波士頓矩陣整理

1、一、產(chǎn)品梳理流程一、產(chǎn)品梳理流程product carding process舍棄沒機(jī)會(huì)沒能力有機(jī)會(huì)瘦狗產(chǎn)品尋找市場機(jī)會(huì)市場吸引力距陣有能力是否有能力把握機(jī)會(huì)ksf分析可以把握哪些機(jī)會(huì)通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責(zé)組合對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行梳理的流程對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行梳理的流程新品機(jī)會(huì)現(xiàn)有產(chǎn)品梳理二、波士頓矩陣原理二、波士頓矩陣原理 boston consulting group boston consulting group2-1 2-1 何謂波士頓矩陣（何謂波士頓矩陣（ bcg matrix ）相對(duì)市場份額市場增長率高低高低 明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對(duì)份額。盡

2、管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品 問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄 橫坐標(biāo)軸代表相對(duì)市場份額，本品市場份額為分子，該品類最大競爭對(duì)手的份額為分母；縱坐標(biāo)軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標(biāo)原點(diǎn)是（占最大競爭對(duì)手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）相對(duì)市場份額市場增長率高低

3、高低問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品+ +大小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問號(hào)”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。

4、任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品-7-45022-02-growthstrategycombina

5、tion-feb02-eqc-scz-shi-c 增加市場份額 維持市場份額 收獲 放棄2-2 2-2 波士頓矩陣的四種主要戰(zhàn)略波士頓矩陣的四種主要戰(zhàn)略-8-45022-02-growthstrategycombination-feb02-eqc-scz-shi-c2-3 2-3 波士頓矩陣的象限特性波士頓矩陣的象限特性明星利潤：高、穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率問號(hào)金牛瘦狗30%30%市場增長率-10%-10%10 0.1相對(duì)市場份額利潤：低、不穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：負(fù)戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲/放棄利潤：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩(wěn)定

6、現(xiàn)金流：中或負(fù)戰(zhàn)略：收獲/放棄-9-45022-02-growthstrategycombination-feb02-eqc-scz-shi-c2-4 bcg2-4 bcg矩陣模型使用的圖例矩陣模型使用的圖例產(chǎn)品a市場較大但企業(yè)占的市場份額較小產(chǎn)品b市場較小但企業(yè)占的市場份額較大產(chǎn)品 a產(chǎn)品 b企業(yè)占有的市場份額企業(yè)占有的市場份額-10-45022-02-growthstrategycombination-feb02-eqc-scz-shi-c2-5 2-5 標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場份額明星問號(hào)瘦狗金牛30%市場增長率-10%0.110abcacb-11-45022-0

7、2-growthstrategycombination-feb02-eqc-scz-shi-c2-6 2-6 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（sbusbu）或產(chǎn)品軌跡）或產(chǎn)品軌跡相對(duì)市場份額明星問號(hào)瘦狗金牛30%市場增長率-10%.11012234? ? ? ?2-7 2-7 如何利用如何利用bcgmbcgm分析分析xxxx乳業(yè)產(chǎn)品乳業(yè)產(chǎn)品相對(duì)市場份額市場增長率高低高低三、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品分類 product category產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳產(chǎn)品分類常溫低

8、溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳四、利用四、利用bcgm分析分析xx乳業(yè)產(chǎn)品乳業(yè)產(chǎn)品4-1 4-1 第一步，確定坐標(biāo)軸第一步，確定坐標(biāo)軸市場增長率相對(duì)市場份額兩根坐標(biāo)軸相交于哪里橫坐標(biāo)軸原點(diǎn)為橫坐標(biāo)軸原點(diǎn)為31.4%31.4%市場最大競品為蒙牛相對(duì)市場份額計(jì)算公式：平均相對(duì)市場份額平均相對(duì)市場份額為31.4% (430712.52137169431.4%)即，橫坐標(biāo)軸原點(diǎn)為31.4%本品總銷售額市場最大競品總銷售額縱坐標(biāo)軸原點(diǎn)為縱坐標(biāo)軸原點(diǎn)為-9.95%-9.95%-9.95%確定坐標(biāo)軸原點(diǎn)（確定坐標(biāo)軸原點(diǎn)（

9、-9.95%-9.95%，31.4%31.4%）市場增長率相對(duì)市場份額（31.4%，-9.95%）4-2 4-2 第二步，確定各品類分布象限第二步，確定各品類分布象限分析各品項(xiàng)的市場銷售增長率與去年同期相比，xx各品類的市場增長率如下圖所示：分析各品項(xiàng)的市場銷售增長率與市場各品類最大競爭對(duì)手相比，xx各品類的相對(duì)市場份額如下圖所示：4-3 4-3 第三步，分析各品類在第三步，分析各品類在bcgmbcgm中的位置中的位置品類市場增長率 相對(duì)市場份額低溫純牛奶219.73%24.46%低溫酸牛奶-28.45%39.05%低溫乳飲料-46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳5

10、6.88%0.99%常溫兒童奶-23.14%0.10%常溫高端奶-33.01%1.58%常溫乳飲料-53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%（31.4%，-9.95%）市場增長率瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對(duì)市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶4-4 4-4 第四步，產(chǎn)品策略第四步，產(chǎn)品策略瓶裝純牛奶瓶裝酸牛奶瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對(duì)市場份額31.4%-9.95%低溫純牛奶明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安

11、全的現(xiàn)金回報(bào)金牛產(chǎn)品保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場份額，無需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品收割/放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類，或者某品類中的某個(gè)單品問題類產(chǎn)品發(fā)展/ /收割/ /放棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項(xiàng)，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時(shí)；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進(jìn)行升級(jí)，成為兒童成長牛奶五、利用五、利用bcgmbcgm分析單品分析單品發(fā)展態(tài)勢發(fā)展態(tài)勢分析單品發(fā)展態(tài)勢分析單品發(fā)展態(tài)勢問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品分析單

12、品發(fā)展態(tài)勢（分析單品發(fā)展態(tài)勢（1 1）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品分析單品發(fā)展態(tài)勢（分析單品發(fā)展態(tài)勢（2 2）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品分析單品發(fā)展態(tài)勢（分析單品發(fā)展態(tài)勢（3 3）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品分析單品發(fā)展態(tài)勢（分析單品發(fā)展態(tài)勢（4 4）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品波士頓矩陣模型分析波士頓矩陣模型分析問號(hào)業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)1 1+ +相對(duì)市場份額市場增長率+ +投入經(jīng)驗(yàn)曲線成本 行業(yè)生命周期時(shí)間市場/銷量波士頓矩陣模型分析波士頓矩陣模型分析問號(hào)業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)1 11,51,5+ +相對(duì)市場份額市場增長率+ +波士頓矩陣模型分析波士頓矩

13、陣模型分析業(yè)務(wù)單位的定義根據(jù)市場活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)(外部環(huán)境層面）評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位所處的地位(公司層面)評(píng)價(jià)各業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營業(yè)績根據(jù)四類型的矩陣進(jìn)行分析得出規(guī)范的四象限矩陣1 12 23 34 45 56 6分析階段波士頓矩陣模型分析波士頓矩陣模型分析評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位所處的地位業(yè)務(wù)單位的收入最強(qiáng)競爭對(duì)手的收入相對(duì)市場份額= = 通過市場成長性評(píng)價(jià)其市場吸引力市場銷量前期市場銷量前期市場銷量市場增長率= =x100 x100投資組合策略投資組合策略相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額-市場成長率投資組合策略市場成長率投資組合策略 (bcg)問號(hào)業(yè)務(wù)選擇有發(fā)展的業(yè)務(wù)單位通過資金的使用，市場份額可以顯著提高，可以進(jìn)行投資否則退出明星業(yè)務(wù)快速增長的市場通過投資，可以保證競爭優(yōu)勢，設(shè)置競爭壁壘保護(hù)市場領(lǐng)先地位瘦狗業(yè)務(wù)穩(wěn)健退出的