湖南衛(wèi)視的差異化策略分析

1、前言長久以來，我國電視頻道無論是在節(jié)目品牌定位還是自身價值上，和國外的媒體比較，如日韓、歐美，可以看到時缺乏強硬競爭力的。同時，這幾年我國的電視媒體發(fā)展，呈現(xiàn)的也是激烈的同質(zhì)化市場競爭，任何一家電視臺或者媒體想要贏得這場戰(zhàn)役都是需要付出相當大的努力。從新世紀開始，就競爭激烈的省級電視臺以及媒體，對內(nèi)要應(yīng)對獨占絕對資源優(yōu)勢的央視的壓迫，對外要應(yīng)對國外媒體具有特色、琳瑯滿目的節(jié)目，再加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的日益發(fā)達為觀眾們提供快速、豐富、便利的媒體資源，使得省級衛(wèi)視的發(fā)展境況更加慘淡。而湖南衛(wèi)視從 20 世紀 90 年代開始，不斷實施改革，確定了自身“快樂中國”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南衛(wèi)視現(xiàn)

2、象”的電視節(jié)目，它已經(jīng)在國內(nèi)的衛(wèi)視節(jié)目市場占據(jù)了優(yōu)勢。特別是 2005 年超級女聲的出現(xiàn)開始，給湖南衛(wèi)視不僅帶來了收視神話和巨大的經(jīng)濟利益，更重要的是，創(chuàng)造了一種新的電視節(jié)目運營方式，由打造的節(jié)目品牌開始向市場資源的鏈條式整合的戰(zhàn)略發(fā)展。從“快樂中國”品牌延伸，不同別的電視節(jié)目只從個別的節(jié)目模式創(chuàng)新，而是從整夜產(chǎn)業(yè)鏈接打造和差異化戰(zhàn)略出發(fā)，促進整個電視臺節(jié)目模式的互動，例如芒果 tv 的發(fā)展、湖南衛(wèi)視自制劇等。這樣的方式不但可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本同時還可以提升觀眾對媒體的忠誠度。一、湖南衛(wèi)視品牌策略簡析1.1 湖南衛(wèi)視頻道發(fā)展概覽湖南衛(wèi)視全稱為湖南廣播電視臺衛(wèi)星頻道，于 1997 年 1 月成

3、為上星頻道，正式成為為湖南衛(wèi)視。幾年發(fā)展后，湖南衛(wèi)視實行了周末黃金戰(zhàn)略，播出影響力一直持續(xù)至今的大型綜藝節(jié)目快樂大本營。2002 年，湖南衛(wèi)視確立了“鎖定全國、鎖定年輕、鎖定娛樂”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時尚”的頻道特色。2004 年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”這一目標，堅持“快樂中國”這一核心理念，對其自身的品牌進行了明確的定位。采用特色欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅(qū)的策略，使其品牌在各大頻道中具有突出的優(yōu)勢。同年快樂中國超級女聲的退出，掀起了無門檻大眾娛樂浪潮。同時在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增加核心競爭力，結(jié)合品牌理念退出了全新的獨播劇策

4、略。2004 年 1 月，播出了還珠格格3，是湖南衛(wèi)視自制且獨播，該劇播出后，央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，同時段湖南衛(wèi)視全國收視率僅次于中央電視臺第一套節(jié)目。還有 2008 年的一起去看流星雨、2009 年的丑女無敵等，都是湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡。1.2 品牌策略發(fā)展簡析傳媒或者說電視頻道的品牌策略重點，主要體現(xiàn)在其對自身的定位。2002 年，湖南衛(wèi)視的頻道定位為“以資訊和娛樂為主”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。2004 年，湖南衛(wèi)視最后確定了“快樂中國”這樣一個口號和定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南

5、衛(wèi)視品牌的中心價值。確定了核心定位后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會熱點或自身節(jié)目重點，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題以及活動，如配合2008 年北京奧運會提出的“激情看奧運”，配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)的“金鷹正高飛，我們正年輕”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。二、湖南衛(wèi)視品牌定位差異化2.1 品牌定位差異化的重要性第一，從衛(wèi)視頻道品牌定位上來看，沒有明確的定位意味著幾乎全部電視臺都是大雜燴亦或是相互借鑒的路線，彼此區(qū)別程度度不高，同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重，觀眾選擇困難也難以分流。第二，從節(jié)目創(chuàng)新方面來看，中國的電視行業(yè)起步晚，絕大部分電視臺都沒有獨立的節(jié)目制作及發(fā)行能力，沒有相應(yīng)的系統(tǒng)的主

6、持人、藝人選拔機制，更沒有有一套成熟的節(jié)目創(chuàng)新機制，只能通過模仿國外的節(jié)目成功的經(jīng)驗以及購買國外大熱的電視劇、節(jié)目來吸引觀眾，這樣產(chǎn)生的結(jié)果便是我國電視觀眾對引進的節(jié)目依賴性大。而從節(jié)目內(nèi)容上來看，大部分省級衛(wèi)容易變成新聞加電視劇加綜藝節(jié)目的固定模式，即使有部分熱播劇或熱播節(jié)目，也會被競爭對手對模仿或加以其他元素進行自主創(chuàng)新，導致觀眾審美疲勞，忠誠度下降帶來收視率下降。所以，對比浙江衛(wèi)視的“中國藍、安徽衛(wèi)視的“好劇行天下，綜藝樂萬家”、北京衛(wèi)視”“首善媒體，大美品質(zhì)”等模糊的品牌定位，湖南衛(wèi)視的“快樂中國”的定位是國內(nèi)第一家，同時緊扣“快樂”、“娛樂”這兩個主題延伸出一系列王牌電視劇和綜藝節(jié)目

7、。2.2 品牌定位差異化的可行性2.2.1“快樂中國”的品牌延伸快樂大本營是快樂與游戲元素的結(jié)合， 天天向上是快樂與訪談元素的結(jié)合， 我是歌手是快樂和音樂元素的結(jié)合，變形計是快樂與教育元素的結(jié)合，爸爸去哪兒是快樂和親情元素的結(jié)合，花兒與少年是快樂和旅行元素的結(jié)合， 奇妙的朋友是快樂和動物元素的結(jié)合。 從以上這些湖南衛(wèi)視的代表節(jié)目可以看出，湖南衛(wèi)視沒有想要競爭央視作為黨、政府和人民的重要喉舌這一角色，也沒有試圖打造另一個鳳凰衛(wèi)視中文臺，也不像安徽衛(wèi)視一開始只重視電視劇于是產(chǎn)生了綜藝節(jié)目缺乏的短板，而是根據(jù)市場分析，將“快樂中國”進行了品牌延伸，摸索出以“快樂”“娛樂”為主題的發(fā)展之路。2.2.2

8、目標受眾群的差異化湖南衛(wèi)視的大部分觀眾為年輕觀眾，她們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，擁有自己的選擇品味，且女性觀眾占大部分。如湖南電視臺副總編輯認為: 年輕觀眾對時尚類、電子產(chǎn)品、快速消費品的影響力巨大，隱含著強大的消費潛力；另外，年輕觀眾相比其他群體，對媒體的反應(yīng)更加活躍，速度也更快，互動程度也更高，影響力更廣。湖南衛(wèi)視能差異化對待其目標群體，并牢牢吸引大部分受眾，對其長遠持續(xù)發(fā)展有重大的意義。如超級女聲這樣一檔幾乎是平民選秀的節(jié)目，它擊中了許多人想要成為明星、一夜走紅的內(nèi)心想法，還鋪設(shè)了這樣一條有效捷徑，為有夢想有實力的年輕人尋找到了出路。正是滿足了觀眾強烈的需求，抓住了節(jié)目受眾的草根心理，同時也進一

9、步詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時尚的品牌理念。2.2.3節(jié)目編排的差異化正如綜藝節(jié)目的受眾定位為年輕觀眾，湖南衛(wèi)視通過收視調(diào)查分析，晚間十點以后的觀眾群體年齡在25-45 歲之間，并且大部分為30 歲左右的白領(lǐng)女性。因此，根據(jù)她們的生活經(jīng)歷、喜好、審美習慣，選擇“細膩、以情動人”的風格，以一些精品引進劇和經(jīng)典老片作為該時段電視劇的主打類型。比起各大電視臺在黃金檔的激勵爭奪，湖南衛(wèi)視也不斷在其晚間節(jié)目時段編排做出變化，比如電視劇正式退出晚間黃金播出時段，安排至2200 以后的時段播出。原來的黃金檔則被用來播放自辦欄目，這個新調(diào)整出的電視劇播放時段也成為了湖南衛(wèi)視具有鮮明特色的“后”黃

10、金時段。這樣的錯位編排策略以及結(jié)合不同的節(jié)目內(nèi)容。改變了觀眾固有的收視習慣，傳統(tǒng)黃金時段播出創(chuàng)新的自制節(jié)目和電視劇，讓觀眾有了新的選擇，提高了觀眾的喜愛度。三、湖南衛(wèi)視品牌的差異化策略分析3.1 整合策略差異化，以選秀節(jié)目為代表2005 年的超級女聲產(chǎn)生了全國十五萬人次報名參加比賽的空前盛況，不僅滿足了觀眾的快樂需求，讓廣告商蒙牛的酸酸乳銷量大增，擴大了天娛傳媒的選拔來源，給電信運營商帶來了海量的信息收入。這次整合營銷戰(zhàn)略的巨大成功，首先是湖南衛(wèi)視整合了自身各大節(jié)目資源，從策劃、宣傳、報道到節(jié)目錄制到動用幾乎所有娛樂節(jié)目，如娛樂無極限、音樂不斷、背后的故事等，不僅成功達到了宣傳的目標，還提高了

11、各個欄目的收視。除了整合臺內(nèi)資源，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體。3.2 營銷方式的差異化策略也是由于超級女聲引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團的深度介入，可以看到企業(yè)的營銷策略不僅僅是貼片廣告，而是從主題、形式、特色上完美地結(jié)合、捆綁在一起，形成了共同的利益集團。蒙牛乳業(yè)集團的植入和參與，節(jié)目可以使用的資源和資金大大增加，策劃時可以選用不同的方案，而不至受短期財務(wù)不足的限制。而且蒙牛也能夠隨著節(jié)目的熱度逐漸增加投入，并根據(jù)人氣的聚集靈活調(diào)整企業(yè)整體營銷重點，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。發(fā)展到新媒體時代下的 2013 年快樂男聲，炫邁口香糖為打開自己中國市場，選擇與湖南衛(wèi)視合作

12、形成三屏互動的傳播路徑。在微博平臺，炫邁根據(jù)直播快速反應(yīng)、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、搜集內(nèi)容、利用湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站和選手賬號的影響力，進一步提升品牌的認知度。由于直播的不可預測，創(chuàng)意團隊事先預備了 20 種可能性的組合，分別在海選階段準備所有選手的高清圖，淘汰選手產(chǎn)生后，及時制作海報公布在平臺上；而在決賽直播時，炫邁發(fā)布了受粉絲追捧和討論的選手創(chuàng)意微視頻，也鼓勵粉絲發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，引起更多的關(guān)注和即時討論。炫邁在微信也創(chuàng)建了平臺，粉絲可通過發(fā)送指定的助威信息實時給自己的喜歡的快樂男聲選手加油，還可以給自己喜歡的選手征集簽名，征集簽名數(shù)量最多的網(wǎng)友，最終能獲得炫邁大禮包。通過三屏互動，截至到 2013 年 9 月

13、 10 日，該活動總曝光次數(shù)超過 2.9 億次、炫邁微博粉絲數(shù)達增加至 67.6 萬，居口香糖行業(yè)首位。所以這樣的營銷方式，效果必然是大于枯燥無味的廣告語和貼片廣告，同時選秀節(jié)目中的熱情、拼搏，結(jié)合湖南衛(wèi)視本身“快樂”、“娛樂”、“青春”，才能夠真正體現(xiàn)炫邁品牌的“越挑戰(zhàn)越快樂”精神。3.3 品牌活動的差異化策略湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢內(nèi)容不僅是王牌綜藝節(jié)目、大型季播節(jié)目、季播劇周播劇，還有大量大型創(chuàng)意品牌活動。運用大型活動，一方面可以和受眾形成近距離的互動，促使受眾產(chǎn)生觀看欲望和參與熱情促進收視增加；另一方面，頻道可以進行自我宣傳，在活動全過程中實時、快捷、零距離，同時也可為媒體帶來巨大的商業(yè)利潤。如

14、2008 年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們在一起 ”“突圍冰雪線”和賑災晚會“愛心大后方”“堅強同行”，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視除“娛樂性”之外的公益性和人文關(guān)懷，還有持續(xù)體現(xiàn)草根文化的選秀活動，如“丑女無敵主角選拔活動”，“新還珠格格演員選拔”，“快男、超女全國巡回演唱會”等等，可以看到這些都是貼合湖南衛(wèi)視“年輕、時尚、快樂”的主題定位的，也是“快樂中國”的差異化延伸。3.4 節(jié)目創(chuàng)新的差異化策略湖南衛(wèi)視并未因快樂大本營超級女聲等的成功而停滯于固定節(jié)目形態(tài)的重復生產(chǎn)，而是利用以上節(jié)目的創(chuàng)新、運營方式經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對“如何贏得年輕 觀眾”進行了全方位的思考和探索，“快樂中國”的品牌理念也始終致力于將自身

15、發(fā)展成為為中國最年輕化的電視頻道也是年輕化觀眾的首選。目前，“購買版權(quán)”和“自主創(chuàng)新”是國內(nèi)電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的兩種基本方式，一線省級衛(wèi)視的選擇多為前者，湖南衛(wèi)視也大體如此。但湖南衛(wèi)視更多體現(xiàn)的就是其創(chuàng)新性，在引進國外節(jié)目的版權(quán)同時加以本土化元素進行改造，如現(xiàn)象級節(jié)目爸爸去哪兒源自韓國 MBC原創(chuàng)綜藝節(jié)目爸爸！我們?nèi)ツ膬海?。如韓國版的父親角色構(gòu)成呈現(xiàn)比較顯著的年齡階梯差異，且更多強調(diào)父親角色在社會文化中的權(quán)威性和韓國社會群體中明顯的長幼尊卑差序，節(jié)目中還會體現(xiàn)韓國本土文化特色和民族傳統(tǒng)；而中國版的父親角色則更加具有偶像特色和我國地域特色，比較年輕且階梯差異也不大，但性格差異較大。雖然說節(jié)目同質(zhì)

16、化現(xiàn)象是電視媒體、節(jié)目形態(tài)發(fā)展的一種趨勢，模仿和購買國外節(jié)目版權(quán)可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本，但從長期來看是不利于我國電視節(jié)目發(fā)展的。在湖南衛(wèi)視的內(nèi)容產(chǎn)出上看，節(jié)目的差異化策略優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，形成了以品牌綜藝節(jié)目、自制劇和各種真人秀為主的風格，且在不斷根據(jù)收視市場的變化而做出隨時的調(diào)整，其節(jié)目無論內(nèi)容和功能如何，在形態(tài)上均有極高的辨識度?？梢哉f，明確以品牌理念延伸而非具體節(jié)目形式作為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的落腳點，無疑是湖南衛(wèi)視在 2012 年以后影響力回升的關(guān)鍵原因，或許也預示著國內(nèi)電視媒體行業(yè)的品牌競爭趨勢將更加明顯。3.5 互動形式的差異化策略2013 年的網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示，所有上星頻道中，湖南衛(wèi)視

17、在網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微博討論度、點擊量均為第一，且極大領(lǐng)先于排在第二位的衛(wèi)視。從湖南衛(wèi)視的忠誠觀眾群體來看，大部分是熱衷于網(wǎng)絡(luò)討論，希望介入節(jié)目內(nèi)容或形態(tài)塑造的年輕觀眾，節(jié)目自身所具備的互動性將成為十分重要的競爭力。如2012 年與騰訊視頻合作，其偶像劇童話二分之一創(chuàng)造了獨樹一幟的“AB 劇”模式，既在播出的過程中先由湖南衛(wèi)視平臺公布兩種結(jié)局，觀眾通過各種平臺短信、網(wǎng)絡(luò)等的票選，在根據(jù)票選結(jié)果來決定電視劇的播出的最終結(jié)局；2014 年 3 月的青春喜劇我們都愛笑，也持續(xù)了“ AB劇”的模式取得了成功。然后，湖南衛(wèi)視開始與分享類視頻網(wǎng)站的合作，使多平臺、多屏幕互動元素融入成為可能，樂視網(wǎng)與第二季我

18、是歌手的全網(wǎng)獨播合作，不僅創(chuàng)下了流量的奇跡，更形成了規(guī)模浩大的網(wǎng)絡(luò)討論。對于湖南衛(wèi)視自身來說是既促進了觀眾參與的熱情，增強了收視行為的粘性，對于新媒體合作網(wǎng)站來說，也可以成為制造話題、吸引點擊和流量的手段。但這樣體現(xiàn)移動運營商、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的互動元素只能稱得上是一種趨勢，還不能稱為一種具有長久競爭力和優(yōu)勢的常態(tài)。而2014 年 5 月，湖南衛(wèi)視宣布其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將由湖南衛(wèi)視新媒體：芒果TV，進行獨播。這種表面上看似乎是和當前電視行業(yè)發(fā)展成逆向發(fā)展的，但我認為，這才是湖南衛(wèi)視真正的互動差異化戰(zhàn)略是“芒果TV 獨播戰(zhàn)略”，它隨著媒介融合發(fā)展，擁有更豐富的節(jié)目形態(tài)、更廣泛的影響力以及更具

19、體的互動方式，僅從內(nèi)容產(chǎn)出的角度看，它可以賦予電視媒體更強的內(nèi)容生產(chǎn)自主權(quán)，創(chuàng)新的成本也能夠降到最低，引發(fā)話題以及增加用戶粘性也是最容易的。四、湖南衛(wèi)視品牌差異化策略分析的啟示4.1 融入本地特色，明確品牌定位每個省級衛(wèi)視都受各自的文化底蘊、地域特色、語言系統(tǒng)、城市個性等條件影響，有自己的獨特之處。湖南衛(wèi)視沒有選擇與央視、鳳凰衛(wèi)視競爭，而是結(jié)合長沙喜好娛樂且城市熱情的這個特色，體現(xiàn)湖南衛(wèi)視的“青春”，逐步定位為“快樂中國”的品牌理念，從而成為國內(nèi)第一娛樂電視臺，不斷創(chuàng)新出王牌綜藝以及現(xiàn)象級節(jié)目。要想在日趨激烈的電視媒體行業(yè)競爭中找尋發(fā)展的突破口，需要了解自身的特色之處是什么，進行明確且獨樹一幟

20、的品牌定位，利用已有的資源不斷擴大品牌的影響力，從而發(fā)展更加豐富的鏈條式產(chǎn)業(yè)，這是衛(wèi)視以及媒體必須重視的問題。4.2 細分觀眾市場，進行合理編排電視媒體影響力、收視率、經(jīng)濟利潤的來源都是由觀眾決定的，只有真正了解觀眾的需要，根據(jù)不同觀眾屬性進行市場細分，如年齡層、男女比、興趣喜好、生活習慣等，以便確定自身定位走向、策劃電視節(jié)目、安排節(jié)目播放順序等重要決定，才能制造出相應(yīng)的節(jié)目迎合觀眾，形成忠誠的觀眾群體，確保穩(wěn)定且上升的收視率。如湖南衛(wèi)視的快樂大本營目標受眾是 15 至 24 歲的年輕人，而晚間后黃金檔則是面向25 歲到 38 歲的都市女性等，這樣目標的明確可以讓湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排可以更加合理，滿足不同觀眾的需求和觀看習慣。4.3 整合內(nèi)外資源，促進更多互動湖南衛(wèi)視的品牌化、集團化，打造了一個完整的產(chǎn)值鏈，帶領(lǐng)多個分公司組成產(chǎn)