)事項(xiàng)開始時開始時間間周周期期完成完成時間時間完成標(biāo)準(zhǔn)完成標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起部門發(fā)起部門接收部門接收部門3設(shè)計(jì)主力店及次主力店導(dǎo)向標(biāo)識信息移交名稱、性質(zhì)3設(shè)計(jì)導(dǎo)向標(biāo)識施工圖及材料2設(shè)計(jì)室內(nèi)步行街導(dǎo)向標(biāo)識信息移交籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控-綜合體籌備計(jì)劃綜合體籌備計(jì)劃一、構(gòu)成及特點(diǎn)1、管控節(jié)點(diǎn)：將商業(yè)管理公司在綜合體項(xiàng)目計(jì)劃中負(fù)責(zé)的節(jié)點(diǎn)與其內(nèi)部工作節(jié)點(diǎn)進(jìn)行匯編

16、。2、模板設(shè)置：按照執(zhí)行單位和部門的所屬關(guān)系，編制“區(qū)域公司所屬店”和“總部直屬店”兩個版本。3、責(zé)任模塊：工作節(jié)點(diǎn)責(zé)任部門按照總部、區(qū)域公司和地方公司進(jìn)行劃分。4、階段模塊：按照商業(yè)管理公司的工作性質(zhì)劃分，設(shè)置了拓展、人力、招商、營運(yùn)、物管、工程、財(cái)務(wù)、行政8個類別。5、級別設(shè)置：從綜合體項(xiàng)目計(jì)劃中提煉的工作節(jié)點(diǎn)仍沿用1-3級別?；I備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控-籌備計(jì)劃管控籌備計(jì)劃管控一、重點(diǎn)階段管控1、公司成立及團(tuán)隊(duì)組建2、租賃決策文件3、技術(shù)條件對接4、招商組織1）招商工作一般在項(xiàng)目開業(yè)前8個月開始落實(shí)，通過項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分、品牌組合落位、商家合作意向簽署、租賃合

17、同簽署、商鋪平面布置與裝修施工圖設(shè)計(jì)、現(xiàn)場技術(shù)對接及裝修經(jīng)常實(shí)施幾個環(huán)節(jié)把控。2）業(yè)態(tài)規(guī)劃及鋪位劃分在項(xiàng)目開業(yè)前230-200天，完成步行街品牌落位前的業(yè)態(tài)分布圖、施工圖、技術(shù)條件確認(rèn)及移交工作。3）開業(yè)前170-140天完成商業(yè)街品牌落位方案的簽批決策。餐飲/非餐飲。4）商家合作意向簽署在項(xiàng)目開業(yè)前150天完成所有目標(biāo)偏僻商家的合作意向簽署和意向金的收取。5）租賃合同簽署時招商工作的成果標(biāo)識，通常需要3個月時間，需在開業(yè)前90天完成。5、商家進(jìn)場前預(yù)驗(yàn)收檢查（達(dá)到移交條件的前15天）6、商家經(jīng)常確認(rèn)（簽批文件）級別級別階段階段業(yè)務(wù)事項(xiàng)業(yè)務(wù)事項(xiàng)開始開始時間時間周周期期完成時完成時間間完成標(biāo)準(zhǔn)完

18、成標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起部發(fā)起部門門接收部門接收部門商1招商完成第一版室內(nèi)步行街品牌落位圖商管會簽并移交區(qū)域商管公司工程、總部、招商1招商室內(nèi)步行街品牌落位前的業(yè)態(tài)分布圖、施工圖技術(shù)條件確認(rèn)及移交1）餐飲、非餐位置范圍；2）隔墻圖；3）施工條件商管公司規(guī)劃院項(xiàng)目公司1招商室內(nèi)步行街餐飲業(yè)態(tài)點(diǎn)圖確認(rèn)移交機(jī)電點(diǎn)位圖、廚房位置商管公司項(xiàng)目公司籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控-籌備計(jì)劃管控籌備計(jì)劃管控一、招商進(jìn)度管控二、裝修節(jié)點(diǎn)管控1、合同簽署（進(jìn)場前10天）2、商鋪裝修經(jīng)常時間超市：開業(yè)前165天大餐飲：開業(yè)前165天大玩家：開業(yè)前135天餐飲：開業(yè)前120天非餐飲：開業(yè)前100天商鋪達(dá)到消防驗(yàn)收

19、條件：開業(yè)前75天商鋪裝修完成：開業(yè)前40天商鋪達(dá)到開業(yè)條件：開業(yè)前20天如表，商業(yè)管理籌備期裝修管控（預(yù)警裝修周期表）3、裝修管控節(jié)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)：簽約、經(jīng)常、消防達(dá)標(biāo)、裝修達(dá)標(biāo)、開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三、施工進(jìn)度管控項(xiàng)目項(xiàng)目分類分類時間（天）時間（天）主力店大型主力店130-150次主力店60-90室內(nèi)步行餐飲商家面積大于500平米70-90面積小于500平米20-60室內(nèi)步行街服裝、精品商家精裝20-30毛坯25-60籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控籌備篇：商業(yè)籌備計(jì)劃管控-裝修計(jì)劃管控裝修計(jì)劃管控目目 錄錄一開業(yè)篇開業(yè)篇二籌備篇籌備篇運(yùn)營篇運(yùn)營篇三開業(yè)篇：商家裝修管控開業(yè)篇：商家裝修管控開業(yè)篇開業(yè)篇-營業(yè)準(zhǔn)備營

20、業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)篇開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造商業(yè)氛圍營造 - 美陳裝飾美陳裝飾開業(yè)篇開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造商業(yè)氛圍營造 櫥窗陳列櫥窗陳列開業(yè)篇開業(yè)篇 商業(yè)氛圍營造商業(yè)氛圍營造 場內(nèi)宣傳品場內(nèi)宣傳品開業(yè)篇開業(yè)篇 市場營銷推廣策劃市場營銷推廣策劃開業(yè)篇開業(yè)篇 市場推廣活動實(shí)施與管控市場推廣活動實(shí)施與管控開業(yè)篇開業(yè)篇 安全保障安全保障開業(yè)篇開業(yè)篇 工程保障工程保障 設(shè)備運(yùn)行方案建立設(shè)備運(yùn)行方案建立開業(yè)篇開業(yè)篇 工程保障工程保障 設(shè)備接管設(shè)備接管開業(yè)篇開業(yè)篇 工程保障工程保障 開業(yè)篇開業(yè)篇 環(huán)境和交通保障環(huán)境和交通保障開業(yè)篇開業(yè)篇 項(xiàng)目復(fù)盤評審項(xiàng)目復(fù)盤評審目目 錄錄一運(yùn)營篇運(yùn)營篇二開業(yè)篇開業(yè)篇籌備篇籌備篇三43經(jīng)營

21、目標(biāo)銷售目標(biāo)值銷售增長率目標(biāo)分解影響因素：經(jīng)營策略、品牌級次、經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競爭環(huán)境。資產(chǎn)增值目標(biāo)確定下年度租金標(biāo)準(zhǔn)客流目標(biāo)銷售目標(biāo)資產(chǎn)增值目標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營策略經(jīng)營篇：經(jīng)營策略經(jīng)營篇：經(jīng)營策略的制定經(jīng)營篇：經(jīng)營策略的制定經(jīng)營篇：經(jīng)營策略示例經(jīng)營篇：經(jīng)營策略示例序號序號項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容1大事記1、開業(yè)日期2、租賃決策文件到期日3、重大經(jīng)營調(diào)整4、重大工程改造5、重大營銷時間6、消防演練時間2優(yōu)劣勢1、廣場環(huán)境的優(yōu)劣勢2、市場競爭情況3、業(yè)態(tài)組合及主力店優(yōu)劣勢3廣場定位1、項(xiàng)目整體定位：商業(yè)地位、功能、業(yè)態(tài)、客群2、目前存在問題3、未來調(diào)整方向4招商調(diào)整1、根

22、據(jù)定位調(diào)整方向，制定調(diào)整目標(biāo)2、分階段調(diào)整步驟5營銷企劃1、年度營銷企劃思路方向2、重大營銷企劃活動節(jié)點(diǎn)的思路6經(jīng)營目標(biāo)1、整個廣場年度銷售業(yè)績及目標(biāo)2、整個廣場年度客流總額及目標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營分析經(jīng)營篇：經(jīng)營分析經(jīng)營篇：經(jīng)營分析經(jīng)營篇：經(jīng)營分析經(jīng)營篇：經(jīng)營分析指標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營分析指標(biāo)經(jīng)營篇：經(jīng)營分析的方法經(jīng)營篇：經(jīng)營分析的方法經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo)經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo)絕對量指標(biāo)檢測：客流量、車流量、銷售額購物中心經(jīng)營水平預(yù)警：銷售坪效、租金坪效、租售比商家人資流動率、貨品更新頻率、營銷企劃配合度010203經(jīng)營異常預(yù)警經(jīng)營能力預(yù)警管理異常預(yù)警點(diǎn)擊添加標(biāo)題預(yù)警值設(shè)定應(yīng)低于平時狀態(tài)最大容忍限度的

23、值經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo)經(jīng)營篇：經(jīng)營預(yù)警與輔導(dǎo)項(xiàng)目名稱預(yù)警類別年度目標(biāo)預(yù)警值上一年度均值對比系數(shù)預(yù)警值方法參考平日周末平日周末平日周末廣場總體客流量（萬人次）根據(jù)上一年度日均、周內(nèi)、周末、節(jié)假日客流因素，客流與銷售數(shù)據(jù)的線性關(guān)系、即單位客流帶來的銷售額，確定下年度的保本客流銷售額廣場總體（萬元）計(jì)算上一年度日均銷售額，周內(nèi)平均銷售額，周末銷售額，對下年度廣場銷售額變化規(guī)律作出分析；根據(jù)商家經(jīng)營成本、客單價、消費(fèi)率等因素設(shè)定銷售額預(yù)警值室內(nèi)步行街總體（萬元）經(jīng)營篇：經(jīng)營輔導(dǎo)經(jīng)營篇：經(jīng)營輔導(dǎo)商家名稱商家名稱鋪位號鋪位號品類品類租售比租售比工作方案工作方案責(zé)任人責(zé)任人出現(xiàn)問題的商家表現(xiàn)情況有：銷售下

24、滑、難以承受租金，最后導(dǎo)致欠費(fèi)購物中心應(yīng)在客觀環(huán)境下，用各種手段引導(dǎo)、改善商家的經(jīng)營方式，改進(jìn)商家的內(nèi)在管理和銷售行為，從而提升商家銷售業(yè)績。輔導(dǎo)方式有：一對一幫扶，商家座談會，培訓(xùn)等。輔導(dǎo)策略有：銷售增長策略、商品優(yōu)化策略、定位調(diào)整策略、人員優(yōu)化策略、營銷加強(qiáng)策略。輔導(dǎo)周期通常以半年為一個周期，輔導(dǎo)結(jié)束后對商家重新進(jìn)行評估，確定是否進(jìn)行招商調(diào)整。經(jīng)營篇：招商調(diào)整經(jīng)營篇：招商調(diào)整 招商調(diào)整的原因1、適應(yīng)市場變化：行業(yè)持續(xù)發(fā)展、環(huán)境不斷變化2、滿足消費(fèi)需求：消費(fèi)趨勢在改變、消費(fèi)習(xí)慣在改變3、引領(lǐng)消費(fèi)行為：催生潛力市場，培育穩(wěn)定客流，避免同質(zhì)化。4、促進(jìn)經(jīng)營穩(wěn)定：積極主動對出現(xiàn)問題的商家進(jìn)行經(jīng)營輔

25、導(dǎo)，避免看不到希望的商家主動退鋪產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，同時主動開展招商調(diào)整，儲備優(yōu)質(zhì)資源，才能促進(jìn)市場經(jīng)營的活力，進(jìn)而保證資產(chǎn)升值和租金收益。新開業(yè)項(xiàng)目需要適應(yīng)環(huán)境要做招商調(diào)整經(jīng)營困難項(xiàng)目為穩(wěn)定經(jīng)營要做招商調(diào)整經(jīng)營穩(wěn)定項(xiàng)目為快速旺場要做招商調(diào)整經(jīng)營較好項(xiàng)目為提檔升級要做招商調(diào)整經(jīng)營篇：招商調(diào)整經(jīng)營篇：招商調(diào)整 一、到期調(diào)整1、每個租賃文件到期需重新制定租賃決策文件，重要性等同于開業(yè)根據(jù)文件進(jìn)行分析及商家考核決定是否進(jìn)行招商調(diào)整。并按照籌備期的方式進(jìn)行一下循環(huán)：1）市場調(diào)研：廣場年度經(jīng)營分析、商家決策周期內(nèi)經(jīng)營分析；消費(fèi)者分析；商家滿意度及需求分析；商圈及競爭對手分析（市場動態(tài)、消費(fèi)趨勢變化、消費(fèi)喜好等

26、）2）項(xiàng)目定位3）業(yè)態(tài)布局：整體的業(yè)態(tài)比例，每個樓層的業(yè)態(tài)比例，每個樓層的經(jīng)營定位和業(yè)態(tài)比例。4）品牌選擇：要對消費(fèi)者有引領(lǐng)效應(yīng)要對類似品牌有匯集效應(yīng)要對購物中心的品牌檔次有提升效應(yīng)要對項(xiàng)目的經(jīng)營穩(wěn)定和資產(chǎn)保值增值有推動效應(yīng)5）商務(wù)條件：滿足收益預(yù)期參考上一期租賃決策文件期內(nèi)各樓層、各區(qū)域商家的業(yè)績表現(xiàn)參考周邊商圈及競爭對手的租金價格各業(yè)態(tài)測算租金回報(bào)收益經(jīng)營篇：招商調(diào)整經(jīng)營篇：招商調(diào)整 二、優(yōu)化調(diào)整季度招商調(diào)整方案1）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：整體及局部業(yè)態(tài)布局優(yōu)化2）品牌組合優(yōu)化（首先調(diào)整經(jīng)營困難實(shí)力小的品牌，再調(diào)整級數(shù)低形象差的品牌，引入契合度高的優(yōu)質(zhì)品牌）3）商務(wù)條件優(yōu)化：租金價格、租金模式（抽成

27、、固定、相結(jié)合）4）裝修形象優(yōu)化：店面及裝修布局 三、戰(zhàn)略調(diào)整1）重大資產(chǎn)改造2）主力店結(jié)構(gòu)調(diào)整3）優(yōu)勢業(yè)態(tài)引進(jìn)經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控1、合理制定節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，制定招商調(diào)整執(zhí)行管控計(jì)劃：需調(diào)整品牌的總數(shù)及總面積、各階段品牌調(diào)整的總數(shù)及占比，各階段品牌調(diào)整的面積及占比。（商鋪信息、租金信息、時間節(jié)點(diǎn)）階段商鋪信息租金標(biāo)準(zhǔn)時間節(jié)點(diǎn)序號鋪位號 面積原品牌品牌級次新品牌品牌級次原品牌租金標(biāo)準(zhǔn)決策文件租金標(biāo)準(zhǔn)新品牌租金標(biāo)準(zhǔn)裝修免租期原品牌合作到期時間新品牌意向簽訂時間新品牌合作簽訂合同新品牌合作簽訂時間新合同起止時間新品牌裝修圖紙?zhí)峁r間原品牌撤場時間新品牌進(jìn)場裝修時間新品

28、牌開業(yè)時間責(zé)任人第一期第二期第三期經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控經(jīng)營篇：招商調(diào)整的執(zhí)行與管控2、嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行過程：商務(wù)條款及時間進(jìn)度3、定期開展考核評審（品牌、租金、經(jīng)營、裝修）品牌商務(wù)條件審批商務(wù)條件租賃決策文件標(biāo)準(zhǔn) 原合同標(biāo)準(zhǔn)本合同標(biāo)準(zhǔn)亮燈情況租金單價租期遞增率租押方式經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣-資源整合資源整合經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣-資源整合資源整合項(xiàng)目項(xiàng)目方式方式計(jì)劃以年度營銷活動大綱指導(dǎo)年度計(jì)劃（當(dāng)年做次年規(guī)劃）主題策劃統(tǒng)一主題活動，認(rèn)知及執(zhí)行徹底檔期聯(lián)動活動，檔期統(tǒng)一形象統(tǒng)一設(shè)計(jì)營銷主視覺，形象標(biāo)識統(tǒng)一媒體媒體資源及檔期規(guī)劃統(tǒng)一，資源共

29、享，同步發(fā)力經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣-統(tǒng)一營銷統(tǒng)一營銷經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣-統(tǒng)一營銷統(tǒng)一營銷策略策略內(nèi)容內(nèi)容集客社會熱點(diǎn)、公眾或媒體關(guān)注、吸引客流的活動促銷聯(lián)合商戶開展重大促銷聯(lián)動全場聯(lián)動、全業(yè)態(tài)聯(lián)動屬地注重地方特色與家庭消費(fèi)經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣 - 統(tǒng)一營銷統(tǒng)一營銷主動營銷的意義與統(tǒng)一營銷不同，主動營銷是購物中心根據(jù)自身的情況而策劃的營銷活動，用于解決自身的特殊情況。主動營銷的核心主動營銷的核心在與針對性，針對突發(fā)的市場變化。經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷主動營銷類別類別項(xiàng)目項(xiàng)目針對策略針對策略政策/行業(yè)變革電商沖擊1、針對傳統(tǒng)商業(yè)在體驗(yàn)互動上的不

30、可替代性，凸顯廣場體驗(yàn)業(yè)態(tài)，加推展覽展示、互動體驗(yàn)、親子娛樂類設(shè)施或活動；2、強(qiáng)力推餐飲娛樂業(yè)態(tài)；3、通過購物中心豐富的業(yè)態(tài)組合，提供消費(fèi)之余的增值服務(wù)，如服裝店提供裁縫服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)“比電商更實(shí)惠”的賣點(diǎn)周邊競爭對手重大動作開業(yè)或重裝升級；周年慶，年中慶或會員日1、客流整合：穩(wěn)固既有客群，尤其是各個主力店的會員、VIP等；2、主題創(chuàng)意：找出一個概念作為該檔期活動的主題，凸顯“感恩、回饋”等溫情字眼；3、宣傳推廣：發(fā)出自己的聲音，強(qiáng)化宣傳推廣，除傳統(tǒng)媒體外，注重周邊社區(qū)宣傳；4、活動組合：針對競爭對手業(yè)態(tài)及品牌組合，凸顯廣場自身優(yōu)勢業(yè)態(tài)和獨(dú)有品牌；針對其助主力活動，凸顯差異化經(jīng)營篇：市場推廣

31、經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷主動營銷類別類別項(xiàng)目項(xiàng)目針對策略針對策略特定時間節(jié)點(diǎn)新品上市整合商品活動，包裝整體概念推廣，注重業(yè)態(tài)聯(lián)動和借勢營銷，豐富宣傳渠道:新品時裝秀、新品心動季、新品靜態(tài)展、媒體聯(lián)動、借勢聯(lián)動過季品出清參與品牌占全場70%以上，重點(diǎn)聯(lián)動客單價高，活動頻次低的品牌參與周期延長、強(qiáng)化宣傳，增加抽獎、買贈、表演環(huán)節(jié)品牌特賣或折扣季要求品牌活動力度不得低于同城其他購物中心，且針對本廣場單獨(dú)推出特例互動作為宣傳爆發(fā)點(diǎn)政府大型活動/媒體公關(guān)活動借勢宣傳業(yè)態(tài)及品牌優(yōu)勢，節(jié)省宣傳費(fèi)用，建立公益形象經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣 主動營銷主動營銷類別類別項(xiàng)目項(xiàng)目針對策略針對策略經(jīng)營突發(fā)情況客

32、流走低銷售下滑加推立體組合式營銷活動策略：前期蓄水、集中爆發(fā)、拉動后續(xù)特點(diǎn)：活動力度大、頻次高、內(nèi)外無冷場、時間無斷檔要點(diǎn)：美陳布展、促銷活動、人氣活動、宣傳推廣類別類別項(xiàng)目項(xiàng)目針對策略針對策略地域特色飲食習(xí)慣文化習(xí)俗1、餐飲文化濃厚的地區(qū)可推廣美食節(jié)活動2、夜生活豐富的地區(qū)可推廣夜場狂歡類活動，拉動娛樂和餐飲當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民間工藝1、傳統(tǒng)民居：傳統(tǒng)節(jié)日可搭建傳統(tǒng)民居場景還原2、民間工藝：開展民俗節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、包括民間工藝表演、售賣、互動當(dāng)?shù)卮笮椭黝}活動1、針對此類活動的參展單位及人員退出有針對性的促銷活動2、借助此類活動特定宣傳渠道，進(jìn)行廣場品牌及活動宣傳經(jīng)營篇：市場推廣經(jīng)營篇：市場推廣 活動的執(zhí)行

33、效果及評估活動的執(zhí)行效果及評估1、計(jì)劃管理：年度營銷活動大綱、預(yù)算2、活動執(zhí)行：1）方案制定：市場分析、指定策略、資源整合、編制細(xì)案2）氣氛布置：視覺設(shè)計(jì)、延展、物料制作、現(xiàn)場布置3）媒體宣傳：媒體排期、媒體購買、媒體投放4）活動實(shí)施3、效果評估：業(yè)績評估、氣氛布置評估、媒體評估日期日期活動活動主題主題預(yù)算預(yù)算實(shí)際實(shí)際收入收入本期日均客本期日均客流量（萬人）流量（萬人）同期日均客同期日均客流量（萬人）流量（萬人）同比同比增減增減本期日均銷本期日均銷售（萬元）售（萬元）同期日均銷售同期日均銷售（萬元）（萬元）同比增同比增減減主力店本期銷售占比同期銷售占比同比增減本期銷售提升占比同期銷售提升占比同

34、比增減經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù)經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 商業(yè)氛圍營造商業(yè)氛圍營造經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù)經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境一、商業(yè)經(jīng)營形象管理1、門頭店招對正常人而言，83%的信息來自視覺。對特定環(huán)境的認(rèn)可或否定，其視覺效應(yīng)的優(yōu)劣便是視覺感知的結(jié)果。視覺中對色彩的感知是視覺信息傳達(dá)的第一要素，人在觀察物體的最初20秒對形體的注意力占20%，色彩占80%，而2分鐘后對形體的注意力占40%，色彩占60%。2、燈光：業(yè)態(tài)、類別選擇合適的燈光，要求燈光分布合理。1）燈光的廣度和色度：照度、重點(diǎn)照明系數(shù)、色溫、顯色指數(shù)2）商業(yè)商鋪內(nèi)店和櫥窗的燈光要求3）主力店及公共部位的燈光要求4）光源的選擇3、櫥窗：“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機(jī)會?！币?guī)模、功能、大小、櫥窗結(jié)構(gòu)、商品特點(diǎn)、消費(fèi)需求；藝術(shù)搭配效果；燈光照明強(qiáng)度。二、商家貨品陳列：對比式陳列、重復(fù)陳列、對象陳列三、宣傳及促銷信息經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù)經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營秩序經(jīng)營秩序經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù)經(jīng)營篇：商業(yè)環(huán)境與服務(wù) 經(jīng)營秩序經(jīng)營秩序一、營業(yè)秩序管理開閉店管理、裝修秩序管理、應(yīng)急管理（人員受傷、疫情發(fā)生、大規(guī)模停電、煤氣泄漏、電梯困人、水浸、臺風(fēng)、恐嚇電話、可疑爆炸物、交通意外等。二、人員管理1、商家經(jīng)營規(guī)范管理：營業(yè)人員、商家經(jīng)營行為、貨品、進(jìn)退場、經(jīng)