王老吉三公仔小兒七星茶推廣方案

1、三公仔小兒七星茶推廣方案 目錄 一、swot分析二、現(xiàn)狀與目標(biāo)二、4p策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠道策略（四）促銷策略側(cè)重說(shuō)明swot分析 強(qiáng)勢(shì) 劣勢(shì) 首先，我們從內(nèi)部看看我們的優(yōu)劣分析表一1、通路渠道/零售終端布置完 整，并在逐步完善中2、現(xiàn)有客戶和消費(fèi)者忠誠(chéng)度高3、品牌知名度高4、相對(duì)不錯(cuò)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)5、是公司的主力產(chǎn)品之一，在資 源投入上有保障。1、通路渠道/零售終端布置完 整，但業(yè)績(jī)太倚重華南2、經(jīng)銷商客戶結(jié)構(gòu)/數(shù)量（質(zhì) 量）需要調(diào)整3、區(qū)域行銷功能有所欠缺，在線下推廣規(guī)劃方面，欠缺連續(xù)性和整合性swot分析 機(jī)會(huì) 威脅 其次，我們從外部看看我們的機(jī)會(huì)與威脅分析表二1、品牌眾

2、多，但沒有行業(yè)絕對(duì)領(lǐng) 導(dǎo)者，如冰紅茶的康師傅/統(tǒng)一 企業(yè)；2、消費(fèi)群教育不夠，行業(yè)市場(chǎng)潛 力大3、國(guó)家對(duì)行業(yè)要求規(guī)范化4、通過加強(qiáng)“三公仔”品牌的強(qiáng)化，逐步讓“三公仔”取代“七星茶”。1、巨型藥企的介入2、消費(fèi)者（購(gòu)買決策者：父母或 老人）教育成本大，風(fēng)險(xiǎn)高。3、產(chǎn)品包裝規(guī)格單一4、品項(xiàng)單一、推廣過程中的一些行業(yè)限制二、現(xiàn)狀與目標(biāo)1、現(xiàn)狀：七星茶行業(yè)品牌繁多，但行業(yè)內(nèi)沒有12個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌2、目標(biāo)：三公仔=七星茶3、推廣策略：（此處略，見“三、4p策略分析”）（一）產(chǎn)品策略*目的：1、增加終端貨架陳列面2、增加品牌鋪市率3、增加消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)，提高銷售量*控制：1、產(chǎn)品策略帶來(lái)的生產(chǎn)成本及管

3、理成本2、各品項(xiàng)之間的資源規(guī)劃整合（一）產(chǎn)品策略1、增加產(chǎn)品包裝規(guī)格，適合不同單次購(gòu)買量的需求（表二）17克/包*10包/盒*100盒/件27克/包*20包/盒*50盒/件37克/包*5包/盒*200盒/件410克/包*7包/盒*100盒/件57克/包*10包/盒*10盒/件。n。（一）產(chǎn)品策略2、從使用人中進(jìn)行組合，推出特殊包裝；此思路可以在特殊時(shí)間 段內(nèi)進(jìn)行階段性的推廣。 1）、“六.一“兒童裝 2）、紙箱里面有獎(jiǎng)品的“禮盒裝” 3）、。（一）產(chǎn)品策略4、推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，如液體紙盒/塑料盒裝；根據(jù)濃度不同，推出不 同容量的包裝；提高定價(jià)，給消費(fèi)者以高檔/專業(yè)的品牌印象， 為創(chuàng)建七星茶行業(yè)第一

4、品牌造勢(shì)。（二）價(jià)格策略*價(jià)格策略就強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：1、各級(jí)的價(jià)格都要比市場(chǎng)上所有競(jìng)品的相對(duì)應(yīng)價(jià)格都要高一點(diǎn)；中 國(guó)大部分人都認(rèn)同“一分錢一分貨一分錢一分貨”，卻很少思考“一分貨一分一分貨一分錢錢”。2、穩(wěn)定各級(jí)通路的價(jià)格，保證整個(gè)市場(chǎng)價(jià)盤的穩(wěn)定，保證各級(jí)客戶 的利潤(rùn)，這樣才能保證公司的利潤(rùn)，保證市場(chǎng)的操作空間。（三）渠道策略*渠道策略從兩方面思考，一是區(qū)域一是區(qū)域，二是通路渠道；*區(qū)域選擇，關(guān)乎整個(gè)品牌的布局；有計(jì)劃地一步一步進(jìn)行，可以緩區(qū)域選擇，關(guān)乎整個(gè)品牌的布局；有計(jì)劃地一步一步進(jìn)行，可以緩和對(duì)銷售人才的需求壓力；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工作，如果和對(duì)銷售人才的需求壓力；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系

5、統(tǒng)工作，如果其它相配套的工作不能同時(shí)完全到位，即使一步把全國(guó)的架構(gòu)都布其它相配套的工作不能同時(shí)完全到位，即使一步把全國(guó)的架構(gòu)都布置完整，其中很多人員的能力也不能充分發(fā)揮置完整，其中很多人員的能力也不能充分發(fā)揮1、以華南為重點(diǎn)，畢竟七星茶不是生活必須品，需要經(jīng)濟(jì)能力的2、區(qū)域內(nèi)以一線城市為重點(diǎn)，再慢慢下沉到二三線城市；消費(fèi)者教 育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程（三）渠道策略*渠道策略從兩方面思考，一是區(qū)域，二是通路渠道；二是通路渠道；*通路渠道，特別是零售終端，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的地方，也是交通路渠道，特別是零售終端，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的地方，也是交易完成的地點(diǎn)易完成的地點(diǎn)1、經(jīng)銷商選擇；高質(zhì)量，嚴(yán)考核，確

6、保此環(huán)節(jié)發(fā)揮戰(zhàn)略作用2、二級(jí)配送商；逐步減少，增加經(jīng)銷商配送量，增加毛利3、零售終端；完成當(dāng)區(qū)otc藥店的掌控的同時(shí)，通過進(jìn)入部分有 otc柜的ka，提升產(chǎn)品形象，穩(wěn)定終端價(jià)格（四）促銷策略*促銷組合包括：1、廣告ad2、公關(guān)cp3、人員4、銷售促進(jìn)sp（四）促銷策略*產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命周期與promotion成本效益分析成本效益分析（圖一）推廣成本效益分析推廣成本效益分析上市期上市期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期廣告及公關(guān)人員推銷sp（四）促銷策略*從圖一可以看出，不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同：1、上市期：廣告和公關(guān)成本效益最高，sp的效益最低。2、成長(zhǎng)期：各項(xiàng)的推

7、廣使用可降低，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)需求漸增，但廣告與 公關(guān)成本效益還是最高。3、成熟期：sp的效益快速上升，其次為廣告及公關(guān)報(bào)道，人員銷售效益 較低。4、衰退期：sp的效益最佳，廣告及公關(guān)報(bào)道其次，人員銷售效益最低。*結(jié)論：七星茶行業(yè)處于成長(zhǎng)期與成熟期之間，雖然對(duì)促銷推廣的需求有所下降，但廣告和cp活動(dòng)的效益還是很高的，應(yīng)該側(cè)重于此方面。（四）促銷策略*不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買行為的成本效益分析不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買行為的成本效益分析（圖二）知名度理解度興趣度試購(gòu)率推廣成本效益分析推廣成本效益分析知名知名度度理解理解度度興趣興趣度度試購(gòu)試購(gòu)率率再再購(gòu)購(gòu)率率s p人員推人員推銷銷線上廣線上廣告和公告和

8、公關(guān)關(guān)（四）促銷策略*不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買行為的成本效益分析，從圖二可以看出，不同的推廣手段，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響是一不樣的：1、在知名度和理解度也即品牌建立初期，廣告和公關(guān)的成本效益最 高；直接的銷售促進(jìn)sp的效益最低。2、三公仔七星茶從品牌有知名度開始到消費(fèi)者再購(gòu)率（消費(fèi)者教育，擴(kuò)大消費(fèi)群），需要廣告廣告/公關(guān)公關(guān)/人員人員的促銷支持，但對(duì)sp的需求 不高。*最后結(jié)論：以線上最后結(jié)論：以線上廣告和消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者活動(dòng)為主，輔以人員促銷，適當(dāng)進(jìn)活動(dòng)為主，輔以人員促銷，適當(dāng)進(jìn)行銷售促進(jìn)行銷售促進(jìn)。1、廣告*目標(biāo)：1、三公仔就是七星茶的代表2、強(qiáng)化”三公仔”圖案品牌形象*媒體選擇：1、

9、相對(duì)高檔，如報(bào)媒廣州日?qǐng)?bào)/大型路牌/廣東體育電視臺(tái)/廣東媽媽網(wǎng)/ 家庭健康雜志等2、具有公信度，給消費(fèi)者感覺在所有七星茶中，我們就是最好的3、非理性，七星茶對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是計(jì)劃性非沖動(dòng)性快速消費(fèi) 品，也許有一天慢慢變成家庭必備的大眾型消費(fèi)品。*費(fèi)用占比：30%2、公共關(guān)系*目標(biāo)：1、強(qiáng)化三公仔品牌形象，增加品牌美譽(yù)度2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提升品牌形象*大概分類：1、消費(fèi)者主題活動(dòng)，以大區(qū)為單位進(jìn)行規(guī)劃2、小型公益贊助3、聯(lián)合促銷，聯(lián)合方可以是社區(qū)居委會(huì)、藥店方、樓盤物業(yè)管理公 司、相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)廠家、婦幼醫(yī)院、幼兒園等4、大型事件營(yíng)銷5、例：把三個(gè)公仔分別命名，然后推出主題活動(dòng)*費(fèi)用占比

10、：40%3、人員促銷*目標(biāo)：1、增加試購(gòu)率2、提升銷量*規(guī)劃：1、派駐導(dǎo)購(gòu)：針對(duì)重點(diǎn)城市（社區(qū)）內(nèi)的重點(diǎn)藥店，按藥店?duì)I業(yè)面 積和營(yíng)業(yè)額進(jìn)行綜合分析，排名前5%的藥店派駐長(zhǎng)期導(dǎo)購(gòu)1名； 排名5%20%的藥店，在節(jié)假日派駐短期導(dǎo)購(gòu)；2、藥店的選擇同上，可以聯(lián)合藥店老板，給予指定的營(yíng)業(yè)員一定比 例的銷售提成獎(jiǎng)勵(lì)*費(fèi)用占比：20%4、銷售促進(jìn)sp*目標(biāo)：增加銷量增加銷量*促銷工具類型： 藥店貨架陳列競(jìng)賽 聯(lián)合藥店方進(jìn)行促銷 捆綁銷售 兌獎(jiǎng)券 積分兌獎(jiǎng) 買贈(zèng) 銷售提成 折扣降價(jià)。*費(fèi)用占比：10%附：a類藥店現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)特賣活動(dòng)方案*備注：由于對(duì)公司的了解不多，就用這個(gè)最簡(jiǎn)單的促銷方案來(lái)簡(jiǎn)述一下如何進(jìn)行規(guī)劃

11、一份好的促銷方案目錄1、活動(dòng)目的2、活動(dòng)方式及現(xiàn)場(chǎng)布置3、執(zhí)行時(shí)間及地點(diǎn)4、執(zhí)行區(qū)域及場(chǎng)次和負(fù)責(zé)人5、費(fèi)用預(yù)估6、效果預(yù)估7、業(yè)務(wù)配合一、活動(dòng)目的1、增加品牌單次購(gòu)買量、增加品牌單次購(gòu)買量2、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者對(duì)七星茶的作用有更清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。3、加強(qiáng)藥店方對(duì)本品的信心4、增加第一次品牌試購(gòu)率其中以此為主其中以此為主*參考：消費(fèi)者心理1、貪利原理2、比照原理3、回報(bào)原理4、趨同原理5、偏好原理6、短缺原理活動(dòng)方式的規(guī)劃，需要參考消費(fèi)者對(duì)促銷的各種心理作用。很多消費(fèi)者對(duì)各種促銷都有上面的心理作用，我們現(xiàn)在的“有獎(jiǎng)特賣”活動(dòng)就是抓住消費(fèi)者的貪利原理。二、活動(dòng)方式及現(xiàn)場(chǎng)布置*活動(dòng)方式：活動(dòng)方

12、式：凡在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一次性購(gòu)買產(chǎn)品滿10元，即送精美禮品精美禮品一份。*現(xiàn)場(chǎng)布置必須：現(xiàn)場(chǎng)布置必須：1、在藥店門口，放置1個(gè)3m*3m的宣傳帳篷，里面放置2個(gè)促銷臺(tái)；廣 告宣傳畫或x展架；2、促銷臺(tái)上面進(jìn)行禮品陳列和產(chǎn)品陳列；活動(dòng)信息手寫海報(bào)告知；價(jià) 格牌1個(gè)；3、派12名促銷員（促銷員管理嚴(yán)格按促銷員管理手冊(cè)）*有條件的現(xiàn)場(chǎng)布置有條件的現(xiàn)場(chǎng)布置：4、有條件的地方做產(chǎn)品創(chuàng)意堆頭陳列5、布置5把太陽(yáng)傘*促銷禮品選定/采購(gòu)原則*3r原則：相關(guān)性（relativity）禮品與品牌特性相關(guān)聯(lián)如小兒用杯等重復(fù)性（repeatition）顧客會(huì)經(jīng)常使用該類禮品如小兒用便利湯匙獲益感（reward）如小兒用“胸

13、前圍巾”*得到促銷品的顧客關(guān)注的指標(biāo)：實(shí)用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力61.5%雅觀59.8%使用方便45.4%獨(dú)特性43.7%*促銷禮品使用經(jīng)驗(yàn)*如果廣告特制品是由公司代表親自贈(zèng)予公司代表親自贈(zèng)予的,顧客對(duì)公司的印象會(huì)更深刻*有多家公司經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)采用促銷用品采用促銷用品的公司評(píng)價(jià)更好*某些促銷用品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語(yǔ)比較含蓄或不廣告詞語(yǔ)比較含蓄或不 明顯明顯,消費(fèi)者會(huì)更愿意保存和使用它們*參考：現(xiàn)場(chǎng)布置與銷量的關(guān)系*很多時(shí)候，一些活動(dòng)的成功與否，都與細(xì)節(jié)執(zhí)行情況有關(guān)！很多時(shí)候，一些活動(dòng)的成功與否，都與細(xì)節(jié)執(zhí)行情況有關(guān)！無(wú)促銷10%減價(jià)店內(nèi)特別展示10%減

14、價(jià)廣告配合10%減價(jià)減價(jià)10%附以廣告及展示+20%+78%+105%+203%+85%+58%+20%200150100500三、執(zhí)行時(shí)間及地點(diǎn)*執(zhí)行時(shí)間：執(zhí)行時(shí)間：1、月份：9月2、日期：每天都可以安排，但要按單店活動(dòng)頻次去規(guī)劃3、時(shí)間段：（1）周一周五：下午16：0019：30（2）周六、日：早上10：0012：00 下午17：0018：30*執(zhí)行地點(diǎn)：執(zhí)行地點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)社區(qū)藥店社區(qū)藥店門口，選擇時(shí)參考藥店?duì)I業(yè)面積和營(yíng)業(yè)額。四、執(zhí)行區(qū)域/場(chǎng)次/負(fù)責(zé)人備注：1、所有活動(dòng)場(chǎng)次都必須在一個(gè)月內(nèi)執(zhí)行完畢；2、單店單天算一場(chǎng)次；城市場(chǎng)次負(fù)責(zé)人備注東完120張三深圳120劉四惠州90王五汕頭60易七潮州45趙八合計(jì)435廖九五、費(fèi)用預(yù)估*每場(chǎng)次費(fèi)用約212元1、促銷員，平均每場(chǎng)次70元；2、場(chǎng)地費(fèi)用，平均每場(chǎng)次50元；3、空白海報(bào)，平均每場(chǎng)2元4、運(yùn)輸費(fèi)用，平均每場(chǎng)30元5、其它分?jǐn)傎M(fèi)用，平均每場(chǎng)10元6、禮品費(fèi)用，平均每場(chǎng)50元活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：212元/場(chǎng)*435場(chǎng)=92220元六、效果預(yù)估*每場(chǎng)次效果1、溝通消費(fèi)者300人；2、銷量500