娃哈哈飲料市場調(diào)查報告最終版

1、娃哈哈飲料市場調(diào)查報告l項目人員 ： 0845040123 肖 鵬 0845040112 盧 歡 0845040111 劉 軍0845040117 彭金玲0845040126 楊玉峰班級：市場營銷0801班 時間：2010年12月26日目錄1.背景12.市場調(diào)查方案12.1調(diào)查目的和意義12.2調(diào)查內(nèi)容12.3調(diào)查時間、對象、方式23.問卷形成過程24.數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析54.1表一：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的態(tài)度54.2圖二：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的認可度54.3圖三：影響消費者購買飲料的因素64.4圖四：被調(diào)查者對娃哈哈飲料功能的態(tài)度74.5圖五：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的理想包裝及容量74.6圖六：被

2、調(diào)查者對娃哈哈飲料的理想外觀84.7圖七：被調(diào)查者了解娃哈哈飲料的途徑84.8圖八：被調(diào)查者一般購買娃哈哈飲料的地點94.9圖九：促使消費者購買娃哈哈飲料的促銷方式95.結(jié)論10附件：市場調(diào)查問卷1.背景娃哈哈公司作為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，是僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利3大跨國公司的全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)。其主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。我們將把娃哈哈公司作為我們調(diào)查的對象，通過調(diào)查消費者對娃哈哈飲料的感

3、知效果，獲取有關(guān)數(shù)據(jù)和資料，揭示存在的主要問題，為改進、完善娃哈哈飲料提供信息支持。2.市場調(diào)查方案2.1調(diào)查目的和意義l 目的a. 通過調(diào)查娃哈哈公司出產(chǎn)的相關(guān)的產(chǎn)品,對現(xiàn)有娃哈哈的產(chǎn)品進行簡單改進與完善提供合理建議b. 了解消費者購買娃哈哈飲料的購買習慣和飲用情況c. 全面掌握各種促銷對消費者購買決策的影響程度，為娃哈哈公司進行營銷策略提供理論依據(jù)l 意義a. 本次調(diào)查圍繞消費者對于娃哈哈產(chǎn)品的認知度，以4p為核心張開調(diào)查問卷，了解娃哈哈飲料的市場情況b. 通過了解娃哈哈公司現(xiàn)有的產(chǎn)品信息（如價格口味等），向娃哈哈公司反饋出娃哈哈在以后產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)該做如何的改進c. 了解消費對于娃哈哈品

4、牌認知度，加大對于娃哈哈品牌的影響力d. 分析現(xiàn)娃哈哈公司促銷以及分銷的方式，找出最適合娃哈哈公司的分銷和促銷的方式2.2調(diào)查內(nèi)容調(diào)查消費者對對娃哈哈飲料的購買形態(tài)(購買過什么品牌、購買地點、選購標準)與消費心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟、便利、時尚等）。a. 消費者對娃哈哈品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）b. 消費者對品牌的認識度及對品牌的忠誠度2.3調(diào)查時間、對象、方式l 時間：2010年12月20日2010年12月26日l 對象：近三個月未參加任何問卷調(diào)查，飲用過娃哈哈飲料并且本人、親戚朋友未從事市場調(diào)查、市場研究、廣告媒體工作，未在大型商場、百貨、超市、洗發(fā)水公司工作的人即可成

5、為調(diào)查對象。l 方式：隨機直接問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法(樣本數(shù)量：30份)1.對校區(qū)周邊的對象發(fā)放15份問卷調(diào)查表。2.通過網(wǎng)上問卷進行調(diào)查，共15份。3.問卷形成過程隨著飲料市場的競爭日益加劇，飲品種類逐漸增多，消費者的消費需求逐漸多樣話，為了使娃哈哈公司在飲料行業(yè)保持以往的優(yōu)勢，我們小組分別從消費者的口味、價格、包裝、產(chǎn)品促銷等方面展開深入的調(diào)查。鑒于問卷式調(diào)查法的簡潔、方便、全面的特點，我們主要采用問卷調(diào)查的方式對以下各方面進行調(diào)查，其過程如下：（1） 在價格方面，我們設(shè)計的相關(guān)題目有eg1.在您心中娃哈哈的理想價位是（）a.13元b.35元c.58元d.8元以上設(shè)計此問題的原因是：隨著

6、收入水平的提高，消費者購買飲品的頻率也越來越高，對價格也更加敏感，消費者對飲料產(chǎn)品價格接收情況。（2）在消費者對娃哈哈飲品的喜愛程度方面，我們設(shè)計的相關(guān)問題有eg1.請根據(jù)您對娃哈哈飲料的態(tài)度打分（各種態(tài)度及所代表的分數(shù)如下所示）很喜歡5分喜歡4分一般3分不喜歡2分很不喜歡1分您所打的分數(shù)是_設(shè)計此問題的原因是：隨著市場上各種飲品的逐步推出，為了進一步了解消費者對娃哈哈飲品的認可度情況，我們設(shè)計了以上問題。（3）在產(chǎn)品的包裝方面，我們設(shè)計的問題有eg1.您傾向于購買娃哈哈哪種容量的飲料（）a.350毫升的小瓶b.500毫升的中瓶c.1升以上的大瓶d.其他（請注明）_ eg2.您覺得娃哈哈飲料哪

7、種包裝更合你心意（）a.易拉罐b.玻璃瓶c.紙盒d.塑料瓶eg3.哪種娃哈哈飲料外觀會對您更有吸引力（）a.明星的圖片b.卡哇伊型的c.其它圖案設(shè)計（請注明）_ 設(shè)計此問題的原因是：隨著人們審美觀念的多樣化，追求便捷時尚，因此我們設(shè)計了產(chǎn)品容量大小，包裝方式等相關(guān)問題。（4）在飲料口味方面，我們設(shè)計的問題有eg1.您喜歡娃哈哈哪種類型的飲料（）（可多選）a.純凈水b.碳酸飲料c果汁飲料d茶類飲料e.奶類飲料f.其它（請注明）_eg2.您更注重娃哈哈飲料哪些方面的功能（）(可多選)a營養(yǎng)價值b美容養(yǎng)顏c清涼解渴d提神e促消化f.其它（請注明）_ 設(shè)計此問題的原因是：經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快

8、，人們對飲料的需求不僅僅局限于止渴，而且更加注重飲料品種的選擇以及飲料的其他功效和作用。（5）在促銷方面，我們設(shè)計的相關(guān)題目有eg1.您一般是通過以下哪種方式了解娃哈哈產(chǎn)品的？（）（可多選）a.朋友介紹b.廣告得知c.在商店發(fā)現(xiàn)d.促銷活動e.其他（請注明）_ _eg2.您購買娃哈哈飲料是因為它的什么特性？（）（可多選）a.廣告宣傳b.包裝新穎c.口味d價格較低e.獨特功能f.其他（請注明）_eg3.哪種宣傳方式給您留下的印象最深（）a.電視廣告b.網(wǎng)絡(luò)c.雜志報紙d.促銷e.其他（請注明）_ _eg4.認為什么促銷方式會促使你購買娃哈哈飲料（）（可多選）a.打折促銷b.買一送一c.贈送小禮品

9、d.免費試飲e.有獎銷售eg5.你一般在什么地方購買娃哈哈飲料（）a.商場超市b.小賣部c.自動售貨機d.移動攤位e.其它_設(shè)計此問題的原因是：隨著信息的發(fā)展，促銷方式也由原來的單一化轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的多樣化、多層次，那么娃哈哈應(yīng)該如何根據(jù)其實際情況來選擇其促銷方式呢？對此我們設(shè)計以上有關(guān)問題進行針對性調(diào)查。（6）為了更加全面的調(diào)查消費者對娃哈哈飲料產(chǎn)品其他方面的關(guān)注度，達到更好的調(diào)查目地，我們設(shè)計的相關(guān)題目有eg1.您相信娃哈哈飲料的功能性作用嗎（）（在你所認為的選項上打鉤）eg2.請將下列影響產(chǎn)品選擇的因素，根據(jù)您購買飲料的優(yōu)先次序排序。（序號越小表示越會優(yōu)先考慮）價格_包裝_品牌_口味_e營養(yǎng)

10、_eg3.在您看來，哇哈哈飲料在哪些方面有待改進：4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析4.1表一：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的態(tài)度態(tài)度評測被調(diào)查者所打的分數(shù)分數(shù)合計第1份第2份第3份第4份第5份第26份第27份第28份第29份第30份很喜歡5分5分15分喜歡4分4分 4分4分60分一般3分3分24分不喜歡2分10分很不喜歡1分1分數(shù)據(jù)分析：在表中我們可以看到持比較喜歡和一般態(tài)度的消費者的分數(shù)最高，分別為60、24分，很不喜歡的得分為1分。所以被調(diào)查者對娃哈哈飲料的態(tài)度主要為比較喜歡和一般，極少數(shù)人是很不喜歡娃哈哈飲料的。我們可以得出消費者對于娃哈哈飲料有一定的認知度，基本能夠接受娃哈哈飲料，并對娃哈哈飲料保持一定的肯

11、定態(tài)度。4.2圖二：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的認可度頻率%數(shù)據(jù)分析：娃哈哈公司生產(chǎn)的奶類飲料在被調(diào)查者的認可度最高，為32%。其次是茶類跟果汁類飲料，分別為23%、17%。這些數(shù)據(jù)表明， 消費者對娃哈哈奶類飲料持較高的認可度，而對其它類型飲料認可度不是很高，說明娃哈哈公司在保持奶類飲料的優(yōu)勢的同時，還應(yīng)加大其它類型飲料的宣傳力度，進而得到更多消費者的認可。4.3圖三：影響消費者購買飲料的因素數(shù)據(jù)分析：上圖中的三個數(shù)據(jù)：消費者購買飲料最注重的因素飲料的口味，被調(diào)查這中占27%，注重價格的占23%，營養(yǎng)20%；消費者滿意的價格中，覺得娃哈哈飲料定價在35元的人最多，為47%，13元的人數(shù)占33%，大多

12、數(shù)被調(diào)查者覺得娃哈哈飲品的價格定的不高，可以接受。娃哈哈飲料的功能性作用在消費者心目的比例，其營養(yǎng)價值的信賴度最高，其次是清涼解暑。從這三個方面的數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：口味、營養(yǎng)、價格是消費者購買飲料的首選因素，說明娃哈哈飲料應(yīng)注重提高口味，增加營養(yǎng)價值，加大夏季促銷力度，將娃哈哈飲料打造成消費者心目中“低價高品質(zhì)飲品”。4.4圖四：被調(diào)查者對娃哈哈飲料功能的態(tài)度數(shù)據(jù)分析：在被調(diào)查者對娃哈哈飲料功能態(tài)度的數(shù)據(jù)調(diào)查中，持半信半疑態(tài)度的消費者占調(diào)查人數(shù)的33%，相信和很不相信的各占20%。大多數(shù)被調(diào)查者對娃哈哈飲料功能持懷疑或否定態(tài)度，說明大家對娃哈哈飲料的功能作用還停留在感性認識階段，娃哈哈可以加大

13、科學宣傳力度，運用科學實驗證明其飲料的功能作用，從而贏得消費者更高的品牌忠誠度。 4.5圖五：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的理想包裝及容量 0123456易拉罐玻璃瓶紙盒塑料瓶250毫升以下的小瓶250600毫升以上的中瓶600毫升以上的大瓶數(shù)據(jù)分析：在被調(diào)查這種，喜歡塑料瓶包裝及250600毫升以上中瓶包裝的人數(shù)最多，占調(diào)查人數(shù)的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包裝，占被調(diào)查者人數(shù)的1/3。所以被調(diào)查者大多喜歡塑料瓶或易拉罐包裝，且250600毫升的中瓶比例遠高于小瓶和大瓶，這是消費者從便于攜帶的角度考慮來考慮。說明娃哈哈公司應(yīng)該根據(jù)消費需求選擇中等的塑料或是易拉罐的包裝進行生產(chǎn)，這有利于娃哈哈公司贏得

14、更多的市場份額。4.6圖六：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的理想外觀數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者對娃哈哈飲料理想的外觀調(diào)查中，53%的被調(diào)查者喜歡明星圖案的外觀包裝，30%的消費者喜歡卡娃伊型的包裝，這是又娃哈哈飲料的消費群主要以青少年為主決定的。所以消費者對娃哈哈飲料的外觀比較注重個性、時尚的明星圖片，娃哈哈飲料外觀包裝應(yīng)加入更多的時尚元素，吸引更多的年輕消費者。但同時，也要開發(fā)出吸引其他群體的新飲品，不論是口味還是包裝上。4.7圖七：被調(diào)查者了解娃哈哈飲料的途徑 數(shù)據(jù)分析：圖中被調(diào)查者的30人中，通過廣告途徑了解并認識娃哈哈飲料的有11，占調(diào)查人數(shù)的1/3，經(jīng)朋友介紹的有8人，通過促銷活動認識的有5人?？芍?/p>

15、費者通常了解娃哈哈飲料是通過廣告的方式，應(yīng)該充分利用多媒體加大娃哈哈因飲料的宣傳力度，擴大娃哈哈飲料的影響。4.8圖八：被調(diào)查者一般購買娃哈哈飲料的地點數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查的30人當中，有將近一半以上的人是在商場超市購買娃哈哈飲料的，在小賣部購買的人第二多。根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以知道，被調(diào)查者一般會選擇商場超市購買，不僅因為超市有質(zhì)量保證，更是因為超市消費群體在不斷增多。所以我們要能更加充分發(fā)揮商場超市的優(yōu)勢的同時加大其他的途徑的銷售售，擴大娃哈哈飲料的銷售點，加大娃哈哈飲料的市場占有份額。4.9圖九：促使消費者購買娃哈哈飲料的促銷方式數(shù)據(jù)分析：被調(diào)查者在對娃哈哈飲品的促銷方式中，選擇有獎銷售的有8人，

16、選擇打折促銷的有7人，選擇買一送一的有6人。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可知消費者對娃哈哈飲料比較感興趣的促銷方式是有獎銷售和打折銷售，娃哈哈公司應(yīng)充分利用促銷方式來加大品牌宣傳，讓更多的消費者了解娃哈哈飲料，進而增加娃哈哈飲料產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)盈利。5.結(jié)論根據(jù)以上問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析可以得出，消費者比較注重產(chǎn)品的口味、價格、包裝，對此，我們小組建議娃哈哈公司應(yīng)從一下幾個方面做出改進：（1）在價格方面，消費者比較傾向于35元的飲料產(chǎn)品，娃哈哈公司在定價方面應(yīng)走大眾化路線，提高市場占有率。（2）在口味方面，消費者對娃哈哈奶類飲料持較高的認可度，對其他類型的飲料認可度不夠，娃哈哈公司在保持奶類產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，也加

17、大其他類型飲料的宣傳度。（3）在產(chǎn)品宣傳方面，娃哈哈公司應(yīng)繼續(xù)加強產(chǎn)品宣傳力度，特別是除奶類飲料之外的其他產(chǎn)品，做到全方位宣傳，使消費者對娃哈哈產(chǎn)品有更全面的認識。（4）在產(chǎn)品的包裝及設(shè)計方面，由于其消費群體主要集中在1522歲的青少年，所以包裝應(yīng)選擇有個性、時尚潮流的圖片，在廣告設(shè)計中，更多的加入可以吸引消費者的元素。（5）在產(chǎn)品促銷方面，根據(jù)飲料產(chǎn)品的季節(jié)性特征，結(jié)合消費者熱愛打折促銷的心理，在夏季加大宣傳、促銷力度，提高娃哈哈產(chǎn)品在消費者心目中的品牌忠誠度。（6）在娃哈哈產(chǎn)品本身的研發(fā)方面，應(yīng)投入更多的技術(shù)在產(chǎn)品的推成出新上。同時，加大消費者對產(chǎn)品的營養(yǎng)及口味的關(guān)注度，推出具有娃哈哈功能

18、特色的新飲品。最后，娃哈哈企業(yè)要遵循“質(zhì)量求生存，信譽求發(fā)展”的原則，為顧客創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。附件市場調(diào)查問卷各位朋友，你們好！我是娃哈哈公司的一名市場調(diào)查員，我們正在做一個關(guān)于娃哈哈飲料的市場調(diào)查。希望您能在百忙之中抽出寶貴的2分鐘幫我們填一下問卷， 下面將列出一系列問題，若無特殊說明，每一問題只能選一個答案；若要求選擇多項答案或排序，題目后面都有注明。謝謝合作！市場調(diào)查問卷（1）您處于以下哪個年齡階段（ ）a.兒童b. 青少年c .中年d.老年（2）在您心中娃哈哈的理想價位是（ ）a.13元b.35元c. 58元d.8元以上（3）您喜歡娃哈哈哪種類型的飲料（ ）（可多選）a.純凈水b.碳酸飲料c.果汁飲料d.茶類飲料e.奶類飲料f.其它（請注明）_（4）請將下列影響產(chǎn)品選擇的因素，根據(jù)您購買飲料的優(yōu)先次序排序。（序號越小表示越會優(yōu)先考慮）價格_包裝_品牌_口味_e營養(yǎng)_（5）您更注重娃哈哈飲料哪些方面的功能（ ）(可多選)a.營養(yǎng)價值b. 美容養(yǎng)顏c.清涼解渴d.提神e.促消化f.其它（請注明）_ （6）您相信娃哈哈飲料的功能性作用嗎（ ）（在你所認為的選項上打鉤）（7）您一周之內(nèi)買娃哈哈飲料的頻率平均是（ ） a.不購買b.偶爾買c.經(jīng)常買（8）您傾向于購買娃哈哈哪種容量的飲料（ ）a.350毫升的小瓶b.500毫升的中瓶c.1升以上的