第2章會展推介服務(wù)

1、CompanyLOGO第2章 會展推介服務(wù)案例導入 北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會宣傳推介 案例分析 中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會自1988年開始舉辦第一屆以來，由小到大，影響不斷擴大，已經(jīng)成為北京、乃至全國具有國際影響的科技博覽會。科博會的成功當然離不開政府的重視以及社會各界的支持。不過，科博會主辦者在推介服務(wù)方面年年有創(chuàng)新、趨向“精品化”，尤其是善于吸引媒體的關(guān)注也是成功的重要原因。科博會得到了包括電視、廣播、報刊、雜志等境內(nèi)廣大新聞媒體的熱情關(guān)注與支持，吸引了全世界的目光，在海內(nèi)外產(chǎn)生著廣泛影響，形成了巨大的品牌優(yōu)勢?？撇男麄魍平榻?jīng)驗值得借鑒。教學目標v熟知會展推介的形式v明確會展推介方案的制

2、作要點v如何擬定招展方案v理解招展藝術(shù)與技術(shù)的含義v怎樣組織專業(yè)觀眾基本概念v會展推介（exhibition promotion）v展會招展（to invite exhibitors）v招展代理（agency for merchants-recruiting exhibition）v展會招商（merchants-recruiting exhibition）v專業(yè)觀眾的組織（organizing of professional audiences）21 制定展會推介方案211 會展推介的作用1）促進招展2）促進招商3）樹立形象212 會展推介的原則1）重視口碑溝通2）承諾能提供的服務(wù)3）強化有形

3、展示4）注重連續(xù)性213 會展推介的形式1）人員推介2）廣告推介3）新聞推介4）公關(guān)活動214 會展推介方案的制作要點1）新聞發(fā)布會方案要點（1）任命新聞發(fā)布會負責人或開始聯(lián)系委托代理，收集、整理、更新目標新聞媒體和人員名單。（2）制定新聞發(fā)布會工作計劃。（3）舉辦記者招待會、發(fā)布展會基本信息。（4）收集媒體報道情況，如果在展會期間對記者作過許諾，一定要盡快予以辦理或告知合適辦理。（5）向未能參會的記者寄發(fā)資料。（6）向出席招待會的記者發(fā)感謝信，向所有記者寄展會新聞工作報告。（7）迅速、充分地回答新聞報道引起的讀者來信。（8）與媒體保持聯(lián)系。2）廣告推介方案要點（1）明確廣告受眾（2）設(shè)計廣告

4、內(nèi)容（3）制定廣告目標（4）組合運用各種廣告手段（5）廣告媒體的選擇（6）策劃廣告推介中的互動環(huán)節(jié)22 會展招展服務(wù)221 招展的概念 會展招展的主體是會展組織者，包括會展的主辦者和承辦者。會展的參加者最重要的一方是參展商，參展商是會展活動最基本的要素，會展主體的利益主要來自參展商支付的參展費和觀眾繳納的門票費。（1）獨家代理。（2）多家代理。（3）承包代理。（4）排他代理。222 招展方案的擬定1）行業(yè)信息分析2）客戶信息分析3）展區(qū)與展位的劃分4）招展價格的制定5）招展函的制作與發(fā)送6）招展宣傳推廣7）招展預算8）招展工作進度計劃223 招展藝術(shù)與技術(shù)1）會展招展函的設(shè)計招展函一般包括五個

5、方面的內(nèi)容：（1）展會的基本內(nèi)容。主要有：展會名稱和LOGO、展會舉辦的時間和地點、辦展機構(gòu)名單、辦展起因和辦展目標、展會特色、展品范圍和價格等。（2）市場狀況介紹。主要包括行業(yè)狀況和地區(qū)市場狀況等。（3）展會招商和宣傳推廣計劃。主要包括展會招商計劃、宣傳推廣計劃、相關(guān)活動計劃、展會服務(wù)項目等。（4）參展辦法。主要包括：如何辦理參展手續(xù)、付款方式、參展申請表和辦展機構(gòu)的聯(lián)系辦法等。（5）各種圖案。如展館圖、展館周邊地區(qū)交通圖、往屆展會現(xiàn)場的圖片等。2）電話招展技術(shù) (1)完善你的聲音 (2)克服“電話恐懼癥”積極地接電話在電話招展中，接聽電話的確是有技巧的，主要的技巧有：(1)接電話的姿勢要正

6、確(2)電話旁一定要先備妥備忘錄牢記“5W、1H”的技巧。“5W”即：vwhen什么時候vwho對象是誰vwhere在什么地點vwhat什么事情vwhy為什么、原因v“1H”即how如何進行。(3)重復客戶所傳達的具體信息3）其他招展技術(shù)23 專業(yè)觀眾的組織231 展會專業(yè)觀眾的概念232 專業(yè)觀眾組織的基本程序1）制定專業(yè)觀眾的組織方案（1）展會展品或服務(wù)的消費市場分析和研究。（2）人員安排方案。（3）專業(yè)觀眾邀請函的制作和發(fā)送。（4）確定組織渠道和方式。（5）制定專業(yè)觀眾組織的宣傳計劃。（6）專業(yè)觀眾組織工作的費用預算。（7）專業(yè)觀眾組織的進度安排。2）建立觀眾信息庫（1）現(xiàn)場實施取樣。即

7、從展會現(xiàn)場得到的數(shù)據(jù)進行及時的統(tǒng)計所得。（2）登記表登記。即根據(jù)專業(yè)觀眾進場前的登記進行統(tǒng)計。（3）網(wǎng)絡(luò)注冊取樣。即利用展會展業(yè)網(wǎng)站開通的網(wǎng)上電子登記系統(tǒng)，將所需取樣的內(nèi)容制成表格，以電子請?zhí)男问教峁┙o觀眾填寫。（4）展會身份識別信息管理軟件。（5）在同類會展信息中尋找專業(yè)觀眾。（6）根據(jù)參展商的期望尋找專業(yè)觀眾。3）專業(yè)觀眾分析(1)選擇組織手段(2)專業(yè)觀眾的現(xiàn)場登記與管理(3)展后跟蹤工作233 專業(yè)觀眾的登記環(huán)節(jié)1）發(fā)放展會參觀指南2）填寫觀眾登記表3）展會證件與門票管理4）會刊的編印與發(fā)放5）觀眾登記的注意事項案例參考 展會招商面面觀案例解析v在會展推介服務(wù)中，展會觀眾的邀請工作至

8、關(guān)重要，它關(guān)系到展會的生命力，決定著展會的成敗。在展會招展和招商兩方面工作的關(guān)系中，招展決定著展會能否舉辦，而招商卻決定著展會是否能夠圓滿成功，因此從某種意義上說招商比招展更為重要。然而，展會不僅需要參觀者，而且更需要一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)參觀者，專業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展會參展客戶的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環(huán)，也是展會主承辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。 v國際上知名的會展企業(yè)德國漢諾威國際展覽公司、芝加哥展覽公司等在展會推介服務(wù)中都積累了寶貴的經(jīng)驗，不論是“上帝之上帝”還是“觀眾三層次”的提法都告訴我們，做好觀眾的邀請和服務(wù)工作至關(guān)重要。本章小結(jié)v展會推

9、介服務(wù)是會展服務(wù)的重要內(nèi)容，也是展會營銷的中心環(huán)節(jié)之一，展會的宣傳推介是吸引目標觀眾的主要手段，宣傳推介的目的是將展會的有關(guān)情況告知現(xiàn)有客戶與潛在的客戶，歡迎他們前往參加展會。展會宣傳推介對于招展、招商、吸引觀眾到會參觀以及提升展會的知名度、美譽度都有很大的作用。展會宣傳推介的具體執(zhí)行也應(yīng)全方位、立體化，通過綜合運用各種宣傳手段實現(xiàn)最佳的推介效果。v隨著我國展覽行業(yè)的飛速發(fā)展和展覽項目的快速遞增，相同項目的展會競爭越來越激烈，想要在該行業(yè)中有較大的影響力，除了提高展會本身的相關(guān)服務(wù)，更重要的是展會參展商和專業(yè)觀眾在行業(yè)中的比例和比重。要把一個展會辦好，首先要不停地尋找這個行業(yè)中最優(yōu)秀的展商、最

10、優(yōu)秀的企業(yè)，讓他們帶最好的產(chǎn)品參加展會，把更多的機會留給專業(yè)觀眾，因為有的品牌在當?shù)氐慕?jīng)銷可能很不錯，但在外地卻沒有代理商。這樣展會就為企業(yè)尋找代理商提供了一個機會。v在展會推介服務(wù)中，招展、招商目標一定要明晰。要廣泛地、大量地收集相關(guān)信息。制訂招展、招商方案要考慮方案的可行性和可選擇性。方案的實施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等。 會展推介服務(wù)是一個復雜的項目工程，層次多，環(huán)節(jié)多，但只要掌握要領(lǐng)，踏踏實實的去做，就能事半功倍！作業(yè)指導1借用新聞“5W”理論，請指出在招展過程中，召開新聞發(fā)布會前要確定的“who”、“where”、 “when”、“what”、“why”的具體內(nèi)涵是什么。2如何理解“會展是包含著藝術(shù)與技術(shù)的公眾服務(wù)性活動，在整個招展過程