第三章旅行發(fā)展戰(zhàn)略管理

1、 旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 兩個(gè)公司的老總希望通過一次野炊活動(dòng)討論兩家公司合并經(jīng)營的問題。在討論過程中，兩家公司老總互不相讓，堅(jiān)持自己將戰(zhàn)勝對方。 突然，森林中跑出一只大黑熊。這時(shí)，一家公司的老總立馬從旅行包中翻出一雙運(yùn)動(dòng)鞋穿上。另一位迷惑不解：“難道你穿上運(yùn)動(dòng)鞋就可以比黑熊跑的快？”這位老板回答：“我穿上鞋子不是為了比黑熊跑的快，我只要跑過你，就可以了?！睆倪@個(gè)幽默故事中，你看出了什么？旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 首先：戰(zhàn)略管理包括了企業(yè)對環(huán)境的反應(yīng)（出來了一只黑熊） 其次，戰(zhàn)略管理包含了一系列重要的決策（是坐以待斃，還是趕快離開，還是與黑熊進(jìn)行搏斗） 再次，戰(zhàn)略管理包

2、含了行動(dòng)（穿上運(yùn)動(dòng)鞋） 最后，戰(zhàn)略管理是為了達(dá)到一定的目的（比競爭對手跑的快）旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 旅行社經(jīng)營戰(zhàn)略管理： 市場經(jīng)濟(jì)條件下，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)主要目標(biāo)、經(jīng)營方向、重大的經(jīng)營方針、策略和實(shí)施步驟做出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局的策劃。旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 旅行社經(jīng)營戰(zhàn)略的特征：總體性 長遠(yuǎn)性指導(dǎo)性 競爭性風(fēng)險(xiǎn)性 創(chuàng)新性穩(wěn)定性旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 旅行社經(jīng)營戰(zhàn)略管理的步驟： 步驟一、戰(zhàn)略分析 步驟二、確定目標(biāo) 步驟三、方案的選擇 步驟四、戰(zhàn)略的實(shí)施 步驟五、戰(zhàn)略控制旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 步驟一、戰(zhàn)略分析： 該階段是制訂出合理戰(zhàn)略的前提，可以分為企業(yè)外部環(huán)境

3、分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析兩部分。 外部環(huán)境主要考慮微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境：行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀態(tài)、旅游者狀態(tài)、旅游生產(chǎn)商狀態(tài) 宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化環(huán)境旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 內(nèi)部條件分析： 對旅行社內(nèi)部經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查，確定出各個(gè)戰(zhàn)略要素對形成旅行社經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢的影響程度，并結(jié)合旅行社市場環(huán)境確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位。旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 步驟二、目標(biāo)的確定： 對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略取得主要成果的期望值。 戰(zhàn)略目標(biāo)不是喊出來的，需要經(jīng)過如下步驟： 調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評價(jià)論證和目標(biāo)決斷 另外：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。旅

4、行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 步驟三、方案的選擇: 該階段工作可以分為制訂戰(zhàn)略方案、評估備選方案和戰(zhàn)略選擇三個(gè)階段。 A:制訂方案階段：可以從企業(yè)整體目標(biāo)的保障、企業(yè)部門戰(zhàn)略方案的選擇、基層員工工作積極性發(fā)揮等多方面考慮，制訂出多個(gè)方案以備甄選。 B:評估方案階段：運(yùn)用swot分析法進(jìn)行分析。 S:優(yōu)勢 W:劣勢 O:機(jī)會 T:威脅 考慮該方案能否得到相關(guān)利益階層的接受 該方案是否具有可行性（風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)）旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 C:戰(zhàn)略的選擇（常見4種戰(zhàn)略） 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品發(fā)展 多樣化經(jīng)營旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 市場滲透戰(zhàn)略： 市場滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又稱為企

5、業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。 思考：旅行社如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量？ 市場滲透戰(zhàn)略投資低，實(shí)施成本低，但也有局限性： 投資回報(bào)率、市場限額、報(bào)復(fù)性舉動(dòng)、適合未成熟市場旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 那么，什么情況下，旅行社適合采用此戰(zhàn)略：1、旅游產(chǎn)品初期，市場處于開拓階段，消費(fèi)者尚未形成明顯的偏好2、企業(yè)有較為明顯優(yōu)勢的營銷技巧3、確認(rèn)近期內(nèi)擴(kuò)大市場占有率可保證長久的利益 市場滲透戰(zhàn)略常見方法：成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 市場滲透戰(zhàn)略的市場風(fēng)險(xiǎn)：(1)顧客興趣的改變可能會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭； (2)一項(xiàng)大的技術(shù)突破甚至可能會使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆廢物； (3)企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上

6、投入過多的資源與注意力，可能會錯(cuò)過更好的發(fā)展機(jī)會； (4)除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對優(yōu)勢地位，否則會面對很多競爭對手。 旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 市場開發(fā)戰(zhàn)略： 市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道，對于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 旅游企業(yè)常見市場開發(fā)舉措： 1、現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場：如針對老年人的北京夕陽紅旅行 2、新市場上的潛在顧客：如學(xué)生群體等 3、新的銷售渠道、新的促銷方式：如寶中旅 特點(diǎn)：沒有

7、開發(fā)新的產(chǎn)品，只是對原有產(chǎn)品的重新組合。對市場進(jìn)行了再次的細(xì)分，以便尋找機(jī)會。旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 案例：飄柔99的“玩火行為” 寶潔公司曾推出過“9塊9”飄柔的低價(jià)策略，意圖搶占國內(nèi)市場品牌如拉芳等的消費(fèi)市場，但實(shí)際效果卻旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略： 企業(yè)原有市場和新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有市場上投放新的產(chǎn)品或增加產(chǎn)品種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 風(fēng)險(xiǎn)高，收益高。旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略： 又稱之為多角化經(jīng)營、多種經(jīng)營戰(zhàn)略 新的產(chǎn)品新的市場 戰(zhàn)略實(shí)施的原因：1、社會發(fā)展2、降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)3、利用富于資源4、企業(yè)發(fā)展必然的趨勢旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 旅游企業(yè)

8、多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略：專業(yè)型多樣化、垂直型多樣化本業(yè)中心型、相關(guān)型戰(zhàn)略、非相關(guān)型戰(zhàn)略 案例：上海春秋旅行社 上海春秋旅行社（簡稱春秋國旅）成立于1981年，在中山公園2平方米的鐵皮棚子起家，歷經(jīng)23年發(fā)展，目前擁有兩千余名員工導(dǎo)游，營收愈30億元，業(yè)務(wù)涉及旅游、航空、酒店預(yù)訂、機(jī)票、會議、展覽、商務(wù)、因私出入境、體育賽事等行業(yè)，是國際會議協(xié)會（ICCA）在中國旅行社中最早的會員，是第53、54屆世界小姐大賽組委會指定接待單位，是世界頂級賽事F1賽車中國站的境內(nèi)外門票代理，被授予上海市旅行社中唯一著名商標(biāo)企業(yè)。 自1994年至今，年年獲國家旅游局排名的國內(nèi)旅游全國第一，是國內(nèi)連鎖經(jīng)營、最多全資公司、最

9、具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。在上海有五十個(gè)連鎖店，在江浙地區(qū)有四百余個(gè)、全國有近兩千個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員，在北京、廣州、西安、沈陽和三亞等30余個(gè)國內(nèi)大中城市設(shè)有全資公司，每個(gè)全資公司大都有二至十個(gè)連鎖店，境外有美國、泰國、香港等7個(gè)境外全資公司。使用春秋國旅自行研制開發(fā)的電腦系統(tǒng)銷售春秋旅游產(chǎn)品，做到“散客天天發(fā)，一個(gè)人也能游天下”便利的散客即時(shí)預(yù)訂服務(wù)。擁有“貴族之旅”純玩團(tuán)、春之旅（中外賓客同車游）、自游人、爸媽之旅等多種特色旅游產(chǎn)品。 我們一項(xiàng)堅(jiān)持“99+0=0”的服務(wù)理念，力求為所有客人安排一次放心、舒心、開心的旅程，相信通過我們不斷的努力，我們會做的更好。 旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 步驟四：戰(zhàn)

10、略實(shí)施階段1、戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)階段 對員工進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，消除舊的觀念和思想2、戰(zhàn)略計(jì)劃階段 戰(zhàn)略的分解，部門戰(zhàn)略目標(biāo)的組建3、戰(zhàn)略運(yùn)作階段 六項(xiàng)因素的實(shí)施運(yùn)作，將戰(zhàn)略融入制度中旅行社發(fā)展戰(zhàn)略管理 步驟五：戰(zhàn)略控制階段檢查、分析、糾正，修訂戰(zhàn)略目標(biāo)貫徹實(shí)施 為什么有的人一上班就沒精打采，一下班就生龍活虎？ 如果足球場沒有球門，或者沒有了計(jì)分辦法會怎么樣？ 為什么有的人可以成為社會頂尖人士，而有些人只能活在底層？哈佛大學(xué)關(guān)于目標(biāo)對人生影響的調(diào)查研究。調(diào)查持續(xù)25年，面對對象為一群智力，學(xué)歷，環(huán)境等條件差不多的年輕人。比例目標(biāo)狀況成就狀態(tài)27%沒有目標(biāo)社會最底層60%目標(biāo)模糊社會中下層10%有清晰但短暫的目

11、標(biāo)社會中上層3%有清晰而長期的目標(biāo)頂尖成功人士 為什么97%的人不設(shè)立目標(biāo)？ 害怕失?。?害怕恥笑？ 不知道重要？ 不知道方法？個(gè)人目標(biāo)應(yīng)涉及的六大領(lǐng)域 事業(yè) 財(cái)富 健康 家庭 學(xué)習(xí)成長 人際關(guān)系如何達(dá)成長遠(yuǎn)目標(biāo) 日本運(yùn)動(dòng)員的故事 （1984年，山田本一 ，東京馬拉松賽冠軍） 大成功是由小目標(biāo)所積累，每一個(gè)成功的人都是在達(dá)成無數(shù)的小目標(biāo)后，才實(shí)現(xiàn)他們的偉大夢想。 換言之：要達(dá)成目標(biāo)，必須制定切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃，每一個(gè)小的目標(biāo)的完成，就會達(dá)成大的目標(biāo)。旅行社經(jīng)營計(jì)劃管理 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是否能取得績效，在很大程序上取決于企業(yè)計(jì)劃管理工作的好壞。 計(jì)劃是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的主要依據(jù)，是企業(yè)管理的重要

12、組成部分，也是全體企業(yè)成員共同奮斗的行動(dòng)綱領(lǐng)。旅行社經(jīng)營計(jì)劃管理一、經(jīng)營計(jì)劃的編制準(zhǔn)備： 收集相關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上對資料進(jìn)行相應(yīng)的分析和機(jī)會研究。 國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料（尤其是涉及旅游方面） 政府機(jī)關(guān)、新聞媒體資料 競爭對手資料 供應(yīng)商資料 企業(yè)內(nèi)部業(yè)績資料 市場預(yù)測調(diào)研等資料 重要客戶資料等旅行社經(jīng)營計(jì)劃管理 二、經(jīng)營目標(biāo)體系的確定和分解： 按照一定分配基準(zhǔn)對各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行的細(xì)化，以及對實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的具體方法及程序所做的規(guī)定。 詳見P49例表旅行社經(jīng)營計(jì)劃管理 三、經(jīng)營計(jì)劃實(shí)施與控制： 一個(gè)方法（PDCA），四步走 第一步：歸口管理、落實(shí)計(jì)劃： 1.全程控制：(四小步） 2.定額管理：一定計(jì)劃下投入的各種資源數(shù)額和標(biāo)準(zhǔn) 3.比例確定：企業(yè)完整計(jì)劃實(shí)施的保證 4.原始記錄和