《以市場為導向的營銷創(chuàng)新》(學員版)(吳興波)中華講師

1、1主講：吳興波主講：吳興波商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家 奴隸奴隸 社會社會封建封建社會社會資本主資本主義社會義社會人類社會的進步和文明的發(fā)展，人類解放，都是在人類不斷創(chuàng)新過程中實現(xiàn)的。原始原始社會社會45探索性調(diào)研探索性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研確定研究問題確定研究問題撰寫項目計劃書撰寫項目計劃書實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報告撰寫研究報告討論研究結(jié)果討論研究結(jié)果調(diào)研需求細化調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估調(diào)研效果評估營銷策略制定營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研主要成果調(diào)研

2、運作執(zhí)行調(diào)研運作執(zhí)行方案設(shè)計確定方案設(shè)計確定調(diào)研需求提出調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程調(diào)研總體流程運作執(zhí)行流程運作執(zhí)行流程問卷問卷/ /提綱設(shè)計提綱設(shè)計執(zhí)行方案設(shè)計執(zhí)行方案設(shè)計8“調(diào)”是調(diào)查，“研”是指研究分析。 調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動。市場調(diào)查與分析是最基礎(chǔ)的營銷管理。9 怎么溝通怎么溝通 ？ 溝溝通通什什么么 ？ 跟跟誰誰溝溝通通 ？ 我我 是是 誰誰 ？ 定位定位定位10調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類型與信息采集所采用的渠道和手段。11實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨立性實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制12優(yōu)勢S劣勢W機會

3、O威脅T13行業(yè)分析消費者滿意度分析競爭對手調(diào)查與分析151.面子心理2.從眾心理3.推崇權(quán)威4.愛占便宜5.害怕后悔6.心理價位7.攀比心理8.品牌心理9.質(zhì)量心理10.需求緊急心理16 所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷策略，是指企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的區(qū)域市場作為市場目標，分別對每個區(qū)域市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實施。 u差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，針對目標市場的個性化需求，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。u差

4、異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。X Xu產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨自產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨自的產(chǎn)品賣點，擁有獨自的市場。的產(chǎn)品賣點，擁有獨自的市場。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。u洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。u我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“

5、喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運動蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。u服務(wù)差異化是指與競爭者提供不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量u在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿u如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。u服務(wù)能夠主導產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。u海爾以“為顧客提

6、供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “用戶永遠是對的”“星級服務(wù)思想”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足，同時，企業(yè)的品牌形象在消費者心目中也越來越高。 u海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足。u形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。u塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。u以色彩來說，柯達柯達的黃色、的綠色、的紅色；的藍色、的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。u海爾的兄弟形象，雙胞胎飼料的雙

7、胞胎形象等等。u營銷模式就是針對當下市場現(xiàn)狀的營銷策略，換句話說就是怎么個打法，蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”，從農(nóng)村順利包圍城市。u王老吉與加多寶的2012年與2013年競爭策略分析uXXX涼茶的競爭策略u聯(lián)通與移動的營銷模式定位差異化營銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)營銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)展。模仿是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實展。模仿是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實施的戰(zhàn)術(shù)手段。施的戰(zhàn)術(shù)手段。, , 先進的品牌與營銷方法、他人的成功經(jīng)驗非常吸引人，但并不是適合每一個具體的企業(yè)和具體的市場，根據(jù)企業(yè)和市場的實際情況制定“合適”的營銷方案，才能獲得實

8、際的發(fā)展。 單純依靠開發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場等戰(zhàn)術(shù)性手段，已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長。 唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場布局、推廣促銷、廠商合作、團隊建設(shè)等各個方面進行系統(tǒng)規(guī)劃，才能打下長期發(fā)展的基礎(chǔ)。27市場是什么？市場是什么？ 市場從哪來市場從哪來市場發(fā)展市場發(fā)展 趨勢與影響趨勢與影響因素是什么因素是什么 市場機會具市場機會具 有什么特征有什么特征u商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有 且只有兩個基本功能：營銷與創(chuàng)新。且只有兩個基本功能：營銷與創(chuàng)新。u只有營銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都只有營銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都 是開銷。是開銷。1.1.市場競爭

9、市場競爭2.2.追求卓越追求卓越潛在的新參潛在的新參加的競爭者加的競爭者（流動性威脅）（流動性威脅）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）購買者購買者（購買能力）（購買能力）供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力）1.1.原創(chuàng)型創(chuàng)新原創(chuàng)型創(chuàng)新2.2.改良型創(chuàng)新改良型創(chuàng)新3.3.組合型創(chuàng)新組合型創(chuàng)新1.1.產(chǎn)品產(chǎn)品2.2.價格價格3.3.渠道渠道4.4.促銷促銷產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)1.1.發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題2.2.找到解決方案找到解決方案3.3.切實執(zhí)行切實執(zhí)行4.4.提升放大提升放大5.5.理論總結(jié)理論總結(jié) 當諾基亞還沉醉于自己的成功時，喬布當諾基亞還沉醉于

10、自己的成功時，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當蘋果成為街機的時斯的蘋果已經(jīng)潛入；當蘋果成為街機的時候，三星已經(jīng)傲視天下；當中國移動沾沾候，三星已經(jīng)傲視天下；當中國移動沾沾自喜為中國最大的通訊商時，渾然不覺微自喜為中國最大的通訊商時，渾然不覺微信客戶已突破信客戶已突破4個億；當中國銀行業(yè)賺的盆個億；當中國銀行業(yè)賺的盆滿缽滿高歌猛進時，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)滿缽滿高歌猛進時，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡、絡(luò)虛擬信用卡、 不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點都有可能不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點都有可能被淘汰出局。被淘汰出局。u你也許已經(jīng)注意到了，人們買東西時大都出于感情的考慮，而非依靠邏輯推導?？上У氖呛苌儆衅髽I(yè)或企業(yè)家

11、和營銷人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營銷當中。u這其中的核心原理是：作為人，我們都渴望被愛，都渴望自我感覺“良好”，渴望對自己的決定（以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果）感覺良好。你想提高業(yè)績，倍增利潤嗎？那么，更深入地了解你的客戶，更加充滿感情的感受他們，愛他們吧！35賣什么？賣給誰？怎么賣？誰來賣？中國式營銷做的不是市場，不是顧客，不是競爭，不是品牌，不是需求，不是價值，是建立在這些所有基礎(chǔ)之上的關(guān)系，以上是基礎(chǔ)，關(guān)系最重要，這就是中國式營銷！品牌為媒介，產(chǎn)品為載體品牌為媒介，產(chǎn)品為載體品牌品牌知名度知名度美譽度美譽度忠誠度忠誠度I. 建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。沒有經(jīng)歷土路、石子路的修建過程一定修不出持久、耐用的板油路。II.渠道建設(shè)也是一樣，從市場空白階段，到市場發(fā)展階段乃至市場深化階段，也是一個不斷地優(yōu)化提升的過程。有了基本的網(wǎng)絡(luò)，才能精耕細作。1. 一種模式打天下2. 一個區(qū)域得天下3. 一款產(chǎn)品占天