斯伯丁籃球廣告策劃書

1、斯伯丁籃球廣告策劃書策劃單位：廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院09市場(chǎng)營(yíng)銷（2）班策劃人：謝秋菊、陳丹紅、巫曉明、張本驥、梁敏豪、徐錦明策劃日期：2010年11月11日星期五目錄摘要2.一、背景調(diào)查 2二、廣告創(chuàng)意2（一）廣告創(chuàng)意的確定2（二）表現(xiàn)戰(zhàn)略3（三）創(chuàng)意內(nèi)容3三、媒體組合4（一）電視媒體4（二）廣播媒體5四、廣告預(yù)算5五、廣告效果測(cè)評(píng)7（一）如何界定廣告效果7（二）消費(fèi)者心理變化的有關(guān)廣告效果數(shù)據(jù)。 8（三）測(cè)評(píng)方法選擇8（四）廣告效果評(píng)價(jià)注意事項(xiàng)9附錄9.摘要主要通過(guò)了解現(xiàn)在斯伯丁籃球的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析籃球市場(chǎng)的大戰(zhàn)趨勢(shì)，了 解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段斯伯丁籃球應(yīng)采取的營(yíng)銷和廣告

2、策 略，使斯伯丁籃球在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。4、背景調(diào)查876年，拿下職棒場(chǎng)上250勝的先生創(chuàng)立斯伯丁公司，多年 來(lái)不斷并致力于開(kāi)發(fā)最好的“球類”，提供給世界上所有的球類愛(ài)好者。1891年，在Drames發(fā)明籃球運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，斯伯丁公司制造出專屬這項(xiàng)運(yùn) 動(dòng)的第一顆籃球。歷經(jīng)百年，斯伯丁籃球以精湛的工藝、優(yōu)異的品質(zhì)被美國(guó) NBA等各大籃球比賽選定為比賽用球。SPALDING（斯伯?。┢放圃谥袊?guó)，由上海星勝體育用品有限公司獨(dú)家總代 理.上海星勝以成熟、先進(jìn)、規(guī)范的運(yùn)作在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了良好的信譽(yù)，并在全 國(guó)各省市建立了以北京、上海、廣州為中心的全國(guó)銷售體系。在積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，斯伯丁

3、中國(guó)總代理星勝體育積極參與 CBA、 中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦的“ CBA與我共成長(zhǎng)”公益活動(dòng)，肩負(fù)起相應(yīng) 的社會(huì)責(zé)任。自1983年起，斯伯丁與NBA已建立起全球合作伙伴關(guān)系。在中國(guó)，斯 伯丁與NBA中國(guó)廣泛而密切合作，雙方保持著長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。NBA在中國(guó)的多項(xiàng)賽事及活動(dòng)中，如 NBA大篷車、Jr.NBA、NBA中國(guó)賽、海爾訓(xùn) 練營(yíng)，以及2008年起在中國(guó)開(kāi)設(shè)的NBA STORE,斯伯丁都給與大力的支持和 積極的參與。二、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的確定1876年，斯伯丁公司研制出世界上第一顆棒球并被職業(yè)棒球聯(lián)盟引進(jìn) 現(xiàn)在隨著NBA在我國(guó)越來(lái)越大的影響，籃球在中國(guó)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他 球

4、類。籃球本身所帶來(lái)的影響，籃球廣告更能深入消費(fèi)者。一個(gè)好的場(chǎng)景和 故事往往能給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受和利益。（二）表現(xiàn)戰(zhàn)略1品牌印象戰(zhàn)略以“斯伯丁”品牌象征出發(fā)，發(fā)揮“斯伯丁”在籃球上的影響，以一個(gè) 故事的廣告系列來(lái)加深消費(fèi)者印象。2. 感性戰(zhàn)略以視覺(jué)沖擊、前衛(wèi)派的廣告，一種更為醒目的廣告表現(xiàn)，讓消費(fèi)者更深 刻，吸引更多消費(fèi)者的眼球。（三）創(chuàng)意內(nèi)容1廣告主題:TURE TO THE GAME2. 廣告內(nèi)容以“挑戰(zhàn)”為重點(diǎn)分廣播廣告、海報(bào)廣告、視頻廣告3. 著重于視頻廣告拍攝的展示：一個(gè)典型的打籃球場(chǎng)景和故事敘述“斯伯丁”籃球給消費(fèi)者帶來(lái)的印象、 感受和吸引消費(fèi)者。（1）一個(gè)人自己打球的情景，抓

5、拍籃球上logo的特寫（2）在主人公打球中出現(xiàn)一位對(duì)手，對(duì)手貌似自己，這樣給觀眾一種挑戰(zhàn) 自我的畫面（3）對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大、失落、志氣低沉，接下來(lái)鏡頭的跳動(dòng)，對(duì)手的消失， 籃球的鼓勵(lì)，原來(lái)對(duì)手就是自我，籃球logo特寫讓觀眾印象更深刻（4）抓起籃球結(jié)尾這樣一個(gè)視頻廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者印象，一個(gè)模擬的故事傳達(dá) 籃球可以帶來(lái)的情感，從而提升“斯伯丁”品牌影響。4. 廣播與海報(bào)廣告都是圍繞視頻廣告來(lái)制作三、媒體組合(一) 電視媒體電視媒體這種視聽(tīng)結(jié)合的先進(jìn)傳播工具，是目前最具影響力和最受大眾歡 迎的傳播媒體，因而利用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳是大范圍產(chǎn)品宣傳最有效的方 式。以下為幾個(gè)主要電視體育頻道的

6、收視率以及占有率的對(duì)比：圖X 3個(gè)主要體育頻道各時(shí)段的月平均收視率(%)弐丄申 弐一0口 右一0 需一0G 胃一on 巳丄口 一一CC *0 口 0口 rOE rd【丄口 IICI 君一0C 占一0=I I I I I I I I CXI0一wwEEOJOJClCMClC?JCl中央臺(tái)第五套 廣州競(jìng)賽頻道 廣東體育離121 3個(gè)主要體育頻道各時(shí)段的月平均收視占有率（）呂鋁啟CJ 5呂”呪 壯口匸毘 aisw Ais二 0 IWS二CN 033 BrJ 冨呂京 SIKE 6弓巳 WTQ2I 匚口甕巴 匸|口巳匸 二呂二一 6口啟是= b-口呂”豈中央臺(tái)第五套 廣州競(jìng)賽頻道一 一廣東體育頻道根據(jù)統(tǒng)

7、計(jì)圖可獲得信息，廣東體育頻道無(wú)論是在收視率還是占有率，都處 于體育頻道的領(lǐng)先位置。但總體來(lái)說(shuō)，中央五套的覆蓋面大，廣東體育頻道以 及廣州競(jìng)賽頻道僅局限于廣東地區(qū)，不適宜大范圍的推廣宣傳，因而電視媒體 廣告選擇央視五套。根據(jù)央視的黃金收視時(shí)間 20： 00至23:00進(jìn)行廣告插播, 以達(dá)到最大的宣傳和吸引最多的關(guān)注。（二）廣播媒體廣播媒體存在著明顯的地區(qū)局限性和劣勢(shì)，例如從各城市選擇電臺(tái)的偏向 性角度發(fā)現(xiàn)，北京人民既樂(lè)于收聽(tīng)北京地區(qū)電臺(tái)，也樂(lè)于收聽(tīng)全國(guó)性電臺(tái)，上 海和廣州人民則樂(lè)于收聽(tīng)地區(qū)頻道，這說(shuō)明了電臺(tái)廣播地域影響較大，各個(gè)不 同地區(qū)的廣播占據(jù)著地區(qū)的收聽(tīng)率的頭座，要想對(duì)每個(gè)地區(qū)進(jìn)行因而要實(shí)

8、現(xiàn)較 大范圍的廣播宣傳，需要選擇覆蓋范圍較廣的廣播媒體。針對(duì)最大覆蓋范圍的廣播宣傳，因而優(yōu)先選擇中國(guó)人民廣播電臺(tái)，這樣就 能進(jìn)行較大范圍的覆蓋宣傳；在地區(qū)電臺(tái)選擇上選取經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)廣播 電臺(tái)，如廣州、深圳、上海以及北京等。四、廣告預(yù)算1廣告媒體的購(gòu)買費(fèi)用由于我們這次廣告采用的媒體主要是電視廣告和廣播廣告，所以這次廣告 媒體的購(gòu)買費(fèi)用主要是花費(fèi)在電視廣告和廣播廣告這兩個(gè)媒體組合。電視廣告費(fèi)用支出表電視廣告費(fèi)用結(jié)算方式1萬(wàn)元/秒電視廣告播出時(shí)長(zhǎng)1分29秒電視廣告費(fèi)用等式1* (600000+290000)支出費(fèi)用（元）890000廣播廣告費(fèi)用支出表廣播廣告費(fèi)用結(jié)算方式30 元 /秒廣播播出時(shí)

9、長(zhǎng)58秒廣播廣告費(fèi)用等式30*58支出費(fèi)用（元）17402. 廣告制作費(fèi)用為了讓我們這次廣告的專業(yè)性，我們特別邀請(qǐng)到深圳廣告電視臺(tái)來(lái)幫我們 拍攝，根據(jù)深圳廣告電視臺(tái)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由三部分組成。分別是按外借人 員收費(fèi)、全程拍攝和攝后剪輯這三部分組成。廣告制作費(fèi)用支出表電視廣告攝影員完全拍攝資料剪輯結(jié)算方式50000元/天26000 元 /30 秒10000 元 /30s電視廣告拍攝所需時(shí) 間一天分29秒分29秒電視廣告攝影員總費(fèi) 用（元）50000完全拍攝所需費(fèi)用（元）26000*3資料剪輯所需費(fèi)用10000*3電視廣告拍攝的總費(fèi) 用（元）86000、廠告預(yù)算支出總額表此次廣告預(yù)算費(fèi)用比例如下

10、:廠書媒伝眄購(gòu)買費(fèi)用廣告制作婕用91%廣告媒體的購(gòu)買費(fèi)用廣告制作費(fèi)用支出電視廣告費(fèi)用支出廣播廣告費(fèi)用支出費(fèi)用支出額（兀）890000174086000廣告總預(yù)算支出總額（元）977740五、廣告效果測(cè)評(píng)（一）如何界定廣告效果根據(jù)廣告對(duì)受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為如下三個(gè)層次:1、傳播效果：指斯伯丁公司通過(guò)一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況。在 廣告效果的三個(gè)層次中，傳播效果評(píng)價(jià)在實(shí)踐中是發(fā)展最為完善的。比如：電 視廣告的收視率、收視占有率、累計(jì)達(dá)到率、毛評(píng)點(diǎn)，以及由此衍生出的千人 成本等。2、心理影響效果：斯伯丁公司廣告在到達(dá)受眾之后，會(huì)通過(guò)其訴求內(nèi)容、 畫面、音效等進(jìn)一步影響受眾的大腦和

11、心理。3、行為影響效果：斯伯丁公司最希望看到的是廣告帶來(lái)的行為效果一一銷量、購(gòu)買行為等。下圖是1987年日本新聞協(xié)會(huì)廣告委員會(huì)發(fā)布的從收視情況到最終購(gòu)買行為 的比例圖示?？梢?jiàn)，從收視到心理改變和行為意愿，其比例數(shù)據(jù)的下降幅度相 當(dāng)大。ii、1協(xié)）嶺 I,電 民家7F 機(jī)老廣Y k認(rèn)訕灼曲砂地療飆門耳側(cè)hr h：迥得盒貼輕 悔料=忖乍斷聞如會(huì)廣醬葡扯挿網(wǎng)時(shí)庫(kù)發(fā)農(nóng)（二）消費(fèi)者心理變化的有關(guān)廣告效果數(shù)據(jù)。1、測(cè)定知名度：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)x 100%2、測(cè)定理解率（熟悉度）：熟悉度二刀知曉產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者/被調(diào)查的總?cè)?數(shù)x 100%3、測(cè)定好感率（美譽(yù)度、偏好度）美譽(yù)度=把該

12、品牌作為理想品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)x 100%偏好度=把該品牌作為購(gòu)買首選品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)x 100%通過(guò)統(tǒng)計(jì)每一次廣告發(fā)布后的交流指數(shù)，不僅可以獲得本次廣告效果的測(cè) 量結(jié)果，也可對(duì)制定下一次廣告目標(biāo)起到重要參考作用。（三）測(cè)評(píng)方法選擇對(duì)心理狀態(tài)的測(cè)量可以采取三種方法：訪談法、試驗(yàn)法、問(wèn)卷法。1、訪談法是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)斯伯丁公司籃球的 看法、態(tài)度等的方法；2、試驗(yàn)法是指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試者對(duì)斯伯丁籃球使用 中的刺激，引發(fā)他某種行為或心理反應(yīng)，從而研究得出某種心理活動(dòng)偏好的規(guī) 律；3、問(wèn)卷法是指讓受測(cè)者回答一系列題目，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究得出

13、相應(yīng) 的結(jié)論。問(wèn)卷可以采取多種形式發(fā)放，包括街頭攔截、郵寄、電話等。（四）廣告效果評(píng)價(jià)注意事項(xiàng)即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開(kāi)展廣告活動(dòng)之前 對(duì)斯伯丁公司籃球品牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告活動(dòng)結(jié)束后，再進(jìn)行 廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告活動(dòng) 的效果.附錄斯伯丁廣告文案當(dāng)櫻木的熱情奔放，流川楓的冷漠寡言不再是校園內(nèi)談?wù)摰脑掝}的時(shí)候； 當(dāng)籃球場(chǎng)上看不到少男的英姿，聽(tīng)不到少女的吶喊的時(shí)候；當(dāng)籃球漸漸離我們 遠(yuǎn)去，直到有一天，校園內(nèi)不再有籃球的痕跡的時(shí)候那么，展現(xiàn)在你面前 的，不再充滿生機(jī)活力的，令人向往的校園，而是死氣沉沉，如同魯迅的故鄉(xiāng) 一般所以，籃球依舊在校園內(nèi)跳躍，伴著大鐘的滴答聲時(shí)針轉(zhuǎn)過(guò)了一圈又 一