貝萊爾電氣品牌推廣方案

1、貝貝 萊萊 爾爾 電電 氣氣 品品 牌牌 推推 廣廣 方方 案案背景背景1、洞察到中國暖通設(shè)備市場的強大發(fā)展?jié)摿Γ惾R爾電氣在歐洲注冊成立，并以bnn的品牌名拓展此一領(lǐng)域業(yè)務。2、目標：成為行業(yè)領(lǐng)導品牌。3、定位：國內(nèi)最高的質(zhì)量、最高的價格。實際上，當我們以國際品牌面目出現(xiàn)時，價格不具可比性。4、競爭：國內(nèi)暖通設(shè)備目前的競爭主要集中在中檔產(chǎn)品上。98-99年換氣扇市場狀況年換氣扇市場狀況-銷售總額銷售總額0 010000100002000020000300003000040000400005000050000600006000070000700008000080000900009000098年

2、98年77500775001275012750600060002950295099年99年975009750014750147508000800037503750全行業(yè)全行業(yè)金羚金羚正野正野綠島風綠島風單位:萬元0 0200200400400600600800800100010001200120098年98年9659651271275151303099年99年1213121314314387873737全行業(yè)全行業(yè)金羚金羚正野正野綠島風綠島風98-99年換氣扇市場狀況年換氣扇市場狀況-銷售臺數(shù)銷售臺數(shù)單位:萬臺市場狀況市場狀況總結(jié)：行業(yè)容量將20%的發(fā)展速度持續(xù)增長。這得益于經(jīng)濟水平發(fā)展帶來生

3、活水平提升，對健康與環(huán)保，人們提出了更高要求。戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標建設(shè)一個具備國際化素質(zhì)的建設(shè)一個具備國際化素質(zhì)的“bnn”品牌概念品牌概念以以bnn提升產(chǎn)品提升產(chǎn)品目錄目錄1、如何洞察消費者2、如何構(gòu)建專業(yè)產(chǎn)品的流通渠道3、“bnn”換氣扇產(chǎn)品推廣如何洞察消費者如何洞察消費者探討暖通設(shè)備的消費模式、需求與認知。消費模式消費模式 暖通設(shè)備，都是分兩種可能：選裝件、預裝件。家用暖通設(shè)備產(chǎn)品，我們同樣從兩方面去探討：一、他們的生活1、今年普遍感到經(jīng)濟狀況整體好轉(zhuǎn)，以建筑業(yè)可看出：家居裝修市場平均每年以10%的速度上升。2、生活形態(tài)的不同3、他們對家居裝修的投資考慮（選裝件）消費模式消費模式二、暖通設(shè)備

4、在家居裝修中的角色：1、很重要：因為影響生活空氣素質(zhì)，并且弄不好會影響墻面的裝飾。2、但并不算難。如果在裝修時決定買暖通設(shè)備，相對于其他家庭裝修事務或要購置的家電，花在這上面的考慮時間較少。消費模式消費模式需求產(chǎn)生方案評估形成態(tài)度購買行動 裝修 收集信息 確定價格 形成品牌偏好影響源廣告口碑行家介紹銷售終端影響消費特點總結(jié)消費特點總結(jié)1、有需求才去了解，決策期短。2、主動尋求信息，被動接受教育。 通常認為自己對暖通設(shè)備等專業(yè)產(chǎn)品了解不足，會尋求不同渠道去獲取信息。3、尋求不同渠道提供不同信息。 電視廣告：知名度、利益主張。 行家推介：不同產(chǎn)品、不同品牌的比較。 店頭：幫助購買決策。4、對暖通設(shè)

5、備的需求被逐步拉升。目前選擇暖通設(shè)備時的考慮因素目前選擇暖通設(shè)備時的考慮因素 價格 品質(zhì)與功能 口碑與推薦 品牌性質(zhì)選擇暖通設(shè)備時的考慮因素選擇暖通設(shè)備時的考慮因素主要考慮因素主要考慮因素價格價格1、價格檔次是劃分品牌的主要標準：2、對不同檔次的品牌有不同的期待： 高價位 = 高品質(zhì) + 功能全 + 新奇功能 + 知名度 中價位 = 好品質(zhì) + 功能全 低價位 = 應具備的品質(zhì) + 一般功能選擇暖通設(shè)備時的考慮因素選擇暖通設(shè)備時的考慮因素主要考慮因素主要考慮因素品質(zhì)與功能品質(zhì)與功能1、品質(zhì)在消費者腦海里是一個整體概念，包含兩層意義： 基本品質(zhì)要求 附加功能多而新是品質(zhì)更高層次的體現(xiàn)2、附加功能

6、對消費者的意義，往往是影響更長遠的 美觀 智能選擇暖通設(shè)備時的考慮因素選擇暖通設(shè)備時的考慮因素主要考慮因素主要考慮因素口碑口碑/推薦推薦1、由于消費者不了解暖通設(shè)備，及不大懂得動手安裝，因此很信任別人的使用經(jīng)驗和推薦。2、信任程度：有經(jīng)驗親友 裝修師傅 售點推介人員3、口碑的影響在于： 促使嘗試使用這個品牌 形成品牌的品質(zhì)印象 形成品牌的流行感選擇暖通設(shè)備時的考慮因素選擇暖通設(shè)備時的考慮因素主要考慮因素主要考慮因素品牌性質(zhì)品牌性質(zhì)1、品牌的發(fā)源地2、品牌的身份提示（作為預裝件時的籌碼）3、能否獲權(quán)威認證選擇暖通設(shè)備時的考慮因素選擇暖通設(shè)備時的考慮因素消費者細分：低檔產(chǎn)品、普及型產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔

7、產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的認同對產(chǎn)品功能的認同對品牌價值的認同對品牌價值的認同結(jié)論結(jié)論1、消費者的需求正處于從普通產(chǎn)品上升到高檔產(chǎn)品的過渡階段。2、目前對產(chǎn)品功能的訴求同質(zhì)化。3、在選擇品牌時，品牌力是品牌區(qū)隔的主要標準，消費者對高價進口品牌有品質(zhì)和功能期待。4、消費者通常是有需求時才關(guān)注暖通設(shè)備，因此除了大眾媒體外，針對主要潛在消費者的活動空間作直接溝通會很有效（如：裝飾材料城、家具店、商品房樓盤）。5、建設(shè)一個示范空間也很有必要。渠道上的觀察和機會渠道上的觀察和機會1、主要品牌的銷售模式2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助3、店頭宣傳手段評估主要品牌的銷售模式主要品牌的銷售模式廠家總代理經(jīng)銷商零售店裝修中介建

8、筑商終端消費者主要品牌在渠道上的表現(xiàn)主要品牌在渠道上的表現(xiàn)品品牌牌營營銷銷方方式式品品牌牌定定位位知知名名度度市市場場占占有有率率廣廣告告投投入入正野經(jīng)銷商制中較高高較高大金羚傳統(tǒng)型中低檔高高小綠島風代理，經(jīng)銷制中檔較高較高一般傳統(tǒng)模式目前存在的問題傳統(tǒng)模式目前存在的問題如果代理線過長，會導致： 橫向的惡性價格競爭，利潤少，市場推力弱 假貨難以控制對我們的啟示對我們的啟示規(guī)范終端、開辟大賣場的專柜規(guī)范終端、開辟大賣場的專柜1、好處：起示范作用，有助樹立高檔品牌形象。2、考慮點：成本、受經(jīng)銷商歡迎的營銷活動受經(jīng)銷商歡迎的營銷活動1、電視廣告 增強經(jīng)銷商信心，與大品牌合作 品牌概念的傳播2、工程協(xié)

9、助 向大工程機構(gòu)講解產(chǎn)品資料 提供專業(yè)信心3、促銷 面向經(jīng)銷商的年終獎金、“步步高升”計劃店頭宣傳手段評估店頭宣傳手段評估常用不常用效果差效果好吊旗（五金店）單張燈箱招牌產(chǎn)品型錄海報門頭專柜吊旗（大賣場）店頭宣傳手段評估店頭宣傳手段評估1、專柜/專架 增強產(chǎn)品的品牌系列感 大大增加品牌的檔次和實力感，對開拓新市場大為奏效2、海報 + 宣傳單張 通常以同一主題出現(xiàn) 海報張貼效果較好，如果得到適當指引更佳 宣傳單張用處不大，如果能停駐在顧客手中的介紹資料（作為專業(yè)產(chǎn)品），必須有深層的產(chǎn)品各項介紹，包括價格。店頭宣傳手段評估店頭宣傳手段評估3、招牌 會給顧客造成特約銷售的印象 增加品牌與消費者的接觸

10、性 有效管理4、燈箱 僅起到普通廣告牌的作用定位描述定位描述 對于那些看重生活素質(zhì)的人而言，“bnn”是一個具備國際品質(zhì)的電氣品牌，它改善居室的生活質(zhì)量，帶給健康。因為“bnn”從概念開發(fā)、產(chǎn)品制造及至售后服務上，均有出色表現(xiàn)，值得信賴。源自歐洲的品質(zhì)之選！源自歐洲的品質(zhì)之選！定位的演繹定位的演繹細節(jié)就是品質(zhì)細節(jié)就是品質(zhì)人性化安全精致周到環(huán)保安靜服務省心美觀智能產(chǎn)品推廣語：細節(jié)就是品質(zhì)產(chǎn)品推廣語：細節(jié)就是品質(zhì)傳播計劃傳播計劃傳播計劃1 1、風計劃風計劃2 2、火計劃、火計劃3 3、水計劃、水計劃傳播計劃傳播計劃1、傳播目的：通過一系列主題傳播活動，確立“bnn”在暖通設(shè)備市場的品牌地位，幫助產(chǎn)

11、品銷售。2、推廣產(chǎn)品：家用換氣扇傳播計劃傳播計劃1、第一階段：風計劃第一階段：風計劃 目的：增強經(jīng)銷商信心 時段：12月 1月底2、第二階段：火計劃、第二階段：火計劃 目的：協(xié)助拓展 時段：2月 3月底3、第三階段：水計劃第三階段：水計劃 目的：協(xié)助深耕已鋪設(shè)的網(wǎng)絡 時段：4月 7月底傳播計劃傳播計劃tvc雜志廣告報紙廣播空中打擊海報吊旗門頭專柜地面配合經(jīng)銷商步步高升計劃活動推廣概念標識服裝服務卡服務經(jīng)銷風計劃1、經(jīng)銷商“步步高升”計劃，明確承諾積分累積。 第一步：積分至1000分，可獲獎品。（設(shè)100名） 第二步：積分至5000分，可獲獎品。（設(shè)50名） 第三步；積分至10000分，可獲獎品

12、。（設(shè)10名） 成為“bnn”的特約經(jīng)銷商，可獲得支持，如：門頭等。經(jīng)銷商活動計劃經(jīng)銷商活動計劃2、資料庫管理計劃： 通過組織一些行業(yè)知識培訓，如：換氣扇安裝、裝飾工程的防火材料等講座，擴大影響力。 培訓由貝萊爾與某高校聯(lián)合組織，向經(jīng)銷商派送門票，也可增設(shè)渠道讓裝修中介獲得。 參加培訓或講座的人群屬于“重復購買”人群，因此，可以建立他們的資料檔案，配合產(chǎn)品型錄寄發(fā)等。經(jīng)銷商活動計劃經(jīng)銷商活動計劃創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)cf旁白文案（家園篇）旁白文案（家園篇）清脆的童聲，哼著一支優(yōu)美的童謠：“嗯嗯”切入宏大的交響樂，奏著童謠的旋律。溫暖而有力度感的男聲解說：我們的搖籃，我們的家園。bnn電氣，科技創(chuàng)造自然！cf旁白文案（精工細作篇）旁白文案（精工細作篇） 處處精心，方成經(jīng)典之作。細節(jié)就是品質(zhì)， bnn電氣，源于歐洲的品質(zhì)之選。cf旁白文案（新婚篇）旁白文案（新婚