企業(yè)形象課件

1、企業(yè)形象第五章 企業(yè)形象企業(yè)形象第五章 企業(yè)形象n5.1 企業(yè)形象n5.2 企業(yè)形象塑造n5.3 CIS導入企業(yè)形象5.1 企業(yè)形象n1 企業(yè)形象及其構成要素 n2 企業(yè)形象的特征 n3 企業(yè)形象的時代意義 企業(yè)形象1 企業(yè)形象及其構成要素n企業(yè)形象的含義n企業(yè)形象的構成要素 企業(yè)形象企業(yè)形象的含義 n企業(yè)形象是指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對某個企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉化成的基本信念和綜合評價。 企業(yè)形象企業(yè)形象的四層意思 n(1)公眾是企業(yè)形象的評價者和感受者，這種評價是有一定標準的 n企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻

2、意塑造和追求的結果反映 n公眾對企業(yè)形象的認知是整體的、綜合的，而不是局部的、個別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象 n公眾對企業(yè)形象的認知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評價 企業(yè)形象企業(yè)形象的構成要素 n企業(yè)形象的構成要素主要包括：外在要素內(nèi)在要素 企業(yè)形象外在要素n企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對象的綜合，是社會公眾能直接感知到的具體內(nèi)容 企業(yè)外在的硬件形象 企業(yè)外在的軟件形象 企業(yè)形象內(nèi)在要素n企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神 企業(yè)內(nèi)在的硬件形象 企業(yè)內(nèi)在的軟件形象 企業(yè)形象2 企業(yè)形象的特征n主觀性與客觀性的統(tǒng)一 n同質(zhì)性和多質(zhì)性的

3、統(tǒng)一 n確定性與可變性的統(tǒng)一 n主動性與被動性的統(tǒng)一 n有形性與無形性的統(tǒng)一 n整合性與單一性的統(tǒng)一 企業(yè)形象3 企業(yè)形象的時代意義 n企業(yè)形象對企業(yè)的意義n時代對企業(yè)形象的新要求 企業(yè)形象企業(yè)形象對企業(yè)的意義 n良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任 n良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才 n良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作 n良好形象幫助企業(yè)解除困難危機 n良好形象幫助企業(yè)推進精神文明 企業(yè)形象時代對企業(yè)形象的新要求 n追求差異化 n去除陳腐印象 n擺脫平庸感受 n瞄準感性消費 n面向世界市場 n適應多角化經(jīng)營 n配合企業(yè)改革目標 企業(yè)形象5.2 企業(yè)形象塑造n1 企業(yè)形象塑造的內(nèi)容n2 企業(yè)形象塑造的程序 企

4、業(yè)形象1 企業(yè)形象塑造的內(nèi)容 n1）形象主體的形象塑造 n2）形象客體的形象設計 n3）形象延伸的形象塑造 企業(yè)形象1）形象主體的形象塑造 n(1)企業(yè)員工形象塑造 n(2)企業(yè)領導形象塑造 企業(yè)形象2）形象客體的形象設計 n(1)產(chǎn)品形象塑造n(2)品牌形象塑造n(3)服務形象塑造 企業(yè)形象產(chǎn)品形象塑造n重視產(chǎn)品的基礎設計 n認真實行全面質(zhì)量管理 n將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機結合 n努力擴大產(chǎn)品的知名度 企業(yè)形象品牌形象塑造n樹立名牌意識 n實施重點戰(zhàn)略 n堅持長期不懈努力 n實施品牌系統(tǒng)工程 企業(yè)形象服務形象塑造n樹立服務意識 n完善服務設施和條件 n周到的服務項目 企業(yè)形象3）形象延伸的形

5、象塑造 n(1)競爭形象塑造 n(2)信譽形象塑造n(3)環(huán)境形象塑造 企業(yè)形象競爭形象塑造n塑造競爭形象的目標是：塑造一個遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象 n塑造競爭形象的途徑有： 把握競爭中的摩擦點 正確處理競爭矛盾尋找合作機會 企業(yè)形象信譽形象塑造 n 企業(yè)信譽是在長期的業(yè)務往來和商品交換中形成的消費者或顧客對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感 n塑造信譽形象的途徑有： 在經(jīng)營活動中重合同、守信用 勇于承擔社會責任 努力為公眾辦實事 企業(yè)形象環(huán)境形象塑造 n環(huán)境形象塑造的目標是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象n塑造環(huán)境形象的途徑有： 注重環(huán)境

6、的全方位美化 注重環(huán)境的個性特征 企業(yè)形象2 企業(yè)形象塑造的程序 n1）企業(yè)形象的調(diào)研定位 n2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐 n3）企業(yè)形象的檢測與調(diào)整 企業(yè)形象1）企業(yè)形象的調(diào)研定位n(1)企業(yè)形象的調(diào)研 n(2)企業(yè)形象定位 企業(yè)形象企業(yè)形象的調(diào)研 n匯總、識別、整理信息 n確定組織形象存在和面臨的問題 n排列問題等級 企業(yè)形象企業(yè)形象定位 n形象審視 n形象切入 n形象定位 n形象擴散 企業(yè)形象【小資料5-2】 企業(yè)形象定位北京香格里拉飯店，面臨強手如林的競爭對手，競爭形勢十分嚴峻。他們從剛開業(yè)那天起，就決心在同業(yè)公眾乃至整個社會公眾心目中塑造一個獨特的形象。該飯店的形象定位是：香格里拉北京國

7、際新聞中心。為了使這種形象概念深植于中外社會公眾心中，他們想盡一切辦法，將一些大大小小的、國際國內(nèi)的新聞發(fā)布會、答謝宴會、記者招待會安排到香格里拉舉行，迅速擴大了該飯店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉風采。 企業(yè)形象2）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐n(1)企業(yè)形象的創(chuàng)意 n(2)企業(yè)形象的實踐 企業(yè)形象企業(yè)形象的創(chuàng)意n企業(yè)形象創(chuàng)意是指對企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造和策劃的過程。 n 企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是： 企業(yè)形象的時代感 企業(yè)形象的新穎感 企業(yè)形象的動態(tài)感 企業(yè)形象形象創(chuàng)意的過程 n環(huán)境分析 n創(chuàng)意主體分析 n創(chuàng)意目標分析 n意境分析 n策略分析 企業(yè)形象企業(yè)形象的實踐 n企業(yè)形象實踐是指

8、公共關系主體運用一定手段，作用于公共關系客體并使之發(fā)生適應主體需要的變化的一種活動。n企業(yè)形象實踐的內(nèi)容: 企業(yè)形象傳播 企業(yè)形象溝通企業(yè)形象企業(yè)形象傳播n傳播是企業(yè)形象實踐的第一項工作。作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。 企業(yè)形象企業(yè)形象實踐的具體需要分類nA.知曉層次的傳播 nB.情感層次的傳播 nC.態(tài)度層次的傳播 nD.行為層次的傳播 企業(yè)形象企業(yè)形象傳播的常見形式 nA.充分利用大眾傳媒 nB.充分利用宣傳性傳媒 nC.精心組織公共關系活動 企業(yè)形象企業(yè)形象溝通n溝通的基本要素為信息傳遞者、信息的內(nèi)容、

9、信息接收者。 n溝通的途徑有： A.上行溝通 B.下行溝通 C.平行溝通 企業(yè)形象企業(yè)形象溝通應把握幾點 nA.科學地選擇溝通媒介 nB.合理地制定傳播內(nèi)容 nC.正確地應用溝通技巧 企業(yè)形象3）企業(yè)形象的檢測與調(diào)整 n(1)企業(yè)形象檢測n(2)企業(yè)形象調(diào)整 企業(yè)形象企業(yè)形象檢測n企業(yè)形象檢測有兩層含義：一是當企業(yè)形象在實踐中受到嚴重損害的時候，運用科學手段檢討、分析、測定企業(yè)形象受損的原因、程度，并提出相應的挽救形象的措施二是對已經(jīng)確立或初步確立的企業(yè)形象，運用科學手段進行檢查、檢驗、評估，從中看到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在的問題，確定完善企業(yè)形象的進一步目標企業(yè)形象企業(yè)形象檢

10、測的途徑 n根據(jù)大眾傳播媒介的傳播情況檢測 n利用企業(yè)形象廣告效果檢測 n綜合企業(yè)內(nèi)部的積累資料檢測 n綜合企業(yè)外部的反饋資料檢測 企業(yè)形象企業(yè)形象調(diào)整 n企業(yè)形象調(diào)整，是依據(jù)企業(yè)形象檢測的結果，通過科學的手段和方法，對企業(yè)形象所做的進一步加工、修正、完善的努力。 企業(yè)形象企業(yè)形象調(diào)整的內(nèi)容 n對企業(yè)形象塑造目標的調(diào)整 n對企業(yè)形象定位的調(diào)整 n對企業(yè)形象實施與傳播溝通過程的調(diào)整 企業(yè)形象5.3 CIS導入n1 CIS構成及其功能 n2 CIS的導入過程 n3 企業(yè)CIS管理 企業(yè)形象1 CIS構成及其功能nCIS(Corporate ldentification System的簡寫的簡寫)即

11、企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設計、運用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動、管理特色等傳達給社會公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個性，使社會公眾產(chǎn)生信賴和認同，達到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。 企業(yè)形象CIS主要有三大基本要素 n理念識別系統(tǒng)(MIS) n行為識別系統(tǒng)(BIS) n視覺識別系統(tǒng) 企業(yè)形象理念識別系統(tǒng)(MIS)n理念識別系統(tǒng)即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“心”n其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領域、價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨(信條)、企業(yè)風格(品格)、行為準則、座右銘等內(nèi)容 企業(yè)形象

12、行為識別系統(tǒng)(BIS)n行為識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部的行為識別系統(tǒng)和企業(yè)對外的行為識別系統(tǒng) 企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng) n視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達形式。它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張“臉”n其主要內(nèi)容包括基本要素和應用要素兩大部分。 企業(yè)形象CIS塑造企業(yè)形象的功能nCIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵 nCIS拓展企業(yè)形象的外延 nCIS拓寬形象傳播渠道 nCIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能 企業(yè)形象2 CIS的導入過程n1）理念識別系統(tǒng)的導入 n2）行為識別系統(tǒng)的導入 n3）視覺識別

13、系統(tǒng)的導入 企業(yè)形象理念識別系統(tǒng)的導入n1)培育具有個性的企業(yè)精神 n2)確立具有特性的經(jīng)營理念 n3)設計具有感召力的形象口號 企業(yè)形象行為識別系統(tǒng)的導入n1)實行科學管理 n2)制定嚴格的規(guī)范 n3)注重向外傳播 企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的導入n視覺識別導入涉及到：基礎設計應用領域等兩個方面 企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的導入（基礎設計） n1)企業(yè)識別標志 n2)企業(yè)識別口號n3)企業(yè)識別色彩 n4)企業(yè)識別環(huán)境 n5)企業(yè)識別音樂 企業(yè)形象企業(yè)識別標志n獨特性 n通俗性 n準確性 n概括性 n藝術性 企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的導入（應用領域）n1)經(jīng)營系統(tǒng) n2)產(chǎn)品系統(tǒng) n3)管理系統(tǒng) n4)運輸系

14、統(tǒng) n5)環(huán)境系統(tǒng) n6)制服系統(tǒng) n7)用具系統(tǒng) 企業(yè)形象3 企業(yè)CIS管理 n1）CIS控制 n2）CIS檢討 n3）CIS教育 n4）CIS傳播 n5）CIS更新 企業(yè)形象2004中國中國500最具價值品牌最具價值品牌排行榜排行榜排名 品牌名稱 品牌擁有機構 品牌價值(億元) 1 海爾 海爾集團公司 6 1 2 . 3 7 2 C C T V 中央電視臺 6 0 8 . 5 1 3 寶鋼 上海寶鋼集團公司 6 0 5 . 7 4 4 聯(lián)想 聯(lián)想集團有限公司 6 0 1 . 6 5 5 中化 中國中化集團公司 5 7 6 . 8 9 6 紅塔山 玉溪紅塔山煙草(集團)有限公司 5 2 9 . 6 8 7 中國工商銀行 中國工商銀行 4 7 2 . 3 5 8 中鐵工程 中國鐵路工程公司 4 5 1 . 4 8 9 中國人壽 中國人壽保險(集團)公司 4 2 7 . 6 7 1 0 中國移動 中