區(qū)域行銷計劃的制定過程課件

1、區(qū)域行銷計劃的制定過程區(qū)域行銷計劃的制定過程Regional Marketing PlanRegional Marketing Plan機會、威脅機會、威脅優(yōu)勢、劣勢優(yōu)勢、劣勢SWOTSWOT目標(biāo)目標(biāo)ObjectiveObjective策略策略 StrategyStrategy戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)TacticsTactics執(zhí)行、調(diào)整、控制執(zhí)行、調(diào)整、控制Implementation & ControlImplementation & Control結(jié)果結(jié)果調(diào)整調(diào)整市場組合（市場組合（5P5P）分析）分析資源（資源（4 M 1T4 M 1T）分析）分析定性（品質(zhì)）目標(biāo)、定性（品質(zhì)）目標(biāo)、定量（計量）目標(biāo)定

2、量（計量）目標(biāo)制定區(qū)域發(fā)展策略制定區(qū)域發(fā)展策略計劃（計劃（PlanPlan）執(zhí)行（執(zhí)行（DoDo）審計（審計（CheckCheck）修正行動（修正行動（actionaction）評估評估+ +考核考核專業(yè)的行銷程序（專業(yè)的行銷程序（The Marketing ProcessThe Marketing Process）（外部（外部 EXTRNALEXTRNAL）環(huán)境環(huán)境 ENVIRONMENTENVIRONMENT 市場市場 MARKETMARKET 市場細(xì)分市場細(xì)分 SEGMENTSEGMENT （內(nèi)部（內(nèi)部 INTERNALINTERNAL） 公司公司 COMPANYCOMPANY 產(chǎn)品產(chǎn)品

3、 PRODUCTPRODUCT 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 POSITIONINGPOSITIONING SWOT策略 STRATEGY目標(biāo) OBJECTIVES行動目標(biāo) TACTICAL OBJECTIVES（可獨立測量 Measurable Individually）行動計劃 ACTION PLAN（行銷組合 Marketing Mix）執(zhí)行與控制 IMPLEMENTATION & CONTROL機會 OPPORTUNITIES威脅 THREATS優(yōu)勢 STRENGTHS劣勢 WEAKNESSES如何做好市場細(xì)分如何做好市場細(xì)分q什么是市場細(xì)分？（什么是市場細(xì)分？（SegmentationSegme

4、ntation） 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 市場市場/ /需求需求 市場細(xì)分市場細(xì)分 Market /Needs Market /Needs： Segmentation: Segmentation:分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值辨別哪個區(qū)域最有價值? ?真正影響銷售的客戶是哪些真正影響銷售的客戶是哪些你計劃拜訪每個區(qū)域的頻率如何？你計劃拜訪每個區(qū)域的頻率如何？區(qū)域區(qū)域 A A5% 5% 的客戶的客戶5% 5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 B B40% 40% 的客戶的客戶5% 5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 C C30% 30% 的客戶的客戶5%

5、5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 D D15% 15% 的客戶的客戶65% 65% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 E E10% 10% 的客戶的客戶 5% 5% 的銷售的銷售LowHighHigh+HighHigh + LowLow + HighLow + Low 明確目標(biāo)明確目標(biāo) ：潛力及處方權(quán)潛力及處方權(quán)Low處處 方方 權(quán)權(quán) 力力處方潛力處方潛力 BACDHighSMARTSMART目標(biāo)目標(biāo)SpecificSpecific- - 清晰的，不模棱兩可清晰的，不模棱兩可MeasurableMeasurable- - 知道你進(jìn)行的過程，并且何時達(dá)到你的目標(biāo)知道你進(jìn)行的過程，并且何時達(dá)到你的目標(biāo)Ambitio

6、usAmbitious- - 挑戰(zhàn)性的，進(jìn)取的挑戰(zhàn)性的，進(jìn)取的RealisticRealistic- - 可行的，使用可以利用的時間與資源可行的，使用可以利用的時間與資源TimedTimed- - 目標(biāo)達(dá)成的期限目標(biāo)達(dá)成的期限銷售目標(biāo)的分解原則銷售目標(biāo)的分解原則q明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標(biāo)明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標(biāo) 市場部市場部：產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、 推廣策略、廣告公關(guān)計劃、媒體調(diào)研、上線媒體 發(fā)布、公關(guān)檢驗等 市場專員市場專員：策略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓(xùn)、 分銷部門：分銷部門：市場覆蓋、零售藥店和專柜滲透、回款、貨物 占壓、分銷費用、貨物流向、經(jīng)銷商控制

7、 終端部門終端部門：終端客戶管理、公關(guān)活動、下線媒體、 消費者服務(wù)The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持續(xù)改進(jìn)步驟（目標(biāo)）十大持續(xù)改進(jìn)步驟（目標(biāo)）Plan Plan 計劃計劃Do Do 實施實施act act 改進(jìn)實施改進(jìn)實施check check 檢查檢查StaRt heRe產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLCPLC）導(dǎo)入成長成熟下降或繼續(xù)增長品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯新的產(chǎn)品特點新的產(chǎn)品特點新的使用者新的使用者新的市場新的市場產(chǎn)品生命周期的特點產(chǎn)品生命周期的特點

8、生命周期生命周期導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟下降下降特點特點銷售額銷售額低低快速增加快速增加緩慢下降緩慢下降下降下降利潤利潤徽不足道徽不足道巔峰水平巔峰水平開始下降開始下降下降下降現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量負(fù)負(fù)溫和溫和高高低低顧客顧客早期接受早期接受廣泛廣泛廣泛廣泛跟隨者跟隨者競爭者競爭者少少成長成長眾多仿制品進(jìn)入眾多仿制品進(jìn)入搶得市場搶得市場主要的行動主要的行動策略策略擴展市場擴展市場市場滲透市場滲透保住占有率保住占有率生產(chǎn)力生產(chǎn)力/ /效率效率行銷成本行銷成本高高高（比例下降）高（比例下降）下降下降低低行銷重點行銷重點產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)品牌忠實度品牌忠實度形象維持形象維持價位價位高高維

9、持維持維持維持/ /增加增加 提高提高分銷分銷點綴點綴深入深入深入深入選擇性選擇性產(chǎn)品產(chǎn)品基礎(chǔ)基礎(chǔ)改善改善擴展定位擴展定位合理化合理化產(chǎn)品開發(fā)重新細(xì)分市場產(chǎn)品開發(fā)重新細(xì)分市場 品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯引入成長成熟衰退銷 售特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減產(chǎn)品生命周期的策略產(chǎn)品生命周期的策略創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期的策略產(chǎn)品生命周期的策略引入成長成熟衰退銷 售導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略問題：問題：q產(chǎn)品銷售量低產(chǎn)品銷售量低q市場知名度低市場知名度低q經(jīng)銷商積極性不高經(jīng)銷商積極性不高q醫(yī)生處方量底醫(yī)生處方量底q企業(yè)資源的限制企業(yè)資源的限制q競爭產(chǎn)品的擠壓競爭產(chǎn)品的擠壓q對市場容量的不確定性對市場容量的不確定性 策略要點：策略要點：q選擇合適的