《以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新》(學(xué)員版)(吳興波)中華講師

1、1主講：吳興波主講：吳興波商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家 奴隸奴隸 社會(huì)社會(huì)封建封建社會(huì)社會(huì)資本主資本主義社會(huì)義社會(huì)人類社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展，人類解放，都是在人類不斷創(chuàng)新過程中實(shí)現(xiàn)的。原始原始社會(huì)社會(huì)45探索性調(diào)研探索性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研確定研究問題確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研主要成果調(diào)研

2、運(yùn)作執(zhí)行調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程運(yùn)作執(zhí)行流程問卷問卷/ /提綱設(shè)計(jì)提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)8“調(diào)”是調(diào)查，“研”是指研究分析。 調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查與分析是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理。9 怎么溝通怎么溝通 ？ 溝溝通通什什么么 ？ 跟跟誰誰溝溝通通 ？ 我我 是是 誰誰 ？ 定位定位定位10調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類型與信息采集所采用的渠道和手段。11實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨(dú)立性實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制12優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)

3、O威脅T13行業(yè)分析消費(fèi)者滿意度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析151.面子心理2.從眾心理3.推崇權(quán)威4.愛占便宜5.害怕后悔6.心理價(jià)位7.攀比心理8.品牌心理9.質(zhì)量心理10.需求緊急心理16 所謂差異化營(yíng)銷，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的區(qū)域市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 u差異化營(yíng)銷核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。u差

4、異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。X Xu產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擁有獨(dú)自的市場(chǎng)。的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擁有獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。u洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買目的無非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。u我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“

5、喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。u服務(wù)差異化是指與競(jìng)爭(zhēng)者提供不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量u在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿u如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。u服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。u海爾以“為顧客提

6、供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足，同時(shí)，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。 u海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點(diǎn)，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足。u形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。u塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。u以色彩來說，柯達(dá)柯達(dá)的黃色、的綠色、的紅色；的藍(lán)色、的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。u海爾的兄弟形象，雙胞胎飼料的雙

7、胞胎形象等等。u營(yíng)銷模式就是針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略，換句話說就是怎么個(gè)打法，蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，從農(nóng)村順利包圍城市。u王老吉與加多寶的2012年與2013年競(jìng)爭(zhēng)策略分析uXXX涼茶的競(jìng)爭(zhēng)策略u(píng)聯(lián)通與移動(dòng)的營(yíng)銷模式定位差異化營(yíng)銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)營(yíng)銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)展。模仿是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實(shí)展。模仿是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段。施的戰(zhàn)術(shù)手段。, , 先進(jìn)的品牌與營(yíng)銷方法、他人的成功經(jīng)驗(yàn)非常吸引人，但并不是適合每一個(gè)具體的企業(yè)和具體的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況制定“合適”的營(yíng)銷方案，才能獲得實(shí)

8、際的發(fā)展。 單純依靠開發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場(chǎng)等戰(zhàn)術(shù)性手段，已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。 唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場(chǎng)布局、推廣促銷、廠商合作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，才能打下長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。27市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)是什么？ 市場(chǎng)從哪來市場(chǎng)從哪來市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)與影響趨勢(shì)與影響因素是什么因素是什么 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具市場(chǎng)機(jī)會(huì)具 有什么特征有什么特征u商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有 且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷與創(chuàng)新。且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷與創(chuàng)新。u只有營(yíng)銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都只有營(yíng)銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都 是開銷。是開銷。1.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.2.追求卓越追求卓越潛在的新參潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）（流動(dòng)性威脅）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）購(gòu)買者購(gòu)買者（購(gòu)買能力）（購(gòu)買能力）供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力）1.1.原創(chuàng)型創(chuàng)新原創(chuàng)型創(chuàng)新2.2.改良型創(chuàng)新改良型創(chuàng)新3.3.組合型創(chuàng)新組合型創(chuàng)新1.1.產(chǎn)品產(chǎn)品2.2.價(jià)格價(jià)格3.3.渠道渠道4.4.促銷促銷產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)1.1.發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題2.2.找到解決方案找到解決方案3.3.切實(shí)執(zhí)行切實(shí)執(zhí)行4.4.提升放大提升放大5.5.理論總結(jié)理論總結(jié) 當(dāng)諾基亞還沉醉于自己的成功時(shí)，喬布當(dāng)諾基亞還沉醉于

10、自己的成功時(shí)，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當(dāng)蘋果成為街機(jī)的時(shí)斯的蘋果已經(jīng)潛入；當(dāng)蘋果成為街機(jī)的時(shí)候，三星已經(jīng)傲視天下；當(dāng)中國(guó)移動(dòng)沾沾候，三星已經(jīng)傲視天下；當(dāng)中國(guó)移動(dòng)沾沾自喜為中國(guó)最大的通訊商時(shí)，渾然不覺微自喜為中國(guó)最大的通訊商時(shí)，渾然不覺微信客戶已突破信客戶已突破4個(gè)億；當(dāng)中國(guó)銀行業(yè)賺的盆個(gè)億；當(dāng)中國(guó)銀行業(yè)賺的盆滿缽滿高歌猛進(jìn)時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)滿缽滿高歌猛進(jìn)時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡、絡(luò)虛擬信用卡、 不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點(diǎn)都有可能不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點(diǎn)都有可能被淘汰出局。被淘汰出局。u你也許已經(jīng)注意到了，人們買東西時(shí)大都出于感情的考慮，而非依靠邏輯推導(dǎo)。可惜的是很少有企業(yè)或企業(yè)家

11、和營(yíng)銷人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營(yíng)銷當(dāng)中。u這其中的核心原理是：作為人，我們都渴望被愛，都渴望自我感覺“良好”，渴望對(duì)自己的決定（以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果）感覺良好。你想提高業(yè)績(jī)，倍增利潤(rùn)嗎？那么，更深入地了解你的客戶，更加充滿感情的感受他們，愛他們吧！35賣什么？賣給誰？怎么賣？誰來賣？中國(guó)式營(yíng)銷做的不是市場(chǎng)，不是顧客，不是競(jìng)爭(zhēng)，不是品牌，不是需求，不是價(jià)值，是建立在這些所有基礎(chǔ)之上的關(guān)系，以上是基礎(chǔ)，關(guān)系最重要，這就是中國(guó)式營(yíng)銷！品牌為媒介，產(chǎn)品為載體品牌為媒介，產(chǎn)品為載體品牌品牌知名度知名度美譽(yù)度美譽(yù)度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度I. 建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。沒有經(jīng)歷土路、石子路的修建過程一定修不出持久、耐用的板油路。II.渠道建設(shè)也是一樣，從市場(chǎng)空白階段，到市場(chǎng)發(fā)展階段乃至市場(chǎng)深化階段，也是一個(gè)不斷地優(yōu)化提升的過程。有了基本的網(wǎng)絡(luò)，才能精耕細(xì)作。1. 一種模式打天下2. 一個(gè)區(qū)域得天下3. 一款產(chǎn)品占天