營銷管理第20章管理課件

1、營銷管理第20章管理課件第第20章章 管理銷售力量管理銷售力量 營利性和非營利性的機構都設有自己的銷售隊伍。 實際上，銷售代表一詞在我們的領域中包括了一個廣泛的職責范圍。實際上，銷售代表一詞在我們的領域中包括了一個廣泛的職責范圍。麥克麥克默里對銷售職責作了以下的分類：默里對銷售職責作了以下的分類： 1、送貨員、送貨員 2、接單員、接單員 3、特派推銷員：該推銷員的職責是建立良好的信譽，培養(yǎng)現(xiàn)有或、特派推銷員：該推銷員的職責是建立良好的信譽，培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶，而不是承接訂單。潛在客戶，而不是承接訂單。 4、技術員：該職位人員的工作重點放在技術知識服務上。、技術員：該職位人員的工作重點放在技術知

2、識服務上。 5、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。、需求創(chuàng)造者：該職位的人員創(chuàng)造性地推銷有形產(chǎn)品。 6、解決問題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗解決顧客的問題、解決問題出售者：這些銷售員用經(jīng)驗解決顧客的問題。營銷管理第20章管理課件 本章討論與銷售隊伍有關的3個主要問題：v 公司在設計銷售隊伍時應作什么決策？公司在設計銷售隊伍時應作什么決策？v 公公 司怎樣招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價它們的司怎樣招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價它們的銷售隊伍？銷售隊伍？v 怎樣改進銷售員在推銷、談判和建立關系營銷上的技能怎樣改進銷售員在推銷、談判和建立關系營銷上的技能？這些決策的組合見圖201并討

3、論如下。 p742一、銷售隊伍的設計一、銷售隊伍的設計 推銷人員是公司與顧客之間的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是公司的象征，反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶回許多有關顧客的有用信息。因而，對于銷售隊伍的設計問題，公司必須作最認真的考慮，即制定銷售隊伍目標、戰(zhàn)略、結(jié)構、規(guī)模和報酬方式。營銷管理第20章管理課件（一）銷售隊伍目標（一）銷售隊伍目標 公司必須仔細地確定它們期望銷售隊伍要達到的特定目標。 除了銷售以外，銷售員將執(zhí) 行下述一個或幾個特定的任務：v 尋找客戶尋找客戶v 設定目標設定目標v 信息傳播信息傳播v 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品v 提供服務提供服務v 收集信息收集信息v 分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品（

4、二）銷售隊伍戰(zhàn)略（二）銷售隊伍戰(zhàn)略營銷管理第20章管理課件 各公司為獲得客戶的訂單而互相競爭。它們必須策略地充分運用其銷售隊伍，在適當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞皆L問恰當?shù)念櫾谶m當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞皆L問恰當?shù)念櫩停N售代表與客戶接洽可有幾種方式：客，銷售代表與客戶接洽可有幾種方式：v 銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話和潛在顧銷售代表與顧客：一名銷售代表親自或通過電話和潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談?？突颥F(xiàn)有顧客交談。v 銷售代表對一群購買者：一名銷售代表向客戶采購組介紹銷售代表對一群購買者：一名銷售代表向客戶采購組介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品。v 銷售小組對一群購買者銷售小組對一群購買者：一個銷售小組（例如公司職員

5、、銷售代表和銷售工程師）向一個客戶采購組展示并介紹產(chǎn)品。v 推銷會議推銷會議：銷售代表和公司參謀人員同一個或幾個顧客討論存在的問題和相互的機會 。v 推銷研討會推銷研討會：公司一組人員向買主單位的技術人員講述有關產(chǎn)品技術的發(fā)展狀況。 營銷管理第20章管理課件 因此，今天的銷售代表經(jīng)常扮演“客戶經(jīng)理“的角色，安排購買機構與銷售機構各種人員之間的聯(lián)系。銷售工作越來越需要進行集體活動，需要其他人員的支持配合，例如高層管理當局，他們在交易過程中起著越來越重要的作用，特別是對全國性大客戶和主要銷售時尤其如此；技術人員，在顧客購買產(chǎn)品過程中，在購買前、購買后提供有關技術情況；顧客服務人員，他們向顧客提供安

6、裝、維修和其他服務；辦公室職員，包括銷售分析人員、訂單執(zhí)行和秘書。 公司一旦明確了推銷方法，便可使用專職推銷員或聘請契約推銷員。（三）銷售隊伍結(jié)構（三）銷售隊伍結(jié)構 閱 讀 P744 表表201銷售隊伍結(jié)構表銷售隊伍結(jié)構表（四）銷售隊伍規(guī)模（四）銷售隊伍規(guī)模營銷管理第20章管理課件 公司一旦確定了銷售隊伍的戰(zhàn)略和結(jié)構，便可著手考慮銷售隊伍規(guī)模。 一旦公司確定了它利用銷售隊伍進入的顧客的數(shù)目后，它經(jīng)常用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模經(jīng)常用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模。這個方法包括有以下步驟： 1、將顧客按年銷售量分成大小類型。、將顧客按年銷售量分成大小類型。 2、確定每類客戶所需的訪問次數(shù)、確定每

7、類客戶所需的訪問次數(shù)（對每個顧客每年的推銷訪問次數(shù)），這反映了與競爭對手公司相比要達到的訪問密度是多大。 3、每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。 4、確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。、確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。 5、將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即、將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需銷售代表數(shù)得所需銷售代表數(shù)。營銷管理第20章管理課件（五）銷售隊伍報酬（五）銷售隊伍報酬 為吸引高素質(zhì)的銷售代表，公司應擬定一個

8、具有吸引力的報酬計劃。銷售代表總是喜歡有固定收入。對成績較好的給予獎勵，對他們的經(jīng)驗和工齡，在支付報酬時也應給予公正的考慮。另一方面，管理當局應強調(diào)控制、節(jié)省和簡便。 公司必 須對報酬的4個組成部分作出決定固定金額、變動金額、費用津貼、福利補貼。固定金額可以是薪金，用于滿足銷售代表收入穩(wěn)定性的需要。變動金額，可以是獎金、紅利或利 潤分成，用以刺激和獎勵銷售代表所作的較大努力。費用津貼使銷售代表有可能進行必要的推銷工作。福利補貼，如：休假工資、生病或意外事故時的福利、養(yǎng)老金以及人壽保險，則是用于提供安全感和工作滿足感的。 銷售管理當局必須對以上這些組成部分在報酬中的相對重要性作出決定。 固定的和

9、變動的報酬產(chǎn)生了3種基本的銷售隊伍報酬方法：營銷管理第20章管理課件純薪金制、純傭金制和薪金傭金混合制。只有14的公司采用純薪金制和純傭金制。34的公司采用兩者的結(jié)合，然而薪金與刺激的比例各個公司相差很大。 二、銷售隊伍的管理二、銷售隊伍的管理 銷售隊伍的目標、戰(zhàn)略、結(jié)構、 規(guī)模和報酬方式確定之后，公司應著手銷售代表的招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價。這方面的決策。P749-760 三、人員推銷三、人員推銷 現(xiàn)在我們對推銷隊伍的設計的討論轉(zhuǎn)向推銷隊伍的管理問題。人員推銷是一項古老的藝術，已經(jīng)形成了許多理論和原則。成功的推銷員除了天性外，還有許多因素，他們受過分析法和與顧客交流方面的訓練。我們

10、將討論人員推銷的3個主要方面：推銷技術、談判和關系營銷。營銷管理第20章管理課件（一）一）推銷技術推銷技術 各種銷售員訓練方法都試圖將推銷員從一個被動的訂單承接者各種銷售員訓練方法都試圖將推銷員從一個被動的訂單承接者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的訂單爭取者。訂單承接者是憑以下設想開展工作的：轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的訂單爭取者。訂單承接者是憑以下設想開展工作的：消費者了解自己的需要，他們討厭任何施加影響的做法，喜歡有消費者了解自己的需要，他們討厭任何施加影響的做法，喜歡有禮貌和謙遜的推銷員。禮貌和謙遜的推銷員。 訓練銷售員成為訂單爭取者，有兩種基本的方法，銷售導向方訓練銷售員成為訂單爭取者，有兩種基本的方法，銷售導向方法和顧

11、客導向方法。前者用高壓式推銷技術進行訓練，這類技巧法和顧客導向方法。前者用高壓式推銷技術進行訓練，這類技巧包括如何夸大公司產(chǎn)品的特點，作一番靈巧的有準備的介紹，自包括如何夸大公司產(chǎn)品的特點，作一番靈巧的有準備的介紹，自我介紹一下，提供某些讓步，以便能當場獲得訂單。我介紹一下，提供某些讓步，以便能當場獲得訂單。 另一種方法是訓練銷售員解決客戶問題的能力。銷售員要學會另一種方法是訓練銷售員解決客戶問題的能力。銷售員要學會如何去識別顧客的需要并提出有效的解決方法。這種推銷方式假如何去識別顧客的需要并提出有效的解決方法。這種推銷方式假定：顧客具有構成公司營銷機會的潛在需求，他們會采納好的建定：顧客具有

12、構成公司營銷機會的潛在需求，他們會采納好的建議，忠實于將他們的長遠利益放在心上的銷售代表議，忠實于將他們的長遠利益放在心上的銷售代表。從營銷觀念來看問題解決者是要比強行銷售者和承接營銷管理第20章管理課件訂單者更能為人們所接受的銷售員的形象。訂單者更能為人們所接受的銷售員的形象。 沒有一種銷售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多沒有一種銷售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多數(shù)的銷售訓練計劃在任何有效的銷售過程中都要經(jīng)過一些主數(shù)的銷售訓練計劃在任何有效的銷售過程中都要經(jīng)過一些主要的步驟。這些步驟如圖要的步驟。這些步驟如圖222所示（參閱所示（參閱P654）。）。 1、尋找潛在顧客和鑒定他們

13、的資格、尋找潛在顧客和鑒定他們的資格 銷售程序的第一步銷售程序的第一步是識別潛在顧客。盡管公司提供線索，銷售代表仍然需要具是識別潛在顧客。盡管公司提供線索，銷售代表仍然需要具有自己尋找線索的技能?？梢酝ㄟ^以下幾個方法尋找線索：有自己尋找線索的技能?？梢酝ㄟ^以下幾個方法尋找線索：v 向現(xiàn)有顧客詢問潛在顧客的姓名。向現(xiàn)有顧客詢問潛在顧客的姓名。v 培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應商、非競爭性的推銷培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應商、非競爭性的推銷代表、銀行家和貿(mào)易協(xié)會負責人。代表、銀行家和貿(mào)易協(xié)會負責人。v 加入潛在客戶所在組織。加入潛在客戶所在組織。v 從事能引人注意的演講和寫作活動。從事能引人

14、注意的演講和寫作活動。v 細閱各種資料來源（報紙、指南）尋找名字。細閱各種資料來源（報紙、指南）尋找名字。 營銷管理第20章管理課件v 通過電話和郵件尋找線索。通過電話和郵件尋找線索。v 未先通報偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。未先通報偶然拜訪各種辦事處（兜攬生意）。 銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在銷售代表必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在的顧客，可以通過研究他們的財務能力、業(yè)務量、具體的需的顧客，可以通過研究他們的財務能力、業(yè)務量、具體的需求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務的可能性，來衡量他們的資格。求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務的可能性，來衡量他們的資格。推銷員應當給潛在顧

15、客打電話或?qū)懶?，以便確定是否訪問他推銷員應當給潛在顧客打電話或?qū)懶牛员愦_定是否訪問他們。們。 2、準備工作、準備工作 銷售員應盡可能多地了解潛在客戶公司的情銷售員應盡可能多地了解潛在客戶公司的情況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（性況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（性格特征、購買風格）。推銷員應確定訪問目標，比如確定潛格特征、購買風格）。推銷員應確定訪問目標，比如確定潛在的客戶是否夠資格，或是收集情報，或是馬上達成交易。在的客戶是否夠資格，或是收集情報，或是馬上達成交易。 3、接近方法、接近方法 銷售員應該知道初次與客戶交往時如何會銷售員應該知道初次與客戶交往時

16、如何會見和向客戶問候，使雙方的關系有一個良好的開端，這包括見和向客戶問候，使雙方的關系有一個良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場白和隨后談論的內(nèi)容。接下來便可討論銷售員的儀表、開場白和隨后談論的內(nèi)容。接下來便可討論某些主要問題和恭聽，以了解購買者和他們的進一步的需要。某些主要問題和恭聽，以了解購買者和他們的進一步的需要。營銷管理第20章管理課件 4、講解和示范表演、講解和示范表演 現(xiàn)在銷售員可以按照現(xiàn)在銷售員可以按照“愛達愛達（AIDA）”公式，在整個過程中推銷員應以產(chǎn)品性能為依據(jù)，公式，在整個過程中推銷員應以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品對顧客所帶來的利益。著重說明產(chǎn)品對顧客所帶來的利益。 這

17、里的利益是指各種各這里的利益是指各種各樣的特點，例如成本較低或者節(jié)省勞力，性能是指產(chǎn)品的某樣的特點，例如成本較低或者節(jié)省勞力，性能是指產(chǎn)品的某種特點，在推銷過程中常犯的一個錯誤是過分強調(diào)產(chǎn)品特點種特點，在推銷過程中常犯的一個錯誤是過分強調(diào)產(chǎn)品特點（產(chǎn)品導向），而忽視了顧客的利益（營銷導向）。（產(chǎn)品導向），而忽視了顧客的利益（營銷導向）。 推銷講解有推銷講解有3種方式，最古老的就是固定法，這是一個將各種方式，最古老的就是固定法，這是一個將各個要點背熟的推銷講話。它基于刺激一反應這一心理過程，個要點背熟的推銷講話。它基于刺激一反應這一心理過程，即顧客處于被動地位，銷售員可通過使用正確的刺激性語言、

18、即顧客處于被動地位，銷售員可通過使用正確的刺激性語言、圖片、條件和行動等說服顧客購買，這種固定法主要用于上圖片、條件和行動等說服顧客購買，這種固定法主要用于上門推銷和電話推銷。門推銷和電話推銷。 公式化方法也是基于刺激一反應這一心理過程的，所不同公式化方法也是基于刺激一反應這一心理過程的，所不同的是先了解買主的需要和購買風格，然后再運用一套公式化的是先了解買主的需要和購買風格，然后再運用一套公式化的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭取顧客介紹，的方法去向該類顧客推銷介紹。銷售員事先要爭取顧客介紹，說明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定的，而是循著說明產(chǎn)品將如何滿足顧客的需要。這不是固定

19、的，而是循著一個總的計劃進行的。一個總的計劃進行的。營銷管理第20章管理課件 需要滿足法是通過鼓勵顧客多發(fā)言以了解顧客的真正需要滿足法是通過鼓勵顧客多發(fā)言以了解顧客的真正需要為起點。這種方法要求銷售員有善于傾聽別人意見并能需要為起點。這種方法要求銷售員有善于傾聽別人意見并能解決實際問題的能力。解決實際問題的能力。 顧客如果能看到或自己使用實際產(chǎn)品時，他們就越能更好顧客如果能看到或自己使用實際產(chǎn)品時，他們就越能更好地記住產(chǎn)品的特點和長處。在示范介紹中，銷售員可采取地記住產(chǎn)品的特點和長處。在示范介紹中，銷售員可采取5種影響策略。種影響策略。v 正統(tǒng)性：強調(diào)銷售員所在公司的信譽和經(jīng)驗。正統(tǒng)性：強調(diào)銷

20、售員所在公司的信譽和經(jīng)驗。v 專門知識：銷售員表明自己對顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的專門知識：銷售員表明自己對顧客情況和本企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，但是不要言過其實，把本公司的優(yōu)點講過頭。了解程度，但是不要言過其實，把本公司的優(yōu)點講過頭。v 相關力量：銷售員可以在共同的特點、利益和熟人的基相關力量：銷售員可以在共同的特點、利益和熟人的基礎上建立關系。礎上建立關系。v 迎合討好：提供個人的善意（請吃一頓午餐、促銷性的迎合討好：提供個人的善意（請吃一頓午餐、促銷性的小費）以加強雙方的聯(lián)系，并使對方產(chǎn)生互惠的感情。小費）以加強雙方的聯(lián)系，并使對方產(chǎn)生互惠的感情。v 印象建樹：銷售員設法樹立對他們自己的良好的印象

21、。印象建樹：銷售員設法樹立對他們自己的良好的印象。營銷管理第20章管理課件 5、處理反對意見 顧客在產(chǎn)品介紹過程中，或在銷售員要他們訂購時，幾乎都會表現(xiàn)出抵觸情緒。這些抵觸有些是心理的，有些是邏輯上的原因。心理抵觸包括：對外來干預的抵制；喜歡自己已經(jīng)養(yǎng)成的習慣；生性對事物漠不關心；不愿意放棄某些東西；對別人不愉快的聯(lián)想；反對讓別人擺布的傾向；預定的構思；不喜歡作決定；對金錢的神經(jīng)過敏態(tài)度。出于邏輯原因的抵觸可能包括：對價格、交貨期，或者是對某些產(chǎn)品或某個公司的抵制。要應付這些抵觸情緒，銷售人員應采取積極的方法請顧客說明他反對的理由，向顧客提一些他們不得不回答他們自己的反對意見的問題，否定他們意

22、見的正確性，或者，將對方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由。銷售人員應當受到廣泛的談判技巧的訓練，而如何應付反對意見只是談判技巧的一部分。 6、達成交易 現(xiàn)在銷售員該設法達成交易了。有些銷售員的推銷活動不能達到這一階段，或者在這一階段的工作做得不好。他們?nèi)鄙傩判模蛘卟恢朗裁磿r候是達成交易的最佳心理時刻。營銷管理第20章管理課件 7、后續(xù)和維持工作、后續(xù)和維持工作 如果銷售員想保證顧客感到滿意并如果銷售員想保證顧客感到滿意并能繼續(xù)訂購，這最后一步是必不可少的。交易達成之后，銷能繼續(xù)訂購，這最后一步是必不可少的。交易達成之后，銷售員就應著手履約的各項具體工作：交貨時間、購買條件及售員就應著手履約的各項具體

23、工作：交貨時間、購買條件及其他事項。其他事項。（二）談判 買賣雙方須就價格和其他交易條件達成協(xié)議。銷售員應該在不作任何可能有損于盈利率的讓步的情況下獲得訂單。 1、談判的概念 營銷要關心交換活動及與確立交換條件有關的方式。我們可以將交換劃為兩種類型：一類是慣例化的交換。交換條款都按照實施計劃中定價和分銷規(guī)定的條件確定。另一類是談判的交換，價格和其他交換條件均通過雙方的討價還價，由兩方或多方人員通過談判達成長期的有約束力的協(xié)議。 營銷管理第20章管理課件 營銷人員發(fā)現(xiàn)自身需要在討價中具有一定的素質(zhì)和技巧以營銷人員發(fā)現(xiàn)自身需要在討價中具有一定的素質(zhì)和技巧以便更有效。其最重要的是事先準備與計劃技巧，

24、談判主題的便更有效。其最重要的是事先準備與計劃技巧，談判主題的知識，在壓力和不確定情況下清晰與迅速反應的思維能力，知識，在壓力和不確定情況下清晰與迅速反應的思維能力，語言表達能力，傾聽技術，判斷能力和一般性智慧，正直，語言表達能力，傾聽技術，判斷能力和一般性智慧，正直，說服對方的能力和耐心。說服對方的能力和耐心。 2、何時談判、何時談判 3、制定討價還價戰(zhàn)、制定討價還價戰(zhàn)略略 討價還價包括著開始討價還價討價還價包括著開始討價還價之前的戰(zhàn)略決策，和在具體討價還價談判過程中的戰(zhàn)術決策。之前的戰(zhàn)略決策，和在具體討價還價談判過程中的戰(zhàn)術決策。 4、談判中討價還價戰(zhàn)、談判中討價還價戰(zhàn)術術 是指在談判過程中具體細是指在談判過程中具體細節(jié)上所采用的策略。在討價還價時可采用威脅、故弄玄虛、節(jié)上所采用的策略。在討價還價時可采用威脅、故弄玄虛、最后報價、強硬的最初報價等戰(zhàn)術最后報價、強硬的最初報價等戰(zhàn)術。 營銷管理第20章管理課件（三）關系營銷 人員推銷和談判的原則是以交易導向的。因為它們的目標是幫助營銷人員與客戶達成直接的交易。然而在許多情況下，公司并非只簡單地尋求銷售，它的目標是希望贏得為之服務的大客戶。公司希望能向大客戶表示，它有能力用